STP視域下探析泡泡瑪特品牌傳播的定位策略

摘要：在娛樂化多元化的背景下，潮流玩具逐漸興起，潮流玩具市場作為新興市場，競爭越發(fā)激烈。潮流玩具品牌要想在競爭中搶占市場份額，首先就要做好品牌定位。泡泡瑪特作為潮玩品牌之一，就通過獨(dú)一無二的定位策略，在十年內(nèi)成為潮玩市場的先鋒品牌。文章基于STP理論，以泡泡瑪特為例，分析潮玩品牌傳播的定位策略。

關(guān)鍵詞：品牌傳播;定位策略;STP理論;泡泡瑪特

中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）03-0-04

潮流玩具是一種融入藝術(shù)、設(shè)計(jì)、潮流、繪畫、雕塑、動(dòng)漫等多元素理念的玩具[1]。從前很長一段時(shí)間內(nèi)，潮流玩具只是相關(guān)愛好者的“圈地自樂之物”，但隨著二次元市場用戶數(shù)量的攀升和潮玩企業(yè)的發(fā)展，潮玩逐漸破圈成為大眾日常消費(fèi)之物。資料顯示，2020年我國潮玩經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模近300億元。現(xiàn)如今的潮玩市場上，既有限量高價(jià)的奢侈潮玩，如“積木熊”，也有均價(jià)幾十塊、大眾用零花錢便可以買來把玩的平價(jià)潮玩。

泡泡瑪特（POP MART）是本土潮流玩具品牌，于2010年在北京創(chuàng)立。在10年時(shí)間內(nèi)，泡泡瑪特以IP運(yùn)營與盲盒玩具為經(jīng)營重點(diǎn)快速發(fā)展起來。2020年，泡泡瑪特在港股掛牌上市，站在了潮玩行業(yè)風(fēng)口。

定位理論認(rèn)為，定位就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別的代表品牌。一個(gè)品牌想要傳播成功，讓目標(biāo)受眾認(rèn)知、接受并忠誠于品牌，必然需要從品牌定位開始。品牌定位必須經(jīng)過市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和品牌定位這三個(gè)主要步驟——即STP。文章以STP作為框架視角，以泡泡瑪特為例，對(duì)潮玩品牌傳播的定位策略進(jìn)行分析。

1 市場細(xì)分

1.1 受眾地理細(xì)分

按照消費(fèi)者所在的地理位置，針對(duì)不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的城市進(jìn)行市場細(xì)分。一線城市和新一線城市的產(chǎn)品信息暢通，市場超前，人群收入及消費(fèi)能力普遍較高、較強(qiáng)，是潮玩品牌的主要定位市場。但隨著潮玩市場的下沉，居住在二線及其他城市的人也具有了一定的消費(fèi)意愿，品牌的部分市場向中小城市滲透。泡泡瑪特在全國開設(shè)的零售店中，在一線城市及新一線城市的店占比超七成。

1.2 受眾人口細(xì)分

針對(duì)不同的人口特征，如性別、年齡、教育程度等，選擇適合品牌的受眾市場，能更好地推動(dòng)該品牌信息的精準(zhǔn)傳播。潮玩不同于普通的玩具，它重視IP內(nèi)涵且藝術(shù)性高，收藏價(jià)值遠(yuǎn)超實(shí)用價(jià)值。潮玩從小眾逐漸走向大眾，受眾分布越發(fā)廣泛，但作為潮流的產(chǎn)物，它本質(zhì)上屬于文化的產(chǎn)物，是流行文化的一種載體，是一種精神上的寄托。由此可見，其主要受眾集中于年輕一代具有一定學(xué)歷的消費(fèi)者群體。

1.3 受眾心理細(xì)分

接觸潮流品牌的消費(fèi)者心理需求各異，細(xì)分受眾心理，找到目標(biāo)受眾存在的需求。潮流玩具普遍具有高觀賞性、藝術(shù)性，滿足消費(fèi)者的審美心理是品牌產(chǎn)品最基本的要求，進(jìn)而根據(jù)消費(fèi)者其他不同的心理需求，尋求相適應(yīng)的潮玩產(chǎn)品，側(cè)重于某一類的產(chǎn)品。如定位某些IP受眾，滿足他們對(duì)IP的情感共鳴， 開發(fā)IP角色聯(lián)名產(chǎn)品;滿足受眾尋求刺激、未知感的心理需求，采用盲盒形式進(jìn)行包裝等等。根據(jù)受眾心理細(xì)分，選擇品牌定位，盡可能滿足目標(biāo)消費(fèi)者最普遍的心理需求。

1.4 受眾行為細(xì)分

根據(jù)受眾消費(fèi)行為劃分，如習(xí)慣重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)生購買行為、對(duì)某一潮玩IP類型的產(chǎn)品有著更深的偏愛、對(duì)購買過的潮玩品牌的復(fù)購率與忠誠度等等。根據(jù)受眾的不同行為，精準(zhǔn)服務(wù)受眾，讓受眾更好地接受該品牌的產(chǎn)品。

2 選擇目標(biāo)市場

選擇目標(biāo)市場，就是根據(jù)自身所有與市場優(yōu)勢，以受眾需求為導(dǎo)向進(jìn)行分析，在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，選定進(jìn)入發(fā)展的目標(biāo)市場，確認(rèn)品牌受眾群。潮流產(chǎn)品主要以一二線城市的年輕潮人為核心受眾，他們看重外貌、追求獨(dú)立小眾和民族品牌，情感消費(fèi)傾向明顯。

泡泡瑪特一開始就定位到這一類受眾群。泡泡瑪特在建立之初所銷售的各類產(chǎn)品就圍繞著“新潮”這一標(biāo)簽，銷售模式的定位是最簡單的批發(fā)進(jìn)貨、零售銷貨。這樣的品牌定位雖然提供了大致的經(jīng)營方向，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠精準(zhǔn)，由于未能進(jìn)一步抓住顧客需求，過于廣泛地提供潮流產(chǎn)品，雖然迎合了潮流受眾，卻沒有重點(diǎn)，所以起初泡泡瑪特的經(jīng)營狀況并不理想。直至2015年，泡泡瑪特發(fā)現(xiàn)從日本引進(jìn)的潮玩品牌Sonny Angel銷售額異常突出[2]。泡泡瑪特立刻明晰用戶需求，通過用戶需求分析，進(jìn)一步細(xì)分市場，試圖對(duì)現(xiàn)有銷售的產(chǎn)品做減法，尋找潛力單品，突出重點(diǎn)，優(yōu)化產(chǎn)品形式，最終選擇將經(jīng)營重點(diǎn)放在了以IP運(yùn)營為核心、以盲盒為載體的潮玩產(chǎn)品上。

泡泡瑪特的潮玩消費(fèi)者群具有如下需求特征。

2.1 成本需求——低門檻

對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，成本是促成消費(fèi)行為首先需要考慮到的因素。在價(jià)格定位上，泡泡瑪特單個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格并不如某些限量版潮玩手辦那樣昂貴，入門級(jí)別的盲盒價(jià)格在39～79元不等，這個(gè)價(jià)位可以被大多數(shù)工作黨、學(xué)生黨接受。同時(shí)，泡泡瑪特的大多數(shù)產(chǎn)品不需要像模型類潮玩一樣花費(fèi)大量時(shí)間進(jìn)行復(fù)雜的搭建、手動(dòng)組合，屬于碎片化的休閑方式，非常適合忙碌的青年一代。另外，泡泡瑪特產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻低，許多玩家“入坑”的原因簡單，或許只是“外形看著可愛”，在選擇購入收藏時(shí)，不需要特意去了解是人物什么、有什么內(nèi)涵，也不需要考慮升值空間和收藏價(jià)值等問題，它不似大多數(shù)IP動(dòng)漫或者IP手辦那樣需要購買者擁有一定的基礎(chǔ)和積累。

2.2 個(gè)性需求——IP的個(gè)性化呈現(xiàn)

追求潮流與個(gè)性化是新時(shí)代潮人的基本標(biāo)簽。泡泡瑪特所銷售的潮玩極具形象特征，小巧精美，是供人欣賞的裝飾品。同時(shí)，IP形象也是承載玩家情感的載體。泡泡瑪特所打造的IP形象通過不同主題的系列產(chǎn)品，虛化甚至拋棄IP形象背后的故事，僅僅以各種各樣的外形呈現(xiàn)為主。經(jīng)典IP，如迪斯尼、漫威，擁有完整且宏大的世界觀，需要消費(fèi)者花時(shí)間去接受與了解。但現(xiàn)代社會(huì)忙碌的年輕人普遍缺乏完整的時(shí)間，因此潮玩品牌需要抓住他們的碎片時(shí)間。缺少內(nèi)容支撐的IP能夠讓消費(fèi)者投入更多的自我情緒，引發(fā)不設(shè)邊界的聯(lián)想[3]，它給予不同受眾自由的個(gè)性投射，在滿足受眾個(gè)性需求的同時(shí)，也會(huì)帶來消費(fèi)者的情感黏性。

2.3 心理需求——刺激的盲盒形式

盲盒來源于日本福袋，原本是一種清理庫存的手段，商家統(tǒng)一低價(jià)打包滯銷商品銷售而不告知消費(fèi)者具體是什么。盲盒最顯著的特點(diǎn)就是不確定性。用戶選購盲盒時(shí)不知道里面的具體款式，消費(fèi)者通常會(huì)樂意為不確定性帶來的驚喜與刺激情緒買單。而商家在固定款式里加入出現(xiàn)概率極低的“隱藏款”會(huì)增強(qiáng)這種未知的刺激感。隱藏款的稀缺決定了它的高溢價(jià)性，進(jìn)一步激發(fā)品牌粉絲的熱情，讓更多玩家購買。盲盒聯(lián)系現(xiàn)實(shí)的場景化設(shè)計(jì)、宣傳與銷售，能讓用戶將產(chǎn)品與購買行為同現(xiàn)實(shí)生活勾連，成為顧客人生里的一種特定記憶。例如臨近圣誕節(jié)，消費(fèi)者希望能在一套盲盒中抽中限定的圣誕款式。

3 品牌定位

品牌定位就是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的心理，為品牌確立獨(dú)一無二的位置。泡泡瑪特處在國內(nèi)潮玩市場的龍頭位置，具有突出并區(qū)別于其他品牌的競爭優(yōu)勢，使其對(duì)目標(biāo)市場的消費(fèi)者具有源源不斷的吸引力，讓自身在潮玩市場脫穎而出，成為消費(fèi)者的首選。

3.1 上游：巨大的IP優(yōu)勢

3.1.1 IP挖掘

通過簽約藝術(shù)家開發(fā)大量優(yōu)質(zhì)IP，以IP為核心塑造品牌形象，用IP吸引消費(fèi)者并占領(lǐng)市場份額，讓IP與品牌相輔相成。2015年，泡泡瑪特簽下了憤怒的小女孩Molly形象的獨(dú)家授權(quán)，Molly盲盒的銷售給泡泡瑪特帶來了豐厚的收入，一度供不應(yīng)求。自此之后，IP挖掘、簽約與開發(fā)成為泡泡瑪特?cái)U(kuò)大品牌影響力的工作重點(diǎn)。目前泡泡瑪特共運(yùn)營了93個(gè)IP。

相較于其他潮玩品牌，如若萊（Rolife）、尋找獨(dú)角獸等，品牌旗下的IP形象認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出品牌本身，泡泡瑪特在品牌傳播策略上放大“泡泡瑪特”品牌效應(yīng)，將IP置于公司品牌之下宣傳，以規(guī)避單一IP衰敗、前期品牌傳播效果歸零的風(fēng)險(xiǎn)。泡泡瑪特選擇突出整體的大品牌的營銷，而稍微弱化單個(gè)IP的存在感，即使流水的IP來來去去，鐵打的公司招牌也一直存在。

3.1.2 IP運(yùn)營

在前期沉淀了潮玩藝術(shù)家資源與挖掘新IP的資源池之后，選擇好的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、后期方向以及深挖內(nèi)容，是推動(dòng)IP持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)、促進(jìn)品牌更深遠(yuǎn)傳播的關(guān)鍵。泡泡瑪特追求產(chǎn)品人貨場合一，對(duì)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的把握非常重視，如在圣誕節(jié)推出Dimoo圣誕裝系列。泡泡瑪特早期由于業(yè)績壓力，加上手中只有少數(shù)幾個(gè)IP，光Molly一年就要推出5～6個(gè)新系列。但從2020年開始，泡泡瑪特對(duì)每個(gè)IP的上市節(jié)奏進(jìn)行了新的調(diào)配，一般一年推出3～4個(gè)系列，所有盲盒新品總量被控制在100個(gè)系列以內(nèi)。這一節(jié)奏可以實(shí)現(xiàn)一周兩個(gè)新品，并對(duì)大眾形成足夠的刺激。而對(duì)盲盒產(chǎn)品的控量，也能避免對(duì)IP與盲盒消費(fèi)市場的過度消耗，并將更多時(shí)間和資源用于解決從藝術(shù)到產(chǎn)品的流程中出現(xiàn)的問題，使IP作為完整的產(chǎn)品上市。

與此同時(shí)，為了破除年輕化、二次元小眾化的圈層壁壘，泡泡瑪特通過跨界聯(lián)名，試圖推動(dòng)品牌的破圈傳播。泡泡瑪特利用IP形象，與快消、美妝、服裝、日用等多個(gè)領(lǐng)域的十多家知名一線品牌，如阿迪達(dá)斯、伊利、歐萊雅、樂事等，開展了跨界合作，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了IP與品牌的推廣出圈。

3.2 下游：精準(zhǔn)的消費(fèi)者觸達(dá)

3.2.1 零售 ：線上和線下銷售布局

通過線下零售店與線上渠道相結(jié)合的銷售布局，加上機(jī)器人商店的輔助，增加品牌觸點(diǎn)，滿足各類年輕潮玩消費(fèi)者多渠道消費(fèi)的需求。

在線下，泡泡瑪特首先在北京、上海、廣州、深圳以及其他沿海城市開店，之后開始光顧網(wǎng)紅城市成都和重慶，接下來繼續(xù)在中部和東部各個(gè)省份開店，而大多數(shù)線下店面集中在城市的商圈廣場內(nèi)。泡泡瑪特在國內(nèi)擁有超過二百家的線下零售店和超過千家的機(jī)器人商店。

此外，泡泡瑪特的線上收入增長迅猛。2021年，泡泡瑪特天貓旗艦店收益近6億元。每逢特殊的時(shí)間點(diǎn)，如“618”“雙十一”等，泡泡瑪特都會(huì)配合進(jìn)行促銷，引起短期銷量爆發(fā)式增長。2019年5月，泡泡瑪特在線上推出的天貓抽盒機(jī)玩法持續(xù)炒熱。之前是消費(fèi)者在網(wǎng)上買盲盒后商家隨機(jī)發(fā)貨，而通過天貓抽盒機(jī)，消費(fèi)者抽出了款式后，商家再發(fā)貨，增加了參與感，讓消費(fèi)者感覺在網(wǎng)上抽盲盒是自己可以把控的。同時(shí)增加了游戲的玩法，將抽盲盒的過程變成了游戲：當(dāng)選定了想要的盲盒后，還可以“搖一搖”盲盒，提示這個(gè)盲盒不是什么款式。數(shù)據(jù)顯示，2020年泡泡瑪特線上抽盒機(jī)的銷量占比高達(dá)30%。

3.2.2 社群平臺(tái)：搭建潮玩平臺(tái)

一個(gè)系列的盲盒通常包括普通款和隱藏款在內(nèi)的形態(tài)不同、特點(diǎn)各異的多個(gè)盲盒單品，它們共同構(gòu)成一個(gè)完整的系列。對(duì)于某些消費(fèi)者來說，購買某個(gè)系列的盲盒產(chǎn)品就像“集郵”游戲，以集齊某些款式或全部款式為目標(biāo)進(jìn)行購買。當(dāng)購買到重復(fù)產(chǎn)品或非期望的款式時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品交換意愿。被很多人喜愛的熱門款和極低概率出現(xiàn)的隱藏款因此出現(xiàn)了強(qiáng)溢價(jià)性，讓“炒盲盒”成為一種賺錢的途徑。盲盒將愛好相同的人們聯(lián)系起來，人與人之間由于交流與交易產(chǎn)生聯(lián)系，形成社交圈，使盲盒潮玩具備了一定的社交屬性。

泡泡瑪特為了推動(dòng)潮玩品牌的社區(qū)文化發(fā)展，以進(jìn)一步擴(kuò)大品牌傳播力和影響力，推出了潮流玩具社交平臺(tái)——葩趣。這款A(yù)PP不僅具有潮玩IP形象與故事推廣、新品發(fā)布與產(chǎn)品推薦的功能，更重要的是還開辟了用戶自由互動(dòng)分享、二手盲盒交換的社交區(qū)域，凸顯了潮玩的社交屬性。同時(shí)，泡泡瑪特也在APP上添加了銷售渠道，方便用戶在社交共享時(shí)，可以一鍵下單購買喜愛的產(chǎn)品[4]。這樣的基于社交分享實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品宣傳的邏輯，符合社交媒體時(shí)代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。

3.3 延伸：潮玩文化推廣與培育

以“創(chuàng)造潮流，傳遞美好”作為品牌文化，作為潮玩品牌的領(lǐng)頭羊，泡泡瑪特一直致力于潮玩文化的推廣與培育。一方面與學(xué)院合作，開設(shè)講座和課程、組織設(shè)計(jì)比賽，不斷挖掘和培養(yǎng)新興藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師來確保品牌的活力，為潮玩文化的發(fā)展不斷輸入創(chuàng)造性人才;另一方面通過舉辦國際潮流玩具展、國際潮流玩具產(chǎn)業(yè)論壇、藝術(shù)家簽名會(huì)等推廣潮玩文化，吸引更多粉絲融入潮玩文化。

突出“新奇”“潮流”屬性的潮玩，也在嘗試逐步與傳統(tǒng)文化融合。這種混搭模式以潮流為輸出載體，注入傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵底蘊(yùn)，受到了許多粉絲的贊譽(yù)，也讓更多的人接觸和接受潮流文化的魅力。傳統(tǒng)亦可成為潮流，泡泡瑪特推出了一系列擁有中華文化底蘊(yùn)的潮玩，如Molly的西游記系列、Bunny的漢服系列，讓傳統(tǒng)文化與潮流文化擦出了火花，令人耳目一新。

4 結(jié)語

通過精準(zhǔn)的品牌定位和相應(yīng)措施的實(shí)施，泡泡瑪特品牌越發(fā)具有知名度與辨識(shí)度，成為潮玩市場的領(lǐng)軍品牌，很多人雖然不是泡泡瑪特的用戶，也聽說過這個(gè)潮玩品牌。因此，泡泡瑪特品牌傳播的定位策略是非常成功的。

泡泡瑪特以盲盒產(chǎn)品為主要形式和盈利點(diǎn)的定位，也為其帶來了一定的品牌風(fēng)險(xiǎn)。盲盒這種形式的產(chǎn)品引發(fā)了一定的爭議與質(zhì)疑：成本低廉的塑料玩具是否物有所值？對(duì)限量款的肆意炒價(jià)是否合理？盲盒形式導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生類似賭博心理是否有誘導(dǎo)非理智消費(fèi)的嫌疑？

公眾對(duì)盲盒的質(zhì)疑無法消除，對(duì)以盲盒銷售為主要營業(yè)收入來源的泡泡瑪特來說，其遭受的負(fù)面評(píng)價(jià)壓力不小。因此，如何積極處理負(fù)面消息、減少負(fù)面影響、提高品牌美譽(yù)度，是泡泡瑪特以及其他以盲盒銷售為主的潮玩品牌在傳播上需要特別重視的問題。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 曾昕，程晛.“中國迪士尼”的IP“出?！敝罚撼蓖嫫放茽I銷、競爭壁壘與國際化反思[J].國際品牌觀察，2020（34）：65-67.

[4] 柴喬杉.泡泡瑪特 從雜貨鋪到盲盒龍頭[J].中國品牌，2021（3）：68-70.

作者簡介：丁繆妍（1996—），女，江蘇揚(yáng)州人，碩士在讀，研究方向：新聞傳播學(xué)。