文旅融合背景下鄉(xiāng)村旅游優(yōu)化提升研究

劉鵬　譚雨婷　朱遠征

摘? ?要：近年來，鄉(xiāng)村旅游成為了旅游研究領(lǐng)域的新星。然而，作為鄉(xiāng)村旅游新發(fā)展模式的文化創(chuàng)意旅游，其國內(nèi)研究成果卻相對有限。將文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游相融合，不僅能推動鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級，還能為鄉(xiāng)村旅游注入新的活力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。以鹽城市鹽都區(qū)為例，通過鹽城市區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)其存在競爭力不強、產(chǎn)品同質(zhì)化、鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意不足等問題?；诖耍岢鳆}城市區(qū)鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意融合發(fā)展可供參考的路徑。

關(guān)鍵詞：文旅融合;鄉(xiāng)村旅游;文化創(chuàng)意;鹽都區(qū)

中圖分類號：G124;F590.31? 文獻標志碼：A? 文章編號：1673-291X（2022）14-0038-05

引言

隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，居民消費結(jié)構(gòu)有了很大改變，消費觀念也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎苄拖M，旅游越來越受到人們的青睞。隨著旅游的大眾化和國內(nèi)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，鄉(xiāng)村旅游將成為我國旅游業(yè)中長期發(fā)展中不可忽視的主要力量。鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意旅游更加側(cè)重于關(guān)注人的精神感受以及鄉(xiāng)村旅游實踐活動的鄉(xiāng)土性，力求通過引導旅游者融入到鄉(xiāng)村自然環(huán)境，以多樣、獨特的旅游體驗刺激旅游者的消費需求，促使鄉(xiāng)村文化旅游資源能為當?shù)鼐用駧砺糜问找?。文化?chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合，可使我國鄉(xiāng)村旅游逐漸由單一的“農(nóng)家樂”模式向集觀光、康體、休閑和娛樂等于一體的綜合性方向發(fā)展[1]。

一、調(diào)查地概況

目前，鹽都區(qū)發(fā)展較好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)有大縱湖鎮(zhèn)、潘黃鎮(zhèn)和大岡鎮(zhèn)。大縱湖旅游度假區(qū)是以良好的生態(tài)環(huán)境為基礎(chǔ)，集湖蕩觀光、休閑度假、民俗采風于一體的生態(tài)型旅游度假區(qū)，建有水上風情、佛教文化、蘆葦迷宮等功能區(qū)。潘黃街道位于江蘇里下河農(nóng)區(qū)東緣，集休閑、觀光、生態(tài)農(nóng)業(yè)為一體，其中仰徐村是“江蘇省農(nóng)家樂集聚村示范村”。仰徐村全力打造了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)“四千工程”，即草莓園、景觀園林、葡萄園和蔬菜園[2]。大岡鎮(zhèn)地處江蘇里下河東北部，相傳趙匡胤曾在此地小憩，“臥龍橋”、“靴子溝”等傳說也是家喻戶曉。大岡鎮(zhèn)一方面完成了鹽龍湖生態(tài)苗木基地建設，另一方面堅持改造鳳凰古街，打造了集文化體驗、娛樂購物、特色餐飲于一體的明清文化休閑古街。

本文以調(diào)查對象鹽城市北宋村、三官村為例。從地理位置、旅游資源與和交通條件方面來看，兩村相比于其他村鎮(zhèn)具有一定的代表性。三官村由原先的南官村、大官村、小官村合并而來。三官村通過各類旅游項目展示民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)特色，演繹里下河漁耕文化底蘊。北宋村則靠近鹽城市著名4A級景區(qū)大縱湖旅游風景度假區(qū)，大縱湖位于鹽城市鹽都區(qū)西南邊陲，區(qū)內(nèi)不僅擁有保存完好的濕地資源，還擁有王祥臥冰處、宋曹故居、鄭板橋教書館等人文資源。

二、案例地調(diào)查分析

（一）問卷設計

調(diào)查問卷采用李克特五分量表，問卷內(nèi)容分為兩個部分：個人基本信息（包括性別、年齡、學歷）和主要問題設計（從旅游六要素入手，包括食、住、行、游、購、娛六個方面）。結(jié)合三官村和大縱湖旅游景區(qū)當?shù)氐奶厣幕右栽O計。在相關(guān)文獻檢索的過程中，主要以鄉(xiāng)村旅游與旅游六要素之間的關(guān)系進行選擇性提取。

（二）數(shù)據(jù)分析

調(diào)查對象為三官村和北宋村的村民。筆者采取到三官村和北宋村內(nèi)實地調(diào)查，以一家一戶發(fā)放問卷的方式，對不同年齡、不同職業(yè)的村民進行調(diào)查，讓村民發(fā)表各自的看法，并根據(jù)村民的個人觀點填寫問卷。問卷發(fā)放量為180份，有效回收問卷150份，有效率為83%。收集來自不同年齡村民對于鹽都區(qū)鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意融合情況的觀點、看法，為市場調(diào)查收集一手材料。

從被調(diào)查者的人口統(tǒng)計學特征，包括性別、年齡、職業(yè)、受教育程度幾個方面進行描述性統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，在當?shù)鼐用竦男詣e構(gòu)成上，男性與女性大致持平，分別為56.0%和44.0%。年齡構(gòu)成上，除了少年樣本較少，其他年齡階段游客分為，在中年人（55—66歲）占比例最大，達到47.0%;其次是壯年（36—45歲）和青年（26—35歲），分別為30.0%和15.3%。當?shù)鼐用竦穆殬I(yè)結(jié)構(gòu)以公司職員、私營或個體和農(nóng)民為主，其中公司職員占26.7%。在受教育程度上，初中及以下占48.0%，說明被調(diào)查者普遍文化程度較低。

（三）描述性統(tǒng)計分析

交通方面。當?shù)鼐用衿毡檎J為鹽都區(qū)旅游地交通信息化配套服務和道路景觀建設完善，但鄉(xiāng)村旅游交通的便捷性、舒適性、安全性和可達性有待加強。同時，由于旅游地的基礎(chǔ)設施建設體現(xiàn)了人文關(guān)懷，滿足了產(chǎn)業(yè)發(fā)展對基礎(chǔ)設施的需求，村民普遍評分較高。

娛樂方面。對于旅游景區(qū)開發(fā)的旅游產(chǎn)品表示了認同，大縱湖旅游景區(qū)內(nèi)開發(fā)了多樣的娛樂活動，如水陸兩棲戰(zhàn)車體驗、CS、水上迷宮、游湖等，既滿足了不同年齡段游客的需求，也豐富了旅游產(chǎn)品的多樣性。但旅游景區(qū)開展的文化節(jié)等娛樂節(jié)目很少，宣傳地域文化不夠，還未形成旅游文化品牌。

飲食上保留了當?shù)卮迕裉厣泥l(xiāng)村飲食習慣，如具有鄉(xiāng)村特色的農(nóng)家大鍋飯等，旅游地經(jīng)營者也會根據(jù)不同地域游客調(diào)整口味與烹調(diào)方式以吸引更多游客。住宿上當?shù)鼐用駥γ袼装l(fā)展良好持反面評價，平均分僅有2.79分，說明當?shù)孛袼薨l(fā)展落后，尚屬空白產(chǎn)業(yè)，有待開發(fā)。同時，鄉(xiāng)村民俗發(fā)展也較落后，幾乎沒有創(chuàng)意民俗客棧與創(chuàng)意文化展館等展現(xiàn)鹽都區(qū)民俗文化的載體。

購物上大縱湖大閘蟹等地方特產(chǎn)購物商店十分常見，當?shù)鼐用褚矊@項調(diào)查表示認同，肯定了當?shù)芈糜窝苌返陌l(fā)展。雖然旅游景區(qū)表現(xiàn)傳統(tǒng)文化的概念如丹頂鶴保護、紅色精神、濕地保護等較豐富，但外在的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)得很少，如布藝漢服等。在宣傳上，當?shù)鼐用裾J為，旅游景區(qū)在利用移動客戶端吸引游客方面還有待加強，平均值僅達2.83。旅游景區(qū)還是常用傳統(tǒng)的宣傳方式宣傳，因此旅游景區(qū)的吸引力不強，沒有形成品牌文化（詳見表1）。

（四）信度與效度分析

為了檢驗量表的內(nèi)部一致性，采用SPSS23.0對所有變量進行信度分析，用Cronbach's alpha （克隆巴赫系數(shù)）作為信度指標，量表中所有變量的克隆巴赫系數(shù)為0.830，說明量表信度非常好。根據(jù)表可以看出KOM=0.923，故KOM檢驗通過表示該問卷的數(shù)據(jù)具有良好的真實性、有效性，適合做因子分析。Bartlett球形檢驗通過，說明變量之間存在相互關(guān)系，所以本文所選的變量適合做因子分析。0FC88636-10B1-4C80-87C9-BB1D2835F933

（五）主成分分析

通過對變量進行主成分分析，取初始特征矩陣大于1的因子為公共因子。經(jīng)過總方差分解，可以看出有兩個因子的方差貢獻率為65.822%、16.304%，累積貢獻率為86.127%。因此，將這兩個因子作為主因子對鹽都區(qū)居民對鹽都區(qū)鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意融合情況做出評價（見表2）。

表2給出了因子載荷。從矩陣得出兩個主因子的載荷值可以看出，鹽都區(qū)居民對鹽都區(qū)鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意融合情況大致分為以兩類。

命名公共因子F1為：鹽都區(qū)鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意融合好的方面。

例如，e8積極開展具有地方特色的文化旅游活動，延伸當?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)鏈;e10利用創(chuàng)意形式開發(fā)了豐富多彩的旅游產(chǎn)品，如大縱湖水上迷宮、騎馬射箭等;e12將傳統(tǒng)文化打造為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的亮點，形成了特色鄉(xiāng)村旅游品牌;e5交通信息化配套服務和道路景觀建設完善的因子載荷較高，所以作為第一主因子。這些指標都從一個方面反映了鹽都區(qū)居民對鹽都區(qū)鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意融合認同的情況。

命名公共因子F2為：鹽都區(qū)鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意融合較差的方面。

例如，e15民間文化藝術(shù)拓寬了鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)品，如布藝、剪紙、漢服等營銷策略和方式選擇合理;e16宣傳方式廣泛，如微信、公眾號等移動客戶端;e14鄉(xiāng)村道路建設發(fā)展較快，鄉(xiāng)村旅游交通的便捷性、舒適性、安全性和可達性較好等合計為第二因子。這些指標都從一個方面反映了鹽都區(qū)居民對鹽都區(qū)鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意融合狀況持反對態(tài)度的情況。

具體來看，獲得最高因子載荷量的為e8，說明當?shù)鼐用裾J為鹽都區(qū)旅游景點很好開展了各種文化活動;e10的因子載荷也達到了0.891，說明鹽都區(qū)充分利用當?shù)刭Y源，開發(fā)了豐富多彩的旅游產(chǎn)品來滿足不同游客的需求。在融合的差的方面，被調(diào)查者對e13最為敏感，認為鄉(xiāng)村旅游設施建設發(fā)展較差，缺乏創(chuàng)意民俗客棧、民宿、文化展館等?？偟膩碚f，鹽都區(qū)鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意在吃、住、行、游、購、娛六要素上融合度很高，當?shù)鼐用褚部隙他}都區(qū)旅游與文化的融合情況;但融合差的方面還有待提升。

三、結(jié)論與對策建議

（一）結(jié)論

在飲食方面鹽城本土的飲食特色保存完整，但一些本土的餐廳只是一味滿足本地人需求（如當?shù)氐幕檠绲龋鄙賹ν獾赜慰托枨蟮闹匾?。在餐廳的數(shù)量上還有待加強。同時，餐廳的內(nèi)部設計和菜品缺乏創(chuàng)意，餐廳環(huán)境沒有營造農(nóng)家風情，內(nèi)部布置大多為現(xiàn)代元素，缺乏農(nóng)村文化特性，菜單菜譜沒有體現(xiàn)鄉(xiāng)土氣息和農(nóng)莊文化特色，菜品也缺乏獨特性，沒有塑造飲食文化旅游品牌。

住宿方面相關(guān)配套設施不健全。目前來看，鹽都區(qū)的民宿旅游業(yè)主要圍繞自然景區(qū)發(fā)展（如大縱湖景區(qū)），民宿的地點大多數(shù)是較為偏遠的農(nóng)村。景區(qū)附近的農(nóng)民住戶利用現(xiàn)有的房屋資源發(fā)展民宿旅游，但是住宿環(huán)境、基礎(chǔ)設施以及服務質(zhì)量等方面都不如正規(guī)酒店以及城市民宿完善。民宿的數(shù)量上也無法滿足大規(guī)模游客的需求。北宋村和三官村周圍的民宿旅游業(yè)目前看來還是處于起步階段，相關(guān)的規(guī)章管理制度還不夠完善，同時缺少專業(yè)的旅游酒店管理人才對民宿進行管理，造成民宿的服務和安全得不到保障。民宿發(fā)展沒有迎合新的旅游業(yè)態(tài)和模式，沒有把握旅游需求品質(zhì)化、休閑化趨勢，缺乏創(chuàng)意和營銷方式，功能也不完善，不能通過民宿來傳遞鹽都區(qū)當?shù)靥厣ㄖ⒚朗澈臀幕?，讓游客感受原汁原味的風土人情。

娛樂和購物方面，景區(qū)內(nèi)雖然旅游產(chǎn)品眾多，但缺乏特色，同質(zhì)化較為嚴重，容易使游客產(chǎn)生審美疲勞。旅游企業(yè)品牌意識不強，缺乏對旅游產(chǎn)品的挖掘與創(chuàng)新。沒有充分利用當?shù)靥禺a(chǎn)、擴大銷量、增加知名度。旅游商品缺乏地域特色和民族風情，難以吸引游客購買。同時鹽都區(qū)鄉(xiāng)村旅游宣傳方式較少，沒有充分利用移動客戶端等新型營銷宣傳方式，導致潛在游客對旅游景區(qū)了解不足，宣傳效果不佳。

交通方面，旅游景區(qū)交通不便，可達性不強。鹽都區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游一定程度上依賴于相關(guān)的既有交通設施。從調(diào)查來看，從鹽城市區(qū)到達北宋村以及相關(guān)村落的公交車較少，每一班次等待時間較長。從鹽城市區(qū)到達景區(qū)時間長、車次少，且車上乘客眾多，缺乏舒適性。交通工具缺乏當?shù)靥厣珮俗R，無法給人留下深刻印象。

（二）對策建議

1.開發(fā)特色飲食以及個性化旅游產(chǎn)品

鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)品應從鄉(xiāng)村物質(zhì)文化體驗、鄉(xiāng)村制度文化參與和鄉(xiāng)村精神文化感知等方面入手。其中，鄉(xiāng)村物質(zhì)文化包括鄉(xiāng)村的田園景觀、鄉(xiāng)村的建筑景觀、鄉(xiāng)村的農(nóng)耕生活景觀、鄉(xiāng)村的飲食文化等，其開發(fā)應從飲食品嘗、建筑欣賞、鄉(xiāng)村特產(chǎn)購買、田園景觀欣賞和農(nóng)耕景觀欣賞等入手。比如，鹽都區(qū)鄉(xiāng)村飲食文化應與當?shù)貍鹘y(tǒng)民俗緊密聯(lián)系，開發(fā)當?shù)靥厣糜涡〕?，將飲食品嘗和當?shù)靥禺a(chǎn)聯(lián)系起來，既能滿足游客購買休閑欲望，又能提高當?shù)卮迕窠?jīng)濟收入。農(nóng)家餐廳要干凈整潔，營造充滿農(nóng)家風情的餐飲環(huán)境。如采用傳統(tǒng)的四合院、茅草屋，在餐廳內(nèi)部的布置上也應運用鄉(xiāng)土元素來裝飾。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品應注重對產(chǎn)品本身外觀、包裝和質(zhì)量等方面的設計。旅游經(jīng)營者可以根據(jù)當?shù)氐娜?、地資源、城市自身特有的品牌開發(fā)新產(chǎn)品。例如，做一些相關(guān)的玻璃制品以及手工藝品，在其中融入紅色文化、海鹽文化內(nèi)涵等，提升旅游產(chǎn)品的文化附加值。鹽都區(qū)鄉(xiāng)村制度文化包括節(jié)慶活動、婚俗儀式等[3] 。旅游產(chǎn)品開發(fā)應滿足游客“求新、求知、求異、求奇”的精神需要。旅游景點可將當?shù)靥厣臀幕瘍?nèi)涵融入游戲設計，讓游客在玩游戲的同時也能體驗當?shù)仫L俗。舉辦農(nóng)味鮮明的鄉(xiāng)村美食節(jié)，推出當?shù)靥厣〕砸苿榆嚮顒?。鄉(xiāng)村精神文化包括鄉(xiāng)村建筑文化、鄉(xiāng)村生活文化與鄉(xiāng)村語言文化等，可以依托這些開展鄉(xiāng)村修學、鄉(xiāng)村攝影等類型的旅游活動。

2.完善民宿發(fā)展政策，打造特色民宿產(chǎn)品

發(fā)展民宿不僅僅能使當?shù)亟ㄖL格和民風民俗得到保護與傳承，還能利用其鄉(xiāng)村風俗文化， 使其成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的人文資源[4] 。一方面，政府要完善鄉(xiāng)村民宿的相關(guān)法律法規(guī)，加強民宿行業(yè)的可進入性和安全性，完善民宿準入制度，加強審核，給予想要建設民宿的當?shù)鼐用窠?jīng)濟和建設上的支持;另一方面，民宿的建設者要充分利用鄉(xiāng)村自然資源，結(jié)合當?shù)孛袼孜幕?，在保留民宿的鄉(xiāng)土氣息的同時表現(xiàn)自己的個性化特色。借助“多彩鹽都，歡樂水鄉(xiāng)”的品牌，打造“鹽都區(qū)特色民宿”休閑旅游品牌。村落中原有的生活狀態(tài)是文化民宿村落的無形資產(chǎn)，保持原有的生產(chǎn)生活習慣是游客參觀體驗的重要內(nèi)容。0FC88636-10B1-4C80-87C9-BB1D2835F933

3.深挖鄉(xiāng)村文化，明確鄉(xiāng)村旅游主題

針對鹽都區(qū)鄉(xiāng)村旅游個性化不鮮明、品牌化不強的問題，應深度挖掘鹽都區(qū)鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵，針對自身特有文化、民俗等開展特色旅游活動，對該類旅游資源進行整合、強化，以個性鮮明的鄉(xiāng)村文化吸引游客。具體來看，就是在保留鄉(xiāng)村特有的村莊、農(nóng)田基礎(chǔ)上，加強綠化、環(huán)境衛(wèi)生等基礎(chǔ)性設施建設，優(yōu)化布局，培育以美麗田園為代表鄉(xiāng)村文化旅游，使游客能夠感受到濃郁的“鄉(xiāng)村性”和“鄉(xiāng)村意境”。圍繞民俗文化特色，挖掘農(nóng)耕文化，打造體驗式旅游，注重展現(xiàn)人文魅力。

主題是旅游地發(fā)展的核心概念，鹽都區(qū)旅游資源首先應深化原有主題，如濕地保護、生態(tài)、休閑、民生、文化主題，完善鄉(xiāng)村旅游配套設施，讓游客能感受到新鮮獨特的鄉(xiāng)村文化氛圍。其次，應聚焦三大主題市場。一是自駕車與房車旅游。應對鹽都區(qū)交通便捷性不強，發(fā)展自駕游和房車旅游，既解決交通不便問題，也符合年輕一代的旅游心理。二是青少年消費市場。與學校和機構(gòu)合作，為青少年提供春游、秋游、夏令營、社會實踐的場所。三是家庭度假市場。為城市家庭搭建親子娛樂、情感交流的互動平臺。

4.推動營銷策略與現(xiàn)代信息技術(shù)融合

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了媒介、信息的推送、營銷渠道的選擇和更豐富的旅游形式。如VR虛擬現(xiàn)實實現(xiàn)了游客云旅游。鹽都區(qū)可通過與移動互聯(lián)網(wǎng)融合，開發(fā)微博、微信等自媒體平臺，加強與游客的交流，宣傳當?shù)芈糜尉皡^(qū)和旅游特產(chǎn)，提升鹽都區(qū)旅游信息咨詢服務的針對性和實效性，為游客提供智慧化服務。

結(jié)語

大力推進鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意融合發(fā)展有助于豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型，完善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品種類，改善鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新度不高和體驗度差等問題，對解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展同質(zhì)化問題和滿足人們?nèi)找嬖鲩L的鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意旅游需求，以及推動鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展等具有重要意義。為此，完善鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意融合不足的方面可以從食、住、行、游、購、娛六個方面著手，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展?jié)摿εc經(jīng)濟效益。

參考文獻：

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[4]? ?王璐，王平.鄉(xiāng)村旅游民宿的發(fā)展困境與對策[N].東方城鄉(xiāng)報，2018-03-20（B01）.

Research on the Optimization and Promotion of Rural Tourism under the Background of

Cultural Tourism Integration

— Taking Yandu District of Yancheng City as an Example

LIU Peng， TAN Yu-ting， ZHU Yuan-zheng

（College of Humanities and Social Sciences， Yancheng Institute of Technology， Yancheng 224051， China）

Abstract： In recent years， rural tourism has become a new star in the field of tourism research. However， as a new development model of rural tourism， the research results of cultural and creative tourism in China are relatively limited. The integration of cultural creativity and rural tourism can not only promote the transformation and upgrading of rural tourism， but also inject new vitality into rural tourism and realize sustainable development. Taking Yandu District of Yancheng City as an example， through the investigation and Research on the current situation of rural tourism development in Yandu District， it is found that there are some problems in Yandu District， such as weak competitiveness， product homogenization and insufficient cultural creativity of rural tourism. Based on this， this paper puts forward a reference path for the integrated development of rural tourism and cultural creativity in Yandu District.

Key words： integration of culture and tourism; rural tourism; cultural creativity; Yandu District0FC88636-10B1-4C80-87C9-BB1D2835F933