河北優(yōu)秀傳統(tǒng)老字號(hào)品牌繼承創(chuàng)新策略研究

左軍

摘 要：隨著時(shí)代的進(jìn)步，河北省優(yōu)秀傳統(tǒng)老字號(hào)遇到了前所未有的機(jī)遇與危機(jī)。這些優(yōu)秀傳統(tǒng)老字號(hào)品牌是河北省勞動(dòng)人民保留下的寶貴財(cái)富，它們既保留了傳統(tǒng)文化精華又體現(xiàn)出商業(yè)價(jià)值。繼承和發(fā)展好這些傳統(tǒng)品牌有助于創(chuàng)收，保護(hù)歷史文化。經(jīng)過筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，河北省傳統(tǒng)老字號(hào)保護(hù)與傳承發(fā)展工作需要進(jìn)一步提升和改進(jìn)，包括老字號(hào)品牌文化外宣創(chuàng)新;老字號(hào)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新;老字號(hào)廣告?zhèn)鞑ヂ窂絼?chuàng)新這三方面。河北省優(yōu)秀傳統(tǒng)老字號(hào)品牌技藝需要在尊重而不僵化的基礎(chǔ)上加大創(chuàng)新和改革力度，打造省內(nèi)外知名老字號(hào)品牌，提升品牌質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的新突破。

關(guān)鍵詞：河北省老字號(hào);品牌繼承;創(chuàng)新策略

一、河北省優(yōu)秀傳統(tǒng)老字號(hào)品牌繼承與發(fā)展創(chuàng)新的重要性

燕趙大地發(fā)展的歷史長(zhǎng)河中，河北省形成了自己獨(dú)有的歷史、地理、文化，同時(shí)也保留下來一些寶貴的傳統(tǒng)老字號(hào)，具有深厚的人文情懷和歷史潮流。河北省優(yōu)秀傳統(tǒng)老字號(hào)曾經(jīng)靠著多年積攢的好口碑、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得了廣大消費(fèi)者的一致好評(píng)。隨著商品市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日趨加速，部分保守經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)老字號(hào)已經(jīng)被排擠到市場(chǎng)邊緣。以往的產(chǎn)品營(yíng)銷中，許多老字號(hào)企業(yè)認(rèn)為自己的名號(hào)就是永恒不變的金字招牌，依靠“倚老賣老”營(yíng)銷方式，造成老字號(hào)經(jīng)營(yíng)收入持續(xù)下降。河北省有不少銷聲匿跡或者經(jīng)營(yíng)不善的老字號(hào)，例如大西洋鐘表、中和軒飯莊、和記稻香村等。河北老字號(hào)品牌經(jīng)營(yíng)品種單一，不具有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)展前景不容樂觀。在當(dāng)前信息化高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，好產(chǎn)品也需要繼承和發(fā)展，很多老字號(hào)在創(chuàng)新方面逐漸落伍，導(dǎo)致年輕消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的品牌認(rèn)知逐年變淡，甚至一無所知。因此，河北省省老字號(hào)品牌必須積極轉(zhuǎn)變守舊營(yíng)銷思路，在困中求變，危機(jī)中尋找機(jī)會(huì)。目前，河北省共有191項(xiàng)燕趙老字號(hào)列入中國(guó)民間文化遺產(chǎn)搶救工程保護(hù)名錄，具有不可估量的品牌價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值，傳承著中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化血脈。河北老字號(hào)品牌需要重新認(rèn)識(shí)自己優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，繼續(xù)發(fā)揮老字號(hào)傳統(tǒng)優(yōu)良品質(zhì)，不斷創(chuàng)新，取得再次輝煌。

二、河北省優(yōu)秀傳統(tǒng)老字號(hào)文化外宣創(chuàng)新策略

（一）挖掘老字號(hào)品牌文化

老字號(hào)核心技藝的傳承，不僅僅是技術(shù)部分，更是包括文化傳承，比如河北樂仁堂的品牌精神是“樂施仁愛，濟(jì)世健民”。每個(gè)老字號(hào)都是一部書，都有自己的傳奇故事。我們要讓這些傳統(tǒng)老字號(hào)活起來。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，河北省老字號(hào)企業(yè)在挖掘老字號(hào)文化方面略顯不足，不注重運(yùn)用自己獨(dú)有的文化去打造品牌知名度，仍舊固守“口口相傳”的宣傳方式。因此，宣傳老字號(hào)品牌形象已經(jīng)變得極為關(guān)鍵。眾所周知，最能體現(xiàn)老字號(hào)價(jià)值的是其本身濃厚的文化內(nèi)涵。“中華老字號(hào)”是中華民族悠久珍貴的歷史文化產(chǎn)物，其深層的文化底蘊(yùn)能夠聚齊人心;增強(qiáng)凝聚力。老字號(hào)經(jīng)營(yíng)除了產(chǎn)品自身價(jià)值之外，還有一種滿足人們追求精神層次方面的需求。增加消費(fèi)者產(chǎn)品文化體驗(yàn)，利用消費(fèi)者懷舊情結(jié)，講述一些老字號(hào)的歷史傳承故事。在保留老字號(hào)核心價(jià)值觀同時(shí)，適度創(chuàng)新新的文化內(nèi)容，以此與消費(fèi)者產(chǎn)生精神共鳴，使品牌深入人心。

重視河北省老字號(hào)文化遺產(chǎn)保護(hù)，對(duì)于保留至今的老字號(hào)原址、傳統(tǒng)標(biāo)志性建筑加強(qiáng)維護(hù)，保留老字號(hào)原有的商業(yè)環(huán)境。在繼承中創(chuàng)新，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合。政府可規(guī)劃建設(shè)具有河北省特色的“老字號(hào)一條街”，形成有一定知名度和規(guī)模的商業(yè)街，弘揚(yáng)河北省老字號(hào)商業(yè)文化，積極增加創(chuàng)收。同時(shí)，河北省文聯(lián)組織與一些歷史文化研究機(jī)構(gòu)和高校簽訂合作關(guān)系，利用專業(yè)研究人才、設(shè)備技術(shù)、歷史文獻(xiàn)聯(lián)合整理河北省老字號(hào)背后的經(jīng)典故事、名人典故、拼搏努力的精神，為宣傳河北省老字號(hào)文化故事打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。我國(guó)現(xiàn)代化城市發(fā)展進(jìn)程中，許多省市都在打造具有特色的歷史文化名城，河北省也不例外。正定新區(qū)大力發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，筑建歷史文化公園和文化博物館，以此吸引眾多省內(nèi)外游客，將正定古城等地方特色旅游與老字號(hào)商業(yè)街相結(jié)合，集中本市街道展現(xiàn)特色老字號(hào)，吸引人流量，增加商家企業(yè)收入，豐富城市的文化底蘊(yùn)。

（二）提升老字號(hào)品牌文化宣傳

在信息化高度發(fā)達(dá)的社會(huì)，河北省很多老字號(hào)倚老賣老，停滯不前，不肯積極創(chuàng)新，必將陷入困境。相對(duì)于國(guó)內(nèi)老字號(hào)，百事可樂、卡地亞、LV等國(guó)外知名老字號(hào)，為什么沒有讓人感覺到“老”，反而感覺這些品牌一直保留“青春”氣息呢？是因?yàn)檫@些品牌在源源不斷地注入新的文化內(nèi)涵，包括品牌文化、企業(yè)形象和產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念。河北省省老字號(hào)需要在保持其核心價(jià)值的前提下，要與時(shí)俱進(jìn)的調(diào)整品牌文化，擦亮這些金字招牌，提高品牌的辨識(shí)度，與時(shí)代發(fā)展積極相融合，提升歷史文化品牌的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)影響力。

河北省老字號(hào)應(yīng)重視自身的品牌文化內(nèi)涵宣傳。用當(dāng)代人的聰明與智慧推動(dòng)傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，擴(kuò)大老字號(hào)的品牌影響力，使其成為帶領(lǐng)群眾致富的平臺(tái)?！敖瘌P扒雞”是我市老字號(hào)當(dāng)中依靠創(chuàng)新宣傳獲得成功的營(yíng)銷例子。品牌起源于1908年，發(fā)展起起伏伏，如今加大廣告投入，成為河北省發(fā)展最成功的老字號(hào)品牌。金鳳扒雞廠在風(fēng)景優(yōu)美的鹿泉綠島火炬開發(fā)區(qū)建立產(chǎn)業(yè)園和企業(yè)文化展館，邀請(qǐng)消費(fèi)者前來參觀體驗(yàn)。園區(qū)內(nèi)設(shè)有互動(dòng)模式，通過互動(dòng)形式，讓消費(fèi)者在游覽過程中了解豐富產(chǎn)品和專業(yè)知識(shí)，全方位領(lǐng)略扒雞及肉食生產(chǎn)的全過程，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)放心。文化館包括金鳳扒雞百年的發(fā)展史、手工藝的傳承、現(xiàn)代化工藝技術(shù)的變革，幾乎囊括了所有的金鳳扒雞文化知識(shí)。對(duì)外營(yíng)銷環(huán)節(jié)上，擴(kuò)大連鎖經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)新多種鹵味品種，并將中式鹵味與西式洛杉奇糕點(diǎn)一起售賣推廣，消費(fèi)者可以坐在明亮的櫥窗前享用美食，就像年輕人喜歡的咖啡館一樣，成為一種愜意的新都市文化。

三、河北省優(yōu)秀傳統(tǒng)老字號(hào)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新策略

（一）完善老字號(hào)經(jīng)營(yíng)方式

如今的老字號(hào)品牌經(jīng)營(yíng)需要有效地平衡傳統(tǒng)與創(chuàng)新、繼承與改革之間的關(guān)系。傳承是指誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的商業(yè)道德和一絲不茍的工匠精神，創(chuàng)新意味著不能再用陳舊老套的營(yíng)銷方式做當(dāng)前的市場(chǎng)。河北省老字號(hào)大多是食品醫(yī)藥行業(yè)，許多經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，品牌管理松散，沒有參照現(xiàn)代化的商業(yè)發(fā)展規(guī)律進(jìn)行自我建設(shè)和開發(fā)。如“紅星包子”雖在河北省有幾十家連鎖店，但是除了使用相同的招牌和烹飪秘方外，并沒有統(tǒng)一策劃管理，也缺乏品牌文化及形象統(tǒng)一。經(jīng)營(yíng)方式簡(jiǎn)易，甚至沒有顧客就餐位，和普通街邊包子鋪沒有區(qū)別，體現(xiàn)不出品牌連鎖優(yōu)勢(shì)。適當(dāng)?shù)脑黾印凹t星包子”產(chǎn)品品種，搭配其他快消美食，給就餐者提供干凈、方便就餐環(huán)境，體現(xiàn)出顧客至上的服務(wù)宗旨。老字號(hào)企業(yè)要敢于打破家庭作坊經(jīng)營(yíng)，從生產(chǎn)入手，實(shí)施自主創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，才能徹底激發(fā)老字號(hào)生命力。

老字號(hào)品牌需要強(qiáng)化需求市場(chǎng)研究，準(zhǔn)確定位，只有在產(chǎn)品品質(zhì)以及營(yíng)銷方式創(chuàng)新為前提下，才能維持品牌的良好運(yùn)營(yíng)發(fā)展。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有些河北省傳統(tǒng)老字號(hào)，在過去某一段時(shí)期內(nèi)，曾經(jīng)風(fēng)靡省內(nèi)外，但是創(chuàng)新動(dòng)力不足，缺乏對(duì)消費(fèi)人群消費(fèi)習(xí)慣的跟蹤調(diào)研，逐漸喪失了老字號(hào)在市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位，一味在自己招牌上吃老本，是老字號(hào)逐漸被消費(fèi)者淘汰的原因之一。河北省老字號(hào)應(yīng)有前車之鑒，準(zhǔn)確給予市場(chǎng)和產(chǎn)品分類，針對(duì)不同目標(biāo)群，設(shè)計(jì)出不同種類服務(wù)的產(chǎn)品，繼承和創(chuàng)新老字號(hào)核心技藝。在發(fā)揚(yáng)光大傳統(tǒng)高超技藝的同時(shí)，在一些傳統(tǒng)產(chǎn)品基礎(chǔ)上精工細(xì)作，適量打造出高端高檔產(chǎn)品，擴(kuò)大自己的營(yíng)銷范圍。在經(jīng)營(yíng)形勢(shì)上，可以打造連鎖店鋪，形成標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；a(chǎn)管理模式，保證產(chǎn)品質(zhì)量，穩(wěn)定產(chǎn)量，提高傳統(tǒng)老字號(hào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)內(nèi)涼茶品牌引導(dǎo)者“王老吉”正是因?yàn)槠洳粩鄤?chuàng)新，才能延續(xù)老字號(hào)的金字招牌，不斷的做大做強(qiáng)。可以看出，只有創(chuàng)新品牌經(jīng)營(yíng)理念，調(diào)整優(yōu)化科技結(jié)構(gòu)，“老字號(hào)”才能經(jīng)受住考驗(yàn)、屹立不倒。河北省老字號(hào)制作精良、技藝精湛，可以多多借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、開闊視野，走向國(guó)際化市場(chǎng)。在國(guó)家倡議下，“一帶一路”沿線國(guó)家已經(jīng)變成我國(guó)商品出口的主要布局方向，逐步推廣到世界各地。利用新興物流技術(shù)和國(guó)際網(wǎng)絡(luò)媒體傳播路徑，宣傳推廣我們的老字號(hào)產(chǎn)品。同時(shí)，多參加進(jìn)出口博覽會(huì)并且與國(guó)外外貿(mào)公司建立合作項(xiàng)目，以此加強(qiáng)與海外市場(chǎng)的聯(lián)系。

（二）保護(hù)老字號(hào)商標(biāo)

河北省老字號(hào)品牌要重視維護(hù)自己的商標(biāo)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分河北省老字號(hào)并沒有重視商標(biāo)維護(hù)，如有些河北老字號(hào)在參與商務(wù)部組織申報(bào)“中華老字號(hào)”時(shí)，缺乏歷史資料證明，甚至沒有注冊(cè)商標(biāo)，從而不得不放棄申請(qǐng)。河北省趙縣的“薛家燒餅”，久負(fù)盛名，但商標(biāo)使用一直模糊不清，致使產(chǎn)品花開數(shù)枝，同門而生，各稱正宗。趙縣有幾十家“薛家燒餅”手工作坊，各自分散經(jīng)營(yíng)，仿冒產(chǎn)品也乘虛而入，制約“薛家燒餅”規(guī)模發(fā)展。此外，許多河北老字號(hào)品牌不注重科技創(chuàng)新，缺少高技術(shù)含量的專利技術(shù)。老子號(hào)品牌要強(qiáng)化商標(biāo)注冊(cè)意識(shí)，重視無形資產(chǎn)評(píng)估，正確審視品牌在消費(fèi)者心目中的形象，強(qiáng)化商標(biāo)注冊(cè)意識(shí)，利用自己的商標(biāo)、專利產(chǎn)品招商引資，使金字號(hào)招牌取得應(yīng)有的價(jià)值。

河北省政府等相關(guān)部門要健全產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)等法律措施，積極建設(shè)老字號(hào)商標(biāo)保護(hù)援助機(jī)制，保護(hù)河北省老字號(hào)品牌發(fā)展建設(shè)。對(duì)于假冒老字號(hào)的情況，工商行政管理部門要給予嚴(yán)厲打擊;同時(shí)取締非法企業(yè)，沒收假冒偽劣產(chǎn)品，給予受害企業(yè)法律幫助，及時(shí)在媒體公布真實(shí)信息，將企業(yè)的不利影響降到最低。老字號(hào)品牌自身也需要提高品牌保護(hù)意識(shí)，提前做好商標(biāo)專利注冊(cè)，維護(hù)自身品牌價(jià)值。防止自己的產(chǎn)品被假冒偽劣，嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，發(fā)揚(yáng)光大祖?zhèn)骷妓?，積極開設(shè)分店或者連鎖店鋪，形成標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；a(chǎn)管理模式，保證產(chǎn)品質(zhì)量，穩(wěn)定產(chǎn)量，提高傳統(tǒng)老字號(hào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。河北省老字號(hào)本身就是一種有效的品牌宣傳和企業(yè)的天然資產(chǎn)，這些老字號(hào)要懂得保護(hù)好自身品牌在市場(chǎng)上的認(rèn)可。一些“黑心商家”為了牟取高額利潤(rùn)，仿制或者假冒老字號(hào)產(chǎn)品已經(jīng)成為這些老字號(hào)品牌發(fā)展的阻礙，河北省老字號(hào)要保障自己的品牌名譽(yù)不被侵犯，增強(qiáng)法律保護(hù)措施。

四、河北省優(yōu)秀傳統(tǒng)老字號(hào)廣告?zhèn)鞑ヂ窂絼?chuàng)新策略

（一）加大老字號(hào)的新媒體推廣

河北省優(yōu)秀傳統(tǒng)老字號(hào)除了在廣播、電視、報(bào)紙等媒介做廣告外，更應(yīng)重視利用網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告路徑。新媒體營(yíng)銷宣傳與以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式有很大不同，隨著消費(fèi)人群逐漸年輕化的年齡結(jié)構(gòu)，老字號(hào)的宣傳推廣方式也應(yīng)符合年輕人的品味、特點(diǎn)。河北省傳統(tǒng)老字號(hào)宣傳要擅于與時(shí)俱進(jìn)，利用微博、微信、抖音等APP與消費(fèi)者積極互動(dòng)，例如鼓勵(lì)消費(fèi)者參與打卡;上傳有關(guān)老字號(hào)產(chǎn)品體驗(yàn)視頻等。鼓勵(lì)企業(yè)、媒體、電視臺(tái)制作“河北省傳統(tǒng)老字號(hào)宣傳片”，多講一些老子號(hào)的文化底蘊(yùn)。此外，也可采用網(wǎng)絡(luò)直播形式，對(duì)老字號(hào)產(chǎn)品文化背景、特色優(yōu)勢(shì)等具體介紹，提高消費(fèi)者關(guān)注度，擴(kuò)大老字號(hào)宣傳影響，增加銷售渠道。采用VR技術(shù)，使顧客聲臨其境感受老字號(hào)制作過程，強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)感。河北老字號(hào)有著優(yōu)秀的品牌招牌和文化根基，這正是那些被年輕人追捧的網(wǎng)紅餐廳無法超越的。通過這些流量平臺(tái)的直播和宣傳，提高對(duì)這些老字號(hào)的追捧度，把河北省老字號(hào)打造成一種“IP熱”，成為大家時(shí)刻關(guān)注的焦點(diǎn)。老字號(hào)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和河北省政府領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)手參與電商、媒體、短視頻等平臺(tái)為這些特色產(chǎn)品直播帶貨，開拓振興老字號(hào)發(fā)展宣傳的新途徑。

（二）改進(jìn)老字號(hào)包裝廣告設(shè)計(jì)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分河北省的老字號(hào)包裝簡(jiǎn)易，缺乏精美設(shè)計(jì)，有的老字號(hào)甚至沒有包裝，例如“紅星包子”、“薛家燒餅”，并沒有統(tǒng)一品牌包裝。反觀當(dāng)前受消費(fèi)者追捧的連鎖品牌快消輕食品行業(yè)，很多商家都設(shè)計(jì)了富有自己品牌特色的紙質(zhì)袋子，既環(huán)保又美觀。此外，許多老字號(hào)包裝喜歡選擇使用大紅色，共性元素太多，缺乏自己的個(gè)性包裝，沒有辨識(shí)性和高級(jí)感。

現(xiàn)如今，傳統(tǒng)老字號(hào)產(chǎn)品已經(jīng)成為人們節(jié)日送禮的最佳選擇。河北省老字號(hào)在逐漸開發(fā)高端產(chǎn)品的同時(shí)，也應(yīng)注重產(chǎn)品的包裝。包裝本身是一種有力的廣告推廣工具，老字號(hào)包裝不僅能夠滿足運(yùn)輸、保護(hù)、宣傳作用，也要在視覺效果上給人以美感，受到消費(fèi)者的青睞。俗話說，人靠衣裝，馬靠鞍，老字號(hào)的包裝體現(xiàn)出其與眾不同的氣質(zhì)。老字號(hào)包裝設(shè)計(jì)應(yīng)具有當(dāng)?shù)匚幕厣?，把握產(chǎn)品特有的文化氣質(zhì)，創(chuàng)新設(shè)計(jì)，使老字號(hào)重新煥發(fā)活力。獨(dú)特新穎的包裝造型更符合現(xiàn)代消費(fèi)者的審美角度，同時(shí)給顧客帶來與眾不同的新鮮感和深刻印象，有力建立企業(yè)品牌形象。例如：河北省樂仁堂藥業(yè)包裝在繼承傳統(tǒng)基礎(chǔ)上，大膽做出創(chuàng)新，與當(dāng)代審美角度結(jié)合，其包裝設(shè)計(jì)突顯出文化特色，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和文化精髓融入包裝，通過外包裝視覺效果，呈現(xiàn)出樂仁堂傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。樂仁堂包裝上既有繁體字“樂仁堂”，也有清晰簡(jiǎn)體“LRT樂仁”，“LRT”是品牌商標(biāo)英文翻譯;此外，廣告語(yǔ)“施樂仁愛，濟(jì)世健民”也格外醒目，整體包裝體現(xiàn)出傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，中外結(jié)合。

五、結(jié)語(yǔ)

河北省老字號(hào)曾經(jīng)代表河北省的形象，已經(jīng)成為城市的名片，承載了許多人的精神寄托。振興這些老字號(hào)，不僅對(duì)河北省經(jīng)濟(jì)發(fā)展有益處，而且能保護(hù)河北省歷史文化傳承。老字號(hào)品牌繼承與發(fā)展的創(chuàng)新是老字號(hào)文化和品牌發(fā)展的拓展，是老字號(hào)品牌被消費(fèi)者持續(xù)青睞的根本。河北省政府部門要對(duì)這些優(yōu)秀傳統(tǒng)老字號(hào)品牌加大支持和宣傳力度，引導(dǎo)老字號(hào)打造品牌發(fā)展合力，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的新突破，提升老字號(hào)品牌文化、品牌信任、品牌形象和認(rèn)可度。

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