上海交大社融合發(fā)展路徑淺析

仇芳芳

摘 要：本文從一個一線編輯的角度，以上海交通大學出版社的融合發(fā)展實踐為例，對出版業(yè)融合發(fā)展的過程、問題和方向予以思考和總結(jié)，以供探討與借鑒。

關鍵詞：融合發(fā)展 數(shù)字資源 特色內(nèi)容

出版業(yè)的融合發(fā)展一直處在探索實踐中。每個出版社都有自己獨特的資源優(yōu)勢和定位，出版融合發(fā)展是建立在自身優(yōu)勢基礎上的發(fā)展實踐，沒有固定的路徑和方法。出版社如何從自身視角深刻理解環(huán)境，并在不確定的未來趨勢中制訂融合發(fā)展戰(zhàn)略，是出版社發(fā)展的重點。

一、上海交大社融合發(fā)展實踐的五個階段

以數(shù)字出版為代表的新興出版不斷發(fā)展，出版社對融合發(fā)展的內(nèi)涵和路徑有了更加深刻的認知。出版融合往往伴隨著內(nèi)容生產(chǎn)、運營模式、渠道推廣、技術方式的融合創(chuàng)新。上海交通大學出版社出版融合是從數(shù)字業(yè)務開始的，經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展實踐，從內(nèi)容到渠道再到平臺，探索出一套適合自身的發(fā)展路徑。

第一階段：“紙電同步”與數(shù)據(jù)庫雙線并行

融合發(fā)展早期，整個出版行業(yè)都在應對數(shù)字閱讀方式變革所帶來的沖擊，出版社改變圖書閱讀形式是迫在眉睫的事情。上海交大社在2015年就已開始“紙電同步”發(fā)展策略。為了推進這項工作，在政策上，上海交大社決定電子書制作的全部成本由出版社承擔，為期三年，以緩解編輯轉(zhuǎn)碼的成本壓力;在實施上，上海交大社實行“以少帶多”，即從接受度高的編輯入手，從少量紙書的“紙電同步”入手，最終帶動所有編輯投入。

《簡單有趣的個人管理系列》叢書就是在這一時期脫穎而出的。這套電子書一共7本，其中，《時間管理》和《毅力》在2016年至2017年一直是亞馬遜電子書經(jīng)管類暢銷榜前十。電子書的熱烈反響帶動了紙書銷量增長。這套書一度成為上海交大社年度收益增長最快的“紙電同步”案例。

“紙電同步”讓上海交大社迅速積累了豐富全面的電子書資源，并較早獲得與亞馬遜、咪咕、掌閱等數(shù)字閱讀平臺的合作經(jīng)驗，不僅形成了較為完善的生產(chǎn)、經(jīng)營和推廣流線，也獲得了實際的市場紅利。但需要注意到，因為出版社沒有從圖書生產(chǎn)源頭解決“時間同步”問題，所以，“紙電同步”更多還是“先紙后電”，中間存在時間差。這就使得數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)僅停留在形式改變上，缺乏內(nèi)容獨特性。如何在電子書業(yè)務之外展現(xiàn)出版社自己的特色？上海交大社的做法是開發(fā)數(shù)據(jù)庫，《中國地方歷史文獻數(shù)據(jù)庫》應運而生。

上海交大社深知內(nèi)容為核心的關鍵意義，每個出版社都擁有自己的優(yōu)勢資源。《中國地方歷史文獻數(shù)據(jù)庫》的策劃、開發(fā)與建設是與電子書完全不同的獨立生產(chǎn)線，甚至也不屬于圖書衍生產(chǎn)品。數(shù)據(jù)庫的最初構(gòu)思是以特色資源為主建立獨立數(shù)字產(chǎn)品。與此同時，對數(shù)據(jù)庫的市場投放，上海交大社也比較明確：走重點院校機構(gòu)+直銷路線。雖然，當時出版社做數(shù)據(jù)庫的很少，數(shù)據(jù)庫代理市場復雜且多變，院校機構(gòu)線路如何進入也不甚明朗，但上海交大社做出了直銷決定。出版社希望自己能掌握用戶源，能了解第一手市場反饋信息。當時，這種投入方式是需要極大冒險精神的。但現(xiàn)在看來，這個決策非常明智。

整體來看，上海交大社早期的發(fā)展路徑是“紙電同步”與“獨立產(chǎn)品”兩條線并行。這條思路一直延續(xù)至今。

第二階段：多種數(shù)字產(chǎn)品形態(tài)開發(fā)

“紙電同步”的效果在2017年達到一個高峰，這同時也得益于亞馬遜推出的Kindle Unlimited模式。電子書業(yè)務的實際效益讓出版社進一步關注各大閱讀平臺，也在同一時期，出版社開始意識到，數(shù)字內(nèi)容可以不僅是電子書，也可以是音頻、視頻等多種形式。

自2017年起，上海交大社先后與喜馬拉雅FM、得到、今日頭條、抖音等優(yōu)質(zhì)渠道達成合作。這些平臺的流量紅利和知識付費風潮促使編輯在圖書形態(tài)上做加法，有聲書、音頻課、視頻課開始多線開發(fā)。

這一階段上海交大社主要面臨兩個問題。第一是數(shù)字版權的歸屬問題。與絕大部分出版社一樣，有聲書是上海交大社最先開發(fā)的內(nèi)容形態(tài)。早期，上海交大社與平臺的合作主要是把圖文內(nèi)容授權給平臺制作，這樣的好處是沒有制作成本，相對的，內(nèi)容成品只能在這一個平臺銷售。隨著運營深入，上海交大社意識到數(shù)字產(chǎn)品的版權需要完全掌握在出版社自身手中，這樣才便于做多次投放、更新改版甚至版權輸出。因此，后期上海交大社的有聲書大多以找主播自制為主。

第二是出版社到底承擔什么角色。2018年得到平臺強勢崛起，知識付費全面開啟。這一時期，出版社對課程的開發(fā)，更確切說是出版社在自有的作者資源中尋找合適的作者，再通過出版社、作者、平臺三方共同策劃選定課程主題，最終由作者和平臺完成課程產(chǎn)出。出版社雖然一直是內(nèi)容供應者，但音頻課的打造和紙書生產(chǎn)有很大區(qū)別，用戶使用場景和對知識的深入程度也非常不同。在音頻課的生成過程中，出版社更像經(jīng)紀人，起到的更多是橋梁溝通作用，而實際的內(nèi)容生成、內(nèi)容把控、渠道推廣以及用戶體驗服務都以平臺為主。這導致作者可以不通過出版社與平臺進行二次合作。

這一時期，出版社處于新形態(tài)認知和新模式嘗試的階段，對融合產(chǎn)品的開發(fā)還屬于被動應戰(zhàn)狀態(tài)。編輯對融合產(chǎn)品的認知更新，來源于實際運營中與各大平臺的合作體會，是市場和用戶讓出版社做出選擇。

正是這種嘗試，讓上海交大社深刻認識到自身市場運作的不足，認識到僅靠與平臺合作和流量扶持不足以突顯出版社優(yōu)勢，不足以留存內(nèi)容，更不能留存用戶。因此，上海交大社決定建立能彰顯自身特色的產(chǎn)品和平臺。

第三階段：數(shù)字內(nèi)容門戶自建

數(shù)字內(nèi)容門戶的本質(zhì)是出版社希望掌握市場主動權。出版社借助第三方技術團隊開發(fā)建設平臺，主要解決兩個問題：第一，內(nèi)容資源可由編輯自行組合上傳;第二，結(jié)算信息和用戶信息由出版社直接掌握。

2018年，上海交大社開始建設和運營自有門戶?！澳街獝傋x”優(yōu)先上線，以數(shù)字產(chǎn)品資源整體展示為主。在運營過程中，上海交大社結(jié)合用戶的使用反饋，又集中力量打造了垂直細分領域的K12產(chǎn)品——“交小星”。

這兩款產(chǎn)品定位各不相同。“慕知悅讀”彰顯品牌效應和社會效應，雜而全;“交小星”著力教學資源，專而精。兩者均設置了三個不同界面：APP、微信H5和電腦端頁面，以配合圖書二維碼不同場景使用，其中H5與微信公眾號“輕對接”，適用度最為廣泛。

數(shù)字門戶的內(nèi)容資源具有出版社獨特性，一部分是免費音視頻，主要用來積累紙書帶來的用戶流量;一部分是精心打造的數(shù)字產(chǎn)品（電子書、有聲、微課、詞典、詞卡、題庫等），主要用來銷售和變現(xiàn)。用戶在使用這些產(chǎn)品時，逐漸加深對出版社的信任與依賴;同時，編輯也在打造內(nèi)容的過程中，進一步認識到開發(fā)圖書衍生產(chǎn)品和獨立數(shù)字產(chǎn)品的難度、深度、重要性和必要性。

數(shù)字門戶的存在讓出版社能更直觀地掌握用戶情況，促使出版社投入更多精力開發(fā)產(chǎn)品?？梢哉f，上海交大社對融合出版的發(fā)展認知，在建設和運營自有數(shù)字內(nèi)容門戶的過程中，得到充分理解和深入。

第四階段：數(shù)字資源管理平臺開發(fā)建設（融合出版資源中心）

如果說自建門戶是出版社面向用戶的市場產(chǎn)品，數(shù)字資源管理平臺則是為編輯打造的內(nèi)容系統(tǒng)。以往，出版社與市場第三方平臺合作，輸出的內(nèi)容以“點”為主，即以某一個數(shù)字產(chǎn)品為主，輸出方式是“填空”，即只需要將這個內(nèi)容上傳給平臺，平臺自會進行梳理和展示，連出版社在各平臺的主頁都有固定的模版樣式。

當我們開始運營自有內(nèi)容門戶時發(fā)現(xiàn)，如果依然按照“點”的方式輸出內(nèi)容，內(nèi)容少尚可，內(nèi)容多了就很容易混亂，因為這些數(shù)字產(chǎn)品的“點”已經(jīng)分散到各個平臺，如果不對這些“點”進行“連線”，那么，隨著時間積累，這些內(nèi)容將很難進行溯源、管理和多次輸出。因此，需要在出版社內(nèi)部建立完善的資源管理系統(tǒng)。上海交大社自2019年開始籌劃和建設資源平臺——融合出版資源中心，2020年年初進行調(diào)研，2020年年底已完成絕大部分功能需求建設并投入實際運營。這一階段是“善其事，利其器”的過程。

筆者認為，數(shù)字資源管理平臺是出版融合發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物，與出版社的圖書ERP系統(tǒng)并不相同。資源管理平臺是包含一本書所有內(nèi)容形態(tài)的碎片化系統(tǒng)平臺，以一本書為中心，包含如下要素：這本書的內(nèi)容文檔和封面（方便后續(xù)制成電子書），所有圖片包（后續(xù)可制作圖片庫），配套音頻、視頻（比如教輔類圖書），衍生課程（比如微課、慕課），關聯(lián)的教案課件，衍生題庫等。這些不同內(nèi)容形態(tài)的生成和建立，由編輯策劃決定，并系統(tǒng)性展示資源，有助于編輯對內(nèi)容進行梳理和深度開發(fā)。

融合出版資源中心的建設，是對出版社ERP信息的更多利用，打通了各個環(huán)節(jié)，集合數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)出、存儲、應用和分發(fā)等功能。未來，內(nèi)容資源的分發(fā)，可以做到一次上傳、多次使用、多渠道分發(fā)。這個平臺將是上海交大社實現(xiàn)全面出版融合發(fā)展的基礎。

第五階段：特色融合產(chǎn)品體系開發(fā)

上海交大社在前期積累了一些經(jīng)驗，也獲得了一些成果。出版社既與平臺合作，也有自己的數(shù)字門戶和資源中心，產(chǎn)品在量上有了大幅增長，但是，我們在市場競爭中依然有“舉步維艱”的感覺，這是為什么？筆者認為，還是產(chǎn)品內(nèi)容的問題。

現(xiàn)在的內(nèi)容市場，不論是品種、門類還是深度、廣度，亦或是形式、風格等，都極為豐富。用戶如果想找尋某一個知識產(chǎn)品，基本沒有找不到的，唯一難處只是選擇哪一個。所以，如何在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，既是出版社面臨的困境，也是突破的重點。

早在第一階段，上海交大社就已經(jīng)開發(fā)了四個特色數(shù)字產(chǎn)品——數(shù)據(jù)庫，以歷史文獻為主，為出版社獲得了良好知名度，至今仍是對外銷售的重要產(chǎn)品。基于此，出版社在數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品體系上做升級，打造“數(shù)據(jù)庫云平臺”，并進一步開發(fā)建設了“平易近人”系列微庫、東亞筆談文獻數(shù)據(jù)庫、猶太難民與上海數(shù)據(jù)庫等產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)庫系列之外，出版社在融合產(chǎn)品內(nèi)容和形式上繼續(xù)做諸多嘗試。以自建平臺為基礎，在“慕知悅讀”大而全的平臺之下，繼續(xù)深耕垂直細分領域，除了K12“交小星”外，還建設開發(fā)了以教材課程服務為主的平臺“交我學”。“交小星”“交我學”都會成為上海交大社“交”系列的重要組成部分。

現(xiàn)階段，上海交大社的重點在于如何挖掘具有未來價值的內(nèi)容體系，以及如何提升融合產(chǎn)品開發(fā)策劃能力。只有形成有持續(xù)影響力的產(chǎn)品體系和品牌，才能在日益嚴峻的市場環(huán)境中取得突破。

二、上海交大社融合發(fā)展中的不足和問題

出版社進行出版融合的嘗試過程中，有很多認知得到更新，也有很多不確定性更加突顯，從一線數(shù)字業(yè)務編輯角度，筆者認為在融合發(fā)展中存在的問題主要有以下幾個方面。

第一，戰(zhàn)略高度上缺乏管理機制和績效措施。融合發(fā)展是一個長期、持續(xù)的過程，同時又是一個迫在眉睫的事情。出版社大多明確提出了融合出版轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略方針，但如何具體部署和落實有待進一步明確。

出版社的頂層設計、組織架構(gòu)與績效機制，可以說是推進其融合發(fā)展戰(zhàn)略的關鍵所在。出版社圖書方面的績效政策是比較完善的，但涉及融合發(fā)展方面，特別是數(shù)字和紙書相融合方面，還需要進一步調(diào)整規(guī)劃。如果這些不清晰，對于以圖書任務為主的傳統(tǒng)業(yè)務編輯而言，就缺少實踐動力和方向，不利于實現(xiàn)融合發(fā)展在全社層面的深入落實。

第二，廣度上，對融合產(chǎn)品的開發(fā)未能覆蓋到全體編輯。出版社在自身發(fā)展過程中對其紙質(zhì)出版物的依存度依然較高。編輯的績效任務是紙書，這就使得編輯在初期策劃圖書產(chǎn)品時，不會考慮或很少考慮到多種形式及多次開發(fā)的可能。這樣一來，對融合產(chǎn)品的嘗試可能只集中在某些部門或某些編輯。同時，傳統(tǒng)出版社金字塔式的組織力量和生產(chǎn)體系在出版融合的趨勢下，容易顯得分散、反應遲緩，編輯無法充分調(diào)動資源，缺乏快速反應和響應機制，很難適應出版融合新形勢下的變化需求。

第三，深度上，缺乏具有強勁市場競爭力的融合產(chǎn)品。出版社目前的融合產(chǎn)品形態(tài)相對比較單薄，主要集中在教育教輔、科普讀物等領域，以此作為圖書內(nèi)容的音視頻補充。這些產(chǎn)品以圖書原有用戶群體為主，覆蓋面和影響力有限。其他領域的融合產(chǎn)品形式較為單一，交互性或體驗感不強，與豐富的線下需求不成正比。同時，出版社開發(fā)特色融合產(chǎn)品的時間線長、更新慢，很容易被市場同類產(chǎn)品替代。比如數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品，在上市之初很有競爭力，但隨著市場的逐步成熟，越來越多的出版社及內(nèi)容供應商也開始拿出自有獨特資源開發(fā)數(shù)據(jù)庫，這類產(chǎn)品正在面臨越來越嚴峻的市場考驗。如果沒有其他更具市場競爭力的獨立融合產(chǎn)品進行補充，出版社的市場空間將很快被壓縮。

第四，強度上，缺乏強有力的市場推廣能力。相對于市場流量平臺，出版社在技術研發(fā)、運營渠道和推廣方式上明顯不足。出版社主要以官微、線下新書發(fā)布活動為主，在新品上線時，主要依賴于大眾平臺的推廣頁面和推廣位。這些方式較為傳統(tǒng)，在推廣力度上遠遠達不到轉(zhuǎn)化效果。市場上各類熱門推廣方式層出不窮，出版社雖然一直在嘗試短視頻和直播，但投入精力有限，效果有限。針對專業(yè)運營方式的探索和學習是非常有必要的，而出版社現(xiàn)階段缺乏有市場經(jīng)驗的強力運營團隊，這在一定程度上影響融合發(fā)展的推進進程。

三、上海交大社融合發(fā)展的后續(xù)之力和方向

出版融合發(fā)展的核心是內(nèi)容，內(nèi)容創(chuàng)作的核心是人才。內(nèi)容的優(yōu)勢就是競爭優(yōu)勢，融合發(fā)展的落腳點不是單個產(chǎn)品，而是整個出版體系，是通過出版人專業(yè)的眼光和獨特的想象力發(fā)現(xiàn)有價值的內(nèi)容，用專業(yè)規(guī)范和標準整合內(nèi)容資源為用戶提供知識服務。

基于此，筆者認為出版社在融合發(fā)展的著力點上，首先是要調(diào)動編輯的積極性。讓編輯愿意付出時間和精力去開發(fā)融合產(chǎn)品。這需要提升編輯的選題興趣和試錯精神，更重要的是從出版社層面為編輯提供完善的政策支持和激勵機制，建立符合融合發(fā)展的體制機制及流程結(jié)構(gòu)，積極調(diào)動編輯的積極性和創(chuàng)造性，讓編輯在融合創(chuàng)新的過程中沒有后顧之憂。

其次是重視編輯轉(zhuǎn)型，強化策劃能力。融合出版離不開內(nèi)容，擁有融合產(chǎn)品的策劃生產(chǎn)能力很關鍵。出版社常有優(yōu)質(zhì)圖書編輯，但在融合產(chǎn)品的策劃編輯上是相對欠缺的，編輯對融合產(chǎn)品的熟悉程度以及相應策劃能力都還有待提升。

如何有效補足？筆者認為主要有兩個途徑。第一，從小型數(shù)字項目著手，在試錯中培養(yǎng)，這需要時間和成本。第二，增強內(nèi)部培訓，通過定期邀請先進的數(shù)字技術團隊、優(yōu)質(zhì)大眾平臺策劃團隊、有經(jīng)驗的出版社同行來分享成功案例，從技術角度、用戶體驗角度和內(nèi)容選擇角度不斷對編輯進行認知迭代的培養(yǎng)。這樣的分享最好以編輯實際項目需求為主、小范圍展開，這種撼動和提升效果最為明顯。強化編輯的互聯(lián)網(wǎng)思維和數(shù)字出版素養(yǎng)，培養(yǎng)既懂策劃又懂技術的復合型人才，培養(yǎng)在學術領域有話語權、專業(yè)基礎扎實，既能編輯文稿又懂數(shù)字出版的復合型編輯，是出版社的工作重點。

再次是延續(xù)開發(fā)有獨特價值的內(nèi)容資源。為什么用“延續(xù)”這個詞？因為出版社有很多獨具特色的內(nèi)容資源還沒有開發(fā)完全，完全可以進行融合出版的二次利用。

一是學科資源。大學出版社有高校等科研機構(gòu)的合作優(yōu)勢，可以立足優(yōu)勢出版領域和學科領域，建設學術出版基地，挖掘優(yōu)質(zhì)的文獻資源和專業(yè)資源，將院系的特色成果通過數(shù)字化方式分階段、分主題、分系列呈現(xiàn)，共建內(nèi)容平臺和知識服務平臺。這是出版社建立內(nèi)容體系的源泉。比如上海交大社的數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品中國地方歷史文獻數(shù)據(jù)庫、東京審判文獻數(shù)據(jù)庫，這些獨具特色的資源來源于上海交通大學地方文獻研究中心、東京審判研究中心，其專業(yè)性強，資源豐富，成果豐厚，在文獻開發(fā)建設上具有很強的可持續(xù)性。

二是主題資源。主題出版具有強大的融合價值潛力，是出版社落實融合發(fā)展的良好基石。很多有影響力的主題出版資源目前僅有圖書，可以進一步開發(fā)成資源庫和知識平臺，成為獨具特色的融合產(chǎn)品。比如上海交大社的“大飛機出版工程”“精準醫(yī)學出版工程”，全系列上百本圖書，在建設資源庫的同時還與相關培訓體系合作，將數(shù)字內(nèi)容和案例教學相結(jié)合，開發(fā)潛力巨大。

三是教育資源。大學出版社普遍有自己的教材教輔優(yōu)勢資源，而智能教育產(chǎn)品會是教育版塊融合出版的突破口。同樣是配套內(nèi)容，如果它們與科技、智能、場景相結(jié)合，產(chǎn)品所附加的價值就會顯著提升，區(qū)別于普通音視頻產(chǎn)品。

在融合發(fā)展的背景下，出版社不再僅僅是內(nèi)容提供商，要轉(zhuǎn)型為知識服務商。出版人將不再只是看到單個選題，更要關注的是某個專業(yè)領域的內(nèi)容資源，關注作者和研究機構(gòu)的研究整體狀況和需求，整合專業(yè)領域的核心資源和特色資源，通過技術形成內(nèi)容聚合平臺和知識服務平臺。

最后是關于融合產(chǎn)品的宣傳推廣，應當小而精。融合發(fā)展不僅是產(chǎn)品融合，還有渠道融合。出版社作為一個內(nèi)容機構(gòu)，相對市場中的新興平臺，其推廣方式比較傳統(tǒng)。如何在相對傳統(tǒng)的方式上做加法，主要在于針對性和持續(xù)性，更確切地說，需要在垂直領域深耕。在筆者嘗試的眾多推廣形式中，抖音、微信公眾號、微信社群是對出版社而言性價比和轉(zhuǎn)化率較高的推廣形式。短視頻順應潮流，長文章展示深度，社群運營深耕用戶。這些一方面可以建立出版社自己的品牌賬號，自行決定推廣內(nèi)容和形式;另一方面可以實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，直接與用戶建立交流和聯(lián)系。

除此之外，出版社可以嘗試與外界優(yōu)質(zhì)推廣團隊跨界合作，他們的內(nèi)容和推廣形式非常靈活，而這些常?？赡苁浅霭嫔缇庉嬀Σ粔蚧蛘卟簧瞄L的地方。適當投入預算，借助外界團隊合作，會非常有助于出版社更高效地提升推廣影響力。

四、結(jié)語

融合發(fā)展關系到出版社的生存發(fā)展。融合發(fā)展是一個長期、持續(xù)的過程，需要建立在自身優(yōu)勢的基礎上。對融合發(fā)展的探索是從認知到實踐、再認知再實踐的過程。每一個階段都伴隨著內(nèi)容、技術、渠道的沖擊和創(chuàng)新，只有思考與嘗試，才能看到問題，解決問題。鑒于筆者的從業(yè)經(jīng)驗，有關出版社層面的總結(jié)和思考有諸多局限，但筆者始終堅信，勇于探索與嘗試的出版社最終都會找到適合自己的融合發(fā)展道路。這是挑戰(zhàn)，也是機遇。

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（作者單位系上海交通大學出版社）