拼多多營(yíng)銷策略對(duì)大學(xué)生消費(fèi)意愿的影響研究

摘 要：在價(jià)值共創(chuàng)理論下，對(duì)拼多多的產(chǎn)品機(jī)制進(jìn)行總結(jié)分類，以大學(xué)生群體為研究樣本（N=176）進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，檢驗(yàn)拼多多的營(yíng)銷傳播策略對(duì)大學(xué)生消費(fèi)意愿的影響，并探求了感知價(jià)值在其中的中介作用。研究發(fā)現(xiàn)，約30%的大學(xué)生沒(méi)有使用過(guò)拼多多，且拼多多上的某些特殊功能會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)行為;通過(guò)相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，整合營(yíng)銷傳播、游戲化傳播和社交化傳播等策略均與大學(xué)生的消費(fèi)意愿呈顯著正相關(guān)關(guān)系，其中，社交化傳播的線性關(guān)系最弱;通過(guò)中介效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值在兩者間的中介作用明顯。

關(guān)鍵詞：拼多多;營(yíng)銷策略;消費(fèi)意愿;大學(xué)生

一、引言

根據(jù)畢馬威發(fā)布的《中國(guó)零售服務(wù)業(yè)白皮書》，主流頭部電商平臺(tái)的線上新增活躍用戶營(yíng)銷成本逐年升高，其中2015年至2016年是關(guān)鍵臨界點(diǎn)，平均線上獲客成本突破200元，已超過(guò)線下獲客成本，隨著線上用戶增長(zhǎng)減緩，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的人口紅利已被漸漸消化。此時(shí)，電商平臺(tái)想要適應(yīng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境就會(huì)不斷推出不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷傳播方式，試圖在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)也滿足他們的心理需求，以獲取消費(fèi)者的青睞。

同時(shí)，智研咨詢集團(tuán)推出的《2020-2026年中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物App行業(yè)市場(chǎng)前景規(guī)劃及投資機(jī)遇分析報(bào)告》顯示：95后、90后已成為電商主力用戶，是當(dāng)前及今后一段時(shí)期內(nèi)電商平臺(tái)的主要目標(biāo)群體。在此背景下，各電商平臺(tái)的營(yíng)銷實(shí)踐能否影響大學(xué)生消費(fèi)群體，它的功能設(shè)置是否促進(jìn)了消費(fèi)者的快速下單、完成交易，怎樣的傳播方式會(huì)吸引大學(xué)生群體產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同并產(chǎn)生購(gòu)買欲望等問(wèn)題是電商平臺(tái)需要探究的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

二、文獻(xiàn)綜述

1.關(guān)于電商平臺(tái)設(shè)計(jì)的研究

國(guó)內(nèi)對(duì)于電子商務(wù)的平臺(tái)設(shè)計(jì)研究較少，國(guó)外的研究者則逐漸關(guān)注社交化功能在社交電商中的應(yīng)用，如Grange等從功利性、享樂(lè)性兩個(gè)維度研究了社會(huì)化電子商務(wù)的平臺(tái)設(shè)計(jì)，具體包括商品評(píng)論、消費(fèi)者個(gè)人門戶、消費(fèi)者創(chuàng)立的商品清單、在線消費(fèi)的朋友列表等。也有研究者構(gòu)建社交電商的整體架構(gòu)設(shè)計(jì)，對(duì)消費(fèi)過(guò)程實(shí)體和協(xié)作參與工具等納入討論。

2.電商平臺(tái)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)意愿的影響

目前對(duì)電商平臺(tái)的營(yíng)銷方式的研究，集中在對(duì)整體策略的分析，或根據(jù)不同營(yíng)銷方向進(jìn)行分類分析，如渠道策略、社群營(yíng)銷策略、促銷策略等。如有基于用戶體驗(yàn)分析社交電商模式的全場(chǎng)景營(yíng)銷策略，從產(chǎn)業(yè)鏈、渠道體系等方面總結(jié)策略。關(guān)于消費(fèi)者行為的研究，有學(xué)者從社交電商中的渠道特征入手，也有學(xué)者關(guān)注社交電商的社交情境和消費(fèi)情境的銜接。

3.價(jià)值共創(chuàng)

基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)是指消費(fèi)者與服務(wù)提供者一同創(chuàng)造價(jià)值。價(jià)值共創(chuàng)是指以個(gè)體體驗(yàn)為基礎(chǔ)，由消費(fèi)者與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值的理論。企業(yè)通過(guò)共建共享與消費(fèi)者群體形成共生關(guān)系，讓消費(fèi)者獲得更具有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，將消費(fèi)者納入價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程中。價(jià)值是在不同交互點(diǎn)的顧客體驗(yàn)中共同創(chuàng)造的，在消費(fèi)領(lǐng)域、消費(fèi)者和企業(yè)共同創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值，研究主要體現(xiàn)在消費(fèi)者單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值、消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)共同創(chuàng)造價(jià)值和消費(fèi)者與消費(fèi)者之間互動(dòng)共創(chuàng)價(jià)值三個(gè)方面?，F(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于去中心化電商的研究主要集中于社交電商概念演變、模式分類和平臺(tái)機(jī)制設(shè)計(jì)等層面，對(duì)商業(yè)模式特征及其價(jià)值創(chuàng)造動(dòng)態(tài)機(jī)理的分析較少。

三、研究設(shè)計(jì)

1.研究問(wèn)題

拼多多平臺(tái)本身具有與傳統(tǒng)電商平臺(tái)不同的傳播方式，如拼團(tuán)購(gòu)買、強(qiáng)制分享、低價(jià)誘惑等，而消費(fèi)者對(duì)這類平臺(tái)功能的態(tài)度和評(píng)價(jià)呈現(xiàn)出褒貶不一的多樣化態(tài)勢(shì)，特別是平臺(tái)推出的拼小圈功能、邀請(qǐng)好友砍價(jià)、誘導(dǎo)分享等帶有社交屬性的營(yíng)銷傳播方式逐漸成為拼多多的焦點(diǎn)話題。在價(jià)值共創(chuàng)的社會(huì)共識(shí)下，社交電商去壟斷化特征明顯，即不存在一個(gè)中心化的流量入口、出口和規(guī)則，依靠企業(yè)參與者自身稟賦和用戶需求自行對(duì)接，情感關(guān)系和價(jià)值認(rèn)同的重要性遠(yuǎn)大于實(shí)現(xiàn)交易，而在實(shí)際交易中，目標(biāo)消費(fèi)者是否真正感受到其傳播方式的影響是個(gè)值得研究的問(wèn)題。

本文通過(guò)對(duì)拼多多的產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，將平臺(tái)的功能傳播策略分為整合營(yíng)銷傳播、游戲化傳播以及社交化傳播。且本研究認(rèn)為由于拼多多以它的社交屬性著稱，所以其社交化傳播將對(duì)大學(xué)生的購(gòu)買意愿影響最大。同時(shí)基于S-O-R理論模型，傳播方式作為刺激變量在影響購(gòu)買意愿這一行為反應(yīng)時(shí)，很可能會(huì)受到感知價(jià)值的中介影響。由此，提出以下問(wèn)題及假設(shè)：

問(wèn)題一：基于大學(xué)生群體對(duì)拼多多平臺(tái)的使用體驗(yàn)，分析拼多多的不同營(yíng)銷傳播機(jī)制的效果，探究影響大學(xué)生在拼多多的購(gòu)物意愿的傳播方式和其他因素。

問(wèn)題二：驗(yàn)證顧客感知價(jià)值是否在傳播方式和購(gòu)買意愿之間起中介作用。

假設(shè)一：拼多多的整合營(yíng)銷（產(chǎn)品、服務(wù)）會(huì)讓大學(xué)生產(chǎn)生消費(fèi)意愿。

假設(shè)二：拼多多的游戲化傳播會(huì)讓大學(xué)生產(chǎn)生消費(fèi)意愿。

假設(shè)三：拼多多的社交化傳播會(huì)讓大學(xué)生產(chǎn)生消費(fèi)意愿。

假設(shè)四：社交化傳播在其中的作用最大。

假設(shè)五：顧客感知價(jià)值在拼多多的營(yíng)銷方式與購(gòu)買意愿之間起中介作用。

2.變量設(shè)計(jì)與研究方法

（1）“整合營(yíng)銷傳播”

整合營(yíng)銷傳播（integrated marketing communication），是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過(guò)程，其核心思想是以通過(guò)企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高強(qiáng)沖擊力形成促銷高潮。

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷策略遵循4I原則，包括互動(dòng)、個(gè)性、趣味和利益。根據(jù)本研究特性，此維度選取了體現(xiàn)其電商性質(zhì)的平臺(tái)端營(yíng)銷——I（interests，利益）作為整合營(yíng)銷傳播的操作變量，并根據(jù)平臺(tái)的功能和規(guī)則，選取體現(xiàn)其物質(zhì)層面利益的產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)層面測(cè)量拼多多平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的利益價(jià)值。產(chǎn)品方面包括產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和種類，服務(wù)方面包括服務(wù)的項(xiàng)目、水平和形式，對(duì)所有問(wèn)題進(jìn)行量表測(cè)量。

（2）“游戲化傳播”

游戲化營(yíng)銷傳播是指將游戲的設(shè)計(jì)原則、方法和元素融入到平臺(tái)和營(yíng)銷設(shè)計(jì)中，給用戶帶來(lái)游戲般體驗(yàn)的一種傳播方式。傳播的游戲化強(qiáng)調(diào)一種站在受眾立場(chǎng)上的自我參與式的主觀體驗(yàn)，關(guān)注傳播快樂(lè)。從這一立足點(diǎn)出發(fā)，傳播的游戲化實(shí)際上是將游戲化的思維與理念運(yùn)用于傳播活動(dòng)中，促使受眾發(fā)揮創(chuàng)造性與主動(dòng)參與，創(chuàng)造自我價(jià)值。拼多多平臺(tái)中的游戲化種類豐富多樣，且游戲中的社交分享元素多達(dá)61項(xiàng)。而不同的游戲功能設(shè)置會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不同的購(gòu)物體驗(yàn)，功能集合產(chǎn)生的共同平臺(tái)環(huán)境也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不同的購(gòu)物行為。

本文將利用Werbach和Hunter（2012）DMC金字塔即將游戲化元素分為游戲動(dòng)力、游戲機(jī)制、游戲組件三個(gè)維度進(jìn)行平臺(tái)分析。根據(jù)拼多多平臺(tái)的使用經(jīng)驗(yàn)以及文獻(xiàn)描述進(jìn)行篩選，本文選取游戲動(dòng)力方面的情緒、關(guān)系、機(jī)遇，游戲機(jī)制方面的競(jìng)爭(zhēng)、合作、反饋，游戲組件方面的獎(jiǎng)勵(lì)和排行榜作為測(cè)量項(xiàng)。

（3）“社交化傳播”

社交化傳播旨在與他人交互過(guò)程中進(jìn)行信息分享的一種傳播方式。社會(huì)化媒體強(qiáng)大的信息傳播功能使其逐漸沿用到各個(gè)領(lǐng)域，電商購(gòu)物平臺(tái)則呈現(xiàn)出“社交+電商”的新業(yè)態(tài)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體可以以電商平臺(tái)為媒介發(fā)起和參與討論進(jìn)行意義分享、內(nèi)容生產(chǎn)、用戶互動(dòng)。消費(fèi)者之間的互動(dòng)是消費(fèi)者的重要服務(wù)體驗(yàn)，它有利于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，也會(huì)影響印象管理、品牌使用等。社交化傳播在電商平臺(tái)的引入，大大提高了消費(fèi)者的平臺(tái)參與度和消費(fèi)體驗(yàn)。

本文參照傳播的儀式觀和交換觀，將拼多多平臺(tái)上的社會(huì)化傳播分成信息共享和信息交換兩個(gè)維度進(jìn)行分析。

（4）“購(gòu)買意愿”及“感知價(jià)值”

意愿是指?jìng)€(gè)人從事特定行為的主觀概率，購(gòu)買意愿是指消費(fèi)者購(gòu)買行為的傾向。Dodds等認(rèn)為，購(gòu)買意愿指消費(fèi)者購(gòu)買某種特定產(chǎn)品或品牌的主觀概率或可能性。目前的研究已經(jīng)證明顧客感知價(jià)值會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，感知價(jià)值是其在網(wǎng)購(gòu)和平臺(tái)使用過(guò)程中產(chǎn)生的對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的主觀認(rèn)知，屬于感性情緒。經(jīng)學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，根據(jù)國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的計(jì)量分析，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客感知價(jià)值可分為權(quán)衡觀、層次觀以及綜合觀，其中整合認(rèn)知、情感、象征因素等多位概念的綜合觀更有利于探究消費(fèi)者的感知特點(diǎn)，進(jìn)而了解消費(fèi)者對(duì)外部刺激的感知程度。

本研究的數(shù)據(jù)主要來(lái)自北京大學(xué)生的調(diào)查，采用了互聯(lián)網(wǎng)滾雪球的發(fā)放方式。正式問(wèn)卷回收了176份，其中男生44人，女生132人，在176個(gè)樣本中，31.25%的大學(xué)生沒(méi)有使用過(guò)拼多多，剔除55份未使用樣本，共獲得121份有效樣本。收集數(shù)據(jù)后，通過(guò)SPSSStatistics26中的相關(guān)分析和中介效應(yīng)驗(yàn)證假設(shè)。

本文的變量測(cè)度項(xiàng)均在借鑒已有研究成果基礎(chǔ)上結(jié)合實(shí)際情境改編而來(lái)，各指標(biāo)均使用五級(jí)李克特量表測(cè)量。通過(guò)13份有效問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)調(diào)研并修改完善問(wèn)卷，被訪者將根據(jù)自己在拼多多平臺(tái)的購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)每項(xiàng)量表進(jìn)行打分。

四、實(shí)證分析

1.描述性分析

（1） 被調(diào)查者特征的描述性統(tǒng)計(jì)分析

總體有效樣本中女生有91人，占總數(shù)的75.21%，男生有30人，占總數(shù)的24.79%，基本符合智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)查及投資前景分析報(bào)告》中顯示的拼多多用戶男女比例構(gòu)成（女70.5%）。57.85%的人月消費(fèi)水平在1000元到2000元，占比最多，其次為2000元到3000元，占總?cè)藬?shù)的24.79%，說(shuō)明大多數(shù)大學(xué)生的消費(fèi)能力較好，有成為拼多多使用用戶的潛力。

（2） 刺激沖動(dòng)購(gòu)買行為的功能

拼多多平臺(tái)中有一些功能不同于其他電商平臺(tái)，如在購(gòu)買操作頁(yè)面彈出陌生人的實(shí)時(shí)購(gòu)買信息，不設(shè)立購(gòu)物車欄等，這些功能有助于消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性的購(gòu)買意愿。數(shù)據(jù)顯示，21.48%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為這些功能讓其產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)行為，44.63%的調(diào)查對(duì)象表示中立，考慮到大部分人偏向于選擇中間項(xiàng)，此結(jié)果能部分認(rèn)定拼多多平臺(tái)的特定功能對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)的影響。

2.信效度分析

（1） 信度分析

整體量表的信度分析結(jié)果顯示，本研究中總量表的克隆巴赫α為0.952，高于標(biāo)準(zhǔn)值0.7，因此可以得出總量的一致性水平很高，信度檢驗(yàn)良好。

（2） 效度分析

整體量表的KMO檢驗(yàn)值為0.918>0.6，說(shuō)明量表適合做因子分析，巴特利球體檢驗(yàn)的結(jié)果的顯著性概率為0.000說(shuō)明該組數(shù)據(jù)具有共同的因素存在，整體量表的效度良好，變量及量表能夠較完整地表現(xiàn)自變量。

3.假設(shè)檢驗(yàn)

（1） 相關(guān)分析

文章運(yùn)用SPSS檢驗(yàn)相關(guān)性，檢驗(yàn)結(jié)果如下。

由下表可知：服務(wù)、產(chǎn)品與購(gòu)買意愿之間的相關(guān)系數(shù)值分別為0.544、0.426，均呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，因而說(shuō)明存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，兩者的相關(guān)系數(shù)均在0.3和0.8之間，呈現(xiàn)中強(qiáng)度相關(guān)。故，假設(shè)一成立。

游戲機(jī)制、游戲組件要素、游戲動(dòng)力與購(gòu)買意愿之間的相關(guān)系數(shù)值分別為0.281、0.258、0.630，均呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，因而說(shuō)明有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。其中游戲動(dòng)力的相關(guān)系數(shù)為0.63呈現(xiàn)中強(qiáng)度相關(guān)，然而游戲機(jī)制、游戲組件要素的皮爾遜相關(guān)系數(shù)較低，說(shuō)明對(duì)應(yīng)的線性相關(guān)度不高，可能存在其他的非線性關(guān)系，他們的關(guān)系不是一元而是多元的。

信息共享、信息交換與購(gòu)買意愿之間的相關(guān)系數(shù)值分別為0.416、0.28，均呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，因而說(shuō)明有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。其中信息共享的相關(guān)系數(shù)為0.416呈現(xiàn)中強(qiáng)度相關(guān)，然而信息分享要素的皮爾遜相關(guān)系數(shù)較低，說(shuō)明對(duì)應(yīng)的線性相關(guān)度不高，可能存在其他的非線性關(guān)系，他們的關(guān)系不是一元而是多元的。

（2） 中介效應(yīng)分析

對(duì)顧客感知價(jià)值的中介作用分析，結(jié)果如下表所示，表明假設(shè)五成立，其中顧客感知價(jià)值在游戲化營(yíng)銷傳播中的游戲動(dòng)力和整合營(yíng)銷傳播中的產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起部分中介作用，其余傳播內(nèi)容其完全中介作用。

綜上所述，整合營(yíng)銷傳播、游戲化傳播和社交化傳播均與消費(fèi)者購(gòu)買意愿成顯著正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)一、二、三均成立。相關(guān)性分析只是對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行了簡(jiǎn)單驗(yàn)證，并不能確定變量間的因果關(guān)系，因此，變量間的具體關(guān)系還要進(jìn)一步研究。同時(shí)，通過(guò)比較各關(guān)系之間的相關(guān)系數(shù)可以得出拼多多平臺(tái)的游戲化傳播方式對(duì)大學(xué)生的購(gòu)買意愿影響顯著，其中游戲動(dòng)力與購(gòu)買意愿的線性相關(guān)程度最大，是可以直接影響購(gòu)買意愿的因素之一（顧客感知價(jià)值起到部分中介作用）。故，假設(shè)四不成立。

消費(fèi)者在接受來(lái)自平臺(tái)的刺激后，首先會(huì)在心理層面產(chǎn)生感知價(jià)值認(rèn)同，并在這種感知價(jià)值的推動(dòng)下產(chǎn)生一系列的行為反應(yīng)。通過(guò)中介效應(yīng)分析，可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷以及促進(jìn)游戲動(dòng)力產(chǎn)生的營(yíng)銷方式對(duì)購(gòu)買意愿具有線性影響，說(shuō)明兩者對(duì)購(gòu)買意愿的產(chǎn)生作用較為直接，而其他傳播方式對(duì)購(gòu)買意愿的作用是有感知價(jià)值等中介因素在的。故，假設(shè)五成立。

五、結(jié)論與討論

1.整合營(yíng)銷傳播

在電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，大學(xué)生群體仍最看重產(chǎn)品的性價(jià)比和服務(wù)種類等的整合營(yíng)銷策略，此結(jié)論表明，在電商平臺(tái)的使用過(guò)程中，大學(xué)生群體是比較理性的，更注重平臺(tái)本身的基礎(chǔ)購(gòu)物功能，并對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)要求較高，他們會(huì)選擇更加符合自己需求的平臺(tái)和產(chǎn)品，從企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)中創(chuàng)造自己的利益價(jià)值，在與企業(yè)的互動(dòng)中共同創(chuàng)造價(jià)值，提高消費(fèi)體驗(yàn)。

2.游戲化傳播

消費(fèi)者在使用拼多多平臺(tái)的游戲化功能時(shí)獲得自身的娛樂(lè)價(jià)值，即消費(fèi)者單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值并自我服務(wù)。然而與平臺(tái)的整合營(yíng)銷傳播方式相比，游戲化傳播方式可能只起到一種輔助性作用，并不是決定其購(gòu)買的關(guān)鍵因素。

3.社交化傳播

大學(xué)生群體對(duì)拼多多平臺(tái)社交功能的敏感度和接受度不高，社交化傳播不夠吸引大學(xué)生群體去進(jìn)行消費(fèi)。在關(guān)于拼多多的社交化營(yíng)銷傳播的問(wèn)卷回答中，選擇很滿意、滿意、一般選項(xiàng)的大學(xué)明顯比其他兩種傳播方式少，說(shuō)明大學(xué)生群體對(duì)拼多多平臺(tái)社交功能的敏感度和接受度不高。

4.拼多多或?qū)Υ髮W(xué)生群體的吸引力不強(qiáng)

有25%的調(diào)查對(duì)象沒(méi)有使用拼多多購(gòu)買商品的經(jīng)驗(yàn)，相比淘寶、京東等購(gòu)物平臺(tái)，可以懷疑拼多多對(duì)大學(xué)生群體的吸引力不強(qiáng)。

本研究對(duì)拼多多的產(chǎn)品機(jī)制進(jìn)行總結(jié)分類，實(shí)證檢驗(yàn)拼多多的平臺(tái)傳播策略對(duì)大學(xué)生消費(fèi)意愿的影響。研究發(fā)現(xiàn)，約30%的大學(xué)生沒(méi)有使用過(guò)拼多多，且拼多多上的某些特殊功能會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)行為;整合營(yíng)銷傳播、游戲化傳播和社交化傳播等策略均與大學(xué)生的消費(fèi)意愿呈顯著正相關(guān)關(guān)系，其中，社交化傳播的線性關(guān)系最弱;通過(guò)中介效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值在兩者間的中介作用明顯。

根據(jù)社交化傳播效果的實(shí)證結(jié)果，筆者認(rèn)為，一方面，對(duì)于大多數(shù)大學(xué)生群體，拼多多只是一種購(gòu)物平臺(tái)，其購(gòu)物屬性烙印較深。另一方面，社交平臺(tái)對(duì)拼多多的負(fù)面信息較多，在大眾媒體擬態(tài)環(huán)境的影響下，受眾對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的拼多多產(chǎn)生了一定的抵抗心理。

基于以上分析，社交電商平臺(tái)應(yīng)注重平臺(tái)口碑和品牌形象的建立，而對(duì)于新生代的消費(fèi)習(xí)慣而言，他們的消費(fèi)生活更傾向于通過(guò)游戲娛樂(lè)和產(chǎn)品服務(wù)力等個(gè)人化的場(chǎng)景獲得與品牌和企業(yè)的共創(chuàng)價(jià)值，性價(jià)比和娛樂(lè)滿足性將成為重要的營(yíng)銷突破口。

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作者簡(jiǎn)介：李會(huì)琳（2000.11- ），女，朝鮮族，籍貫：黑龍江省五常市，本科在讀，研究方向：廣告效果、營(yíng)銷傳播、消費(fèi)文化