健康科普類自媒體傳播策略研究

張靜茹

摘 要：隨著人民健康水平以及公眾健康意識(shí)的不斷提升，人們對(duì)健康類話題的關(guān)注度愈發(fā)提高。近年來，我國人民的觸網(wǎng)率逐步攀升，新媒體平臺(tái)便成為了公眾獲取健康科普信息的重要渠道之一，而“六層樓先生”則在女性健康科普類自媒體中影響力較高。本文通過對(duì)其傳播策略的分析，主要集中在內(nèi)容選擇與形式、傳播矩陣等方面，分析其背后的成功之處，以期為健康科普類自媒體發(fā)展提供參考路徑。

關(guān)鍵詞：健康科普;健康傳播;傳播策略;六層樓先生

據(jù)2022年3月丁香醫(yī)生團(tuán)隊(duì)發(fā)布《2022年國民健康洞察報(bào)告》顯示，公眾的健康期待與健康自評(píng)之間仍然存在著較大的差距，在公眾健康方面仍然存在無法良好地實(shí)施健康行為的問題。說明健康科普應(yīng)當(dāng)提供優(yōu)質(zhì)的健康信息與服務(wù)，引導(dǎo)公眾去樹立與踐行健康的生活理念與行為。報(bào)告還發(fā)現(xiàn)成人疫苗接種關(guān)注度普遍提升，無論是新冠疫苗、HPV疫苗還是帶狀皰疹疫苗，在短時(shí)間內(nèi)都實(shí)現(xiàn)了較高的關(guān)注度，報(bào)告得出這可能是得益于人們的預(yù)防意識(shí)與公眾科普的力量，這在一定程度上說明提供穩(wěn)定且高質(zhì)量的健康科普信息，對(duì)公眾的健康意識(shí)的提升以及健康知識(shí)的傳播是有其必要性的。

一、健康傳播與健康科普

有關(guān)健康傳播的研究起源20世紀(jì)70年代，1971年美國斯坦福心臟病預(yù)防計(jì)劃首次將傳播學(xué)應(yīng)用到健康領(lǐng)域。20世紀(jì)80年代以艾滋病預(yù)防為目標(biāo)的研究，這有效地推動(dòng)了健康傳播的發(fā)展。后來由美國著名傳播學(xué)者羅杰斯將“健康傳播”定義為“凡是人類傳播的類型涉及健康的內(nèi)容，就是健康傳播?！蔽覈】祩鞑パ芯康倪M(jìn)程相對(duì)國外起步較晚，1993年我國第一部健康傳播專業(yè)書籍《健康傳播學(xué)》出版，1996年我國學(xué)者朱光明和王官仁，提出了早期國內(nèi)對(duì)健康傳播的定義，隨著健康傳播學(xué)的不斷發(fā)展與引入，我國許多學(xué)者都在該領(lǐng)域進(jìn)行了豐富的研究。根據(jù)學(xué)者袁靜的闡釋，她認(rèn)為目前學(xué)界對(duì)“健康傳播”的概念仍然沒有形成統(tǒng)一的界定，可以簡單地將其理解為：在特定的社會(huì)歷史中，傳播主體通過各種渠道和手段，以“預(yù)防疾病、促進(jìn)健康”為目的，對(duì)大眾進(jìn)行有關(guān)健康、醫(yī)療信息的普及和傳遞，從而引導(dǎo)大眾增強(qiáng)健康意識(shí)和實(shí)施健康行為的社會(huì)實(shí)踐行為。[1]該闡述與我國大多學(xué)者對(duì)健康傳播概念的理解是相契合的。

健康科普的概念跟健康傳播有著一定的關(guān)聯(lián)性，根據(jù)我國學(xué)者黃建始對(duì)健康科普的定義，他講道：“健康科普就是以科普的方式將健康領(lǐng)域的科學(xué)技術(shù)知識(shí)、科學(xué)方法、科學(xué)思想和科學(xué)精神傳播給公眾的，旨在培養(yǎng)的公眾健康素養(yǎng)，學(xué)會(huì)自我管理健康的長期性活動(dòng)?！?[2]因此，本文認(rèn)為健康科普與健康傳播之間具有一定的關(guān)聯(lián)性，但健康科普相對(duì)健康傳播的領(lǐng)域較小，健康科普也可以看作是健康傳播的一種表達(dá)方式。健康科普在新媒體、移動(dòng)短視頻雙重影響下，將晦澀難懂的醫(yī)學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)化為公眾容易理解的健康知識(shí)，通過新媒體平臺(tái)，當(dāng)下主要以公眾號(hào)文章和短視頻的形式呈現(xiàn)，作用于公眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為，從而達(dá)到促進(jìn)公眾健康意識(shí)的提升，有效預(yù)防疾病以及社會(huì)整體公共衛(wèi)生水平提高的目標(biāo)。

二、“六層樓先生”簡要介紹

“六層樓先生”是一個(gè)健康科普類自媒體，其創(chuàng)作者在發(fā)布的作品中常以老六簡稱，老六不僅是“六層樓先生”的創(chuàng)作者，也是“第十一診室”自媒體賬號(hào)的創(chuàng)始人。他是前北京三甲醫(yī)院婦產(chǎn)科醫(yī)生，有著五年的臨床經(jīng)驗(yàn)，從2014年創(chuàng)建“六層樓先生”賬號(hào)開始接觸健康科普，迄今為止有著8年的科普經(jīng)歷。其主要關(guān)注女性健康知識(shí)的科普，但2018年“六層樓先生”從醫(yī)院正式辭職后，他召集了十幾位醫(yī)生共同進(jìn)行健康科普知識(shí)的內(nèi)容創(chuàng)作，發(fā)展成為包括女性生活、兩性健康、護(hù)膚美形、健康常識(shí)等多個(gè)層面的健康科普自媒體賬號(hào)，如今在微博、微信、知乎等平臺(tái)都有相應(yīng)的賬號(hào)運(yùn)營，全網(wǎng)累計(jì)關(guān)注超500萬。

自2018年至2022年4月30日，“六層樓先生”微博賬號(hào)已發(fā)布301個(gè)視頻，其發(fā)布的視頻的分為專題系列短視頻和生活日常短視頻，視頻累計(jì)播放量達(dá)到2.46億，該賬號(hào)被認(rèn)證為微博2019年十大影響力健康醫(yī)療大V，加入了微博健康公開課專家，獲得了2021年微博百大視頻號(hào)。其傳播理念總結(jié)為：希望可以更有效、及時(shí)地為廣大女性提供合理、準(zhǔn)確的女性健康相關(guān)信息。

三、“六層樓先生”賬號(hào)的傳播策略分析

（一）賬號(hào)定位清晰，專業(yè)隊(duì)伍把關(guān)

“六層樓先生”將賬號(hào)的核心用戶鎖定到新時(shí)代的女性群體，他在視頻開頭常標(biāo)榜自己是“萬千少女的老棉褲——老六”，在發(fā)布的視頻專欄里設(shè)置“萬千少女的小問號(hào)”合集等，從這些設(shè)計(jì)中我們都可以看到其賬號(hào)的清晰定位。在自媒體“井噴式”發(fā)展的環(huán)境下，各類自媒體賬號(hào)橫空出世，但是存在定位不清晰、發(fā)布內(nèi)容魚龍混雜的問題?！傲鶎訕窍壬痹趧?chuàng)始之初就是為了廣大女性提供專業(yè)可靠的女性健康知識(shí)與服務(wù)，這為賬號(hào)的發(fā)展方向、內(nèi)容選擇等方面都奠定了基調(diào)，清晰的定位也能夠鎖定核心用戶，增強(qiáng)用戶黏性。并且，該賬號(hào)有一支專業(yè)的醫(yī)療團(tuán)隊(duì)，他們都是來自醫(yī)院的婦產(chǎn)科、兒科、內(nèi)科等科室的專業(yè)醫(yī)生，共同負(fù)責(zé)賬號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)作，為賬號(hào)的有效傳播提供了有力的支撐。根據(jù)傳播學(xué)理論，信源的可信度越高，其傳播的信息對(duì)信息接收者的說服效果就越明顯。因此，以專業(yè)權(quán)威人士來建構(gòu)賬號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)，能夠在信源上取得受眾的信任，增強(qiáng)傳播內(nèi)容的傳播效果。

（二）內(nèi)容選擇豐富，呈現(xiàn)形式多元

涉及健康傳播的話題有很多，因此健康科普的內(nèi)容選擇范圍也十分廣泛。“六層樓先生”除了集中在女性健康話題上，也會(huì)涉及大眾化的內(nèi)容，如健康常識(shí)、內(nèi)外科知識(shí)、護(hù)膚美形等這類適合普遍用戶的內(nèi)容，這既滿足了其賬號(hào)核心用戶對(duì)女性健康話題的高度需求，穩(wěn)定核心用戶群體，也滿足了其它部分受眾的額外需求，吸引新的用戶。該賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容，呈現(xiàn)形式新穎且多元，內(nèi)容設(shè)計(jì)通俗易懂，融合了多媒體傳播形式，包含文字、圖片結(jié)合動(dòng)圖、漫畫等元素，還積極地創(chuàng)新內(nèi)容傳播形式，在達(dá)到科普目的的同時(shí)，也增強(qiáng)了用戶的可讀性與觀看體驗(yàn)。而硬核實(shí)物科普板塊是這其中最具創(chuàng)意的內(nèi)容板塊，例如：用牛奶、酸奶、抹茶豆奶等道具，將其進(jìn)行多種可能性的搭配來模擬女性白帶的正常情況以及常見的各種異常情況。通過使用生活中常見的事物來模擬，不僅增強(qiáng)了視頻內(nèi)容的趣味性，而且以更加直觀的形式，將那些不易清晰了解又具有私密性的女性生理知識(shí)進(jìn)行了科普。

（三）打造傳播矩陣，吸納多域流量?

在媒介融合的環(huán)境下，“六層樓先生”在微博、微信、嗶哩嗶哩網(wǎng)站（以下簡稱B站）、西瓜視頻等平臺(tái)都創(chuàng)建了相應(yīng)賬號(hào)，構(gòu)建了多渠道、多維度的傳播渠道，根據(jù)每個(gè)平臺(tái)各自的屬性產(chǎn)出適當(dāng)?shù)膬?nèi)容。例如，依靠微博的公共流量池，實(shí)現(xiàn)相較于其他平臺(tái)最頻繁的信息傳播，每日的發(fā)博量保持在3-5條，利用微博的共享性質(zhì)吸納更多的流量。在短視頻迅速發(fā)展的當(dāng)下，積極布局短視頻平臺(tái)陣地，持續(xù)輸出高質(zhì)量的健康科普內(nèi)容。

（四）深化用戶互動(dòng)，提高用戶黏性

積極調(diào)動(dòng)用戶的參與度，能夠讓用戶獲得一定的自我認(rèn)同，從而增強(qiáng)用戶的歸屬感，提高對(duì)品牌的忠誠度。“六層樓先生”采用線上互動(dòng)與線下讀者見面會(huì)相結(jié)合的方式，加強(qiáng)與用戶之間的交流，優(yōu)化互動(dòng)體驗(yàn)，提高用戶黏性。例如在微博、B站平臺(tái)，發(fā)起每日一問的“六號(hào)長椅”話題參與，讓用戶在評(píng)論區(qū)隨心訴說，做用戶傾訴的網(wǎng)絡(luò)“樹洞”，“六層樓先生”會(huì)對(duì)一些評(píng)論進(jìn)行回復(fù)，增強(qiáng)用戶的互動(dòng)參與度，培養(yǎng)用戶對(duì)賬號(hào)的好感度。除此之外，該賬號(hào)發(fā)布的部分內(nèi)容來自用戶現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)事件的私信投稿，“六層樓先生”看到后給出相應(yīng)的解答，解決了用戶的困擾，同時(shí)也調(diào)動(dòng)了用戶的參與熱情，從而更加精準(zhǔn)的洞察到用戶的需求，進(jìn)行后續(xù)內(nèi)容的產(chǎn)出。

四、“六層樓先生”發(fā)展對(duì)健康科普類自媒體的啟示

（一）堅(jiān)持內(nèi)容為王，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

在“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)的低成本、低門檻特性，每個(gè)人都是傳播者，便出現(xiàn)了部分為了追求利益，而故意制造恐慌、焦慮的營銷號(hào)。在這樣的復(fù)雜背景下，進(jìn)行健康科普的自媒體更應(yīng)注重傳播內(nèi)容的質(zhì)量，堅(jiān)持內(nèi)容為王，不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以高質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)為內(nèi)驅(qū)力，來助推賬號(hào)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）明確賬號(hào)定位，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播

當(dāng)下健康科普類賬號(hào)的發(fā)展?fàn)顩r已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)，新的健康類賬號(hào)應(yīng)考慮更加垂直化、精細(xì)化的發(fā)展，如“六層樓先生”的女性健康類、“丁香媽媽”的母嬰類等。將目標(biāo)受眾群體精確定位，利于內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性，也更利于內(nèi)容傳播的有效性。在競(jìng)爭激烈的健康傳播環(huán)境下，自媒體賬號(hào)必須定位于自身擅長的領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的傳播，打造賬號(hào)優(yōu)勢(shì)。

（三）引入專業(yè)力量，強(qiáng)化把關(guān)意識(shí)

作為健康科普知識(shí)傳播，專業(yè)人士對(duì)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作與把關(guān)，不僅是對(duì)傳播內(nèi)容科學(xué)性的支撐，也是取得受眾信任的關(guān)鍵。健康科普知識(shí)要得到有效的傳播，需要發(fā)揮醫(yī)療專業(yè)人士發(fā)揮把關(guān)人和意見領(lǐng)袖的作用，真實(shí)可靠、嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)是健康科普不可或缺的因素，也是傳播內(nèi)容影響力與公信力的保障。同時(shí)需要專業(yè)人士將晦澀難懂醫(yī)學(xué)知識(shí)，轉(zhuǎn)化為普羅大眾易懂的信息，兼具專業(yè)性與通俗性是健康科普自媒體發(fā)展的關(guān)鍵。

五、結(jié)語

疫情當(dāng)下，健康傳播的重要性顯而易見，需要通過健康科普來加強(qiáng)大眾對(duì)新冠病毒的認(rèn)識(shí)，以更加科學(xué)的態(tài)度來面對(duì)疫情。我國發(fā)布并實(shí)施《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》的戰(zhàn)略，其中已將普及健康知識(shí)作為主要目標(biāo)之一，說明健康科普的已經(jīng)成為了公眾關(guān)注的重要領(lǐng)域，而隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的日益發(fā)展，傳播技術(shù)的更新迭代，賦予了健康科普傳播新的方向，自媒體應(yīng)注重科學(xué)性與普及性，切實(shí)做好健康科普傳播工作，助力健康中國的建設(shè)。

參考文獻(xiàn)：

[1]袁靜. “丁香醫(yī)生”公眾號(hào)成功鑒析[J]. 傳媒，2021，（15）：56-58.

[2]黃建始. 健康管理不能沒有健康科普[J]. 中華健康管理學(xué)雜志，2009，（02）：125-126-127.