食品安全事件中網(wǎng)絡(luò)輿情的影響因素及對策研究

李玉 張群祥

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，為人們帶來了全新的傳播平臺，多元的公共意見表達(dá)渠道正改變著我國的輿論生態(tài)，由此產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)輿情對人們產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，其中食品安全事件網(wǎng)絡(luò)輿情是人們關(guān)注的熱點(diǎn)?；谒姑窢柸膬r(jià)值累加理論，本文結(jié)合山東“毒生姜”食品安全事件，對獲取的媒體原始資料進(jìn)行扎根編碼分析，識別出促使食品安全事件網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生演變的影響因素并構(gòu)建模型，以期為地方政府及相關(guān)機(jī)構(gòu)處理網(wǎng)絡(luò)輿情提供對策建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)輿情;食品安全;影響因素;價(jià)值累加理論;對策

本文索引：李玉，張群祥.<變量 2>[J].中國商論，2022（11）：-043.

中圖分類號：F768.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）06（a）--04

民以食為天，食以安為本，食品安全始終是人們關(guān)心的重要話題。互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，使食品安全事件網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播風(fēng)險(xiǎn)變大，較嚴(yán)重的事件一旦發(fā)生，經(jīng)由微博等網(wǎng)絡(luò)媒介，信息在“蝴蝶效應(yīng)”的作用下，短時(shí)間即可形成巨大的輿論力量。如2013年5月4日，央視曝光山東濰坊姜農(nóng)使用劇毒農(nóng)藥種植生姜，引起社會(huì)各界的高度重視，這一報(bào)道無疑將山東生姜推向風(fēng)口浪尖，大眾的消費(fèi)信心被破壞。因此，探究食品安全事件網(wǎng)絡(luò)輿情演化的影響因素，對政府科學(xué)處理網(wǎng)絡(luò)輿情具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 文獻(xiàn)回顧

網(wǎng)絡(luò)輿情是具有中國特色的概念，學(xué)者相繼給出了自己的界定。洪小娟等（2013）[1]認(rèn)為，公眾在網(wǎng)絡(luò)中表達(dá)其對某事件具有一定傾向的意見，即生成了網(wǎng)絡(luò)輿情。萬媛媛（2016）[2]認(rèn)為是指網(wǎng)民在使用微博等移動(dòng)社交工具時(shí)所形成的意見、態(tài)度等。盡管學(xué)者從不同的角度定義了網(wǎng)絡(luò)輿情，但核心意義幾近相同。因此，本文認(rèn)為食品安全網(wǎng)絡(luò)輿情是指互聯(lián)網(wǎng)中大眾形成的與食品安全相關(guān)的各種情緒、意見的總和。對其影響因素的研究，主要穿插于其他各項(xiàng)研究中，包括演化機(jī)制、監(jiān)測預(yù)警機(jī)制、對策建議中涉及的影響因素研究。一演化機(jī)制：國內(nèi)學(xué)者主要研究不同階段的網(wǎng)絡(luò)輿情，提出三階段[3]、四階段[4]、五階段[5]等演變劃分模式;二預(yù)警機(jī)制：主要是建立預(yù)警指標(biāo)體系，如談國新、方一（2010）[6]提出五大指標(biāo)：發(fā)布者、要素、受眾、傳播、區(qū)域和諧度;三對策建議：王楊等（2013）[7]通過分析網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的特征，認(rèn)為政府是網(wǎng)絡(luò)輿情治理的關(guān)鍵要素。

2 案例背景與研究方法

2.1 案例背景

2013年5月4日，央視曝光山東濰坊多個(gè)村莊使用劇毒農(nóng)藥種植生姜，該農(nóng)藥50毫克即能殺死50公斤重的人，且該地生姜僅供內(nèi)銷，絕不出口。被曝光后，@人民日報(bào)等主流媒體對此事進(jìn)行跟蹤報(bào)道，各大論壇當(dāng)晚討論量近萬條。事件中，“姜農(nóng)種姜自己不吃”“毒姜不出口專內(nèi)銷”的兩則消息，更是引發(fā)熱議，公眾對姜農(nóng)表示強(qiáng)烈譴責(zé)，對政府失職行為不滿。該事件討論度高、爆發(fā)快，為研究食品安全事件網(wǎng)絡(luò)輿情提供了合適樣本，因此本文以山東“毒生姜”事件為例。

2.2 研究方法與數(shù)據(jù)來源

扎根分析方法是由美國學(xué)者Glaser&Strauss（1967）[8]提出，通過資料分析，抽象提煉出反映事物背后本質(zhì)的概念與邏輯，包括開放式編碼、主軸式編碼和選擇式編碼，并反復(fù)驗(yàn)證修正，直至理論飽和。本文利用Python技術(shù)，盡可能收集山東“毒生姜”事件的資料，共搜集3658條，包括網(wǎng)絡(luò)新聞、評論性文章及若干評論，刪除與本文無關(guān)的內(nèi)容，最終保留152條原始語句，其中137句用于構(gòu)建理論，剩余15句用于檢驗(yàn)飽和度。

3 資料編碼與分析

3.1 開放式編碼

開放式編碼指對資料進(jìn)行分析并初始概念化，再對初始概念重新整合發(fā)掘的過程。根據(jù)要求，先進(jìn)行標(biāo)簽化處理，編碼過程如表1所示。具體操作步驟如下：

（1）識別標(biāo)簽。對原始資料反復(fù)分析，共識別出136條標(biāo)簽。

（2）概念化。挖掘標(biāo)簽所表征的現(xiàn)象，共獲得51個(gè)初始概念，包括利益沖突、藥殘檢測漏洞等，由于篇幅限制，省略詳細(xì)內(nèi)容。

（3）范疇化。將51個(gè)初始概念整合為網(wǎng)絡(luò)媒介流動(dòng)性、網(wǎng)絡(luò)媒介互動(dòng)性、被剝奪感、網(wǎng)民情緒、事件本身特征、意見領(lǐng)袖的權(quán)威性、意見領(lǐng)袖的動(dòng)員方式、強(qiáng)制措施、柔性措施9個(gè)范疇。

3.2 主軸式編碼

主軸式編碼是進(jìn)一步將開放式編碼中所得范疇和概念關(guān)聯(lián)在一起，形成各部分之間的有機(jī)聯(lián)系，從而有利于把握整個(gè)事件，如表2所示。

3.3 選擇式編碼

選擇式編碼是指挖掘核心范疇，建立與其他范疇間的關(guān)系，并以“故事線”描繪現(xiàn)象脈絡(luò)，形成的故事線即本文的理論框架。對應(yīng)要求，將所得到的網(wǎng)絡(luò)媒介等六大主范疇，帶入原始資料中對比，最終發(fā)現(xiàn)可以解釋得到所有范疇。據(jù)此，本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)輿情演化的階段性特征——“發(fā)生—變化—結(jié)束”，構(gòu)建一個(gè)基于價(jià)值累加理論的食品安全事件網(wǎng)絡(luò)輿情演化的概念模型，如圖1所示。

3.4 理論飽和度檢驗(yàn)

理論飽和度檢驗(yàn)指是否停止質(zhì)性資料收集的標(biāo)準(zhǔn)。本文使用剩余的15條信息進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示新理論框架中的范疇已十分豐富，未見新的范疇和關(guān)系，故認(rèn)為本文實(shí)現(xiàn)了理論飽和。

4 食品安全事件網(wǎng)絡(luò)輿情演化的概念模型闡釋

扎根理論的最終目的是建構(gòu)理論，以三級編碼結(jié)果組成網(wǎng)絡(luò)輿情傳播演化的全過程，下文將對影響因素的作用機(jī)理展開說明。

4.1 結(jié)構(gòu)性誘因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)輿情提供有利場所

結(jié)構(gòu)性誘因是指孕育行為產(chǎn)生的環(huán)境，是促使輿情傳播的前提條件[9]?；ヂ?lián)網(wǎng)為人們造就了全新的媒介地理環(huán)境——網(wǎng)絡(luò)媒介，為信息傳播注入新生機(jī)。網(wǎng)絡(luò)媒介在很大程度上拓寬了輿情的傳播范圍，為人們表達(dá)利益訴求提供更便捷的平臺。因此，當(dāng)人們的合法權(quán)益受到侵害時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒介為大眾提供了一個(gè)可訴說的平臺，進(jìn)而網(wǎng)絡(luò)輿情不可避免地會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)媒介的影響。扎根中不難發(fā)現(xiàn)，該事件曝光后，迅速引發(fā)了人們的關(guān)注，當(dāng)晚相關(guān)討論量高達(dá)上萬條，網(wǎng)絡(luò)輿情已不知不覺產(chǎn)生。

4.2 結(jié)構(gòu)性緊張為網(wǎng)絡(luò)輿情提供有利條件

結(jié)構(gòu)性緊張是社會(huì)問題爆發(fā)的溫床和土壤，相對剝奪感是結(jié)構(gòu)性緊張的主要特征，表現(xiàn)為爭奪話語權(quán)進(jìn)行利益表達(dá)[10]。如扎根資料中：民眾花錢買生姜，往往對此有一定的價(jià)值期望，但出現(xiàn)使用“劇毒農(nóng)藥種植”“不出口專內(nèi)銷”此類雙重標(biāo)準(zhǔn)行為時(shí)，民眾心中的相對剝削感會(huì)日益增強(qiáng)。此外，政府部門監(jiān)管不力也使廣大民眾失望，老百姓如何能有安全感？這時(shí)民眾就會(huì)采取手段來表達(dá)話語、宣泄情緒，大力推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿情傳播。

4.3 一般化信念易于引導(dǎo)輿情方向

一般化信念指民眾對某事件的共同態(tài)度。當(dāng)網(wǎng)民受到話題刺激時(shí)，會(huì)基于已有的價(jià)值觀形成一定的情緒，從而改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知和判斷，導(dǎo)致不同的輿情態(tài)勢[11]。因此，由共同情緒構(gòu)成的一般化信念會(huì)促使網(wǎng)民采取一定的行動(dòng)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展演變。2013年5月4日19點(diǎn)40分，山東濰坊姜農(nóng)用劇毒農(nóng)藥種植生姜被曝光，@人民日報(bào)21點(diǎn)13分發(fā)布相關(guān)報(bào)道，當(dāng)晚微博評論量即達(dá)2000多條，引發(fā)網(wǎng)友的強(qiáng)烈關(guān)注，輿論矛頭迅速指向姜農(nóng)和濰坊政府。

4.4 觸發(fā)性事件為輿情提供有效燃點(diǎn)

觸發(fā)性事件是網(wǎng)絡(luò)輿情的導(dǎo)火索[12]，但不是所有的事件都會(huì)引起人們的關(guān)注。若事件與當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境比較吻合，與網(wǎng)民的情緒形成共振，才會(huì)更容易引起網(wǎng)民的熱烈關(guān)注。山東“毒生姜”事件，此類與人們健康息息相關(guān)的食品安全事件，本身便具有沖突性等特征，符合大眾圍觀的標(biāo)準(zhǔn)，易引起網(wǎng)絡(luò)輿情。央視欄目的曝光，使該事件在網(wǎng)絡(luò)媒介中廣泛傳播，成為社會(huì)普遍關(guān)注的熱點(diǎn)事件，點(diǎn)燃網(wǎng)絡(luò)輿情。

4.5 行動(dòng)動(dòng)員為網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展提供重要導(dǎo)向

事件發(fā)生后，一般化信念轉(zhuǎn)化為集群行為，必然需要行動(dòng)動(dòng)員[13]。根據(jù)輿論金字塔構(gòu)造，行之有效的行動(dòng)動(dòng)員需要上層意見領(lǐng)袖的號召作用、下層網(wǎng)民的輿論參與。由此可知，網(wǎng)民對事件信息的接受程度易受到意見領(lǐng)袖的影響。由扎根資料可以看出，食品安全事件的行動(dòng)動(dòng)員是以網(wǎng)絡(luò)為平臺，以發(fā)帖、評論等行為為主，將有類似觀點(diǎn)的網(wǎng)民聚集起來，如事件中網(wǎng)民對姜農(nóng)和當(dāng)?shù)卣闹櫫R等。此時(shí)，意見領(lǐng)袖采取一定的動(dòng)員策略，會(huì)進(jìn)一步引爆共同情緒。

4.6 社會(huì)控制力量是網(wǎng)絡(luò)輿情演化的調(diào)節(jié)器

社會(huì)控制是危機(jī)臨界點(diǎn)的關(guān)鍵因素[14]。食品安全事件中，互聯(lián)網(wǎng)的特性加速了網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播，各種混雜的觀點(diǎn)對一般化信念造成影響。因此，為應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情需要政府強(qiáng)有力的干預(yù)，包括強(qiáng)制措施（屏蔽關(guān)鍵詞等）和柔性措施（信息公開等）。扎根資料顯示，事件發(fā)生后，濰坊政府第一時(shí)間趕往事發(fā)現(xiàn)場了解情況，在處理過程中，做到及時(shí)發(fā)布正面信息，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切問題，從而穩(wěn)住公眾情緒，掌握輿情主導(dǎo)權(quán)。

綜上，食品安全事件網(wǎng)絡(luò)輿情演化就是在這六大因素的影響下，從生成到演化升級再到消解的過程，具體“故事線”如下：

互聯(lián)網(wǎng)的普及使人們擁有能隨時(shí)隨地傳播信息的平臺，事件一經(jīng)發(fā)生，相關(guān)信息會(huì)迅速傳遞。同時(shí)，食品安全問題會(huì)讓人們普遍感覺應(yīng)得的權(quán)利沒有得到充分保障，促使產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性緊張，從而會(huì)采取相關(guān)行為引起其他社會(huì)成員的共鳴，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為一般性信念。因此，“毒生姜”事件無疑是一個(gè)導(dǎo)火索，涉及人們的切身利益，其中各路網(wǎng)媒的爭相報(bào)道更擴(kuò)大了傳播范圍，點(diǎn)燃了網(wǎng)民的關(guān)注度，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情的進(jìn)一步擴(kuò)散。最終，隨著門店負(fù)責(zé)人被抓，濰坊政府的正面處置，使大眾得到了滿意的回應(yīng)，從而事件漸漸平息。

5 對策建議

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，食品安全事件風(fēng)險(xiǎn)的放大會(huì)愈發(fā)容易，一經(jīng)發(fā)生，極可能對社會(huì)造成不良影響，為有效防控此類事件的風(fēng)險(xiǎn)放大，本文提出以下對策建議：

（1）注重信息公開。網(wǎng)絡(luò)媒介、結(jié)構(gòu)性緊張、觸發(fā)性事件貫穿網(wǎng)絡(luò)輿情演化的全過程，我們無法“一刀式”地?cái)財(cái)啻蟊娕c互聯(lián)網(wǎng)之間的聯(lián)系，因此當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿情事件爆發(fā)時(shí)，需要政府進(jìn)行必要的信息公開，相關(guān)方及時(shí)正面回應(yīng)與處置，加強(qiáng)與公眾之間的交流互動(dòng)，減少負(fù)面情緒的傳播。

（2）促進(jìn)與意見領(lǐng)袖之間的互動(dòng)合作。網(wǎng)民情緒、意見領(lǐng)袖及觸發(fā)性事件是網(wǎng)絡(luò)輿情擴(kuò)散的主要影響因素。如果事件類型與網(wǎng)民的切身利益相關(guān)，就為網(wǎng)民提供了良好的情感宣泄點(diǎn)。此時(shí)，意見領(lǐng)袖的介入就很容易刺激網(wǎng)民形成具有代表性的意見和態(tài)度，但其中不乏一些別有用心者會(huì)借此煽動(dòng)輿論，從而使網(wǎng)絡(luò)平臺形成一個(gè)巨大的輿論場。因此，意見領(lǐng)袖需要憑借自身專業(yè)性，全面分析網(wǎng)絡(luò)輿情，同時(shí)政府要加強(qiáng)對意見領(lǐng)袖的宣傳教育，提高意見領(lǐng)袖的素質(zhì)，使其做到“不造謠、不信謠、不傳謠”。

（3）完善政府的社會(huì)控制能力。扎根結(jié)果表明，政府對網(wǎng)絡(luò)輿情的消退具有顯著作用，說明政府應(yīng)合理利用自身的優(yōu)勢。在機(jī)制上，建立“全天候”預(yù)警機(jī)制，促使政府及時(shí)發(fā)現(xiàn)、舒緩輿情;在制度上，完善相關(guān)法律制度，制定合理的應(yīng)急管理措施;在觀念上，化被動(dòng)為主動(dòng)，加強(qiáng)對網(wǎng)民的宣傳教育，形成良性互動(dòng)關(guān)系，避免因溝通不暢而引起的網(wǎng)絡(luò)輿情負(fù)面走向，從而及時(shí)解除公眾的疑慮，降低被不實(shí)信息誤導(dǎo)的可能。

6 結(jié)語

食品安全事件網(wǎng)絡(luò)輿情是人們關(guān)注的熱點(diǎn)話題，處置不當(dāng)，易引發(fā)一系列的社會(huì)問題。本文基于價(jià)值累加理論，通過扎根分析的方法，探討食品安全事件網(wǎng)絡(luò)輿情的影響因素，包括網(wǎng)絡(luò)媒介、結(jié)構(gòu)性緊張、一般化信念、事件敏感性、行動(dòng)動(dòng)員、政府作用力，由此構(gòu)建食品安全事件網(wǎng)絡(luò)輿情的理論模型，并提出對策建議。

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Research on the Influencing Factors and Countermeasures of Online Public Opinions on Food Safety Incidents

—— Taking the “Toxic Ginger” Incident in Shandong as an Example

College of Economics and Management， Zhejiang A & F University

Hangzhou， Zhejiang? 311399

LI Yu? ZHANG Qunxiang

Abstract： The vigorous development of the Internet has brought people a new communication platform， and the diversified channels of public opinion expression are changing the ecology of public opinions in China， and the resulting online public opinions have a profound impact on people， among which the online public opinions on food safety incidents are a hot topic of concern. Based on Neil J. Semelser’s value-added theory， this article analyzes the data of the “toxic ginger” food safety incident in Shandong Province obtained from the media， identifies the factors influencing the evolution of online public opinions on food safety incidents， and constructs a model in order to provide countermeasures and suggestions for the local government and relevant departments to manage online public opinions.

Keywords： online public opinions; food safety; influencing factors; value-added theory; countermeasures