如何成為預(yù)制菜行業(yè)的頭部品牌？

賈昌榮

2022年4月，中國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟正式成立，這是全國首個公益性質(zhì)的預(yù)制菜行業(yè)自律組織。同時，該聯(lián)盟發(fā)布了《2022預(yù)制菜行業(yè)白皮書》。作為中國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的渠道方代表，天貓生鮮將聯(lián)合聯(lián)盟成員企業(yè)共建預(yù)制菜行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并持續(xù)孵化新品牌。預(yù)制菜迎來產(chǎn)業(yè)化時代，但目前行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚不健全，渠道體系尚不成熟，頭部品牌尚未出現(xiàn)。

預(yù)制菜也稱快手菜、懶人菜，包括即食食品、即熱食品、即烹食品和即配食品。2021年，可謂預(yù)制菜C端化元年。預(yù)制菜生產(chǎn)商從走工業(yè)品B2B大宗業(yè)務(wù)營銷路線，目標(biāo)客戶為政府、學(xué)校、餐飲企業(yè)等B端市場，開始轉(zhuǎn)向C端消費市場，實現(xiàn)BC端雙輪驅(qū)動。

從行業(yè)總體來說，B端與C端銷售占比為8：2，被譽(yù)為“預(yù)制菜第一股”的味知香食品B端與C端占比約為7：3。預(yù)制菜生產(chǎn)商正面臨著出圈C端市場，實現(xiàn)從B2B向B2C銷售模式的轉(zhuǎn)型。

出圈C端的品牌邏輯

B2B作為專業(yè)渠道品牌，為隱性品牌或中間品牌，在大眾消費群體中知名度較低。除了頤海國際、天味食品等少數(shù)品牌實現(xiàn)BC端雙輪驅(qū)動，多數(shù)預(yù)制菜生產(chǎn)商做C端幾近從零開始。目前，全國性預(yù)制菜頭部品牌并未出現(xiàn)，打造專業(yè)的全國性預(yù)制菜品牌成為先機(jī)。B端品牌破壁或C端新品牌創(chuàng)生，以及全域性品牌擴(kuò)張，都需遵循必要的品牌邏輯。

從區(qū)域品牌到全國品牌

預(yù)制菜生產(chǎn)商多為區(qū)域性餐飲企業(yè)、農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)或食品加工企業(yè)，全國性、全渠道、全品類的預(yù)制菜龍頭企業(yè)尚未出現(xiàn)。預(yù)制菜市場輻射范圍受制于企業(yè)生產(chǎn)及市場布局、產(chǎn)品保質(zhì)期、冷鏈物流能力及各地居民飲食習(xí)慣及口味差異性，這些決定了預(yù)制菜區(qū)域化、地域性特征明顯。頭部品牌味知香，其市場區(qū)域主要在江浙滬地區(qū)，好得睞主要銷售區(qū)域覆蓋江浙滬、京、閩、粵，福成五豐主打北方市場?；陬A(yù)制菜行業(yè)缺乏全國性品牌，從優(yōu)勢區(qū)域、重點區(qū)域優(yōu)先突破，再輻射全國市場成為理性選擇。

從垂直品牌到綜合品牌

垂直品牌的預(yù)制菜更容易在市場上獲得機(jī)會，市場更容易切入。但是，一旦出現(xiàn)核心產(chǎn)品或爆品，產(chǎn)品延伸至多元化發(fā)展將成必然，綜合品牌發(fā)展成為可能。味知香作為預(yù)制菜行業(yè)龍頭，核心爆款產(chǎn)品是奧爾良雞翅、咕嚕肉、宮保雞丁、老壇酸菜魚等快手菜，覆蓋垂直品類有限。如果最初就以多元化產(chǎn)品切入市場很難找到重點，更難打敗垂直品牌。天味食品、頤海國際、鍋圈食匯推出的速食產(chǎn)品、復(fù)合調(diào)味料等皆立足于火鍋、燒烤垂直賽道，逐步拓展。

從私域品牌到公域品牌

餐飲企業(yè)、生鮮電商、生鮮超市、連鎖商超、大賣場等渠道商做預(yù)制菜，立足于自有渠道做品牌，立足于自營、自有或自控渠道做銷售。當(dāng)預(yù)制菜產(chǎn)品走向分銷模式，進(jìn)入大賣場、連鎖商超、社區(qū)便利店等第三方渠道，即進(jìn)入爭奪公域流量模式。很多預(yù)制菜生產(chǎn)商立足私域發(fā)展，即通過連鎖擴(kuò)張發(fā)展模式打造專賣專營品牌，風(fēng)險完全留給了自己。在今天預(yù)制菜急速發(fā)展，過分專注于自有渠道建設(shè)，容易失去搶駐第三方零售渠道的機(jī)會。

從外采品牌到自有品牌

商業(yè)零售終端在外采預(yù)制菜品牌的同時，還注重孵化并打造自有品牌。商業(yè)流通渠道中預(yù)制菜品牌趨勢化明顯，在餐飲終端零售化，或零售渠道，都在打造自有品牌。預(yù)制菜具有高附加值、制作工藝復(fù)雜等特點，是零售企業(yè)切入自有品牌賽道的重要品類。比如，每日優(yōu)鮮推出預(yù)制菜自有品牌每日招牌菜，并打造快手菜高端自有品牌叮咚王牌菜；永輝超市推出預(yù)制菜自有品牌輝媽到家；西貝莜面村推出賈國龍功夫菜；海底撈也推出自有品牌開飯了。

從制造品牌到聯(lián)合品牌

預(yù)制菜領(lǐng)域，零售品牌與制造品牌結(jié)合已成趨勢，通過C2M反向定制或打造聯(lián)合品牌，成為商業(yè)餐飲或零售渠道彌補(bǔ)預(yù)制菜研發(fā)、生產(chǎn)能力不足及品類不足的解決方法。國聯(lián)水產(chǎn)作為預(yù)制菜隱形龍頭，已將工廠打造為餐飲企業(yè)和家庭的“中央廚房”，其擁有龍霸、國美、OGOOD、ICOOK、珍漁坊等眾多品牌，通過渠道終端建設(shè)，搶位生鮮電商和商超渠道，開展差異化、細(xì)分化、快消化的品牌營銷。另外，還先后同盒馬鮮生、京東生鮮、每日優(yōu)鮮等新零售巨頭建立了深度合作關(guān)系，打造聯(lián)合品牌。

C端渠道組合思維

如今，預(yù)制菜為越來越多的消費者接受，成為居家烹飪的替代性方案。在C端渠道建設(shè)方面，預(yù)制菜生產(chǎn)商普遍處于摸索階段，采取廣域分銷，即廣泛進(jìn)行渠道鋪陳，未形成合理的渠道組合，也談不上縱向深度分銷，更無成熟的渠道模型。如國聯(lián)水產(chǎn)，預(yù)制菜客戶涵蓋餐飲客戶、商超、電商、社區(qū)團(tuán)購、經(jīng)銷商等多種渠道。通威股份農(nóng)牧板塊旗下?lián)碛型ㄍ~等水產(chǎn)品牌，通過餐飲大客戶定制、經(jīng)銷商和C端（如商超、電商等）等渠道銷售。

因此，預(yù)制菜做C端市場，合理的渠道組合至關(guān)重要。

店中店是優(yōu)先建設(shè)渠道

隨著餐飲企業(yè)、大賣場、連鎖商超、生鮮超市等進(jìn)入預(yù)制菜領(lǐng)域，店中店成為重要渠道。新餐企零售化，通過檔口、專柜銷售預(yù)制菜，大賣場、連鎖商超與連鎖生鮮打造主題生鮮場景，打造店中店更是預(yù)制菜銷售的重心。如西貝餐飲的賈國龍功夫菜，在北京打造門店預(yù)制菜專區(qū)；天虹連鎖超市也在打造3R（即烹、即熱、即食）商品，形成以手工餐飲、自有品牌、生鮮半成品為主的3R核心商品群，打造3R樣板店，計劃2022年在全國各門店進(jìn)行推廣。

自營專賣連鎖是風(fēng)險通路

預(yù)制菜做C端市場剛剛起步，早期市場風(fēng)險不可預(yù)測。主要風(fēng)險在于以下幾個方面：一是品類少、SKU不足以支撐專賣店；二是早期客群相對狹窄，品類認(rèn)知有限，流量有限；三是受制于盒馬鮮生、盒馬工坊、京東七鮮、錢大媽、T11生鮮超市、生鮮傳奇等社區(qū)化連鎖生鮮超市搶食，終端攔截因素不可忽略。一些預(yù)制菜生產(chǎn)商采取連鎖專賣模式拓展渠道，為高成本拓客模式，如味知香食品、盒馬工坊、鍋圈食匯、舌尖工坊等都已規(guī)劃或走上連鎖專賣之路，這些品牌以自營、加盟門店等方式拓展渠道。不過，這一模式有些品牌如味知香食品受開店速度、供應(yīng)鏈支撐能力等因素影響，通常由核心地區(qū)開啟，再逐步向外擴(kuò)散。當(dāng)然，也有些品牌面向全國招商，如舌尖工坊、銀食。CB27A9E1-6828-47F4-89C4-F9D5C2FD452F

外賣平臺是線上銷售重心

外賣+開啟了飲食新業(yè)態(tài)，一日三餐、生鮮蔬菜等外賣服務(wù)已覆蓋生活的多個角落。消費者只需動動手指，各式餐品和日常所需即可送貨上門。美團(tuán)、餓了么、豐e足食等外賣渠道的即時到家服務(wù)能力，對“懶宅族”具有很大的吸引力。外賣渠道立足虛擬云貨架，可全品類展示，展賣空間大且具有公域流量基礎(chǔ)。這有利于快速轉(zhuǎn)化公域流量，轉(zhuǎn)化并構(gòu)筑私域流量護(hù)城河。

2021年年底，美團(tuán)買菜上新“象大廚”X“必吃榜”專區(qū)，聯(lián)合廣州酒家、陶陶居等餐飲品牌，挖掘預(yù)制菜市場。2022年1月，餓了么推出新中式預(yù)制菜品牌珍味小梅園，主打社區(qū)場景，立足速凍生制品、速凍熟制品，堅持走性價比路線，打造更為簡單的下廚方案，成為“懂得中國胃的預(yù)制菜品牌”。

第三方渠道選擇性鋪陳

大賣場、連鎖商超、生鮮超市、社區(qū)便利店、菜市等是第三方渠道的核心，是預(yù)制菜應(yīng)做的C端渠道。但鋪貨存在一定阻力，零售商自有品牌預(yù)制菜優(yōu)先是現(xiàn)實，渠道具有一定排他性；渠道成本較高，存在通道費、冷藏設(shè)施費用、促銷售人員費用等；短保商品存在退換貨風(fēng)險。如永輝預(yù)制菜品牌輝媽到家，進(jìn)軍快手菜賽道，覆蓋永輝系商超1000+個門店；大潤發(fā)超市打造潤發(fā)工坊預(yù)制菜品牌，門店自營；麥德龍推出聯(lián)名預(yù)制菜，與撈王、熬八年等品牌聯(lián)名，并打造自有品牌預(yù)制菜。

私域電商渠道流量不足

預(yù)制菜生產(chǎn)商打造私域APP、小程序與官方商城，面臨著預(yù)制菜SKU不足的問題。很多預(yù)制菜品牌采取主品類制勝策略，國聯(lián)水產(chǎn)主打水產(chǎn)預(yù)制菜品，唐人神集團(tuán)、龍大美食主打豬肉食材預(yù)制菜，春雪食品主營雞肉類預(yù)制菜，海欣食品為國內(nèi)魚丸龍頭……味知香食品推出牛肉類、水產(chǎn)類、家禽類、豬肉類、小炒類五大類，共110多個SKU，依舊不足以支撐私域電商。商品即流量，SKU數(shù)量不足，即便做流量推廣，客單價、復(fù)購率也必然不足，難免會陷入流量縮減的困局?；蛞蚱奉愑邢蓿y以形成迎合各區(qū)域、多元需求消費者多各菜系口味的需求。

謹(jǐn)慎試水社區(qū)電商渠道

社區(qū)電商主要是生鮮電商與團(tuán)購電商，渠道具有專業(yè)性優(yōu)勢，離C端消費者近，營銷鏈路短，交易效率高。不過，生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購紛紛發(fā)力打造自主品牌預(yù)制菜。叮咚買菜已布局超過1000個SKU，在品類上滿足了年輕用戶不同場景需求，推出叮咚王牌菜、蔡長青、叮咚大滿冠、拳擊蝦、叮咚好食光等自有品牌。每日優(yōu)鮮采取區(qū)域化戰(zhàn)略，通過與本地知名品牌合作，如在華北地區(qū)主推醬燜特色的紫光園，在華南地區(qū)主推蒸煮特色的廣州酒家，而在華東地區(qū)則主推新雅和同慶樓。每日優(yōu)鮮還推出精品預(yù)制菜品牌每日招牌菜，主打有料火鍋。

開辟特殊渠道場景“試驗田”

拓展C端市場，除了直面零售商，還可考慮直面消費者建立特殊渠道：一是造節(jié)、造展、造會，如產(chǎn)品開放日特賣、品牌快閃店、消費者（美食博主）品鑒會等；二是眾籌推廣，如蘇寧易購上的眾籌活動，湖南掌中勺食品科技有限公司聯(lián)合蘇寧易購，在其眾籌平臺針對城市便捷菜“為你掌勺”發(fā)起為期一月的眾籌項目；三是禮品直銷渠道，預(yù)制菜推廣禮品化，如套裝、禮盒裝等；四是節(jié)令性推廣，針對端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，如年夜飯是最大的消費場景——年夜飯?zhí)撞?。商?wù)大數(shù)據(jù)對重點電商平臺監(jiān)測顯示，“2022全國網(wǎng)上年貨節(jié)”上，半成品菜肴受追捧，預(yù)制菜銷售額同比增長45.9%。

啟動C端消費引擎

預(yù)制菜C端營銷的核心場景是家庭，預(yù)制菜可以解放家庭烹飪生產(chǎn)力、提高生產(chǎn)生活效率。普遍訴求的美味、營養(yǎng)、安全、便捷等為非特質(zhì)化賣點，無差異化營銷價值。預(yù)制菜生產(chǎn)商應(yīng)立足自身核心能力，發(fā)力品牌、品質(zhì)、菜系、品類、產(chǎn)品，打造若干其他品牌無可替代的核心產(chǎn)品，并賦之以有效營銷策略，才有可能從7.2萬家預(yù)制菜企業(yè)中脫穎而出。

時間營銷：展現(xiàn)時間價值

預(yù)制菜營銷要解放消費者時間，為消費者省時省力是第一位。無論是即熱、即食、即烹、即配產(chǎn)品，預(yù)制菜的時間價值應(yīng)予凸顯，傳統(tǒng)烹飪流程需要食材處理、烹飪過程，要耗費很多時間。艾媒咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，消費者購買預(yù)制菜以節(jié)省時間為主要目的，其次才是美味和不喜歡做飯。家居烹飪預(yù)制菜與餐飲、堂食消費耗時可做對比。調(diào)查顯示，我國居民家庭平均每日做飯消耗時間約為1小時35分鐘。因此，可承諾數(shù)字化省時的賣點，如舌尖工坊針對預(yù)制菜提出要讓消費者“20分鐘實現(xiàn)一桌滿漢全席”。

體驗營銷：增強(qiáng)“五感”認(rèn)知

食品營銷以征服人的“五感”（聽覺、視覺、嗅覺、味覺、觸覺）為上策，打造體驗場景成為營銷利器。開展多層次體驗營銷：第一，線上知識體驗。線上飲食社區(qū)視頻烹飪教程，以及食品專家（KOL）、美食博主（KOP）、KOC社區(qū)分享，建立知識型滲透。第二，生產(chǎn)場景體驗，可視化生產(chǎn)場景——即烹場景。如視頻直播展示、賣場電視展示、現(xiàn)場加工展示。通過現(xiàn)場煙火氣，使消費者變身為產(chǎn)品生產(chǎn)的監(jiān)督者，取得消費者關(guān)注和信任。第三，活動場景體驗。主要是造展、造會、造節(jié)等活動體驗營銷，打造展示體驗場景，如叮咚買菜、盒馬鮮生舉辦“火鍋節(jié)”。

啟蒙營銷：市場普及教育

預(yù)制菜在C端，還處于早期市場啟蒙教育階段。消費者對預(yù)制菜的品質(zhì)如口感、安全性等存在不信任，因此，需要必要的市場教育投入，來培養(yǎng)消費者使用習(xí)慣。

主要切入點有兩個：一是新消費群體教育。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國預(yù)制菜行業(yè)分析報告》，22—40歲用戶占比達(dá)81.3%，其中31—40歲用戶占比46.4%。二是節(jié)令性消費教育。春節(jié)為歡聚時刻，年夜飯快捷、省時、菜品合理化，需求強(qiáng)烈，可就節(jié)令消費打穿市場，帶動日常消費。隨著年輕新消費群體成為家里的掌勺人，年夜飯預(yù)制菜成為市場的新消費熱點。年夜飯預(yù)制菜套餐（預(yù)制菜模型），增加了不同家庭居家消費的新選擇。如盒馬年夜飯預(yù)制菜既有單份菜品，也有適合4—6人、6—8人的套餐。永輝超市則與阿興記合作，推出適合4—10人不同類型的年夜飯?zhí)撞汀?p>

價格錨點：做理財顧問

預(yù)制菜單價基本在20—50元，相比外賣、餐飲、自烹菜品消費而言存在一定價格優(yōu)勢，因為預(yù)制菜規(guī)劃化食材采購與規(guī)?；a(chǎn)。盡管預(yù)制菜品類需要依靠冷鏈運(yùn)輸，成本相對較高，但依舊具有相對價格優(yōu)勢。價格比對更具有說服力，才能使預(yù)制菜消費具有價格上的排他性，更能突出產(chǎn)品的可選擇性。價格錨點很重要，即通過設(shè)置比對價格，來影響消費者對預(yù)制菜產(chǎn)品最初價格的評估，而價格錨點就是外賣、餐飲、自烹的經(jīng)濟(jì)成本。

理財解決方案的合理性不是以消費者投入的金錢多少為指針，而是以讓渡價值、性價比、成價比（價值/成本）三大指標(biāo)為指針。理財營銷要從銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向為消費者提供理財解決方案，不但要與外賣、餐飲、自行烹飪等價格相比較，還要通過省時、省錢、省力等附加價值來征服消費者。

場景營銷：生活提案服務(wù)

預(yù)制菜是家居生活的一部分，將其嵌入家居生活場景成為一種營銷方案。標(biāo)準(zhǔn)化菜肴的應(yīng)用注重便捷性、參與感以及體驗感，上海盤點食品科技有限公司與智能化家居家電品牌聯(lián)動，開展應(yīng)用場景式銷售。盤點食品與海爾智能冰箱進(jìn)行聯(lián)合推廣，契合家庭消費場景，消費者可以在智能冰箱上直接下單菜肴產(chǎn)品。與小米旗下廚房家電合作，用其廚電烹飪盤點食品的菜品，還原整個操作過程，并且將加工程序?qū)戇M(jìn)廚電之中，為家庭消費端提供便利。對產(chǎn)品感興趣的消費者，就可通過小米APP直接下單，從而實現(xiàn)聯(lián)動銷售。這加深了消費者對菜肴便捷性的理解，也為消費者的購買提供了場景體驗。CB27A9E1-6828-47F4-89C4-F9D5C2FD452F