融媒體背景下傳統(tǒng)媒體短視頻的傳播策略研究

王首棟

在當(dāng)前融媒體時(shí)代中，不管是在人們的生活中，還是在人們的工作中，無(wú)處不存在信息，隨著通訊技術(shù)水平的不斷提高、智能手機(jī)的不斷普及化，促使網(wǎng)絡(luò)傳播呈現(xiàn)出很多新的特點(diǎn)，如生活化特點(diǎn)、視頻化特點(diǎn)、碎片化特點(diǎn)等，進(jìn)而有效推動(dòng)了短視頻的發(fā)展，深受人們的喜歡。基于此，本文對(duì)融媒體背景下傳統(tǒng)媒體短視頻的傳播策略進(jìn)行了深入研究，具有重要意義。

關(guān)鍵詞：融媒體：傳統(tǒng)媒體短視頻：傳播策略

在最近幾年中，我國(guó)短視頻行業(yè)的發(fā)展非常迅速。在我國(guó)各種短視頻平臺(tái)中，抖音短視頻通過(guò)利用多種先進(jìn)技術(shù)，如人工智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等，能夠?yàn)槿藗儨?zhǔn)確傳送各種信息，所以深受人們的青睞與喜歡。在現(xiàn)融媒體背景下，傳統(tǒng)媒體為能夠保持可持續(xù)發(fā)展，充分發(fā)揮出自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)ΜF(xiàn)時(shí)代社會(huì)的主流價(jià)值觀起到引領(lǐng)的作用，能夠全面打開(kāi)融媒體的傳播新局面，我國(guó)很多傳統(tǒng)媒體越來(lái)越關(guān)注短視頻，并紛紛設(shè)立了自己的抖音賬號(hào)?；诖耍疚木腿诿襟w背景下傳統(tǒng)媒體短視頻的傳播策略展開(kāi)了探討，以供大家參考。

一、短視頻在傳統(tǒng)媒體發(fā)展中的重要優(yōu)勢(shì)與推動(dòng)作用

（一）短視頻在傳統(tǒng)媒體發(fā)展中的重要優(yōu)勢(shì)

1.可以聚集很多人才

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷快速發(fā)展，人們的審美水平也在不斷提高，很多短視頻創(chuàng)造者因?yàn)樽陨碓诿廊?、做飯、跳舞等方面具有極為出色的才華，在短視頻APP平臺(tái)中向人們展示自己的才華，能夠獲取很多的粉絲。綜上所述，傳統(tǒng)媒體通過(guò)利用短視頻APP能夠聚集很多人才。

2.具有全面豐富的視頻內(nèi)容

在現(xiàn)階段中，通過(guò)利用短視頻APP，能夠獲取非常好的宣傳效果。所以很多短視頻APP用戶主動(dòng)參與到短視頻的創(chuàng)作中，由于短視頻APP的使用過(guò)程并不復(fù)雜，所以短視頻APP中的內(nèi)容是非常豐富多彩的。通過(guò)進(jìn)行大量調(diào)查后，不難發(fā)現(xiàn)，基本上每一種短視頻APP均有很多的用戶基礎(chǔ)，能夠快速傳播短視頻內(nèi)容，所以這就為傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造了一個(gè)非常好的推廣平臺(tái)。

3.具有非常高的關(guān)注度

針對(duì)當(dāng)下深受人們喜歡的短視頻APP，通過(guò)對(duì)其進(jìn)行深入分析后，不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)短視頻APP用戶都會(huì)操作與使用短視頻APP，用戶可以將拍攝的短視頻上傳到短視頻APP中，還可以自行定義短視頻的拍攝主題，當(dāng)短視頻受到人們很高的關(guān)注時(shí)，常常能夠獲得超高的點(diǎn)贊數(shù)量。綜上所述，短視頻APP具有非常高的關(guān)注度。

（二）短視頻在傳統(tǒng)媒體發(fā)展的推動(dòng)作用

通過(guò)利用短視頻APP的社會(huì)影響力，傳統(tǒng)媒體可以打造屬于自己的網(wǎng)紅。一般來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前社會(huì)環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體具有十分高的公信力和權(quán)威，同時(shí)主持人具有比較高的專業(yè)素質(zhì)，在社會(huì)中具有比較高的人氣，通過(guò)一番改造包裝之后，通過(guò)短視頻APP，可以向人們展現(xiàn)主持人其他面，這樣不僅可以提高對(duì)短視頻APP用戶的吸引力，和進(jìn)一步提高主持人的受喜愛(ài)程度，而且可以有效提高傳統(tǒng)媒體的社會(huì)影響力。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體通過(guò)制作高質(zhì)量的短視頻，還可以提高人們對(duì)傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度。

在過(guò)去，人民群眾的提供與新聞工作人員的深度挖掘是傳統(tǒng)媒體新聞素材的主要來(lái)源，由此可知，傳統(tǒng)媒體新聞素材的獲取途徑是比較少的，并且存在一定的局限性，要想提高人們對(duì)傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度，存在較大的難度，進(jìn)而在較大程度上影響了傳統(tǒng)媒體的進(jìn)一步快速發(fā)展。而短視頻APP的傳播速度非?？欤⑶揖哂蟹浅６嗟氖褂糜脩?，所以傳統(tǒng)媒體通過(guò)利用短視頻APP能夠挖掘出更多的新聞素材，能夠及時(shí)跟蹤報(bào)告社會(huì)熱點(diǎn)事件，能夠滿足人們對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的好奇心，提高人們?nèi)罕妼?duì)傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度。

在最近幾年中，隨著新媒體的不斷發(fā)展，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了極大的沖擊，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體失去了很多的用戶，在這種發(fā)展背景下，傳統(tǒng)媒體要想保持可持續(xù)發(fā)展，一定要找回失去的用戶。因?yàn)槎桃曨l的用戶數(shù)量是十分多的，短視頻APP使用用戶十分關(guān)注短視頻，尤其是對(duì)短視頻中的網(wǎng)紅充滿了極強(qiáng)的好奇心，鑒于此，傳統(tǒng)媒體要想吸引更多的用戶，實(shí)現(xiàn)引流，可以充分利用短視頻網(wǎng)紅的熱效應(yīng)。另外，傳統(tǒng)媒體通過(guò)利用網(wǎng)紅效應(yīng)來(lái)進(jìn)行引流，還能夠有效提高自身的收看率。

二、融媒體背景下傳統(tǒng)媒體短視頻傳播中存在的問(wèn)題

（一）缺少本地化內(nèi)容

短視頻的出現(xiàn)，打破了內(nèi)容傳播在空間、時(shí)間中的限制，傳統(tǒng)媒體短視頻的內(nèi)容多種多樣，聚集了不同地方的內(nèi)容，但是卻忽視了本地化的內(nèi)容。在短時(shí)間中，傳統(tǒng)媒體通過(guò)多元化的信息可能會(huì)吸引很多的粉絲，但是因?yàn)榕c本地用戶之間缺乏較多的關(guān)聯(lián)，存在很多內(nèi)容重復(fù)問(wèn)題，就會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的發(fā)展逐漸失去獨(dú)特性與持續(xù)性特點(diǎn)。

（二）運(yùn)營(yíng)管理水平較低

在現(xiàn)融媒體背景下，出現(xiàn)了一種新的發(fā)展格局，即兩微一端一抖。在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域中，互聯(lián)網(wǎng)思維融合性人才是極度缺乏的，進(jìn)而在極大程度上影響了我國(guó)傳統(tǒng)媒體短視頻的進(jìn)一步快速發(fā)展，不利于傳統(tǒng)媒體短視頻運(yùn)營(yíng)水平的提高，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體不能夠和用戶進(jìn)行更多的深入互動(dòng)與交流、不能夠及時(shí)更新信息等。

（三）內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性

在現(xiàn)融媒體時(shí)代中，隨著信息接收途徑的不斷拓展，同一種內(nèi)容通過(guò)多種途徑進(jìn)行傳播與分發(fā)，現(xiàn)己發(fā)展成為一種常態(tài)。傳統(tǒng)媒體抖音號(hào)是短視頻內(nèi)容的一名創(chuàng)作者，因?yàn)槌３?huì)發(fā)生簡(jiǎn)單搬運(yùn)、質(zhì)量差、內(nèi)容空洞等問(wèn)題，進(jìn)而會(huì)不斷出現(xiàn)內(nèi)容缺乏原創(chuàng)性問(wèn)題。久而久之，極易導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體短視頻用戶出現(xiàn)審美疲勞問(wèn)題，降低自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

三、融媒體背景下傳統(tǒng)媒體短視頻的傳播策略

（一）建立短視頻傳播矩陣

在融媒體時(shí)代中，作為傳統(tǒng)主流媒體，要想滿足社會(huì)的發(fā)展要求，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，一定要進(jìn)行轉(zhuǎn)型，同時(shí)需要做好牽頭作用。所謂短視頻傳播矩陣，就是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體在很多不同的短視頻APP平臺(tái)中建立賬號(hào)，以通過(guò)這些短視頻APP進(jìn)行引流，然后通過(guò)在短視頻中發(fā)布作品，以提高傳統(tǒng)媒體對(duì)用戶的吸引力。在入駐短視頻平臺(tái)以后，一些傳統(tǒng)媒體建立了短視頻傳播矩陣，并且它在短視頻行業(yè)中獲取了一定的話語(yǔ)權(quán)。盡管一些傳統(tǒng)媒體在很多個(gè)短視頻平臺(tái)中均具有自己的官方賬號(hào)，如西瓜視頻、梨視頻、快手、抖音等，但是，值得注意的是，即便傳統(tǒng)媒體在很多不同的短視頻平臺(tái)中創(chuàng)建自己的賬號(hào)，也不一定可以形成短視頻傳播矩陣，要想提高對(duì)更多用戶的吸引力，傳統(tǒng)媒體不可對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單搬運(yùn)，應(yīng)根據(jù)不同短視頻APP的特點(diǎn)，深入分析用使用用戶的定位，然后對(duì)用戶進(jìn)行具有針對(duì)性的推送。例如，抖音是一種音樂(lè)創(chuàng)意類的短視頻平臺(tái)，基本上面向年輕人，所以傳統(tǒng)媒體在抖音平臺(tái)上發(fā)布短視頻時(shí)，一定要選用網(wǎng)絡(luò)流行音樂(lè)等適當(dāng)?shù)谋尘耙魳?lè)，這樣能夠表現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體的與時(shí)俱進(jìn)，能夠與年輕用戶進(jìn)行密切連接，受到很多年輕人的喜歡與偏愛(ài)。例如，為能夠吸引更多的用戶，傳統(tǒng)媒體人民日?qǐng)?bào)在西瓜短視頻平臺(tái)中常常會(huì)發(fā)布一些趣味性比較強(qiáng)、內(nèi)容多樣化的視頻內(nèi)容，此外，作為傳統(tǒng)媒體，為吸引到更多的用戶，在對(duì)短視頻傳播矩陣進(jìn)行構(gòu)建過(guò)程中，人民日?qǐng)?bào)不但入駐了當(dāng)下深受人們喜歡的短視頻平臺(tái)，而且還創(chuàng)建了自己專有的短視頻平臺(tái)，即人民日?qǐng)?bào)短視頻App，不但具有人民日?qǐng)?bào)自制的視頻，還有來(lái)自其它一些短視頻平臺(tái)的視頻。

（二）選用民間化的敘事視角

所謂民間化的敘事視角，就是指在進(jìn)行新聞報(bào)道過(guò)程中，媒體將鏡頭指向老百姓，站在老百姓的角度來(lái)分析問(wèn)題。仍以人民日?qǐng)?bào)為例，通過(guò)對(duì)人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)的主頁(yè)進(jìn)行深入觀察分析后可知，人民日?qǐng)?bào)的個(gè)性簽名為記錄時(shí)代、溝通、參與，充分表明人民日?qǐng)?bào)希望通過(guò)短視頻向社會(huì)大眾展現(xiàn)社會(huì)生活的各個(gè)方面。對(duì)于人們?nèi)罕姷纳?，主要將周邊人高尚的品質(zhì)作為展現(xiàn)的切入口，挖掘出社會(huì)大眾極易忽視的內(nèi)容，通過(guò)充分發(fā)揮出模范、榜樣的力量來(lái)鼓勵(lì)老百姓。綜上所述，在當(dāng)前融媒體背景下，傳統(tǒng)媒體在融入短視頻過(guò)程中，嚴(yán)格遵守短視頻的傳播特點(diǎn)，為了能夠和人們?nèi)罕娭g產(chǎn)生情感上的共鳴，縮短與人們?nèi)罕娭g的距離，還選用了民間化的敘事視角，通過(guò)采用聚焦老百姓的鏡頭，能夠?qū)⒗习傩杖粘；纳顖?chǎng)景充分展現(xiàn)出來(lái)。

（三）追蹤社會(huì)熱點(diǎn)

目前，在人們的生活與工作中均會(huì)有網(wǎng)絡(luò)的存在，網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)己發(fā)展成為社會(huì)輿論的主要聚集地與分散地，社會(huì)大眾的價(jià)值判斷深受網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)向的影響。社會(huì)大眾通過(guò)當(dāng)下盛行的短視頻平臺(tái)能夠及時(shí)了解社會(huì)現(xiàn)狀、獲取新聞信息，因?yàn)槎兑羝脚_(tái)具有很多優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，如傳播范圍大、傳播速度快、受眾人數(shù)多等，很多社會(huì)公共事件只要一發(fā)生，便會(huì)在很短時(shí)間內(nèi)發(fā)展成為社會(huì)輿論的關(guān)注焦點(diǎn)，但是在這些社會(huì)輿論中經(jīng)常會(huì)伴有一些謠言，對(duì)人們的正確判斷造成一定的影響。當(dāng)人們無(wú)法分辨社會(huì)輿論的真相時(shí)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該充分發(fā)揮自己的引導(dǎo)能力，幫助老百姓弄清楚輿論的真相，對(duì)社會(huì)輿論的走向進(jìn)行正確引導(dǎo)，與此同時(shí)，對(duì)于輿論事實(shí)的真相或者發(fā)展近況，傳統(tǒng)媒體還可以通過(guò)多次發(fā)布短視頻來(lái)向社會(huì)大眾進(jìn)行說(shuō)明。

（四）嚴(yán)格遵守短視頻的創(chuàng)作規(guī)則

在2016年，抖音出現(xiàn)在人們的視野范圍中，在抖音平臺(tái)中的視頻時(shí)長(zhǎng)一般都是比較短的，年輕人可以在抖音平臺(tái)中分析音樂(lè)短視頻的創(chuàng)作。因?yàn)槎兑羝脚_(tái)對(duì)短視頻的時(shí)間長(zhǎng)度是有要求與限制的，所以要想將一個(gè)完整的故事在短短十幾秒的短視頻中呈現(xiàn)出來(lái)，這是非常有難度的，為能夠獲得比較好的傳播效果，新聞媒體應(yīng)盡量選用容易引起社會(huì)大眾共鳴的一些片段。以人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)為例，它所發(fā)布的短視頻一般具有非常強(qiáng)的感染力，為提高社會(huì)大眾對(duì)短視頻的關(guān)注度與注意力，人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)常常會(huì)選擇一些經(jīng)過(guò)后期精剪合成的內(nèi)容或者畫(huà)面。與傳統(tǒng)媒體的靜態(tài)屬性相比，短視頻具有一個(gè)顯著的優(yōu)勢(shì)，即動(dòng)態(tài)社交屬性，短視頻可以賦予新聞報(bào)道更多的可能性。短視頻在很短時(shí)間中完成新聞事件的報(bào)道，不但可以提高新聞報(bào)道的時(shí)效性，而且能夠促使社會(huì)大眾更為直觀地了解短視頻的主要內(nèi)容。在短視頻平臺(tái)中，具有非常豐富的視覺(jué)元素與聽(tīng)覺(jué)元素。在聽(tīng)覺(jué)元素方面，短視頻平臺(tái)中具有很多的音樂(lè)素材，短視頻APP用戶可以根據(jù)自己的創(chuàng)作需求，選擇相應(yīng)適合的背景音樂(lè)，這樣能夠?qū)Χ桃曨l的主旨起到有效升華的作用，可以更好地流露與表達(dá)創(chuàng)作者的思想情感。

四、小結(jié)

綜上所述，在當(dāng)前融媒體時(shí)代中，短視頻非常盛行，深受人們的青睞與喜愛(ài)，為順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，在傳統(tǒng)媒體中融入短視頻，能夠有效推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的可持續(xù)發(fā)展，提高傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。本文首先闡述了融媒體背景下傳統(tǒng)媒體短視頻傳播中存在的問(wèn)題，然后提出了融媒體背景下傳統(tǒng)媒體短視頻的傳播策略，以期對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展起到一定的借鑒。

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