編碼解碼理論視域下縣級融媒體中心微信公眾號發(fā)展現(xiàn)狀

鄭曉萌　王思帝

【摘要】當(dāng)前，縣級融媒體中心建設(shè)仍在如火如荼開展之中，但普遍存在新媒體賬號開通率高而傳播有效性低這一問題?；诖耍嵘h級融媒體中心新媒體賬號四力水平，首先必須了解其發(fā)展現(xiàn)狀如何。因此，文章選取當(dāng)前縣級融媒體普及率最高的新媒體平臺——微信公眾平臺，借助斯圖亞特·霍爾編碼解碼理論，從編碼與解碼兩個環(huán)節(jié)觀察其發(fā)展現(xiàn)狀，具體圍繞公眾號定位編碼、內(nèi)容核心編碼及用戶三種解碼立場展開觀察與分析，致力于提升縣級融媒體中心微信公眾號及其他新媒體賬號的傳播效果。

【關(guān)鍵詞】編碼解碼理論;縣級融媒體中心;微信公眾號

【基金項目】2021年渤海大學(xué)碩士研究生創(chuàng)新基金項目立項課題“編碼解碼理論視角下縣級融媒體中心微信公眾號內(nèi)容建設(shè)研究”（項目編號：YJC2021-021）

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.09.039

霍爾認(rèn)為，我們必須意識到信息的話語形式在傳播交流中占有特殊位置，要認(rèn)識到“編碼”和“解碼”的諸多環(huán)節(jié)具備確定性。將信息傳播總結(jié)為在一個“確定的”環(huán)節(jié)中，這個結(jié)構(gòu)利用符碼生產(chǎn)“信息”;在另一個確定的環(huán)節(jié)中，“信息”通過解碼而流入到社會實踐的結(jié)構(gòu)中。因此，依據(jù)《全國縣級媒體微信號百強榜（2020年度）》，選取48個縣級融媒體中心微信公眾號作為樣本，監(jiān)測時段為2020年9月——2021年4月，從編碼、解碼兩大確定性環(huán)節(jié)分析縣級融媒體中心微信公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀。

1. 縣級融媒體中心微信公眾號編碼現(xiàn)狀

編碼是信息流通與用戶解讀的前提，是信息傳播者將想要傳達(dá)的信息轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸饬x的符碼，使之進(jìn)入信息流通環(huán)節(jié)，朝著目標(biāo)受眾一方前進(jìn)的必要環(huán)節(jié)?？h級融媒體中心微信公眾號的編碼環(huán)節(jié)，主要包括公眾號定位編碼、內(nèi)容核心編碼兩大部分。

1.1 定位編碼 ：清晰準(zhǔn)確，助力信息雙方成功對接

通常情況下，媒介定位通過媒體名稱、簡介、功能、信息產(chǎn)品等具體呈現(xiàn)，微信公眾號的名稱與簡介便是最基本的媒介定位，是傳播者對媒體傳播目標(biāo)最顯著的呈現(xiàn)。

1.1.1 微信公眾號名稱編碼

整體上，選取的48個研究樣本中，縣級融媒體中心微信公眾號名稱與簡介的意義構(gòu)建清晰。如表1，名稱可以劃分為兩大類：一直接將縣域名稱融入微信公眾號名稱，最常見表述有縣域名稱+融媒。其次，微信號名稱表達(dá)對縣域的強烈熱愛之情。二選取縣域當(dāng)?shù)靥厣?。可見，縣級融媒體中心微信公眾號名稱的媒體定位很清晰，本地核心目標(biāo)受眾和非本地受眾可簡單通過縣域名稱或縣域特色進(jìn)行搜索，成功查找到目標(biāo)公眾號，為用戶關(guān)注并持續(xù)接收其發(fā)布信息提供可能性。

1.1.2 微信公眾號簡介編碼

相比于名稱，微信公眾號簡介字?jǐn)?shù)更長、表述更清晰，是傳播者對公眾號的媒體定位、傳播目標(biāo)的詳細(xì)表述。觀察48個縣級融媒體中心微信公眾號，簡介主要包括喊口號（展示目標(biāo)）、重復(fù)名稱、版塊介紹、媒體定位四類。

一喊口號簡介通常以對仗、押韻的句子構(gòu)成，以此展現(xiàn)公眾號的建設(shè)目標(biāo)。如公眾號“大潮網(wǎng)”簡介“大潮無垠、精彩無限！”，公眾號“豐縣發(fā)布”簡介為“您關(guān)心的，就是我們關(guān)注的！”，表述句式簡短、朗朗上口，清晰展現(xiàn)公眾號的傳播目標(biāo)。二重復(fù)名稱簡介指單純對微信號名稱的復(fù)制再現(xiàn)。使用該類簡介的公眾號會降低用戶好感度，減弱用戶關(guān)注意向。三版塊介紹簡介指對公眾號設(shè)置的菜單欄版塊進(jìn)行簡單介紹，展現(xiàn)公眾號發(fā)布與關(guān)注的主要內(nèi)容。如公眾號“幸福肥東”簡介為“終于等到您！我們的主要版塊包括視聽肥東、政務(wù)肥東、便民服務(wù)！我們一直在成長，感謝您的陪伴！”四媒體定位簡介展示公眾號的定位、傳播與發(fā)展方向，站在更為宏觀的層面對賬號的定位與發(fā)展進(jìn)行講述。如公眾號“仙游廣播電視臺”簡介為“匯聚新聞資訊，關(guān)注民情民意，傳遞生活信息，展示仙游形象?！?/p>

綜上，縣級融媒體中心微信公眾號對自身媒體定位有相對清晰的認(rèn)知與編碼，通過名稱與簡介編碼環(huán)節(jié)的清晰表達(dá)，實現(xiàn)縣級融媒體微信公眾號信息雙方的成功對接。

1.2 內(nèi)容核心編碼：主題豐富，但原創(chuàng)與呈現(xiàn)意識有待提升

連接編碼與解碼的關(guān)鍵是媒體產(chǎn)品，傳播者將意義符碼化為可在市面上流通的媒體產(chǎn)品，到達(dá)并被用戶接觸解讀的同樣是媒體產(chǎn)品。微信公眾號的核心產(chǎn)品為傳播方更新與發(fā)布的每一篇推文，傳播者意義的符碼操作主要在于內(nèi)容主題、內(nèi)容來源、呈現(xiàn)形式三個方面。

1.2.1 內(nèi)容主題

新媒體時代，“標(biāo)題黨”“吸睛夸張”等盲目追逐閱讀量的不良傳播風(fēng)氣，削弱了微信公眾號推文標(biāo)題與主題的一致性，為博得更多閱讀量、點擊量，傳播者大多將文章主題放在中間偏尾部位置。

由此，首先對縣級融媒體中心微信公眾號樣本監(jiān)測時段內(nèi)閱讀量TOP10文章進(jìn)行主題提煉與分類，結(jié)果如圖1?？傮w而言，樣本文章涵蓋的內(nèi)容主題豐富多樣，表現(xiàn)出疫情主題突出，其他主題占比相對均衡的傳播現(xiàn)狀。

馬斯洛需求層次理論認(rèn)為，人的需求從低到高依次包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求，同時表現(xiàn)出需求層次越低，力量越大的特征。新冠肺炎疫情的暴發(fā)威脅到國人生命安全，得到最廣大人民群眾包括新媒體用戶的高度關(guān)注，于是，即便監(jiān)測時段已經(jīng)是疫情熱度相對消退的2020年9月以后，疫情主題文章仍然占比最高。

其次，媒介認(rèn)同本質(zhì)在于文化認(rèn)同，獲得用戶廣泛閱讀與點贊認(rèn)同的主題必定是建立在認(rèn)同基礎(chǔ)上的媒介使用行為。簡言之，意義的交換前提為交換雙方必須要有共通的意義空間。共通的意義空間包括兩層含義：一是對傳播中所使用的語言、文字等符號含義的共通的理解;二是大體一致或接近的生活經(jīng)驗和文化背景。縣級融媒體中心微信公眾號傳播過程中，要獲得更高傳播效果，就要能夠與目標(biāo)用戶擁有更多共通的意義空間，而第二層含義則正是縣級融媒體中心與目標(biāo)用戶具備的天然共通意義空間。因此，整體上，除去危及人身安全的重大公共衛(wèi)生事件，縣域用戶對地方類主題給予較高關(guān)注度。

1.2.2 內(nèi)容來源

后真相時代，自媒體和新媒體數(shù)量逐漸增多，虛假與未經(jīng)證實的信息泛濫。正是在如此嚴(yán)峻的媒介環(huán)境下，用戶對優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的需求空前強烈。觀察監(jiān)測樣本文章可知，原創(chuàng)文章僅占比15%，來源不明41%占比最高，其次為綜合來源占比32%，轉(zhuǎn)載12%占比最低。（如表2）

首先，縣級融媒體中心微信公眾號的原創(chuàng)意識十分薄弱，除去明確標(biāo)明轉(zhuǎn)載與綜合來源的文章，未標(biāo)明文章來源占比41%，該類文章未申請原創(chuàng)，但卻在文章尾部標(biāo)注記者和編輯信息，讓讀者很難辨別文章是否為原創(chuàng)。同時微信公眾平臺專門設(shè)置有“申明原創(chuàng)”操作，并且審核通過后，“原創(chuàng)”直接標(biāo)記在文章開頭署名部分，相比于尾部一系列工作人員信息的呈現(xiàn)，開篇標(biāo)題下方明顯的“原創(chuàng)”二字能獲取讀者更高可信度。

其次，縣級融媒體中心微信公眾號轉(zhuǎn)載文章主要來源于各級官方媒體，如疾控中心、政府部門等，其信源可信性效果較強。不同傳播者發(fā)布同一內(nèi)容信息，人們對其接受程度不同，這便是信源可信性效果在起作用。因此，轉(zhuǎn)載或引用官媒信源可獲取用戶更高的信任，信息說服效果和傳播效果自然更好。同時，休眠效果表明，無論是轉(zhuǎn)載還是原創(chuàng)文章，最終起決定性作用的是內(nèi)容本身的說服力。這也較好解釋了監(jiān)測樣本文章均為監(jiān)測時段內(nèi)傳播效果TOP10，但依舊有12%為全篇轉(zhuǎn)載這一現(xiàn)狀存在的原因。

1.2.3 呈現(xiàn)形式

正如斯圖亞特·霍爾所言，事件在變?yōu)榭蓚鞑サ氖录?，必須要變成一個“故事”。在微信公眾平臺中同樣如此，縣級融媒體中心傳播者需要將目標(biāo)傳達(dá)的意義轉(zhuǎn)換為文字、圖片、視頻、音頻等符號進(jìn)行表述和傳達(dá)。

監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，圖文呈現(xiàn)方式占比44%，純文字呈現(xiàn)占比33%，三種及以上表現(xiàn)方式占比20%，視頻（2.7%）和文字+音頻（不足1%）占比最低。整體上，縣級融媒體中心微信公眾號主要選取兩種符號方式進(jìn)行編碼，三種及以上呈現(xiàn)形式占比較小，可見沒有充分運用新媒體呈現(xiàn)手段多元化的優(yōu)勢，公眾號的呈現(xiàn)方式豐富度亟待提升。

微觀層面，縣級融媒體中心微信公眾號最常用的呈現(xiàn)符號為圖片+文字，圖片作為靜止的圖像符號同樣具備再現(xiàn)事物的一些特點。微信公眾號推文中，圖片的可視化可降低編碼意義與解碼意義的不一致性，借助圖文兩種符號傳播效果明顯高于單一純文字傳播方式。但與此同時，監(jiān)測樣本中仍有33%純文字符號構(gòu)成的推文，從側(cè)面表明縣級融媒體中心微信公眾號存在呈現(xiàn)方式單一、新媒體化弱問題，這也是抑制公眾號傳播效果提升與媒體四力水平提高的重要原因。

2. 縣級融媒體中心微信公眾號解碼現(xiàn)狀

新媒體時代，信息傳播的流通過程并非固定的傳播者-信息-接收者單向線性模式，而是通過表現(xiàn)相連而各異的諸多環(huán)節(jié)——生產(chǎn)、流通、分配/消費、再生產(chǎn)構(gòu)成并維持這一結(jié)構(gòu)?？h級融媒體中心微信公眾號中，用戶解碼方式主要通過關(guān)注公眾號、點擊閱讀、點贊與在看、留言、轉(zhuǎn)發(fā)來展現(xiàn)，演繹著斯圖亞特·霍爾的三種解碼立場。

2.1 用戶認(rèn)同機(jī)制下的主導(dǎo)-霸權(quán)式解碼

主導(dǎo)-霸權(quán)式解碼指受眾按照傳播者想要傳達(dá)的意義進(jìn)行解讀，即在主導(dǎo)符碼范圍內(nèi)進(jìn)行操作，是“完全明晰的傳播”的理想、典型解碼。微信公眾號用戶的主導(dǎo)-霸權(quán)式解碼主要表現(xiàn)在閱讀文章后進(jìn)行點贊、點亮在看、轉(zhuǎn)發(fā)等行為，借助平臺符碼表達(dá)對文章的自我認(rèn)同感?？h級融媒體中心微信公眾號中該類解碼立場的文章大多為贊美家鄉(xiāng)、獲取榮譽、正面宣傳正能量等積極向上類主題。原因在于：一是地緣性社會關(guān)系擴(kuò)大共通意義空間。縣級融媒體微信公眾號的編碼者與解碼者長期處于相同地域與社會環(huán)境之下，潛移默化地接受著相對穩(wěn)定、持久的地域風(fēng)俗、習(xí)慣和社會規(guī)范，于是形成對家鄉(xiāng)的認(rèn)同、熱愛與榮譽感以及道德評判標(biāo)準(zhǔn)等方面的大體一致性認(rèn)知，為主導(dǎo)-霸權(quán)式解讀立場提供最佳條件。二是媒體受眾分層下的潛意識認(rèn)同。正如保羅·拉扎斯菲爾德研究發(fā)現(xiàn)，社會地位不同的人對媒介的關(guān)注程度和反應(yīng)方式也不同，即人們依據(jù)自己的社會地位、職業(yè)角色、文化水準(zhǔn)、興趣、信仰、價值觀念等等對信息進(jìn)行選擇性注意、接受、解釋和記憶。因此，關(guān)注并通過縣級融媒體微信公眾號來接收本地信息的用戶本身便對該媒體存在一定程度的認(rèn)同。

2.2 宏觀相容與微觀對抗的協(xié)商式解碼

協(xié)商式解碼指受眾的解碼包含著相容因素與對抗因素的混合，既認(rèn)可旨在形成宏大意義的霸權(quán)性界定的合法性，同時在更有限的、情境的層次上，它制定自己的基本規(guī)則——依據(jù)背離規(guī)則的例外運作?？h級融媒體微信公眾號中，這種既相容又對抗的解讀主要存在于閱讀和留言部分。用戶看到微信公眾號發(fā)布新信息時，簡單通過對文章標(biāo)題和封面的判斷選擇讀與不讀，點擊閱讀這一媒體行為是用戶對信息主導(dǎo)意義的相容，即認(rèn)可這一文章主題的重要性與價值性。而在對文章進(jìn)行詳細(xì)閱讀時，對其中的行文論述、表達(dá)風(fēng)格、觀點偏向、例證選擇等則存在不相容因素，最明顯的反應(yīng)則是評論中的反向表達(dá)。如浙江省嘉興市海寧市微信公眾號“大潮網(wǎng)”，2021年9月8日推送文章《價格降降降！比去年同期便宜近一半！海寧很多人愛吃！》，發(fā)布三小時后閱讀量已達(dá)2萬，點贊數(shù)和在看數(shù)分別為25和24，僅有的八條評論中，五條為反向戲謔表達(dá)，網(wǎng)友PBB留言“豬肉價格降了但是早飯永遠(yuǎn)不會下降價格吧”，網(wǎng)友rain留言“什么時候之前漲價的肉包子，現(xiàn)在能便宜點”......可見，留言的關(guān)注點在于“豬肉雖然降價，但是其他依舊很貴”，這與文章傳達(dá)豬肉降價的喜悅感背道而馳。

2.3 無聲對抗的反抗式解碼

反抗式解碼指受眾完全理解話語賦予的字面和內(nèi)涵意義，但以一種全然相反的方式去解碼。縣級融媒體作為基層官方媒體，媒體定位與功能、提供服務(wù)帶有宣傳意味，因此微信公眾號“縣級融媒體中心”的賬號認(rèn)證，一方面為用戶準(zhǔn)確查找提供了便捷;另一方面一些“抵觸宣傳”的民眾會果斷選擇不關(guān)注與遠(yuǎn)離，這是最外層的反抗式解碼。其次，微信公眾號文章排列位置也是傳播者編碼的重要組成部分，傳播者將自認(rèn)為價值最高或用戶最關(guān)注的文章放置頭條位置，同時這一議程設(shè)置也作用于用戶的閱讀選擇，于是頭條閱讀量最高的現(xiàn)象普遍存在。然而，縣級融媒體微信公眾號發(fā)展中，非頭條閱讀量高于頭條、末尾文章閱讀量最高的狀況時有發(fā)生。不關(guān)注與不閱讀的態(tài)度直接割裂了傳播者與接收者的信息流通關(guān)系，即便編碼者使出渾身解數(shù)，也無法使信息產(chǎn)生實際效果。

3. 結(jié)語

當(dāng)前，全國各地縣級融媒體中心幾乎全部完成掛牌儀式，但掛牌之后媒體運轉(zhuǎn)、人員分配、組織架構(gòu)等問題依舊突顯，比如存在將新媒體空間作為傳統(tǒng)媒體的“再現(xiàn)平臺”，迷失官方媒體與地方媒體獨特身份而采取全盤新媒體化策略，表面看似大搞建設(shè)但實質(zhì)并未發(fā)生變革的尷尬境地等問題。對此，借助斯圖亞特·霍爾編碼解碼理論對其發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行觀察與分析，為后續(xù)縣級融媒體從業(yè)人員的選題、策劃、編輯、發(fā)布等編碼環(huán)節(jié)提供一定參照，致力于有效提升縣級融媒體新媒體賬號的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，使其真正成為新媒體時代“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的基層權(quán)威媒體。

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作者簡介：鄭曉萌（1996—），女，渤海大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生，從事縣級融媒體中心研究;王思帝（1996—），男，渤海大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生，從事文化傳播研究.