Netflix的危機

葉雨晨

Netflix發(fā)家史

今年3月上旬的一場會議中，摩根士丹利的一位研究主管曾對Netflix首席財務(wù)官Spencer Neumann 表示，“我不得不詢問你有關(guān)廣告的問題。否則，我沒法活著離開這個房間。”

廣告從未成為過Netflix的收入來源，但2022年第一季度的財報顯示，公司確實需要一些大變化來挽救信心。當季Netflix營收78.68億美元，同比增長9.8%，增速創(chuàng)近一年來的季度新低。而凈利潤繼2021年四季度同比暴跌33.75%之后，同比再降6.4%，為15.97億美元。

另一個讓市場更在意的數(shù)字是：Netflix全球付費用戶總數(shù)同比減少20萬，完全沒有達到預(yù)期中的250萬新增用戶目標，這是2011年來首次出現(xiàn)單季度付費用戶環(huán)比減少的情況。財報一經(jīng)披露，Netflix股價大跌35%。

近兩年由于用戶規(guī)模持續(xù)增長，Netflix一直是美股市場的明星，目前其全球付費用戶已經(jīng)超過2.2億。加上新冠疫情給各類在線服務(wù)帶來的利好，Netflix的股價在2020年至2021年間翻了一倍，并在2021年10月底成為一家市值超過3000億美元的大公司。但受業(yè)績波動影響，它的市值在2022年縮水了69%，目前僅有800億美元上下。

對于此次用戶數(shù)量下滑，4月20日Netflix首席財務(wù)官Spencer Neumann在財報會上表示，一季度除了俄烏沖突影響下公司選擇主動損失的70萬俄羅斯用戶，歐洲、中東和非洲地區(qū)的付費用戶也減少了30萬人。公司預(yù)期受各類因素影響，二季度其全球用戶還將流失200萬。

Netflix沒有披露這些流失用戶的其他情況，而數(shù)據(jù)分析公司Antenna通過調(diào)研得出的結(jié)論不容樂觀。Antenna表示，在2022年第一季度所有退訂Netflix的用戶中，13%為此前付費超過3年的忠實用戶。這一群體在2020年和2021年同期的退訂率分別為5%和10%。越來越多的老用戶“脫粉”，可能意味著Netflix的影響力確實不再。

Netflix付費用戶數(shù)下降，但對單用戶收入影響不明顯

*注：ARPPU=Average Revenue Per Paid User，付費用戶平均產(chǎn)生營收。數(shù)據(jù)來源：Netflix財報

Netflix的商業(yè)模式簡單明了。從業(yè)務(wù)上看，Netflix的主要收入都來自訂閱收入，一季度訂閱收入為78.28億美元，同比增長10.04%，這部分業(yè)績增長主要來自單用戶付費的增長，也就是更高的套餐價格。2022年1月，Netflix將美國的基礎(chǔ)套餐價從每月8.9美元提升至9.9美元;支持4K分辨率的高級套餐價格也升至19.99美元/月。此外，支持HD分辨率及兩臺終端的標準套餐，價格從13.99美元/月漲至15.49美元/月。

在成本中，投入比例最大的是用于購買版權(quán)和制作原創(chuàng)內(nèi)容的內(nèi)容投入，支出占公司整體支出的7成以上。借助多年積累的品牌影響力和線上模式，Netflix不需要投入太多廣告推廣，營銷成本、技術(shù)開發(fā)、總務(wù)和行政支出持續(xù)下降。

因此，一直以來市場對Netflix公司估值的最重要參考標準，都是付費用戶的總數(shù)和單個用戶貢獻的收入。

這已經(jīng)不是Netflix第一次因為用戶增長未達預(yù)期導(dǎo)致股價下跌了。2019年，Netflix在北美市場的付費用戶首次出現(xiàn)下滑，并導(dǎo)致公司股價出現(xiàn)了30%以上的大跌。當時管理層給出的解釋是：當季度熱門內(nèi)容少一些，用戶比較關(guān)注當時的體育比賽。今年1月21日，Netflix股價大跌22%，也是因為財報中預(yù)計一季度付費用戶數(shù)將增加250萬，大幅低于分析師預(yù)期的626萬新增。

今年一季度，Netflix同樣缺乏《魷魚游戲》這類現(xiàn)象級內(nèi)容，同一時期，Disney+、HBO Max、Amazon Prime Video的熱門新劇，也都在爭搶著Netflix的市場份額。

Netflix一直標榜自己是技術(shù)公司，并試圖以數(shù)據(jù)顛覆傳統(tǒng)影視行業(yè)，但從本質(zhì)看，它只是通過技術(shù)來撬動并且進入這個市場，吸引用戶的核心依舊是內(nèi)容，而不是技術(shù)和算法。

本質(zhì)是一家內(nèi)容公司

在商學(xué)院的教材中，Netflix是顛覆式創(chuàng)新的經(jīng)典案例之一。

1997年，Reed Hastings和Marc Randolph創(chuàng)建Netflix，通過郵件形式以固定價格為美國客戶提供出租影碟的服務(wù)。

2003年5月22日Netflix IPO，股票最初為15美元。此后，Netflix引入了排序算法CineMatch，可以根據(jù)用戶喜好推薦后續(xù)可觀看的其他內(nèi)容，這一點有效減少了用戶流失。到2006年年底，Netflix擁有630多萬用戶，7年內(nèi)的復(fù)合增長率為79%，當年凈利潤超過了8000萬美元。

Netflix各地區(qū)付費用戶分布

數(shù)據(jù)來源：Netflix財報

2007年，Hastings在給投資者的一封信中概述了Netflix當年的增長戰(zhàn)略：盡管傳統(tǒng)DVD租賃業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長，公司仍決定從租賃業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向流媒體業(yè)務(wù)，并為此推出了第一款流媒體產(chǎn)品“WatchNow”。只要是向Netfli x支付每月5. 99美元、訂閱實體DVD的用戶，就可以在個人電腦上免費收看1000部電影。DCE0B5F9-4010-4B87-B1F8-DB5054D8D3CC

押注流媒體在當時被稱為“詭異的先見之明”。第二年，Netf lix宣布與美國有線電視公司Starz達成了一項為期4年的協(xié)議，Starz為Netflix用戶提供2500多部電影和電視節(jié)目的訪問權(quán)限，其中包括《蜘蛛俠3》《料理鼠王》等來自迪士尼和索尼的熱門影片。

之后，Starz試圖將其版權(quán)內(nèi)容從一年3000萬美元的價格漲到3億美元，最終它在2012年取消了與Netflix的許可協(xié)議。同時，把持影視行業(yè)話語權(quán)的好萊塢六大電影公司也開始收緊對流媒體的版權(quán)轉(zhuǎn)賣。鑒于獲得其他網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的成本和復(fù)雜程度越來越高，Netflix開始轉(zhuǎn)向內(nèi)容自制。

2013年上線的《紙牌屋》算得上過去10年Netflix最重要的轉(zhuǎn)折點。

根據(jù)當時的媒體報道，《紙牌屋》的制作預(yù)算為1億美元，在HBO之外，幾乎沒有任何一家廠牌可以為一部尚未經(jīng)過市場驗證的劇集開出如此高的預(yù)算。這是一場賭博，Netflix急需一部制作一流的節(jié)目，向用戶介紹自己原創(chuàng)節(jié)目的概念?！都埮莆荨纷罱K為Netflix迎來了電視業(yè)最著迷的忠誠度。財報顯示，Netflix在2013年第一季度擁有2917萬付費用戶，已經(jīng)超越HBO。

之后，Netflix又在2015年發(fā)行了第一部故事片《無境之獸》。這部預(yù)算為600萬美元的戰(zhàn)爭片采用了完全不同的發(fā)行模式—在Netflix的流媒體服務(wù)上發(fā)行的同時，還在美國部分院線發(fā)行。此舉挑戰(zhàn)了美國院線“90天獨家放映窗口時間”的傳統(tǒng)，《無境之獸》因此遭到了美國四大院線的抵制，最終票房僅9.07萬美元，但Netflix對影片在流媒體端的表現(xiàn)感到滿意，此后逐漸加大對電影內(nèi)容的投入。

2016年，Netflix用3億美元推出了18部原創(chuàng)電影;2018年這個數(shù)字迅速擴大到40億美元和70部。2019年，Netflix正式加入美國電影協(xié)會，該協(xié)會的成員此前只有傳統(tǒng)好萊塢六大電影公 司。

Netflix始終保持高額內(nèi)容投入。近3年，Netf lix每年在內(nèi)容方面投入超過10 0億美元，2020年受疫情影響，內(nèi)容現(xiàn)金支出減少14%，不過2021年又重新提高至175億美元，比2019年增加近30億美元。

“鈔能力”的效果也是顯而易見的。電視劇方面，Netflix的原創(chuàng)劇集《女子監(jiān)獄》《王冠》已經(jīng)成為近10年來美國市場最受歡迎的電視劇之一。2018年在美國電視界最高獎項艾美獎的提名中，Netflix以112項提名在流媒體平臺中位列第一，首次將領(lǐng)先18年的HBO拉下神壇。在電影領(lǐng)域，2022年Netflix也獲得了27項奧斯卡提名。

體現(xiàn)在Netflix財報中的“內(nèi)容資產(chǎn)”

數(shù)據(jù)來源：Netflix財報

截至2021年12月，Netflix內(nèi)容庫擁有6021部作品;2021年的新作品中，自制內(nèi)容占比45%。僅從數(shù)量上看，Netflix已經(jīng)比任何一家好萊塢廠牌都高產(chǎn)。

外界一度將Netf lix在內(nèi)容上的突破歸功于CineMatch這類推薦算法的成功。通過數(shù)據(jù)挖掘，預(yù)測用戶想看的內(nèi)容、關(guān)心的題材、喜歡的演員，甚至是對鏡頭的偏愛，確實幫助Netflix理順了用戶對內(nèi)容的需求。但實際上，技術(shù)并沒有給視頻內(nèi)容行業(yè)帶來太大的改變，電視劇和電影的制作還是以傳統(tǒng)的方式在運轉(zhuǎn)。Netflix改變的，只是投入更多的內(nèi)容制作資金，拉近了自己和傳統(tǒng)內(nèi)容制作公司的差距，同時利用了互聯(lián)網(wǎng)公司在內(nèi)容分發(fā)渠道上的規(guī)模優(yōu)勢和靈活性。

不太理想的現(xiàn)金流

在理想的情況下，Netflix制作的內(nèi)容越多，就越有可能出現(xiàn)爆款，吸引的用戶就越多;付費用戶帶來的收入越多，反過來又能為原創(chuàng)內(nèi)容提供更多資金，形成持續(xù)增長的良性循環(huán)。

在出現(xiàn)爆款和收入增長之前，Netflix要先支付極高的內(nèi)容采購費用，僅靠收入是不夠的。大多數(shù)季度的財報中，Netflix的自由現(xiàn)金流都是負數(shù)。2020年是一個例外，因為當年的疫情導(dǎo)致全球影視行業(yè)大面積停擺，Netflix無項目可投，所以當年的內(nèi)容支出大幅減少。

那一年，Netf lix給投資者最大的驚喜也就是自由現(xiàn)金流回正，公司一度預(yù)計之后將不再需要融資來支撐平臺運營，長期債務(wù)也減少到140億美元。不過從2022年一季度末的數(shù)據(jù)來看，Netflix的長期債務(wù)已經(jīng)又回升到了150億美元，Netflix上市后，幾年內(nèi)就實現(xiàn)了賬面盈利，這也有賴于一些會計處理手段。

Netflix會將購買或制作內(nèi)容的錢，分散攤銷到之后幾年的成本里。從業(yè)務(wù)角度，這種做法很好理解—劇集上新，固然會吸引到新的付費用戶。但內(nèi)容消費有延時效應(yīng)，未來幾年還會有用戶持續(xù)因為該劇成為Netflix的付費用戶，因此成本也應(yīng)該做“長期攤銷”。

Netflix沒有公布內(nèi)容資產(chǎn)的具體攤銷方法，只表示有自己的一套相關(guān)模型，且90%以上的內(nèi)容資產(chǎn)都將在上線后的4年內(nèi)攤銷完畢，最長不會超過10年。很顯然，這套方法可以保證公司的賬面收入和成本之間形成一定的時間差，創(chuàng)造盈利空間。

將現(xiàn)金流與攤銷結(jié)合起來看，可以進一步發(fā)現(xiàn)Netflix燒錢的本質(zhì)。通過計算現(xiàn)金支出與內(nèi)容攤銷之比可知，2012年Netflix的這一指標還在1.1倍的較健康水平，但到2018年已躍升至1.6倍，2021年雖有回落仍達到1.43倍。

總體而言，Netflix正面對一個盈利和正現(xiàn)金流的蹺蹺板：當季攤銷小、支出大就會顯示盈利，但會產(chǎn)生負現(xiàn)金流;如果未來減少內(nèi)容制作，就會有攤銷大、支出小的情況發(fā)生，現(xiàn)金流可以回正，但是利潤方面是虧損的。DCE0B5F9-4010-4B87-B1F8-DB5054D8D3CC

所以對Netflix而言，最理想的狀態(tài)就是維持較少的內(nèi)容制作，但擁有龐大又穩(wěn)定的用戶基數(shù)人群，這樣收入可以覆蓋當年的攤銷，顯示有盈利的同時也可以錄得正現(xiàn)金流。

只不過，在激烈的市場競爭中，這種可能性正變得越來越小。一旦付費用戶被其他媒體平臺搶走，Netflix會很快陷入負現(xiàn)金流和快速虧損的雙重困境。

2021年全球觀看時長最長的流媒體原創(chuàng)劇集

數(shù)據(jù)來源：尼爾森

激烈的市場競爭

用戶的時間和金錢有限，通常一位用戶只會訂閱一到兩個流媒體服務(wù)。Netf lix的競爭者有兩類—一類是Disney+、HBO Max等由傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)商孵化的媒體平臺，另一類是AmazonPrime、Apple TV+這樣技術(shù)巨頭推出的產(chǎn)品—且競爭對手的訂閱價格大都比Netflix的價格低。

2019年11月，迪士尼宣布Disney+計劃，并公布了自己的流媒體片單。當時迪士尼提出，在2020年至2023年間公司將在新平臺上推出5部漫威新片、3部迪士尼動畫、4部皮克斯動畫、超過10部迪士尼真人電影和20余部福斯電影。Disney+在上線第一個月就吸引了2650萬用戶，僅用一年半的時間就追上了Netf lix一半的用戶規(guī)模，并成為當年應(yīng)用內(nèi)購買（IAP）收入最高的流媒體。

和好萊塢六大公司對流媒體平臺的警惕同理，Disney+的出現(xiàn)也可以有效緩解迪士尼對IP價值流失的焦慮。今年2月28日，迪士尼宣布此前由Netflix制作的所有漫威系列電視劇將從Netflix下架，這些內(nèi)容在3月16日重新出現(xiàn)在了Disney+平臺 上。

繼迪士尼之后，2020年5月，AT&T整合旗下華納傳媒、HBO等影視資源推出流媒體應(yīng)用HBOMax。在內(nèi)容上，HBO Max擁有對標漫威的DC系列，《黑客帝國》《哈利·波特》《權(quán)力的游戲》《生活大爆炸》等知名劇集，以及從Netflix手里花4億多美元搶回來的《老友記》。截至2022年第一季度，HBO Max與HBO付費電視業(yè)務(wù)合計的用戶規(guī)模已經(jīng)達到7680萬，當季就增加了300萬。

2021年3月4日，派拉蒙影業(yè)的流媒體平臺Paramount+也上線了。截至2021年年底，Paramount+的用戶數(shù)量達到了3280萬，其中700萬是最后一個季度內(nèi)增加的，逼近Netflix同期新增用戶數(shù)。盡管相比其他主要競爭對手，Paramount+的用戶規(guī)模仍較小，但派拉蒙也有《星際迷航》《變形金剛》《終結(jié)者》和《碟中諜》等經(jīng)典IP，從2024年開始，Paramount+也將成為派拉蒙影業(yè)公司新電影的獨家流媒體平臺。這些傳統(tǒng)制片廠在內(nèi)容方面的優(yōu)勢體現(xiàn)在IP的積累上，而IP一向不是Netflix的強項。

技術(shù)公司也不甘示弱。

亞馬遜早在2012年就擁有自己的流媒體平臺Amazon Prime Video。2021年5月，亞馬遜以84.5億美元對價收購米高梅，今年4月完成收購。成立于1924年的米高梅片庫內(nèi)有超過4000部電影，公司還具備完整的IP運營能力，此次收購也讓AmazonPrime Video增加了“影視制作”這一重要的上游業(yè)務(wù)。

2020年至2021年全球流媒體平臺市場份額

數(shù)據(jù)來源：尼爾森

蘋果則是在2019年11月正式推出Apple TV+，與硬件捆綁銷售，為購置新機的用戶免費提供一年的訂閱服務(wù)。截至2021年11月，Apple TV+擁有2000萬會員，在今年的奧斯卡競逐中，Apple TV+憑借《健聽女孩》獲得奧斯卡最佳影片、最佳男配角、最佳改編劇本3項大獎，該電影也成為首部獲得奧斯卡最佳影片的流媒體電影。

一個明顯的趨勢是：有制作能力的公司都在回收此前授權(quán)給流媒體平臺乃至競爭對手的自制內(nèi)容，各家對重磅高質(zhì)量新內(nèi)容的供給也從未放松。例如在2021財年內(nèi)，HBO Max在節(jié)目上投入的成本達152.86億美元，同比增長30.9%;迪士尼為256.22億美元，同比也提升了24.4%。

競爭對手都在做爆款，Netflix也只能不斷提升自己的爆款制造能力，這也引出了一個行業(yè)問題，觀眾注意力有限，審美疲勞也在增加，當爆款逐漸變多之后，再想脫穎而出就會越來越艱難。

這個問題已經(jīng)在2021年四季度出現(xiàn)了：Netflix現(xiàn)象級熱播劇《魷魚游戲》火遍全球，卻未能帶來相應(yīng)的用戶增長，凈利潤仍連續(xù)兩個季度同比下滑。當時Netflix也將用戶增長停滯歸咎于行業(yè)競爭，在財報中稱多家有線電視頻道和YouTube、亞馬遜、Hulu等分流了用戶。這不僅是Netflix的問題，也是整個流媒體平臺行業(yè)未來都要面對的閾值問題。

擴展海外市場

為了做大付費用戶規(guī)模的蛋糕，Netflix從很早以前就不再把目光局限在北美地區(qū)，而是開始在各個市場挖掘多語種本土劇集，以吸引海外用戶。2016年，Netflix同時在全球130個國家上線，這一步讓Netflix在2016年第四季度的新增用戶超過了700萬。

Netflix每到一個新的市場，就會在當?shù)亟⒎止?，組建一支經(jīng)驗豐富、資源充沛的制作人團隊，并賦予團隊非常大的權(quán)限和自由度，對題材類型和主題表達沒有限制，以便更好地了解當?shù)赜^眾的審美趣味。DCE0B5F9-4010-4B87-B1F8-DB5054D8D3CC

以日本為例：Netflix在進入日本前的市場研究中發(fā)現(xiàn)，日本影史票房前十的影片中有5部是日本動畫。因此Netflix購買了《死亡筆記》《鋼之煉金術(shù)師》等大量日本動畫的版權(quán)和熱門新番，還參與動畫的投資和制作，用動畫資源敲開了日本市場的大門。此后，Netflix在當?shù)刂谱鞯脑瓌?chuàng)作品《火花》是關(guān)于在日本從事很受歡迎的“漫才”的藝人的故事;《全裸導(dǎo)演》則聚焦了日本成人影片產(chǎn)業(yè)，這些都是很本土的題材。

在韓國市場，2016年的韓國喪尸電影《釜山行》成為爆款，2019年Netflix就將喪尸與韓國宮廷斗爭結(jié)合起來，制造了又一部爆款劇集《王國》。相比好萊塢將美國內(nèi)容出口到海外的傳統(tǒng)模式，Netflix在全球不同地區(qū)開發(fā)本地化內(nèi)容的模式更容易贏得市場。

目前在Netflix的內(nèi)容庫中，非英語原生劇集的占比已達45%，包括西班牙語、日語、漢語、韓語等多個語種。2020年，Netflix的海外業(yè)務(wù)營收占比達到53.7%，開始超越北美地區(qū);2021年，這一比例進一步提升至56%。在今年的一季度財報中，亞洲地區(qū)用戶增長100多萬成為財報中為數(shù)不多的亮點。Netflix也表示，從長期來看，Netflix的大部分增長將來自美國以外的地區(qū)，這將通過在全球不同地區(qū)開發(fā)內(nèi)容、個性化和語言呈現(xiàn)等本地化功能來實現(xiàn)。

總體而言，Netflix輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和制造爆款的實力仍在，但對商業(yè)模式的優(yōu)化必須加速，否則一個季度的低迷，就可能帶來一些真正的長期危機。

在本季財報電話會上，Netflix首席執(zhí)行官Hastings表示，未來計劃和Hulu、HBO等競爭對手一樣上線廣告模式，用戶可以選擇無廣告的付費模式，但也可以選擇有廣告的低價訂閱模式。這意味著，Netflix有可能要打破公司自創(chuàng)立以來就堅守的“付費墻”。實際上，讓Netflix增加廣告而不是一味加價來提高收入，可能已經(jīng)是機構(gòu)投資者的一個共識?！?/p>

另外，2021年5月Netflix也已明確進入游戲行業(yè)，將根據(jù)其原創(chuàng)電視節(jié)目和電影來制作游戲，并對外授權(quán)。當年9月28日，Netflix就宣布正式收購游戲開發(fā)商Night School Studio，并在歐洲市場推出了5款手游。在財務(wù)電話會議上，首席運營官兼首席產(chǎn)品官Greg Peters表示，發(fā)展游戲業(yè)務(wù)仍然是“首要任務(wù)之一”。DCE0B5F9-4010-4B87-B1F8-DB5054D8D3CC