淺析“盲盒+X”營銷模式

李夢雯

隨著盲盒經(jīng)濟(jì)的興起和電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展與推廣，盲盒已經(jīng)成為一種營銷模式。在盲盒經(jīng)濟(jì)的影響下，各大品牌紛紛加入，在各行業(yè)聯(lián)合推出盲盒產(chǎn)品。這也表明，青少年喜愛的盲盒等圈子文化逐漸進(jìn)入公眾的視線。本文對“盲盒+X”的營銷模式進(jìn)行了分析，并以泡泡瑪特為例，提出了當(dāng)前存在問題的解決方案。

盲盒是指外觀上未有明確標(biāo)識的盒子，只有當(dāng)消費(fèi)者翻開后才得知是什么樣子，并且在里面有隱藏款。盲盒概念的源頭來自于日本的福袋，至少可以追溯到20世紀(jì)80年代初，而日本國內(nèi)外也很早就有了不同形式的扭蛋、盲盒等商品。盲盒并不是讓新奇物出現(xiàn)在人們的眼前，而只是運(yùn)用了一個(gè)全新的樣子被人們所接受。近年來，隨著盲盒產(chǎn)品種類越來越多，這種具有刺激性的銷售方法，也開始逐漸走向了潮玩市場，被更多的品牌所借鑒和使用。如玩具文物通過一番裝飾后，成為迷人的考古盲盒，挖寶趣味也盡顯于其中。即使是零食或者文具，用上盲盒的銷售模式，也能夠獲得眾多小朋友的喜愛。盲盒經(jīng)濟(jì)之所以獲得消費(fèi)者青睞，是其漂亮的外觀，更是其拆盒過程的驚喜。本文將從消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)入手，探討盲盒的營銷模式及盲盒發(fā)展的方向。

一、消費(fèi)者心理分析

體驗(yàn)心理方面。盲盒的售價(jià)大大低于其他的IP商品，所以，對喜愛IP的消費(fèi)者而言，這也極大地降低了自身的消費(fèi)壓力。一個(gè)盲盒的價(jià)位基本在49元～99元之間，在經(jīng)過不斷地推陳出新以后，更多種類的盲盒進(jìn)入了市場，盲盒的價(jià)位也有了更大的起伏，有些人甚至可以花幾萬元買一套盲盒來體驗(yàn)，人們在這樣的消費(fèi)過程中，買的不僅是一種盲盒，更是一種體驗(yàn)。而且盲盒IP也不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者越來越重視產(chǎn)品對情感需求的滿足，以及個(gè)人個(gè)性化的滿足，而不是其產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)格，選擇到心儀的款式才是他們的終極目的。大多數(shù)盲盒新手，在初次購買盲盒時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行了解，盲盒愛好者們在同一個(gè)主題下展開交流和共鳴，從而產(chǎn)生并累積了千萬甚至億次的話題量，這些事件在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生了足夠大的風(fēng)波，使盲盒消費(fèi)群體日益壯大。同時(shí)在日常生活的瀏覽中，盲盒的啟盒視頻也讓人著迷，盲盒廣告正誘惑著人們的眼睛，在好友圈里曬著剛購買的盲盒，激發(fā)了更多人的欲望。就線上商城而言，盲盒公司還為玩家開創(chuàng)了線上抽盒的方式，通過線上購物的方法，給廣大盲盒愛好者營建出了一個(gè)游玩化、消費(fèi)行為碎片化的氣氛，促進(jìn)了沒有經(jīng)歷過盲盒線下推廣門店的消費(fèi)者體驗(yàn)，既便利了消費(fèi)者消費(fèi)，也更加抓住了廣大消費(fèi)者的眼球。盲盒也幾乎成了每一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品店中必有的產(chǎn)品，在經(jīng)過每一個(gè)門面時(shí)，第一個(gè)映入眼簾的，必然是一盒一盒各形各色不同種類的盲盒，其中可能有消費(fèi)者感興趣的動(dòng)物盲盒，有消費(fèi)者向往的個(gè)人盲盒，也有可能是消費(fèi)者向往的建筑盲盒，讓消費(fèi)者駐足觀望。經(jīng)由人際互動(dòng)、媒介宣傳、商業(yè)廣告等途徑認(rèn)知和了解盲盒后，在潛意識中擁有了對盲盒的了解，從而形成了盲盒的潛在目標(biāo)消費(fèi)人群。而通過線下宣傳與線上的雙重作用，當(dāng)消費(fèi)者在打開盲盒的界面或是進(jìn)入線下推廣實(shí)體店面時(shí)，在站到了盲盒售賣機(jī)的眼前時(shí)，在潛意識中對盲盒的購買愿望就會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。一些人抱著試一試的態(tài)度選購盲盒的時(shí)候，就已經(jīng)變成了盲盒的消費(fèi)者。從另一方面來看，盲盒消費(fèi)也正在變成一種具有參與性、極富人性化的大眾消費(fèi)。

二、目標(biāo)群體消費(fèi)行為分析

（一）獵奇心理與沖動(dòng)購物。數(shù)字化媒體給90后、00后，乃至10后的消費(fèi)人群創(chuàng)造了一個(gè)嶄新的世界，在這種虛擬又真實(shí)的世界里蘊(yùn)藏了豐富的科學(xué)知識及其有待探索的虛幻社區(qū)，當(dāng)然還有在現(xiàn)實(shí)生活中所無從想象的各類經(jīng)驗(yàn)。正是因?yàn)楹闷嫘膹?qiáng)烈，年輕一代的消費(fèi)人群往往對于現(xiàn)實(shí)世界中的新事物懷有著更大的興趣，而盲盒就恰恰戳中了他們的興趣點(diǎn)。由于盲盒自身存在著不確定性，人們拆開以前，往往并不了解盒中裝的究竟是哪款商品，從而引發(fā)了消費(fèi)者的獵奇心理。拆盒的過程同時(shí)也是消費(fèi)者通過購買盲盒將體驗(yàn)價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化的階段，“拆”背后的驚奇和刺激更增加了興趣，從而刺激用戶反復(fù)購物。數(shù)據(jù)分析表明，2019年，泡泡瑪特注冊會(huì)員的總體反復(fù)購買率達(dá)到58%，每個(gè)盲盒的價(jià)位約在39元～69元左右，由于價(jià)位適中，大部分消費(fèi)者都可以承受，沒有購物壓力，則更容易產(chǎn)生沖動(dòng)購物和反復(fù)搶購。

（二）博彩心態(tài)與集郵式消費(fèi)行為。集郵式消費(fèi)行為具體表現(xiàn)為透過購物搜集各種各樣或一系列的商品，其核心內(nèi)容是累積更多有關(guān)商品，而并非獲得一些優(yōu)質(zhì)商品。盲盒有許多系統(tǒng)，各個(gè)系統(tǒng)有少則十幾個(gè)，多則數(shù)十個(gè)玩具，許多年輕消費(fèi)者都有集齊一整套的念頭，這正是集郵式消費(fèi)行為的具體表現(xiàn)。各個(gè)系統(tǒng)的盲盒都設(shè)定了“普通款”與“隱藏款”（即“限量款”），“普通款”無上升空間，“隱藏款”存在的概率是1/144，在二手交易市場能上升五倍到數(shù)十倍，為了買到“隱藏款”，有的消費(fèi)者甚至?xí)◣浊г嗣駧刨I下整盒玩具，這和買彩票碰好運(yùn)的博彩心態(tài)也是很相似的。盲盒引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生興趣只是第一步，而在消費(fèi)者初次試用后，沖動(dòng)心態(tài)就開始占主體，而沖動(dòng)心態(tài)和不確定性也會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者繼續(xù)購物，如抽取“隱藏款”并集齊整套玩具，這樣的循環(huán)使得更多消費(fèi)者沉迷其中。

（三）社會(huì)心理與情感消費(fèi)。在某種程度上，盲盒等潮流起到了社會(huì)介質(zhì)的角色。借助它，年輕一代人可以尋找自身價(jià)值的歸屬，也發(fā)現(xiàn)了具有相同興趣的社會(huì)圈層。近年來，隨著抖音、B站等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出現(xiàn)，病毒形式的話題傳播速度也更擴(kuò)大了盲盒等潮流玩具的娛樂與社會(huì)效用。因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，年輕人普遍沒遇到過物資短缺的情況，所以90后、00后的消費(fèi)者對物質(zhì)類、溫飽類產(chǎn)品的信息要求并不典型，他們更愿意消費(fèi)精神層面的、具有情感屬性的商品。比如對娛樂類產(chǎn)品的信息要求就會(huì)明顯超過80后，而除了明星的娛樂資訊，漫畫、動(dòng)漫等二次元的精神內(nèi)容也同樣受到了這部分消費(fèi)人群的青睞。許多盲盒的系列產(chǎn)品就是根據(jù)日本漫畫、動(dòng)漫等人物形象而加以產(chǎn)品設(shè)計(jì)的，表面上是由于年輕人對玩偶形象的喜愛而購買盲盒產(chǎn)品，但更深層的原因則是由于他們對商品背后文化的喜愛。

三、“盲盒+X”營銷模式存在的問題

（一）產(chǎn)品存在隱患。一些企業(yè)使用盲盒來清理庫存;有的產(chǎn)品可能不符合有關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)安全性指標(biāo);有的可能是假冒的山寨品或者二次銷售品;有的是沒有生產(chǎn)日期、質(zhì)量合格證以及生產(chǎn)廠家的“三無”產(chǎn)品;還有的存在劃痕、掉漆、污漬等質(zhì)量瑕疵。甚至還有“寵物盲盒”的殘忍和不道德行為。這些問題不僅是質(zhì)量問題，也是安全隱患。

（二）過度營銷。設(shè)定了一系列難以獲得的“隱藏款”實(shí)行饑餓營銷，激發(fā)消費(fèi)群體的購買欲望，尤其是對于青少年群體，由于他們的好奇及攀比心理等不健全的消費(fèi)理念，容易購買成癮，出現(xiàn)不理性消費(fèi)，為了“隱藏款”而整盒購物，這也是讓父母頭疼的問題。

（三）虛假宣傳。盲盒與普通商品相比，具有很強(qiáng)的信息不對稱性。消費(fèi)者只能依靠商家的廣告宣傳來選購，這很容易被商家夸大商品價(jià)值、虛構(gòu)中獎(jiǎng)概率、顏色款式不符等虛假宣傳所誤導(dǎo)。

（四）售后問題。由于盲盒產(chǎn)品的特殊性，不同商家盲盒玩具的售后服務(wù)條款各異。其中，在泡泡瑪特機(jī)器人商店的“售后處理政策”中提到，非質(zhì)量問題一旦拆盒將不支持退換。如果有質(zhì)量問題，收到貨物的15日內(nèi)發(fā)現(xiàn)有質(zhì)量問題聯(lián)系客服處理。但也有其他商家稱：“確認(rèn)有質(zhì)量問題的，可以換一個(gè)盲盒，但不能確保換到同款玩偶，因?yàn)檎l也不知道盒子里具體是哪款?！泵ず斜举|(zhì)上還是一種商品，但現(xiàn)在市場上并沒有一致的規(guī)定規(guī)范盲盒產(chǎn)品的售后服務(wù)。

四、盲盒營銷模式

（一）通過公益性推廣，傳播正能量。在新冠病毒疫情防控期間，泡泡瑪特積極將公益性宣傳和推廣活動(dòng)相結(jié)合，構(gòu)建起和用戶之間的正向聯(lián)系，圍繞著“傳遞美好”的公司目標(biāo)，泡泡瑪特積極地向大眾傳播正能量。在疫情發(fā)生后，泡泡瑪特向武漢公益性總會(huì)捐款一千多萬元，全部用于防治工作。除了善款，與泡泡瑪特聯(lián)手合作的多個(gè)潮流藝人，還發(fā)布以潮玩人物形象為基本描繪的各種防控提醒圖，以溫暖動(dòng)人的方法提醒大伙呵護(hù)好自身健康。泡泡瑪特還和新華網(wǎng)傳媒創(chuàng)作工廠聯(lián)合推出了致敬病毒疫情的第一線工作者公益海報(bào)，海報(bào)以泡泡瑪特旗下最熱潮玩產(chǎn)品Molly為基石，選擇了醫(yī)生、建設(shè)者、義工、配送人員、記者、復(fù)工者等六個(gè)為抗疫工作而奮斗的人群形象，向堅(jiān)持在抗疫工作第一線的工作人員敬意，此舉不但彰顯了泡泡瑪特的品牌溫暖，同時(shí)也通過官方媒介的影響力，使泡泡瑪特以及其代表的時(shí)尚玩具產(chǎn)業(yè)為更多人所了解。

（二）通過熱門話題推廣，增加活躍勢能。泡泡瑪特通過在B站、抖音等途徑加強(qiáng)宣傳投入，并且通過在微博聯(lián)動(dòng)天貓首發(fā)推出“盲盒自由”活動(dòng)方式，開展了一場精彩的聯(lián)動(dòng)推廣。天貓身為新件首發(fā)的第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，首發(fā)自然就具有極高的熱門話題宣傳性，與此同期，還聯(lián)動(dòng)了淘寶、天貓App、釘釘?shù)劝⒗锵倒俜矫襟w賬號，活躍前期官方媒體的聚集式參加和轉(zhuǎn)載，不但加大了推廣影響，也增加了整體活躍的勢能。在前期鋪墊完畢后，泡泡瑪特創(chuàng)造了“盲盒自由”活躍的話題性，以準(zhǔn)備千款潮玩竟然不夠的反轉(zhuǎn)現(xiàn)象，激發(fā)了大眾對活躍方式的興趣，進(jìn)而增加了市場營銷的話題性，為活躍方式造勢，進(jìn)而引導(dǎo)了更多的人來參加。不止這樣，泡泡瑪特還運(yùn)用其微博在公域私域互利方面的功能，聘請了在廣大青少年人群中最具有人氣的大明星擔(dān)任“新品揭秘官”，借助粉絲的助力，大大提高了泡泡瑪特在廣大青少年消費(fèi)者心目中時(shí)尚、新潮的品牌形象。

五、盲盒營銷的啟示

（一）對目標(biāo)群體定位更加清晰。隨著新生代的00后、05后越來越重視自我，“取悅自己”已成為了不少人所堅(jiān)持的生活態(tài)度。當(dāng)這個(gè)態(tài)度逐漸深入消費(fèi)領(lǐng)域，也導(dǎo)致了“悅己型”消費(fèi)行為的不斷出現(xiàn)。從漢服、二次元到國潮、盲盒，年輕一代人對個(gè)性化、小眾化消費(fèi)顯示出了巨大的興趣與熱忱。而泡泡瑪特經(jīng)過精確市場定位后，選取目標(biāo)消費(fèi)者最常接觸的商品與耳熟能詳?shù)姆b品牌作為切入點(diǎn)，并運(yùn)用多樣化營銷手法、多元化產(chǎn)品設(shè)計(jì)迎合目標(biāo)消費(fèi)者，以獲取目標(biāo)受眾的認(rèn)可。

（二）品牌宣傳手段的多元化。泡泡瑪特通過深入分析與目標(biāo)消費(fèi)者的新媒介接觸習(xí)慣，充分發(fā)揮了新興媒介宣傳的優(yōu)點(diǎn)，如精確的目標(biāo)群體劃分、表現(xiàn)形式創(chuàng)新與內(nèi)涵豐富的信息交流、虛幻社交圈與真實(shí)社交界的相互融合、高速的信息傳遞效果等，并抓住了品牌自身的宣傳賣點(diǎn)，根據(jù)目標(biāo)受眾的特征，進(jìn)行了互動(dòng)化、社區(qū)化、個(gè)性化的宣傳，IP營銷、跨界行銷、聯(lián)合行銷、公益宣傳等手法多種多樣，宣傳成效突出。

結(jié) 語

總的來說，“盲盒+X”營銷管理模式反映了盲盒經(jīng)濟(jì)對社會(huì)各階層的影響，以及我國青少年消費(fèi)行為能力的發(fā)展，同樣，“盲盒+X”的營銷模式也不容低估，其增長速度快，增長空間大，消費(fèi)市場以年輕人為主，其應(yīng)用前景十分廣闊。