領(lǐng)克進(jìn)化論：新物種崛起背后的消費(fèi)者主權(quán)

楊繼剛

2013年2月20日，瑞典哥德堡，吉利集團(tuán)在沃爾沃汽車總部成立全新的歐洲研發(fā)中心——CEVT中歐汽車技術(shù)中心（China Europe Vehicle Technology AB）。從這一刻開(kāi)始，“整合旗下沃爾沃汽車和吉利汽車的資源，打造新一代中級(jí)車模塊化架構(gòu)及相關(guān)部件，以滿足沃爾沃汽車和吉利汽車未來(lái)的市場(chǎng)需求”就成為CEVT的使命所在。

3年后的2016年10月19日，一個(gè)包含技術(shù)、工具鏈、標(biāo)準(zhǔn)、工藝流程、供應(yīng)鏈體系，能為不同平臺(tái)車型提供共享解決方案的全新中級(jí)車基礎(chǔ)模塊架構(gòu)CMA（Compact Modular Architecture）誕生，與豐田TNGA、大眾MQB并列成為全球三大架構(gòu)模式。這個(gè)時(shí)候，人們才緩過(guò)神來(lái)：原來(lái)，吉利收購(gòu)沃爾沃，不只是沖著沃爾沃品牌，也不只是看中沃爾沃技術(shù)，而是要從根本上打造基礎(chǔ)架構(gòu)平臺(tái)，擁有屬于自己的“母艦”體系，這才是與全球汽車巨頭比拼的競(jìng)爭(zhēng)力所在。

而CMA下的第一個(gè)“蛋”，就是“領(lǐng)克01”（LYNK&CO 01）。

領(lǐng)克新物種——回歸消費(fèi)者主權(quán)，從“挑戰(zhàn)一切慣例”開(kāi)始

領(lǐng)克，哪國(guó)產(chǎn)的？這是很多消費(fèi)者的第一反應(yīng)。

在領(lǐng)克身上，你絲毫看不到老吉利的影子，也很難尋覓老貴族沃爾沃的身形。對(duì)吉利而言，這就是一個(gè)新物種。領(lǐng)克就是領(lǐng)克，既要領(lǐng)風(fēng)氣之先，又要克服種種障礙做改變，而LYNK又包含了互聯(lián)互通的意義，于是，“生而全球，開(kāi)放互聯(lián)”就成為領(lǐng)克的品牌內(nèi)涵。

如何與眾不同？

答案是：挑戰(zhàn)一切慣例。擁有百年歷史的汽車圈，早就被各種慣例所捆綁。什么是慣例？即游戲規(guī)則。在“汽車新四化”（即電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化）之前，汽車圈的慣例包括：三年一小改（款），五年一大改（款）；以4S店為銷售渠道；爆款車型要加價(jià)購(gòu)買(mǎi)；“零整比”高得離譜；批發(fā)和零售是兩回事；主機(jī)廠與零部件廠商深度結(jié)盟；要多賺汽車后市場(chǎng)的錢(qián)；等等。存在即合理，盡管汽車品牌投訴高居各國(guó)消費(fèi)者維權(quán)事件前列，各大品牌均有過(guò)大規(guī)模召回的動(dòng)作，每年清理庫(kù)存車的優(yōu)惠幅度不低，但事實(shí)是，消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)依然微乎其微。

領(lǐng)克怎么做？打破慣例，從回歸消費(fèi)者主權(quán)開(kāi)始。汽車是用來(lái)使用的，不是用來(lái)膜拜的；汽車是用來(lái)消費(fèi)的，不是用來(lái)套路的。針對(duì)首任車主，領(lǐng)克給出的誠(chéng)意是：提供終身免費(fèi)質(zhì)保、終身免費(fèi)數(shù)據(jù)流量、終身免費(fèi)道路救援。就是：買(mǎi)完車，放心用，剩下的問(wèn)題交給我。這基本屬于自斷后路，為消費(fèi)者使用汽車過(guò)程中可能遇到的問(wèn)題買(mǎi)單，這就是一個(gè)汽車廠商最大的底氣。如果對(duì)自家產(chǎn)品不自信，當(dāng)家人絕沒(méi)有勇氣做這個(gè)承諾，吹牛真的需要上稅。如果領(lǐng)克經(jīng)不起市場(chǎng)檢驗(yàn)，那么先前的承諾可能成為行業(yè)的笑柄，代價(jià)也是昂貴的。

領(lǐng)克吹的牛兌現(xiàn)了嗎？2022年1月6日，領(lǐng)克正式公布2021年銷量數(shù)據(jù)：領(lǐng)克全年銷量為22.05萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)25.68%，首次突破20萬(wàn)輛大關(guān)。自上市以來(lái)，領(lǐng)克已擁有60萬(wàn)+的用戶群體，72%來(lái)自合資和豪華品牌的客戶，平均年齡為31.9歲。當(dāng)然，市場(chǎng)上也一直存在對(duì)領(lǐng)克的質(zhì)疑聲，包括動(dòng)力縮水、產(chǎn)能跟不上、線下交付混亂、饑餓營(yíng)銷、售后服務(wù)不佳等。消費(fèi)者遇到問(wèn)題，當(dāng)然要投訴，要找廠家，要發(fā)聲，這一切，不就是“回歸消費(fèi)者主權(quán)”的初衷嗎？發(fā)展中的問(wèn)題，要在發(fā)展中解決。有問(wèn)題不可怕，不承認(rèn)問(wèn)題、逃避問(wèn)題、用各種方式屏蔽問(wèn)題才可怕。從這個(gè)角度而言，領(lǐng)克顯然沒(méi)有躲，傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，解決消費(fèi)者的問(wèn)題，用行動(dòng)捍衛(wèi)消費(fèi)者主權(quán)，才是真正的解決之道。

領(lǐng)克新模式——領(lǐng)克的葫蘆里，到底賣的什么藥

第一，從01到09，確定不是在玩數(shù)字游戲？領(lǐng)克的打破慣例，不只體現(xiàn)在消費(fèi)者主權(quán)方面，其對(duì)車型的命名，簡(jiǎn)直就是“簡(jiǎn)單粗暴”。

別的汽車廠家給自家車型命名，總要起個(gè)正式的名字，如凱美瑞、卡羅拉、雷凌、威馳、邁騰、速騰、邁銳寶、科魯茲、沃蘭多、?？怂?、蒙迪歐等。再不濟(jì)，你起個(gè)Jack、Lucy、大寶、二寶等也行，可領(lǐng)克直接從01到09，完全是葫蘆娃兄弟模式。這種命名方法，果真是打破慣例。

知乎上有個(gè)帖子“領(lǐng)克01、領(lǐng)克02、領(lǐng)克03……領(lǐng)克汽車的車型是如何命名的”，一位ID為Eric Yong、身份認(rèn)證為“領(lǐng)克汽車銷售有限公司產(chǎn)品工程師”的題主這樣回答：“01、02、03……既是產(chǎn)品的名稱，更多是一種生活場(chǎng)景的縮影，一種生活態(tài)度的彰顯。領(lǐng)克01代表著工作生活的全能幫手，領(lǐng)克02女性車主略多，代表著品質(zhì)生活，領(lǐng)克03系列轎車當(dāng)然就是A級(jí)性能車的代表，領(lǐng)克05是轎跑造型的SUV，整體感覺(jué)更時(shí)尚年輕……領(lǐng)克就是不按常理出牌，讓你意想不到?！鼻埔?jiàn)沒(méi)，表面看沒(méi)規(guī)則，其實(shí)有規(guī)則——每款車型鎖定了某類用戶畫(huà)像，與用車場(chǎng)景比起來(lái)，車型的名字沒(méi)那么重要。其實(shí)，不管是領(lǐng)克有意為之，還是無(wú)心插柳，從消費(fèi)者主權(quán)的角度來(lái)看，為什么不可以將命名權(quán)交給用戶：管它叫什么，最重要的是消費(fèi)者喜歡。

第二，一個(gè)領(lǐng)克賣全球，如何做到“環(huán)球同此領(lǐng)克”

從誕生開(kāi)始，領(lǐng)克就自帶全球化視野：領(lǐng)克01的發(fā)布會(huì)在德國(guó)柏林，領(lǐng)克02的發(fā)布會(huì)在荷蘭阿姆斯特丹，領(lǐng)克03的發(fā)布會(huì)在日本富士山F1賽道。與之對(duì)應(yīng)的，領(lǐng)克先后啟動(dòng)歐洲計(jì)劃、亞太計(jì)劃，給全球不同區(qū)域的消費(fèi)者帶來(lái)“領(lǐng)克用車解決方案”。

在歐洲，領(lǐng)克要面對(duì)全球最成熟汽車消費(fèi)市場(chǎng)的考驗(yàn)。有著百年汽車消費(fèi)史的歐洲消費(fèi)者，不會(huì)輕易為一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的新品牌買(mǎi)單。要（品牌）故事沒(méi)有，要（情感）連接沒(méi)有，憑什么贏得消費(fèi)者認(rèn)可？以荷蘭市場(chǎng)為例，在這個(gè)酷愛(ài)自行車的國(guó)度，環(huán)保主義不僅是政治正確，也是深入人心的消費(fèi)理念。針對(duì)荷蘭市場(chǎng)，領(lǐng)克01推出插電混動(dòng)與混動(dòng)車型供車主選擇，針對(duì)“買(mǎi)車不如租車”的車主們，領(lǐng)克推出短租和長(zhǎng)租模式，給消費(fèi)者更多選擇。12A3E96B-5EE1-49DD-80F9-ABD0E3738C91

在亞洲，科威特成為領(lǐng)克“亞洲計(jì)劃”首個(gè)目的地?？仆厝司鵊DP2.7萬(wàn)美元（2020年），千人汽車保有量為495輛（中國(guó)同期數(shù)據(jù)為200輛），是一個(gè)高度依賴汽車出行的國(guó)家。科威特有著成熟的汽車銷售網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商主導(dǎo)了汽車銷售的“最后一公里”。領(lǐng)克選擇與當(dāng)?shù)氐腁l Zayani集團(tuán)合作，通過(guò)賦能經(jīng)銷商來(lái)帶動(dòng)品牌銷量。領(lǐng)克首創(chuàng)的6S模式（比傳統(tǒng)4S店增加了Social與Share），給科威特新生代消費(fèi)者帶來(lái)了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的汽車消費(fèi)新體驗(yàn)。

由此看來(lái)，要實(shí)現(xiàn)一個(gè)領(lǐng)克賣全球，本質(zhì)上不是產(chǎn)品差異，而是基于各地消費(fèi)者主權(quán)的核心訴求，從消費(fèi)模式、用車場(chǎng)景、使用習(xí)慣等方面，完成領(lǐng)克的本土化落地。如果不能融入當(dāng)?shù)匚幕c消費(fèi)習(xí)慣，不能將產(chǎn)品內(nèi)涵與當(dāng)?shù)赜脩舻钠囅M(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行結(jié)合，最后的結(jié)果一定是孤芳自賞。這就延伸出來(lái)一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：是以產(chǎn)品為中心，還是以客戶為中心。結(jié)論當(dāng)然很清楚，一定是以客戶為中心。但知道和做到是兩碼事。對(duì)領(lǐng)克而言，這場(chǎng)考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。

第三，得年輕人者得天下，領(lǐng)克如何“不止于車”

汽車僅僅用來(lái)代步？顯然，這是錯(cuò)把功能當(dāng)全部。代步當(dāng)然是需求之一，但這不能構(gòu)成用戶買(mǎi)單的理由。想想看，如果僅僅是為了打電話，很多人為何會(huì)選擇價(jià)更高的蘋(píng)果，而不是選擇信號(hào)好的諾基亞？顯然，功能只是底線，屬于“沒(méi)有是不行的”，但如果據(jù)此讓我買(mǎi)單，不好意思，我再去下一家看看。

為此，領(lǐng)克提出了“不止于車”的理念與實(shí)踐：針對(duì)年輕人的社交與互動(dòng)需求，領(lǐng)克推出Co客APP，官方認(rèn)證的Co客領(lǐng)地超過(guò)300家，注冊(cè)用戶超過(guò)172萬(wàn)。在Co客領(lǐng)地，年輕車主們可以體驗(yàn)潮流市集、動(dòng)感卡丁車、活力蹦床以及其他夠酷的游戲。挑戰(zhàn)自我、不斷登攀、無(wú)限可能、收獲成長(zhǎng)，讓Co客領(lǐng)地成為年輕人的大Party，這是Co客領(lǐng)地傳遞給年輕用戶的品牌理念。同時(shí)，領(lǐng)克還成功破圈二次元，牽手“吾皇萬(wàn)睡”進(jìn)行品牌互動(dòng)，與虛擬藝人泠鳶合作MV，3次登上B站熱門(mén)榜。這些嘗試，讓領(lǐng)克更加懂得年輕人，也讓年輕人理解了領(lǐng)克的品牌內(nèi)涵。當(dāng)然，對(duì)領(lǐng)克而言，挑戰(zhàn)不在于品牌活動(dòng)，而在于轉(zhuǎn)化與變現(xiàn)：如何將年輕人的潮流密碼，轉(zhuǎn)化為領(lǐng)克的粉絲流量；如何將年輕人的品牌共鳴，轉(zhuǎn)化為買(mǎi)單一刻的堅(jiān)定，這方面，領(lǐng)克依然有很多事要做。

領(lǐng)克新挑戰(zhàn)——“汽車新四化”時(shí)代來(lái)臨，領(lǐng)克還能“領(lǐng)克”嗎

10年前的中國(guó)汽車市場(chǎng)，自主品牌還在為如何高端化而戰(zhàn)。那時(shí)的中國(guó)汽車市場(chǎng)增速喜人，自主品牌依然在對(duì)標(biāo)合資品牌，特斯拉還是很多人眼中的“小丑”與門(mén)外漢。在那個(gè)時(shí)代，領(lǐng)克誕生了。

現(xiàn)如今，全球汽車界都在討論“汽車新四化”?？陀^上講，領(lǐng)克的誕生與“汽車新四化”的關(guān)聯(lián)性并不高，它是燃油車顛覆者的角色。但誰(shuí)能想到，不到10年工夫，特斯拉市值相當(dāng)于豐田、大眾、戴姆勒之和；比亞迪已成為中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)“一哥”，并于今年4月停產(chǎn)燃油車；小鵬、理想、零跑、哪吒、蔚來(lái)等一大批造車新勢(shì)力崛起；谷歌、華為、蘋(píng)果、小米正磨刀霍霍。此時(shí)的領(lǐng)克需要直面兩大挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)一：造車新勢(shì)力來(lái)勢(shì)洶洶

提到造車新勢(shì)力，人們首先想到的是特斯拉。平心而論，當(dāng)下的特斯拉并無(wú)同等量級(jí)的對(duì)手，追隨者眾多，但還沒(méi)有哪個(gè)品牌有著特斯拉的品牌號(hào)召力。這個(gè)汽車圈曾經(jīng)的門(mén)外漢，如今讓很多傳統(tǒng)車企頭疼不已，領(lǐng)克要“挑戰(zhàn)一切慣例”，特斯拉說(shuō)“砸爛一個(gè)舊世界，建立一個(gè)新世界”，特斯拉及眾多造車新勢(shì)力，正在把汽車界的一切陳規(guī)舊習(xí)打破。

汽車要成為消費(fèi)電子，要符合摩爾定律，要全棧智能解決方案，這是特斯拉與造車新勢(shì)力對(duì)“新四化”時(shí)代汽車的新定義。有人說(shuō)，吉利推出基于SEA浩瀚架構(gòu)（Sustainable Experience Architecture，吉利純電架構(gòu)平臺(tái)）的極氪品牌主打新能源賽道，迎戰(zhàn)特斯拉與造車新勢(shì)力，不是領(lǐng)克的任務(wù)。但不要忘了，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言，他才不管你是什么定位，選擇一個(gè)品牌，就放棄了另外一個(gè)品牌，汽車的蛋糕是有限的。在“汽車新四化”時(shí)代，如何占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，如何成為新勢(shì)力中的一員，是對(duì)領(lǐng)克的新挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)二：合資品牌進(jìn)化不等閑

在歐洲市場(chǎng)，大眾ID系列正在攻城略地。盡管比不上特斯拉的轟轟烈烈，但對(duì)于大眾汽車而言，ID系列的銷量突破至關(guān)重要——不突圍，大眾就會(huì)成為燃油車時(shí)代的“諾基亞”。歐洲的雪鐵龍、雷諾，北美的福特、通用，亞洲的豐田、本田，還有中國(guó)本土的上汽、一汽、廣汽、長(zhǎng)安、東風(fēng)等，燃油車時(shí)代的精英們都坐不住了，“汽車新四化”這一局，只許成功，不許失敗，集體反攻已吹響號(hào)角。

領(lǐng)克也不屬于他們。與巨頭們相比，領(lǐng)克既沒(méi)有顯赫的家世，也沒(méi)有太多變革的本錢(qián)。傳統(tǒng)巨頭們持續(xù)進(jìn)化，會(huì)在另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)攻城略地，而領(lǐng)克的初衷，本就有在中高端領(lǐng)域搶占合資品牌領(lǐng)地的重任，巨頭們的加速進(jìn)化，會(huì)對(duì)沒(méi)有家底的領(lǐng)克形成更大的反擊，革命尚未成功，領(lǐng)克仍需更多努力。

領(lǐng)克何以繼續(xù)“領(lǐng)克”，讓我們拭目以待。

作者：企業(yè)轉(zhuǎn)型專家，知行韜略合伙人12A3E96B-5EE1-49DD-80F9-ABD0E3738C91