直播進化史

空手

直播初興之際，多見于小眾娛樂平臺，內(nèi)容以電競游戲、美女唱跳為主。2020年后，直播突然成為企業(yè)營銷的救命稻草，一躍而成為主流化浪潮，無數(shù)消費者開始對看直播產(chǎn)生興趣，企業(yè)品牌亦紛紛開始投入直播大潮中來。

但當時做得好的直播，更多是傳播式的玩法。其模式是以總裁直播、明星直播為話題事件，將這一話題事件設計成硬廣海報，通過媒體進行投放，提前開始曝光、引流。然后，再發(fā)動全國門店的員工和經(jīng)銷商體系一起參與進來，在直播開始前已經(jīng)完成了引流、蓄客等動作，形成線下蓄客、線上成交的閉環(huán)模式。

直播，實際是這一波Campaign營銷的最后引爆環(huán)節(jié)，是一整套營銷活動最后實施轉化的載體和平臺。

隨后，直播進入2.0時代。這一時期，專業(yè)的大主播成為直播業(yè)的頭部存在。而對于企業(yè)和商家來說，進入頭部主播的直播間不僅要付出昂貴的費用，還要提供全網(wǎng)最低價的產(chǎn)品。雖然獲得了可觀的曝光量和品牌聲量，但對于企業(yè)來說壓力還是很大的。這種直播玩法，既沒有幫助企業(yè)和商家打造出自己的動銷能力，也沒有真正樹立品牌價值，它只是換了一種形式的硬廣投放，還是以產(chǎn)品降價促銷為代價。在這個背景下，品牌自播成為顯著趨勢，成為眾多企業(yè)和商家的選擇。

從傳播戰(zhàn)役式的直播，到品牌曝光式的直播，再到日?；牡瓴?、品牌自播，直播完成了3.0版本的進化。

直播是生意的放大器。我們完全可以說，直播已經(jīng)成為企業(yè)營銷的第二個中心。在這個直播的時代，所有企業(yè)和商家都必須思考并解答這兩個問題：一、如何做好品牌自播？二、日常的直播和品牌傳播如何配合起來，打造企業(yè)營銷的雙中心？

一個直播間的生命周期

商家要想做好自己的直播間并不容易，即便是頭部品牌在剛剛開始做直播時，場觀（單場觀看量）依然是一件令人頭疼的事。因為品牌的知名度和影響力再大再強，想轉化成直播間實實在在的觀眾和粉絲，也不是一蹴而就的事。

除了場觀這個老大難問題之外，我自己在做了幾個月直播之后，我意識到其實一個直播間也有自己的生命周期，在起步期、成長期、成熟期三個不同階段，做好直播的策略和方法也不盡相同。

起步階段：搭建和測試

很多一線明星擁有極高的人氣和龐大的粉絲量，但到了直播間根本帶不動貨。一些全球知名奢侈品品牌剛開始做直播時一樣會翻車，遭到觀眾群嘲。很多企業(yè)和商家做傳播已經(jīng)是行家里手，但做直播還是蹣跚走路的小白。在起步期，他們面臨的不僅是建設問題，如搭建團隊、招募主播、建立直播間等，更重要的是測試問題，直播間的風格怎樣設計，如何選品和組合產(chǎn)品，主播的形象和情緒如何，直播話術和產(chǎn)品講解的節(jié)奏如何確定等。

這些問題都需要商家通過一場場的測試邏輯跑通，找到一個對的答案，而要做好內(nèi)容測試和人群測試，則要建立在一定的樣本量基礎上，這又回到了場觀如何提高的問題。

成長階段：精細化運營

這一時期，直播已經(jīng)有了一定的場觀基礎，每天也都有穩(wěn)定的成交量。商家的直播有了一定積累，對自己直播間的人群畫像也有了較為清晰的認識，這時營銷需求也會變得更加精細化和有針對性。

因為這時商家有了一個穩(wěn)定的私域流量，而且對于流量也有了一定的承接能力，這時就要思考如何提高流量使用的效率，是拉新還是召回，直播間運營的重心是促進粉絲關注還是提升商品點擊量，是增加互動還是增加成交。包括在直播的主題和選品上要做出調整，比如每天直播會有不同品類的專場，不同單品的解讀，增強人群的黏性，規(guī)劃好直播的節(jié)奏。

成熟階段：確定性和破圈

比如在節(jié)點大促的時候，如何保證直播間帶來穩(wěn)定的銷量和收益。還有如何實現(xiàn)直播間的破圈，讓流量再上一個臺階。

開播，就用超級直播

今天要想做好直播，我們需要更多的是策略、工具、技術，而各大平臺也紛紛推出助力商家直播的產(chǎn)品。

最近阿里媽媽就全面升級推出了一款一站式的直播推廣工具——超級直播。不管是店鋪、商家、品牌方，還是主播、明星、達人，只要使用淘寶直播，那么超級直播就是幫助你提場觀、漲粉絲、促轉化的必備利器。

對于起步期的直播間，超級直播有一個針對性的產(chǎn)品，就是管家版的直播推廣。因為起步期商家的痛點是既要研究內(nèi)容和產(chǎn)品，分析直播間的用戶，還要研究和學習平臺，如何通過直播去撬動平臺的公域流量。這時，商家可以對直播間進行智能化托管，只需要點三步，就能實現(xiàn)智能化投放，操作非常簡單易上手。

當然，要解決的最大痛點還是場觀。像近幾年迅速成長起來的大碼女裝品牌云妃秀，2018年開始做直播的時候，每次在線只有幾個人，嘗試了很多辦法，場觀都沒有大的突破。2020年“618”，云妃秀開始嘗試剛推出的超級直播。現(xiàn)在他們80%的預算投入在超級直播，而且超級直播帶來的銷量轉化也占到直播間銷量的八成。超級直播，助力云妃秀連續(xù)三年蟬聯(lián)大碼女裝第一品牌。

對于成長期的直播間，超級直播會提供專業(yè)版的產(chǎn)品，貼合不同商家的精細化需求去做營銷定制，為商家提供更加精準的流量與人群，實現(xiàn)穩(wěn)定的增粉和轉化。像Ulike，因為它的產(chǎn)品是高客單價的美容儀器，說服客戶下單的成本很高，周期也很長，直播間里很多都是光看不買的人，所以Ulike直播間的運營和對超級直播的使用，重心會放在促轉化上。2022年前4個月Ulike在超級直播的費用消耗，已經(jīng)超過了去年一整年。CB27A9E1-6828-47F4-89C4-F9D5C2FD452F

比如明星主播葉一茜，最開始來她直播間的觀眾更多的是帶著一種追星的心態(tài)來看一看，后續(xù)因為對她長期以來推薦產(chǎn)品的信任，才慢慢變成了粉絲。在她們眼中，葉一茜不僅是明星，也是一個用心選擇好產(chǎn)品的媽媽，這樣才有了在直播間的長期停留。所以，在葉一茜看來，做直播最重要的一件事是粉絲，而超級直播已經(jīng)幫助她帶來了數(shù)十萬精準的粉絲增量。

最后，對于成熟期的直播間來說，超級直播會提供品牌加油包等產(chǎn)品，商家可以在節(jié)點大促時使用，它能從全域流量中進行精準挖掘，并且和自然流量相掛鉤，幫助商家確保流量和人群。

還有一個我非常感興趣的產(chǎn)品直播講解。因為要想讓自己的流量更上一層樓，我們就應該知道平臺內(nèi)還有哪些潛在的流量洼地值得挖掘。過去，直播間只有在開播的時候才能進行推廣，而大多數(shù)直播間都集中在晚上時段開播，那么白天自然就成了一個流量的洼地。

使用直播講解產(chǎn)品，商家可以在直播過程中，標記優(yōu)質的產(chǎn)品講解內(nèi)容，在直播后打成不同的看點進行持續(xù)推廣。這樣不僅能24小時聚集流量，通過推薦場、搜索場的新場景找到消費者，同時還能通過針對性的看點選擇，打造直播間爆品。它其實是更進一步打破直播的時間限制，讓直播在消費者的生活中變得無時不在、無處不在。

可以看到，超級直播深入不同商家不同階段的營銷痛點，用針對性的產(chǎn)品、工具一一進行解決。流量更豐富，產(chǎn)品更精準，運營端也增加了更多激勵手段。

我在采訪阿里媽媽內(nèi)容營銷運營負責人樂稀時，她這樣描述：“2021年，落地在超級直播的流量相較上年同期增長1300%，超級直播商業(yè)化貢獻成交增長3300%?！?/p>

對直播從業(yè)人員來說，可以說是開播就要用超級直播。

直播+傳播的雙中心迭代

在廣告業(yè)，Campaign指的是一個品牌在某個特定節(jié)點所發(fā)起的一波傳播運動、品牌戰(zhàn)役，目的是為了在短期內(nèi)實現(xiàn)品牌的聲量、熱度、銷售轉化等指標提升。比如，品牌為了實現(xiàn)“618”的業(yè)績爆發(fā)，從5月1日開始發(fā)起一波聲勢浩大的品牌傳播，一直延續(xù)到“618”大促開啟。這場傳播可以分成預熱期、蓄勢期、引爆期、延續(xù)期等幾個階段，每個階段會有不同的內(nèi)容和傳播玩法，以及相應的媒體投放做配合。比如投硬廣、造事件、上熱搜，鋪筆記、投短視頻、做種草，開直播，上天貓，接私域……這就是一個標準的Campaign。

Campaign通常是階段性、爆發(fā)性的，一般持續(xù)時間不超過兩個月。一方面是因為時間拉得太長，傳播熱度無法維持，絕大多數(shù)社會熱點的生命力基本不超過三天，三天后就乏人問津。另一方面，企業(yè)做傳播也必須集中資源搞短期爆破，如果把有限的營銷費用分散到全年每一天平均去投放，那么品牌也就激不起任何浪花。

最后，還有一點是要考慮企業(yè)團隊的實際情況，時間精力也有限。一場Campaign，從策劃、審批、籌備到執(zhí)行通常也需要一兩個月時間。

Campaign這個詞本是軍事用語，意思是“戰(zhàn)役、運動、活動”，它指的是戰(zhàn)爭中，在某個時期、某個地區(qū)發(fā)起的一連串有既定目的的軍事行動，后來被引申到商業(yè)、政治領域。

就跟軍事一樣，Campaign是爆發(fā)模式。它要求在短時間內(nèi)集中優(yōu)勢兵力，在關鍵的時間和戰(zhàn)場上發(fā)起進攻，以取得最大戰(zhàn)果，影響整個戰(zhàn)爭的走向。對于一個品牌的年度營銷傳播來說，一年能做好五六個Campaign，實際上已經(jīng)非常厲害了，足以保證全年的業(yè)績成果。

所以，一個品牌做Campaign，通常會挑選那些大的、重要的營銷節(jié)點：一是電商節(jié)點，如“618”“雙11”等；二是全年重要節(jié)點，如春節(jié)、情人節(jié)、婦女節(jié)、勞動節(jié)、青年節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、兒童節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)，乃至地球日、世界讀書日等；三是社會大事件，比如今年就是冬奧會、世界杯、亞運會；四是企業(yè)自身的營銷節(jié)奏和產(chǎn)品規(guī)劃，新品發(fā)布會或行業(yè)內(nèi)的大型展會（像汽車業(yè)的車展、家電業(yè)的AWE、酒水業(yè)的糖酒會等）。

挑選這些節(jié)點，還有一個重要考量是因為消費者的消費行為會在這些場景下發(fā)生。比如春節(jié)買年貨、情人節(jié)送禮物，平時攢一批購物清單到大促時一舉清空等。但是大促購物節(jié)發(fā)展到今天，越來越多的消費者已經(jīng)放棄了那種平時不買、大促拼命買的購物習慣，特別是新世代的消費者更加追求即時滿足，相信早買早享受。今天種草的產(chǎn)品，今天就要下單。

這就導致了營銷的日常化不可避免。在爆發(fā)式的Campaign傳播模式以外，品牌還需要常態(tài)化的營銷行為和品牌經(jīng)營。這一營銷趨勢的出現(xiàn)，也是由于媒體的變遷助推。過去品牌做傳播，傳播資源依賴花錢向電視臺、報紙雜志購買時段和版面而來，它是第三方的資源，品牌做Campaign有需要時才購買使用。

而今天有了電商平臺、社交平臺、內(nèi)容平臺以后，品牌有了自己常態(tài)化的營銷陣地，如淘寶店、官微、藍V賬號等，這些店鋪、賬號是企業(yè)的私域資源，品牌日常就可以在上面發(fā)內(nèi)容做推廣。

這種日?；臓I銷行為，過去幾年核心是新媒體運營，品牌官方自媒體賬號日常發(fā)布內(nèi)容動態(tài)，如今的重心則轉移到了直播上。

品牌存在的意義最終是要與消費者建立關系，實現(xiàn)實時互通。而直播場景恰恰就是實現(xiàn)這一目標的關鍵所在。在未來，日?；闹辈タ赡軙〈鷳?zhàn)役式的傳播，成為企業(yè)營銷的第一選擇，二者之間的融合也給營銷更多新的空間與想象。

Campaign模式的傳播+日常模式的直播，才是企業(yè)完整的營銷生態(tài)。二者相互配合，應該成為企業(yè)營銷推廣的雙中心。對于很多品牌而言，過去發(fā)起傳播戰(zhàn)役已經(jīng)是輕車熟路的玩法，而現(xiàn)在品牌方還要學會撿起直播這個常規(guī)武器。CB27A9E1-6828-47F4-89C4-F9D5C2FD452F