定價(jià)比肩茅臺(tái)的啤酒，市場(chǎng)認(rèn)嗎？

Shirley

中國的啤酒產(chǎn)業(yè)正在走向高端化，以華潤、嘉士伯等品牌為代表的第一梯隊(duì)陸續(xù)推出千元檔的產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)外對(duì)此觀點(diǎn)不一。前有企業(yè)宣布限量發(fā)售，后有官方店鋪月銷一百。定價(jià)比肩茅臺(tái)的啤酒，能得到市場(chǎng)認(rèn)可嗎？

China's beer industry is upgrading， moving from a volume model to a premium model. Headbrands are launching expensive products priced at around a thousand RMB， and opinionsfrom both inside and outside the industry are divided. Initially， the head players announcedthat the brews would be available in limited quantities. And then the monthly sales of thebeer in the shops held by the brand were just over a hundred. Can a beer priced at a levelcomparable to Moutai gain market acceptance？

擺脫“暢飲”，拒絕“實(shí)惠”

“30元一瓶的價(jià)位，咬咬牙也能整箱拎走。上千元一瓶的？那買不起?！?/p>

近年來，啤酒漲價(jià)成為備受大家熱議的話題。曾幾何時(shí)，這種“飛入尋常百姓家”的酒飲產(chǎn)品，也開始走向高端商圈，甚至是搖身一變成為限量款，成為大家津津樂道的存在。

去年，華潤推出定價(jià)為999元一套的高端啤酒“醴”，內(nèi)裝兩瓶1升裝的啤酒。青島啤酒推出1399元一瓶的“一世傳奇”，而百威啤酒的虎年限量版禮盒，規(guī)格為798 毫升，定價(jià)每瓶1588 元。在消費(fèi)者眼中，這樣的價(jià)格已然能比肩飛天茅臺(tái)出廠價(jià)了。

幾年時(shí)間里，幾大頭部廠商跑馬圈地，像是較著勁兒，誰都不服輸，爭相推出了千元檔產(chǎn)品，價(jià)位一個(gè)比一個(gè)高。

一批超高價(jià)的啤酒品牌涌入市場(chǎng)，很快引起討論熱度，但吸引眼球不意味著已被認(rèn)可。熱門社交門戶上，有關(guān)高價(jià)啤酒的報(bào)道評(píng)論區(qū)里，一條“不騙窮人，挺好的”高贊留言獲得數(shù)千點(diǎn)贊，十分矚目。

與其說買不起，不如說不想買。消費(fèi)者對(duì)千元檔啤酒的態(tài)度很簡單，簡單到“天價(jià)啤酒”與茅臺(tái)放一起，他們會(huì)果斷地去搶茅臺(tái)，哪怕知道茅臺(tái)實(shí)際售價(jià)其實(shí)遠(yuǎn)超出廠價(jià)。

有評(píng)論稱，盡管此次千元檔啤酒產(chǎn)品被大家“無情吐槽”，但啤酒產(chǎn)業(yè)往高端化邁步的趨勢(shì)已然明朗，它們正在逐漸擺脫大眾對(duì)啤酒“暢飲”“實(shí)惠”等刻板印象。

這種說法不無道理，近10年來，各價(jià)位段的啤酒產(chǎn)品已琳瑯滿目，不少包裝鮮艷或印著代言人的新款，已明顯與定價(jià)三五元走親民路線的產(chǎn)品拉開了距離。

“可以高，但不必這么高”

相比千元一瓶的貴價(jià)啤酒，我們更熟悉貨架上的高端啤酒款式，它們無時(shí)無刻不在表達(dá)著“高端也可以接地氣”的調(diào)性。

例如啤酒龍頭企業(yè)嘉士伯，旗下便有定價(jià)23.1元/330毫升的布魯克林，以及23.2元/330毫升的京A（嘉士伯持股燕京啤酒），這兩款普遍被認(rèn)為是嘉士伯扎根中國市場(chǎng)的產(chǎn)品序列中的佼佼者。

同樣地，作為四個(gè)有競(jìng)爭力的頭部企業(yè)，百威旗下有“科羅娜”，燕京啤酒旗下有“京A”，華潤啤酒旗下有“雪花臉譜”和“黑獅白啤”，青島啤酒旗下有“鴻運(yùn)當(dāng)頭”和“皮爾森”，這些都被市場(chǎng)認(rèn)為是各大頭部品牌占據(jù)高端市場(chǎng)的主力產(chǎn)品。

以往，若要跟三五元一瓶的啤酒比，高端啤酒動(dòng)輒十幾二十元的售價(jià)肯定是貴的。但放到今日，當(dāng)大家見多了奶茶的定價(jià)，且習(xí)慣了花30元點(diǎn)一杯喜茶時(shí)，再回頭看著科羅娜等高端線啤酒，會(huì)陡然生出一種“漲過價(jià)之后的啤酒還算便宜”的觀點(diǎn)。

除去抬高定價(jià)外，邀請(qǐng)知名公眾人物擔(dān)任代言人，以及贊助高熱度電視綜藝，也成為啤酒往高端路線轉(zhuǎn)型的有力手段。例如華潤旗下的Super X，便邀請(qǐng)當(dāng)紅歌手王嘉爾擔(dān)任代言人，并冠名《熱血街舞團(tuán)》等多個(gè)潮流綜藝，在年輕受眾群中收獲較高聲量。

當(dāng)年啤酒出現(xiàn)于餐館雪柜，如今啤酒現(xiàn)身文娛節(jié)目，以年輕人為代表的消費(fèi)者能很快感知到前者與后者之間的不同。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，以科羅娜為代表的高價(jià)啤酒得到消費(fèi)者認(rèn)可，一定程度上是因?yàn)樗鼈兊奶醿r(jià)幅度與大家消費(fèi)水平上升的空間保持同步。而以“醴”為代表的千元檔啤酒，顯然超出了絕大多數(shù)消費(fèi)者的購買預(yù)期。

“可以高，但不必這么高?！?/p>

有消費(fèi)者表示，他買茅臺(tái)還能囤個(gè)八年十年，買葡萄酒都能搶到很好的年份，但數(shù)千元用來買啤酒，可能到手后都存不到兩年。

一線消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)待千元檔啤酒，依然帶著謹(jǐn)慎的審視。

承受多方壓力下的必選項(xiàng)

在進(jìn)入存量博弈階段后，啤酒行業(yè)承受著來自多方的壓力。即使頂著“噱頭大于實(shí)際競(jìng)爭力”的質(zhì)疑論調(diào)，即使拖著大比例的重資產(chǎn)，眾多啤酒企業(yè)依舊在試水超高端市場(chǎng)。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，從2013年開始，我國啤酒總體產(chǎn)量就在持續(xù)下滑，其中以2018年和2022年下滑幅度最大。

與此同時(shí)，我國啤酒噸價(jià)總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，10年里漲幅高達(dá)30%。啤酒物廉價(jià)美的規(guī)模化戰(zhàn)略已然發(fā)生變化，取而代之的是高單價(jià)、高利潤的高端化路線，這也就是我們常說的結(jié)構(gòu)升級(jí)。

該現(xiàn)象背后，影響因素很多，例如大量低產(chǎn)能的啤酒廠被關(guān)停、人力成本不斷上升，以及糧食、玻璃等生產(chǎn)要素成本走高等。不少啤酒品牌為了面對(duì)不斷被壓縮的利潤空間，陸續(xù)采取擴(kuò)寬產(chǎn)品矩陣的方法，推出不同價(jià)位段的新款。

此外，減產(chǎn)或與客觀市場(chǎng)因素有關(guān)。近年來，以25～45歲的主力啤酒消費(fèi)群體增速持續(xù)下降。加之受到疫情影響，飲用啤酒場(chǎng)景被限制，物流周轉(zhuǎn)效率難以把控。原本作為優(yōu)勢(shì)的規(guī)模效應(yīng)，轉(zhuǎn)瞬間成為啤酒企業(yè)船大難掉頭的顧慮。

靠出貨量帶來的利潤增長不再顯著，啤酒廠商在權(quán)衡之下選擇了走高端化路線。

或許在他們看來，現(xiàn)階段的千元檔啤酒只是一個(gè)信號(hào)。比起千元檔酒的實(shí)際利潤，更重要的是讓大家感受到品牌有做得更好的決心。

抬高的不能只有價(jià)格

有專業(yè)的分析機(jī)構(gòu)曾面向國內(nèi)市場(chǎng)，把華潤等頭部啤酒企業(yè)的稅息折舊及攤銷前利潤率進(jìn)行分析，橫向與發(fā)達(dá)國家對(duì)應(yīng)企業(yè)作對(duì)比，認(rèn)為中國龍頭啤酒企業(yè)的利潤率仍有較大上行空間。

但在漲價(jià)前，當(dāng)下啤酒產(chǎn)業(yè)要做的事情可不少。在高性價(jià)比的前提下，消費(fèi)者對(duì)商品的品控與購買體驗(yàn)的包容度相對(duì)較高。

在普通款啤酒依然執(zhí)行數(shù)元一罐的行情下，啤酒口感欠佳、紙箱破損、罐身漏液、保質(zhì)期超出、酒液變味等投訴并不罕見。即使是知名啤酒品牌，我們照樣可以在各大線上線下渠道了解到以上內(nèi)容的評(píng)價(jià)。

抬高的不能只有價(jià)格，若想消費(fèi)者認(rèn)可提價(jià)，需得他們先認(rèn)可提質(zhì)。

現(xiàn)在，各大酒廠都在努力地優(yōu)化產(chǎn)能，淘汰或減產(chǎn)部分低效、低質(zhì)的產(chǎn)品線。而搭建起來的新產(chǎn)品線，會(huì)傾向于兼具良好品質(zhì)與高利潤空間的產(chǎn)品。然后結(jié)合現(xiàn)代化營銷，更敏銳地洞察消費(fèi)者的心理需求，為他們構(gòu)建更豐富的品飲場(chǎng)景，從而實(shí)現(xiàn)高價(jià)產(chǎn)品的平穩(wěn)落地。

相比吃瓜網(wǎng)友們多番比價(jià)后依舊覺得啤酒產(chǎn)業(yè)“他變了”，真正熱愛啤酒擼串的市井青年們反倒對(duì)啤酒漲價(jià)看得很開，壓根不覺得意外。

“這么多年，連烤串都漲價(jià)了，沒道理啤酒不漲。漲也好，喝點(diǎn)好的。”2ACFAAAB-A76F-4B94-B701-B54118B7BC39