新媒體介入文化品牌視覺形象構建的價值研究

杭穎穎 智英斌

摘要：隨著新媒體的快速發(fā)展，已經逐漸滲透到生活中的方方面面。然而新媒體視域下的鄉(xiāng)村社區(qū)文化品牌形象構建是鄉(xiāng)村社區(qū)文化發(fā)展中的新形式應用，能夠使得鄉(xiāng)村社區(qū)文化品牌的宣傳及傳承方式更具數(shù)字化。本文結合泰安市鄉(xiāng)村社區(qū)文化品牌視覺形象構建剖析新媒體的特征，新媒體介入鄉(xiāng)村文化品牌視覺形象構建的價值，嘗試以新的視角促進鄉(xiāng)村社區(qū)文化品牌視覺形象的傳播與傳承。

關鍵詞：新媒體；鄉(xiāng)村社區(qū)；文化品牌視覺形象策略；價值

中圖分類號：J505； G206 文獻標識碼：A 文章編號：1400 （2022） 05-0118-04

基金項目：市級課題（新媒體介入泰安鄉(xiāng)村社區(qū)文化品牌視覺形象構建研究21-YB-113）

Research on the Value of New Media Intervention in The Construction of Cultural Brand Visual Image

—— A Case Study From Taian Rural Community

HANG Ying-ying， ZHI Ying-bin（Taishan College of Science and Technology， Taian 271000， China）

Abstract： With the rapid development of new media， it has gradually penetrated into all aspects of life. However， the construction of rural community culture brand image under the new media perspective is a new situation application in the development of rural community culture， which can make the promotion and inheritance of rural community culture brand in a more digital way. This paper analyzes the characteristics of new media in conjunction with the construction of rural community culture brand visual image in Taian City， the value of new media intervention in the construction of rural culture brand visual image， and tries to promote rural community culture with a new perspective in this paper， we analyze the characteristics of new media and the value of new media in building the visual image of rural culture brand.

Key words： new media； rural communities； cultural brand visual identity strategy； value

社區(qū)的研究最早起源于歐洲，在美國得到了較好的發(fā)展，美國學者帕克（Robert E.Park）最早對社區(qū)進行了定義，社區(qū)是指一群按地域組織起來的人群，其中的每個人都生活在一種相互依賴的關系之中，深深的扎根在生活的這片土地上。對于社區(qū)的基本概念，不同的學者存在不同的看法。德國社會學家滕尼斯（Tonnies）認為社區(qū)是具有某種文化共性的同質人口所組成的親密的社會利益共同體[1]。在國內社會學領域里，社區(qū)是基于地域的人類生活共同體，學者們研究的方向主要為偏系統(tǒng)化的觀點，強調社區(qū)除了物理空間聚集以外還有制度、規(guī)范。另一種研究更強調精神層面的共同體，甚至有學者認為社會的發(fā)展，社區(qū)的概念已經不存在。對于鄉(xiāng)村社區(qū)，臺灣社會學家楊懋春認為鄉(xiāng)村社區(qū)是生在一特定地方上的人群，有共同的歸屬意識，透過組織與制度共享或同參一些共同興趣或利益之活動[2]。

新媒體的發(fā)展為鄉(xiāng)村社區(qū)文化發(fā)展帶來了新的契機，新媒體在鄉(xiāng)村社區(qū)文化品牌視覺形象構建是否成功取決于居民的參與感及參與形式，強調數(shù)字媒體的參與度決定新媒體虛擬空間的構建。由于鄉(xiāng)村社區(qū)居民文化程度偏低，對基層的網絡構建及使用能力較弱，也是文化品牌形象構建的阻力之一，需要政府及社會力量帶動。作為高校力量，讓有專業(yè)背景的青年人結合泰安當?shù)剜l(xiāng)村社區(qū)的具體情況進行設計，讓社區(qū)居民成為創(chuàng)意群體。

1 新媒體在鄉(xiāng)村社區(qū)文化品牌發(fā)展中的特征

1.1 新媒體的交互性

相比較傳統(tǒng)媒介，新媒體帶來的是信息的整合，用戶雙向多元的交流及互動，逐步擺脫年齡限制的交互環(huán)境，利用社區(qū)居民的微信、微博、抖音、快手、直播等線上流行傳播方式進行評論、點贊、轉發(fā)等，多形式表達該社區(qū)的文化形式。在開展文化品牌傳播過程中，新媒體介入帶來的交互性讓社區(qū)居民在接受媒介學習的同時，能夠提高鄉(xiāng)村社區(qū)居民的參與度，并能夠為文化品牌視覺形象設計的風格提供依據(jù)。

1.2 新媒體的及時性

新媒體的出現(xiàn)最大程度上打破了時間與空間的限制，鄉(xiāng)村社區(qū)文化品牌的傳播可以運用新媒體傳播速度快、發(fā)布及時、傳播面廣的優(yōu)勢，對社區(qū)的好人好事、文化活動、民間習俗等進行報道，足不出戶就可以讓更多人感受該社區(qū)的文化氛圍。調研問卷分析結果發(fā)現(xiàn)，在“鄉(xiāng)村社區(qū)文化形象建設可以通過哪些形式？”的多項選擇題中，35.62%的居民選擇鄉(xiāng)村社區(qū)宣傳片，46.58%的居民選擇新媒體介入鄉(xiāng)村社區(qū)文化建設。因此鄉(xiāng)村居民是可以接受新媒體介入，并運用新媒體及時性的特點對社區(qū)文化進行傳播。

1.3 新媒體的個性化

大數(shù)據(jù)時代對受眾的需求精準分析，新媒體在鄉(xiāng)村社區(qū)文化品牌塑造的過程中收集該社區(qū)相關數(shù)據(jù)并進行分析，為用戶推送的內容更加貼合實際符合需求，更具有文化價值，在此基礎上可以為文化品牌塑造提供數(shù)據(jù)支持，品牌視覺形象設計更具有時代感、文化特色等特點。

2 新媒體介入泰安鄉(xiāng)村社區(qū)文化品牌視覺形象構建的價值

鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化大多以物質或非物質文化的形式存在，并深深影響著社區(qū)居民的生產生活方式及價值觀的形成，構建泰安鄉(xiāng)村社區(qū)地域文化的品牌形象必須首先要積極了解社區(qū)文化價值、文化生態(tài)、傳承及保護現(xiàn)狀等。從視覺設計角度，泰安鄉(xiāng)村社區(qū)的民間傳統(tǒng)文化符號萃取是該社區(qū)文化品牌構建的核心部分。美國著名設計師維克多·帕帕奈克曾經提出新的設計社會倫理，從視覺刺激出發(fā)而對社會功能沒有任何真正思考的設計進行了批判。作為社區(qū)這個地域核心的存在，“本土+文化”才是社區(qū)的基本構成，泰安市的每個鄉(xiāng)村社區(qū)都有著自己獨特的地域特征、民風、民俗等，為文化品牌的塑造提供了豐富的靈感來源。從環(huán)境角度看背靠泰山，自然環(huán)境的多樣化，知名度較廣；從文化角度宗教、信仰、生活模式等方面的體現(xiàn)卻顯得十分困難。

2.1 構建泰安鄉(xiāng)村社區(qū)文化符號系統(tǒng)

在對泰安鄉(xiāng)村社區(qū)的非物質文化進行品牌形象設計之前，對社區(qū)的傳統(tǒng)文化符號表征及涵義進行調查，能夠讓社區(qū)居民達到真正的文化自信。因此情感元素的挖掘也是影響文化符號萃取的關鍵，五岳獨尊的泰山為背景的泰山文化流淌在泰安的各個角落，各種民間藝術創(chuàng)作的靈感來源多是用來表達對親人，對生活的熱愛。物質文明跳躍式發(fā)展與清晰的原鄉(xiāng)記憶，都在詮釋著血緣是我們的靈魂，與生俱來的紐帶，鄉(xiāng)村是我們的精神家園[3]。從設計的角度，泰安鄉(xiāng)村社區(qū)立足泰山文化的非物質文化是主要的設計靈感來源。包括泰安的民間藝術、民間建筑、考古器物、民間傳說故事、地方產業(yè)等，在對文化萃取后將其進行設計轉化，轉化成果分為圖形類、指示類、象征類等幾大類，包括社區(qū)標識、社區(qū)平面視覺系統(tǒng)、公共空間的設計等，構建本社區(qū)的符號與語義系統(tǒng)。在萃取過程中，通過符號的形式將社區(qū)文化的內涵傳播出去，經過符號和語義的轉化運用到本土文化品牌視覺形象設計中。

人類的生產生活活動是基于溝通和信息為基礎的，傳播的不同方式對鄉(xiāng)村社區(qū)文化生態(tài)的變化有著重要的影響作用。近年來，新媒體的發(fā)展迅猛不斷影響著人們的社會生產生活，在文化品牌視覺傳播、保護、繼承等方面具有非常重要的作用，逐漸成為構建鄉(xiāng)村社區(qū)傳統(tǒng)文化知識及信息傳播系統(tǒng)的新媒介，并逐漸代替了傳統(tǒng)的方式如口口相傳、文字書面記載、鄉(xiāng)民的活動行為。新媒體介入后傳統(tǒng)傳播逐漸變成攝影攝像、影視、音頻、流媒體、網站、虛擬社區(qū)等多種形式。在所有傳播途徑中新媒體方式具有一定的及時、即時、動態(tài)、交互、個性化等特點，將鄉(xiāng)村社區(qū)文化多彩靈活的展現(xiàn)出來，并將現(xiàn)有的文字、音頻、圖片、動畫、影音、視頻等內容進行整合，從文化發(fā)展角度思考，新媒體的介入很大程度上促進鄉(xiāng)村社區(qū)傳統(tǒng)文化的保護及傳承發(fā)展。

2.2 新媒體介入有利于建立地域性文化數(shù)字化平臺

隨著新媒體的迅速發(fā)展，新媒體傳播方式的多元發(fā)展，社交媒體的流行將鄉(xiāng)村社區(qū)生活形態(tài)推向“后傳播”時代，鄉(xiāng)村社區(qū)的生產生活方式、鄰里交際、對外空間等都將流轉于社交媒體平臺上，逐漸形成了“虛擬網絡社區(qū)”的大眾自我傳播模式。如今在抖音、快手、今日頭條等媒體渠道中涌現(xiàn)出許多關于泰安鄉(xiāng)村宣傳的自媒體視頻。新媒體的發(fā)展帶來的是根本性的社區(qū)活動參與性的轉變，在調查中26.03%的社區(qū)居民認為社區(qū)沒有形成文化活動氛圍，但群眾卻自己遵守社區(qū)公約，說明在社區(qū)內部的文化參與具有迫切性。基于新媒體的數(shù)字化平臺建立，信息的傳播逐漸從傳統(tǒng)的口口相傳、行為傳播等轉變?yōu)槿诤隙嗝襟w宣傳形態(tài)，信息可視化、社區(qū)宣傳影像并逐漸出現(xiàn)跨媒體趨勢。跨媒體的發(fā)展將對鄉(xiāng)村社區(qū)的文化發(fā)展進行整合分析，以新的角度詮釋文化本質，并得到社區(qū)居民的認同，傳承與發(fā)展形成一種良性循環(huán)。新媒體發(fā)展雖然速度快，但在鄉(xiāng)村社區(qū)中的應用效率并不高，泰安鄉(xiāng)村社區(qū)雖擁有豐富的民間文化，但品牌效應較弱，需要鄉(xiāng)村社區(qū)居民的參與和信息整合，基于社區(qū)文化發(fā)展需求的內容開發(fā)，多渠道信息傳播交流的交互與社交媒介，微信公眾號、網站、文化信息可視化、社區(qū)影像宣傳等虛擬社區(qū)的數(shù)字化媒體平臺構建。

2.3 新媒體利于培養(yǎng)非物質文化傳習人才

傳統(tǒng)非物質文化的傳承一直是眾多專家學者關注的重點問題，許多民間技藝面臨失傳，國家各級政府相繼出臺各種政策大力鼓勵傳統(tǒng)技藝的發(fā)展，培養(yǎng)傳承人才的使命高校責無旁貸。在非物質文化的傳承中，泰安本地高校專業(yè)發(fā)展提供了較高質量的智力支持，尤其在專業(yè)發(fā)展特色及人才培養(yǎng)上，對泰安鄉(xiāng)村社區(qū)中傳統(tǒng)文化精神在當代社會中的延續(xù)起到重要的推動作用。隨著后疫情時代數(shù)字媒體的發(fā)展，泰山科技學院藝術傳媒學院數(shù)字媒體藝術專業(yè)設立，專業(yè)特色之一為發(fā)揚泰山文化，數(shù)字支持，數(shù)字展示，數(shù)字非遺，定期邀請民間藝人進校園，與學生面對面?zhèn)魇诩妓嚪椒?。在此基礎上學校豐富完滿的活動也將開展民間技藝傳習活動，激發(fā)學生的興趣，將自身專業(yè)與非物質文化的傳承開辟新的途徑，培養(yǎng)傳習人才。

2.4 新媒體促進文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展

數(shù)字化新媒體構建的虛擬空間，目前更多表現(xiàn)在鄉(xiāng)村社區(qū)網絡交流中，并做到了信息共享，一方面在數(shù)字技術的推動下虛擬社區(qū)建立并使用的潛力巨大。虛擬空間網絡可以用于社區(qū)內的文化旅游業(yè)、傳統(tǒng)文化發(fā)展的可持續(xù)性，新媒體數(shù)字網絡可以進一步探索傳統(tǒng)文化多樣性、地方文化設計的傳播途徑。新媒體構建的虛擬網絡可以為社區(qū)勞動力及婦女進行數(shù)字培訓學習，掌握網絡基本功能，促進創(chuàng)意文化產業(yè)的發(fā)展。最后新媒體的介入可以搜集有效的社區(qū)文化發(fā)展數(shù)據(jù)，為政府部門提供社區(qū)文化管理的數(shù)據(jù)支撐，縱向促進文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展。

3 結束語

綜上所述，文化是鄉(xiāng)村社區(qū)發(fā)展的根本。新媒體的介入在泰安鄉(xiāng)村社區(qū)文化發(fā)展中起到極為重要的作用，雖不能解決發(fā)展中的所有文化問題[4]，但在泰安鄉(xiāng)村社區(qū)文化品牌視覺形象構建實踐中可探索更多創(chuàng)新性設計成果。鄉(xiāng)村社區(qū)的文化發(fā)展加入新媒體后，鄉(xiāng)村文化活態(tài)化及可持續(xù)性得到有效發(fā)展。數(shù)字時代，新媒體介入的文化品牌視覺形象力就是生產力，鼓勵居民積極參與社區(qū)文化發(fā)展，增強鄉(xiāng)村社區(qū)居民的歸屬感及傳統(tǒng)文化自信，為傳統(tǒng)文化的傳承打造鄉(xiāng)村社區(qū)文化品牌特色，促進文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展，使社區(qū)居民受益。

參考文獻：

[1] 黎熙元.現(xiàn)代社區(qū)概論[M].廣州：中山大學出版社，1998.

[2] 季鐵.社區(qū)研究與社會創(chuàng)新設計[M].長沙：湖南大學出版社，2017.

[3] 杭間.原鄉(xiāng)設計[M].重慶：重慶大學出版社，2009.1.

[4] 陳媛媛，王荔.新媒體視域下鄉(xiāng)村文化設計策略研究—以浙江省黃巖區(qū)沙灘村為例[J].南京藝術學院學報（美術與設計），2021，（03）.