基于SCP范式中國網(wǎng)約車平臺競爭策略及影響分析

宋于芳

（沈陽大學(xué)，遼寧 沈陽 110013）

近年來，我國汽車共享出行產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，特別是網(wǎng)約車這一創(chuàng)新業(yè)態(tài)，通過平臺使閑置車輛與消費(fèi)者之間精準(zhǔn)匹配，一定程度上緩解了中國當(dāng)前迫切的出行供需矛盾，減少了中國交通運(yùn)輸壓力，凸顯出巨大的經(jīng)濟(jì)及社會價值。但當(dāng)前網(wǎng)約車市場依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，逐步形成一超多強(qiáng)的市場格局。這主要是因?yàn)榫W(wǎng)約車平臺雙邊市場的特性以及正交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。那么網(wǎng)約車市場是否存在壟斷以及該如何監(jiān)管等問題已經(jīng)成為當(dāng)前社會關(guān)注的熱點(diǎn)。筆者認(rèn)為解決這些問題的前提就是要分析網(wǎng)約車產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，市場主體行為，并在此基礎(chǔ)上分析市場績效，最終為政府監(jiān)管部門對該行業(yè)的監(jiān)管提出相關(guān)建議。因此，本文利用產(chǎn)業(yè)組織理論，在SCP范式基礎(chǔ)上結(jié)合平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)，針對網(wǎng)約車產(chǎn)業(yè)當(dāng)前狀況進(jìn)行分析，為政府部門規(guī)范網(wǎng)約車產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)該產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，提升社會福利提供理論依據(jù)。

一、中國網(wǎng)約車市場結(jié)構(gòu)分析

市場結(jié)構(gòu)是指市場主體之間市場關(guān)系的特征及形式，即市場各要素之間的內(nèi)在聯(lián)系與其特征。衡量市場結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)因素主要有：市場集中度、產(chǎn)品差異化以及市場進(jìn)入和退出壁壘。

1.市場集中度

市場集中度體現(xiàn)的是一個產(chǎn)業(yè)中生產(chǎn)經(jīng)營的集中程度，通常用某一市場中前n家規(guī)模最大企業(yè)占整個行業(yè)的市場份額來衡量。網(wǎng)約車的市場集中度就是指在網(wǎng)約車市場中少數(shù)幾家市場占比靠前（前四或前八）的網(wǎng)約車平臺企業(yè)所占的市場總份額。常見的衡量市場集中度的指標(biāo)主要分為絕對指標(biāo)和相對指標(biāo)兩大類。絕對指標(biāo)中又包含絕對集中度(CRn)、赫芬達(dá)爾指數(shù)(HHI)等。本文主要利用絕對集中度(CRn)來分析網(wǎng)約車行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)。

CRn——網(wǎng)約車行業(yè)中最大的前n家企業(yè)的市場集中度

xi——網(wǎng)約車行業(yè)內(nèi)第i家企業(yè)的活躍用戶規(guī)模

n——網(wǎng)約車行業(yè)中大企業(yè)的數(shù)目

N——網(wǎng)約車行業(yè)中企業(yè)總數(shù)

CRn數(shù)值越大表明市場集中度越高，網(wǎng)約車行業(yè)的壟斷程度就越高。本文用網(wǎng)約車平臺的活躍用戶規(guī)模來衡量市場集中度。選取用戶規(guī)模最大的前四家、前八家公司的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算分析。如表1所示。

表1 2020年12月中國網(wǎng)約車市場乘客端活躍用戶規(guī)模

2020年12月中國網(wǎng)約車市場乘客端活躍用戶規(guī)模約為12298.8萬。根據(jù)表1用戶規(guī)模計(jì)算，CR4=94.53%，CR8=99.46%。由經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝恩對產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的劃分標(biāo)準(zhǔn)可知，當(dāng)前中國網(wǎng)約車行業(yè)的前4家和前8家公司的活躍用戶規(guī)模約占整個行業(yè)活躍用戶規(guī)模的94%和99%，這表明中國網(wǎng)約車市場結(jié)構(gòu)屬于寡占I型，即高寡占市場結(jié)構(gòu)。

2.產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化指的是企業(yè)在給顧客提供的產(chǎn)品上，利用各種方法及手段形成能夠引起顧客偏好的特殊性,使顧客能夠有效地區(qū)分它與其他競爭企業(yè)所提供的同一類型產(chǎn)品，進(jìn)而達(dá)到使企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利地位的目的。

目前，我國網(wǎng)約車行業(yè)處于快速發(fā)展的時期。在前期經(jīng)歷粗獷型的發(fā)展后，網(wǎng)約車行業(yè)正進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營的時期。眾多網(wǎng)約車平臺企業(yè)從用車時間、用車人群、用車成本以及用車路線等方面出發(fā)，探索延伸多種精細(xì)化服務(wù)，以此來形成差異化及定制化的優(yōu)勢服務(wù)，為乘客端提供更加專業(yè)與精準(zhǔn)的服務(wù)，進(jìn)而達(dá)到提高平臺用戶依賴度的目的。例如：滴滴出行主要注重于用車成本以及人群服務(wù)的延伸；首汽約車更注重于用車時間與用車人群兩個方面。

由表2可以看出，近年來，網(wǎng)約車各大平臺將網(wǎng)約車市場細(xì)分化，通過提供不同類型的用車服務(wù)來構(gòu)建產(chǎn)品差異化競爭壁壘，一定程度上提升了網(wǎng)約車市場產(chǎn)品差異化程度。但從總體上來看，在不同的細(xì)分領(lǐng)域，雖然各大網(wǎng)約車運(yùn)營平臺定位側(cè)重有所不同，但各類服務(wù)均有涉及，產(chǎn)品差異化競爭不是特別明顯。

表2 典型企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)差異化對比

3.進(jìn)入壁壘

（1）資本壁壘：對于網(wǎng)約車市場而言，當(dāng)前已經(jīng)形成“一超多強(qiáng)”的局勢。若新的平臺企業(yè)加入市場，除了其購買服務(wù)器等費(fèi)用的固定成本外，它還需要投入大量的廣告來進(jìn)行推廣，以及向乘客與司機(jī)提供優(yōu)惠與補(bǔ)貼政策，以此來吸引用戶進(jìn)而占據(jù)一部分市場份額。這些都需要大量的資金支持。且新進(jìn)入市場的企業(yè)，由于其市場知名度較低，在融資過程中也會比較困難，沒有資本支撐很難與原有平臺企業(yè)進(jìn)行競爭。此外，新企業(yè)市場份額較小，無法形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，其會有一個較高的平均成本。這些成本都會造成對新企業(yè)進(jìn)入該市場的進(jìn)入壁壘。

（2）技術(shù)壁壘：隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)約車行業(yè)進(jìn)入車輛智能化的時代，大數(shù)據(jù)與智能算法成為平臺保持競爭優(yōu)勢的重要因素。網(wǎng)約車平臺能夠通過大量數(shù)據(jù)以及算法來進(jìn)行需求的預(yù)測、智能的派單以及路線的規(guī)劃，以提供更加精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)、多類型的服務(wù)。先行進(jìn)入市場的平臺企業(yè)，例如滴滴出行，由于其市場份額較大，掌握大量的用戶信息。因此在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析以及面臨不同需求提供多種服務(wù)時，就具有較大的優(yōu)勢。使得其在平臺高效運(yùn)轉(zhuǎn)與優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)方面形成了較高的競爭壁壘。而剛進(jìn)入市場的企業(yè)，由于其不具備大量數(shù)據(jù)以及技術(shù)支撐，就很難在該市場中立足。因此，大數(shù)據(jù)和智能算法提高了網(wǎng)約車市場的進(jìn)入壁壘。

通過對市場集中度的計(jì)算分析得出，我國網(wǎng)約車市場結(jié)構(gòu)屬于高寡占型。雖然各平臺產(chǎn)品有所差異，但整體產(chǎn)品差異化不是特別的明顯。此外，網(wǎng)約車市場也存在較高的進(jìn)入壁壘。綜上所述，雖然網(wǎng)約車市場具有較高的壟斷性，但也存在一定程度上的競爭性。

二、中國網(wǎng)約車市場行為分析

市場行為是指某一市場中企業(yè)為了獲取更高的市場份額以及更大的利潤而進(jìn)行的各種競爭行為，主要包括價格競爭行為與非價格競爭行為。

1.定價行為

在網(wǎng)約車發(fā)展的過程主要是存在兩種定價行為。

一種是在網(wǎng)約車的發(fā)展初期，大量平臺企業(yè)入局。這些企業(yè)之間進(jìn)行低價競爭，造成了掠奪性定價問題。例如2014年滴滴與快的之間、2018年滴滴與Uber之間補(bǔ)貼大戰(zhàn)。由于低價補(bǔ)貼能夠提高品牌知名度，快速占領(lǐng)市場份額，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。因此，各大網(wǎng)約車企業(yè)通過補(bǔ)貼，以低于平均成本的價格快速搶奪市場。“快的打車”和“滴滴打車”以及“滴滴出行與Uber”在不斷調(diào)整價格的過程中需要有強(qiáng)大的資金支持。企業(yè)在提供補(bǔ)貼的過程中，需要不斷地進(jìn)行融資，來支撐對平臺雙邊的補(bǔ)貼。融資失敗的廠商就會面臨著被另一個廠商并購的策略，2015年2月14日“滴滴快車”與“快的打車”宣布兩家公司實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合并。2018年“Uber”宣布將Uber中國業(yè)務(wù)合并給滴滴出行。至此以價格競爭為策略的網(wǎng)約車平臺的由寡頭壟斷市場通過橫向兼并成為獨(dú)家壟斷市場。此時，在該出行市場的數(shù)字平臺的壟斷產(chǎn)量會下降，壟斷價格會上升，壟斷利潤會上升，市場的集中度相應(yīng)提高。

另一種定價行為則是在企業(yè)具有的市場支配地位之后，利用消費(fèi)者的偏好實(shí)施“大數(shù)據(jù)殺熟”的策略。網(wǎng)約車行業(yè)主要是依賴于數(shù)字平臺。在消費(fèi)者使用數(shù)字平臺的同時，也提供了海量數(shù)據(jù)。網(wǎng)約車平臺利用海量數(shù)據(jù)挖掘和分析算法，能夠基本掌握消費(fèi)者的偏好以及支付能力。復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院的學(xué)者帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在北京、上海、深圳、成都、重慶等5個城市做實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)“滴滴打車”存在根據(jù)不同手機(jī)的價格，派單出不同類型的車輛；用不同機(jī)型手機(jī)同一時間統(tǒng)一地點(diǎn)下單，并且目的地和路線相同，但是訂單的費(fèi)用卻不相同。這就是“滴滴打車”利用算法技術(shù)對消費(fèi)者實(shí)施一級價格歧視，獲得了高額的壟斷利潤。

2.非價格競爭行為

（1）產(chǎn)品擴(kuò)散策略：是指由于消費(fèi)者偏好存在差異，產(chǎn)品市場往往被分割成不同的細(xì)分市場，而企業(yè)則在某個細(xì)分市場中供應(yīng)差異化的產(chǎn)品。在產(chǎn)品需求空間有限的情況下，網(wǎng)約車平臺企業(yè)推出多種產(chǎn)品或服務(wù)，并利用產(chǎn)品多樣化的策略先占滿相關(guān)的細(xì)分市場。網(wǎng)約車數(shù)字平臺利用現(xiàn)有的客戶優(yōu)勢，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，使得消費(fèi)者在面對不同的數(shù)字平臺時優(yōu)先選擇該數(shù)字平臺。例如“滴滴出行”平臺，2012年，滴滴打車成立，其主要業(yè)務(wù)是出租車；2014年滴滴專車業(yè)務(wù)上線；隨后在2015年滴滴又相繼上線快車、順風(fēng)車、滴滴巴士、代駕、拼車等業(yè)務(wù)；2016年滴滴出行宣布進(jìn)入租車領(lǐng)域，為用戶提供租車服務(wù)。2018年，滴滴成立小桔車服，宣布成立一站式汽車服務(wù)平臺；2020年又推出了滴滴貨運(yùn)、跑腿、花小豬、社區(qū)團(tuán)購橙心優(yōu)選等新的業(yè)務(wù)，試圖進(jìn)一步提高現(xiàn)有用戶的凈價值，同時最大限度的去挖掘新用戶。幾年內(nèi)，“滴滴出行”由單一產(chǎn)品業(yè)務(wù)擴(kuò)散到數(shù)十種，產(chǎn)品幾乎擴(kuò)散到所有細(xì)分的出行市場，消費(fèi)者可以在這一個平臺上滿足各種出行需求。網(wǎng)約車平臺通過這種方式對消費(fèi)者進(jìn)行壟斷控制。

（2）營銷策略：網(wǎng)約車平臺企業(yè)的營銷方式除了傳統(tǒng)的廣告營銷方式之外，其中主要的策略之一就是病毒式營銷。網(wǎng)約車平臺企業(yè)通過利用消費(fèi)者的逐利心理來培育用戶習(xí)慣，進(jìn)而推廣自身品牌，快速占領(lǐng)市場份額。例如：滴滴出行在最初時期，采取現(xiàn)金補(bǔ)貼的方式，將10元優(yōu)惠券直接發(fā)放給用戶，用于抵扣出行費(fèi)用；之后采用折扣補(bǔ)貼的方式，用戶只有在支付過后，將其分享給他人才能獲得補(bǔ)貼，補(bǔ)貼方式則是下一次乘車費(fèi)用隨機(jī)進(jìn)行折扣，這就使用戶受到激勵積極為其進(jìn)行宣傳。這就是典型的病毒式營銷，其不僅提高了用戶黏性，還促進(jìn)了品牌的多次推廣。除此之外，滴滴出行還與第三平臺相互合作，跨界聯(lián)合發(fā)放優(yōu)惠。當(dāng)用戶登錄第三方平臺的活動頁面時，只要輸入自己的手機(jī)號碼，即可獲得出行折扣券。這種跨界聯(lián)合發(fā)放補(bǔ)貼的形式，充分利用了其他行業(yè)平臺，促進(jìn)自身用戶數(shù)量的提高和自身品牌的推廣。

三、中國網(wǎng)約車市場績效分析

由于網(wǎng)約車市場主要依賴于互聯(lián)網(wǎng)平臺，其具有雙邊市場和交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的復(fù)雜特征。傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織理論中對市場績效的評價標(biāo)準(zhǔn)不再能夠準(zhǔn)確地衡量網(wǎng)約車產(chǎn)業(yè)的績效。因此，本文將對從消費(fèi)者福利、新進(jìn)入市場的企業(yè)以及市場的成長環(huán)境的影響三個方面來衡量網(wǎng)約車產(chǎn)業(yè)的市場績效。

1.對消費(fèi)者福利的影響

網(wǎng)約車平臺企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品擴(kuò)散、精準(zhǔn)化運(yùn)營，滿足了消費(fèi)的各種出行需求，一定程度上為消費(fèi)者提供提供了便利。消費(fèi)者在一個平臺上就可以得到各類出行服務(wù)，減少了消費(fèi)者的搜尋成本，提高了消費(fèi)者的效用水平。但網(wǎng)約車平臺利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過“大數(shù)據(jù)殺熟”來實(shí)施一級價格歧視，將消費(fèi)者剩余完全剝奪。其通過大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)地分析出消費(fèi)者的偏好及支付水平，進(jìn)而對不同消費(fèi)者收取不同的費(fèi)用。且數(shù)字平臺能夠限制消費(fèi)者之間套利，這就使得網(wǎng)約車平臺企業(yè)將消費(fèi)者剩余全部轉(zhuǎn)變?yōu)閴艛嗬麧?。與此同時，網(wǎng)約車平臺企業(yè)會將資本用來維持其壟斷勢力，減少在產(chǎn)品開發(fā)方面的投入，從而會使得消費(fèi)者在產(chǎn)品差異化方面的效用減低。

2.對新進(jìn)入企業(yè)的影響

市場中現(xiàn)存的網(wǎng)約車平臺企業(yè)使新進(jìn)入網(wǎng)約車市場企業(yè)的進(jìn)入壁壘較高。由于網(wǎng)約車需要依靠數(shù)字平臺來進(jìn)行運(yùn)營，而這種數(shù)字平臺前期投資較大、資本的專用性較高，這就會給新進(jìn)入市場的企業(yè)造成較高的資本壁壘。一旦網(wǎng)約車平臺的用戶規(guī)模達(dá)到一定數(shù)量，企業(yè)就會形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，其再增加一個用戶的成本較少，則投入的平均成本下降。正是由于此，現(xiàn)有的網(wǎng)約車平臺企業(yè)比新進(jìn)入市場的企業(yè)成本低，且其通過前期的運(yùn)營已積累了一定程度的資金，可以通過反競爭策略增加新進(jìn)入網(wǎng)約車市場企業(yè)的生存難度。若現(xiàn)有企業(yè)采取掠奪性定價策略，其利潤為0，新進(jìn)入市場的企業(yè)由于沒有資本的積累，無法長期堅(jiān)持利潤為0的狀態(tài)，必然會選擇退出市場。

3.對市場成長環(huán)境的影響

由中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的報告表明，截至2020年12月底，我國互聯(lián)網(wǎng)約車用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.65億，比2020年3月增長298萬，約占網(wǎng)民總數(shù)的36.9%。據(jù)易觀分析報告，2020年中國網(wǎng)約車整體市場交易額達(dá)2499.1億元，同比下滑了17.9%，這主要是受新冠疫情影響，用戶收入下降，消費(fèi)更加謹(jǐn)慎。疫情防控措施也限制了出行需求。但隨著國內(nèi)疫情控制趨勢穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)活力恢復(fù)，中國網(wǎng)約車的中長期發(fā)展態(tài)勢良好，預(yù)計(jì)2022年，網(wǎng)約車市場增長率達(dá)12%。由此可以看出，中國的網(wǎng)約車市場并沒有因?yàn)楦吖颜嫉氖袌龈窬譁p緩其成長速度，仍然具有較大的市場增長空間。

四、結(jié)論與建議

當(dāng)前我國網(wǎng)約車行業(yè)已經(jīng)形成“一超多強(qiáng)”市場結(jié)構(gòu)，存在一定的市場進(jìn)入壁壘。各大網(wǎng)約車平臺已從過去價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量的競爭。此外，網(wǎng)約車市場競爭仍比較激烈，市場成長空間較大，大數(shù)據(jù)和智能算法成為網(wǎng)約車行業(yè)未來的制勝關(guān)鍵。基于以上分析，為政府規(guī)制網(wǎng)約車行業(yè)提出的相關(guān)建議。

1.合理認(rèn)定市場壟斷地位

就網(wǎng)約車企業(yè)而言，其本身具有平臺經(jīng)濟(jì)的特性。數(shù)字平臺企業(yè)的壟斷勢力認(rèn)定與傳統(tǒng)的企業(yè)不同，需要從多方面進(jìn)行考慮。不能只考慮其市場份額的大小，還要考慮企業(yè)的行為，是否利用其壟斷勢力進(jìn)行反競爭策略，阻礙市場的競爭秩序，是否影響社會福利。因此，應(yīng)合理的評判市場結(jié)構(gòu)。

2.加強(qiáng)對數(shù)據(jù)與智能算法的監(jiān)管

從上面的分析看出，未來網(wǎng)約車企業(yè)更多的是運(yùn)用大數(shù)據(jù)以及智能算法來精準(zhǔn)預(yù)測消費(fèi)者的偏好。一方面，大數(shù)據(jù)和智能算法為網(wǎng)約車企業(yè)更加精準(zhǔn)地服務(wù)消費(fèi)者提供了技術(shù)支持，促進(jìn)了網(wǎng)約車行業(yè)的發(fā)展。另一方面，網(wǎng)約車企業(yè)也利用這些技術(shù)進(jìn)行價格歧視，損害了消費(fèi)者的福利。與此同時，也有可能會出現(xiàn)數(shù)據(jù)壟斷的情形，不利于網(wǎng)約車行業(yè)市場的有效競爭。因此，政府應(yīng)成立相關(guān)數(shù)據(jù)與智能算法監(jiān)管部門，對網(wǎng)約車行業(yè)智能算法進(jìn)行監(jiān)管，防止其智能算法的濫用。一旦其損害了消費(fèi)者的福利或破壞了市場的競爭，就應(yīng)給予相應(yīng)的懲罰。