旅游者消費(fèi)心理與營銷策略研究

摘 要：改革開放以來，我國旅游業(yè)發(fā)展迅速，很快成為我國經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。然而，隨著2020年新冠疫情在全球的暴發(fā)和蔓延，我國旅游業(yè)也遭遇重創(chuàng)，舉步維艱。旅游業(yè)是我國重要的支柱產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展關(guān)系到眾多旅游從業(yè)者的職業(yè)穩(wěn)定和生計(jì)。在疫情常態(tài)化的形勢下，如何直面困難，共克時(shí)艱，在特定形勢下贏得市場，需要我們深入細(xì)致地分析各種旅游者的消費(fèi)心理，結(jié)合當(dāng)前的疫情形勢研究和制定具有可行性的應(yīng)對策略?；诖?，本文主要就旅游者消費(fèi)心理與營銷策略展開分析研究。

關(guān)鍵詞：旅游者;消費(fèi)心理;營銷策略

隨著我國人民生活水平的提高，社會(huì)正由溫飽經(jīng)濟(jì)逐漸向小康經(jīng)濟(jì)過渡，旅游也正從人們?nèi)粘Ｉ钪獾纳莩奁分饾u變成人們生活中的必需品。對于經(jīng)濟(jì)條件越來越富足，精神追求越來越迫切的現(xiàn)代人來說，旅游散發(fā)著巨大的吸引力。正是國人旺盛的需求，催熱了旅游經(jīng)濟(jì)，使我國迎來了旅游經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，但是2020年以來的新冠疫情使全球經(jīng)濟(jì)遭到了重創(chuàng)，旅游業(yè)首當(dāng)其沖受到嚴(yán)重影響。在疫情常態(tài)化的當(dāng)下，新的旅游業(yè)態(tài)在悄悄興起，旅游市場在重新洗牌，如何面對市場，適應(yīng)新的旅游形勢，是旅游人必須要思考的問題。而細(xì)分市場，深入研究旅游者的消費(fèi)心理及可行的營銷策略，正是旅游業(yè)度過當(dāng)前危機(jī)，走出泥淖，重新煥發(fā)生機(jī)必然要解決的問題。本文針對不同年齡段、不同性別、不同收入群體的旅游消費(fèi)心理及后疫情時(shí)代旅游者消費(fèi)心理變化分別進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的營銷策略。

一、不同年齡段、不同性別旅游者消費(fèi)心理分析

1.不同年齡段旅游者消費(fèi)心理

以下分析主要是針對成年旅游者的消費(fèi)心理進(jìn)行，兒童及少年的旅游通常由其監(jiān)護(hù)人管控，因此兒童及少年旅游者消費(fèi)心理不在本文分析之列。

（1） 青年旅游者消費(fèi)心理。青年旅游者大多追求時(shí)尚個(gè)性，在思想上更易與時(shí)代接軌?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及為人們外出旅游提供了與旅行社線上溝通、交流的便利，青年旅游者對于旅游信息的獲取渠道也隨之多樣化、網(wǎng)絡(luò)化了，通過微信等社交方式在充分溝通后便可完成旅游產(chǎn)品及服務(wù)的預(yù)訂。青年旅游者通常思維活躍，精力充沛，有著較廣泛的興趣愛好，容易接受新鮮事物，喜愛集體活動(dòng)，重視旅游服務(wù)中的自身感受，對于一些自費(fèi)項(xiàng)目有著更高的接受程度，同時(shí)也是旅游產(chǎn)品購買的主力軍。尤其是一些年輕而單身的職場白領(lǐng)，對一些特色項(xiàng)目敢于嘗鮮，購買能力較強(qiáng)，消費(fèi)水平也較高，在進(jìn)行決策時(shí)通常較果斷，鮮見其猶豫不決，同時(shí)他們也比較注重別人特別是同齡異性對自己的看法。

此外，青年旅游者中還有一部分是新婚蜜月旅游者，這部分消費(fèi)者的特點(diǎn)：一是非常在意面子，強(qiáng)調(diào)儀式感，認(rèn)為結(jié)婚是一輩子的大事，對夫妻雙方及家庭來說意義非凡，故而在旅游消費(fèi)上舍得投入，不吝成本。二是追求完美，強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)。不僅婚禮上要求細(xì)節(jié)完美，標(biāo)新立異、與眾不同，而且蜜月旅行時(shí)，也要求突出自己的個(gè)性與品位，避免與他人雷同。三是對旅游目的地的選擇很慎重，必須環(huán)境優(yōu)美，服務(wù)質(zhì)量上乘。無論是目的地的自然環(huán)境、氣候條件、還是當(dāng)?shù)氐娜宋臍夥?，相?yīng)的配套設(shè)施，夫妻二人的私密空間等都有一定要求。度蜜月一般時(shí)間較長，屬度假型旅游，在某一地停留時(shí)間可能較長，同時(shí)對住宿條件、生活設(shè)施、游覽安排、服務(wù)質(zhì)量及態(tài)度等各方面均有更高的要求，他們希望得到便捷安全、優(yōu)質(zhì)良好的旅游服務(wù)。

（2） 中年旅游者消費(fèi)心理。中年旅游者往往年富力強(qiáng)，才思敏捷，有著很強(qiáng)的判斷力，消費(fèi)時(shí)更注重實(shí)用性，消費(fèi)水平的高低受自身經(jīng)濟(jì)條件及家庭負(fù)擔(dān)的影響而有所不同，經(jīng)濟(jì)條件好家庭負(fù)擔(dān)輕者其消費(fèi)水平高于經(jīng)濟(jì)條件普通者或家族負(fù)擔(dān)重者。他們大多比較傳統(tǒng)，對于一些新型消費(fèi)項(xiàng)目缺乏足夠熱情，更傾向于理性消費(fèi)。由于心理成熟度高，重視服務(wù)質(zhì)量及信譽(yù)，并能給出綜合性的評價(jià)，有較大可能成為回頭客。中年已婚旅游者中有很多是親子游、全家游的類型，他們通常有著很強(qiáng)的家庭觀念。隨著孩子年齡的增長，父母出于讓孩子增長見識(shí)、開闊視野、增進(jìn)親子關(guān)系的考慮，往往拖家?guī)Э?、全家出?dòng)一起外出旅游。由于旅游動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，希望通過旅游讓子女從小見識(shí)外面的世界，因此對于計(jì)劃內(nèi)的旅游消費(fèi)項(xiàng)目舍得投入，而計(jì)劃外的消費(fèi)項(xiàng)目會(huì)在綜合考慮其實(shí)用性、教育性后做出理智抉擇。

（3） 老年旅游者消費(fèi)心理。這個(gè)年齡段的旅游者具有很強(qiáng)的懷舊心理，對品牌有很高的忠誠度，同時(shí)在飲食、醫(yī)療保健、文化娛樂等消費(fèi)需求上也有自己的特點(diǎn)。他們追求方便實(shí)用、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的消費(fèi)，認(rèn)為錢應(yīng)花在刀刃上，注重服務(wù)質(zhì)量的好壞及配套設(shè)施的功能是否齊全。部分單身或喪偶的老年人，喜歡和志趣相投的同伴好友組團(tuán)旅游，這樣大家既能相互照應(yīng)又有共同語言，可以心情舒暢地盡情享受旅游的樂趣，消費(fèi)中注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠和性價(jià)比。部分老年人中較年輕的空巢旅游者狀況是：子女長大成人，或在大學(xué)住校生活，或已成立小家庭尚無孫輩出生，家中僅剩老兩口，他們有穩(wěn)定的退休工資和較多的空余時(shí)間，正處于旅游消費(fèi)的黃金時(shí)期，經(jīng)常外出旅游。為了留住青春，他們格外重視生活的質(zhì)量及養(yǎng)生保健，在旅游產(chǎn)品的選擇上強(qiáng)調(diào)能增進(jìn)自身健康。如冬季去溫暖如春的南方地區(qū)旅游小住，開春再返回其常住地;夏季到避暑勝地納涼小住，待天氣轉(zhuǎn)涼后再回到其常住地，猶如候鳥般隨季節(jié)遷徙。這部分群體經(jīng)濟(jì)條件良好，覺得人生已是歸途，心理上認(rèn)為余生不長，希望在自己能動(dòng)，生活能夠完全自理的年紀(jì)抓住這有限的二三十年時(shí)間保養(yǎng)身體，多出去走走看看享受生活，因此只要是有利于其身體健康的旅游消費(fèi)項(xiàng)目都舍得投入，也愿意花費(fèi)不菲的資金。

2.不同性別旅游者消費(fèi)心理

（1） 男性旅游者的消費(fèi)心理。男性旅游者理智、果斷、冷靜，善于把控情緒。消費(fèi)時(shí)講究服務(wù)效率，注重實(shí)質(zhì)，沒有太多耐心把時(shí)間花費(fèi)在挑挑揀揀上，對于一些細(xì)枝末節(jié)不會(huì)去斤斤計(jì)較，錙銖必爭，適應(yīng)性較強(qiáng)，其消費(fèi)行為有一定的規(guī)律性。

（2） 女性旅游者消費(fèi)心理。女性旅游者大多情感細(xì)膩、豐富，觀察細(xì)致，往往追求完美，與男性相比她們對商家的服務(wù)態(tài)度更為敏感，同時(shí)對于消費(fèi)環(huán)境也更為挑剔，尤其重視環(huán)境的清潔衛(wèi)生，對于每筆消費(fèi)支出講究精打細(xì)算。加之女性在情感上較感性，情緒上有一定的波動(dòng)性，消費(fèi)傾向上存在不穩(wěn)定性，消費(fèi)行為易受到各種因素的干擾。其消費(fèi)心理具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

①愛美。女性普遍注意自己的外在形象，愛美是其天性且不分年齡，在這一點(diǎn)上無論青年、中年、老年哪個(gè)年齡段的女性均執(zhí)著而專一，希望將自己最美的一面展現(xiàn)在人們面前。這就讓其在旅游購物消費(fèi)時(shí)均具有著一個(gè)共同點(diǎn)，即選購的商品外觀一定要賞心悅目，包裝一定要精美。

②在意價(jià)格。女性對于產(chǎn)品價(jià)格較男性更為關(guān)注，希望買到價(jià)廉物美的旅游產(chǎn)品，得到優(yōu)質(zhì)實(shí)惠的旅游服務(wù)。她們往往是打折優(yōu)惠、買一送一等促銷活動(dòng)的追隨者，從內(nèi)心很難抵御特價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)的誘惑。

③具有從眾心理與攀比炫耀心理。女性旅游者在消費(fèi)時(shí)較感性，當(dāng)其拿不定主意正處于搖擺不定的糾結(jié)狀態(tài)時(shí)，若發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人都在購買某種旅游產(chǎn)品或選擇某一娛樂項(xiàng)目時(shí)，往往容易受到群體言論及行為的影響而出現(xiàn)從眾行為，隨大流的現(xiàn)象在她們身上表現(xiàn)明顯，她們往往會(huì)覺得某產(chǎn)品或服務(wù)既然能得到大家的認(rèn)同和稱贊，自然是不會(huì)錯(cuò)的，于是一沖動(dòng)就會(huì)盲目消費(fèi)。加之，女性較男性更喜歡攀比，渴望得到他人的夸贊和羨慕，為了滿足自己被尊重的心理，通常會(huì)購買一些旅游紀(jì)念品，這樣日后在同事、親朋、好友、閨蜜或一些她們認(rèn)為重要的人面前就能成為證實(shí)自己旅游經(jīng)歷的“物證”，借此炫耀，以贏得他人艷羨的目光。

④消費(fèi)項(xiàng)目具有多重性。女性一生扮演著諸多角色：其在家庭中的角色包括女兒、兒媳、妻子、母親、姐妹、孫女、祖母、外祖母等;在社會(huì)上的角色包括基層員工、職場精英、白領(lǐng)、公司領(lǐng)導(dǎo)、離退休人士、空巢老人等。而女性所特有的母性，使她們在消費(fèi)時(shí)不光考慮自己，更會(huì)考慮到自己的親朋好友。因此，她們往往會(huì)購買一些旅游紀(jì)念品來贈(zèng)送給她心中惦記、關(guān)心的人，既表達(dá)了自己對親朋好友的情誼，對父母雙親的孝順，又讓他們與自己一同分享旅游帶來的樂趣。

⑤注重服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)細(xì)節(jié)。女性與男性相比，在體力、外形及身體素質(zhì)上均處于弱勢，受自身?xiàng)l件限制，人身安全是其考慮的首要因素，因此在選擇旅游交通工具、住宿酒店時(shí)都會(huì)精挑細(xì)選，安全第一。同時(shí)她們對旅游服務(wù)的質(zhì)量比男性要求更高，對服務(wù)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度及各種細(xì)節(jié)更為敏感。為了得到好的旅游體驗(yàn)，不惜花費(fèi)大量時(shí)間和精力，通過多種渠道去收集相關(guān)信息，旅游中的每一個(gè)細(xì)節(jié)都在她們的考慮之中。在旅游消費(fèi)支出上往往事先預(yù)算，事中細(xì)算，事后核算，選購商品時(shí)不吝嗇體力，貨比三家。無論是導(dǎo)游素質(zhì)，還是用餐環(huán)境、住宿環(huán)境還是相應(yīng)的配套服務(wù)，她們都有著高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求。

二、不同經(jīng)濟(jì)收入群體的旅游消費(fèi)心理分析

不同經(jīng)濟(jì)收入的人群，在旅游過程中也會(huì)存在不同的消費(fèi)心理。經(jīng)濟(jì)收入相當(dāng)?shù)娜巳和诼糜蜗M(fèi)上會(huì)有相同的價(jià)值觀，無論是在消費(fèi)傾向還是在消費(fèi)行為上都有著某些共同點(diǎn)和相似性。

1.高收入人群的消費(fèi)心理

高收入人群主要有社會(huì)名流、高級(jí)白領(lǐng)、商務(wù)族中的富裕群體、工薪族中的知識(shí)群體等。較高的社會(huì)地位、較高的文化水平和龐大的物質(zhì)財(cái)富使他們從大眾旅游消費(fèi)者中脫穎而出，成為高端旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者，形成一個(gè)雖人數(shù)占比不多而購買力卻十分強(qiáng)大的小眾市場。這部分群體的旅游有幾個(gè)特點(diǎn)：產(chǎn)品高端化，消費(fèi)理性化，生產(chǎn)專業(yè)化，旅游產(chǎn)品品牌化。他們往往對價(jià)格不敏感但很注重品質(zhì)，比較在意物質(zhì)和精神上的享受。一旦建立了對某品牌的信任，便忠誠度極高。同時(shí)，他們一般都有較高的文化品位，要求產(chǎn)品能滿足其個(gè)性化和深度化的旅游體驗(yàn)，由此具有定制化生產(chǎn)的旅游需求。

2.中等收入群體

中等收入群體大多為城市居民，少數(shù)為農(nóng)村中比較富裕的居民，主要由政府公務(wù)員、國有企業(yè)職工、科教文衛(wèi)人員、個(gè)體經(jīng)營者構(gòu)成。他們中的私營企業(yè)主及一些中層管理者收入更加偏高，是受高收入群體的消費(fèi)示范效應(yīng)影響最大的一類人群，也是較為活躍的一個(gè)群體，他們?nèi)藬?shù)眾多，是我國大眾旅游消費(fèi)的中堅(jiān)力量和主力軍。這部分人群通常有穩(wěn)定的事業(yè)，良好的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對于旅游產(chǎn)品的選擇注重情趣和格調(diào)以及配套的服務(wù)質(zhì)量，旅游對于他們來說更是一種美好的體驗(yàn)過程。也有部分人群在旅游消費(fèi)中更注重實(shí)際，追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，吃住行游中既要有良好的旅游體驗(yàn)，又要體現(xiàn)出價(jià)格上的優(yōu)勢。

3.低收入人群

低收入人群多為普通勞動(dòng)者，如打工一族、收入不高的工薪族等，他們?yōu)榱松嫱ǔＲ矝]有多余的空閑時(shí)間經(jīng)常外出旅游。由于收入有限，他們更傾向于選擇淡季或團(tuán)隊(duì)折扣等時(shí)機(jī)出游，而且在對待吃住行游購?qiáng)实认M(fèi)支出時(shí)，尤其注重性價(jià)比，哪怕多走點(diǎn)路多花點(diǎn)時(shí)間也要挑選到他們能承受到心理價(jià)位和心儀的旅游產(chǎn)品。由于旅游機(jī)會(huì)有限，所以一旦出行，對旅游產(chǎn)品及服務(wù)往往更易滿足。他們特別注重安全，對大眾商店和折扣活動(dòng)頗感興趣。

三、后疫情時(shí)代旅游者消費(fèi)心理變化分析

隨著2020年新冠疫情的暴發(fā)，大量企業(yè)、個(gè)體工商戶等眾多行業(yè)均遭受沉重打擊，陷入慘淡經(jīng)營甚至倒閉的艱難處境中，旅游行業(yè)也不例外，業(yè)務(wù)一落千丈。疫情有所好轉(zhuǎn)后，各地在嚴(yán)格實(shí)施疫情防控措施后，開始逐步放開公共娛樂場所、旅游市場等行業(yè)的經(jīng)營，后疫情時(shí)代的旅游者消費(fèi)心理也隨之發(fā)生了微妙變化，具體表現(xiàn)在以下幾方面：

1.補(bǔ)償心理

新冠疫情發(fā)生后，全國多地對人員的流入流出有著嚴(yán)格限制，中高風(fēng)險(xiǎn)區(qū)甚至封城封省。一部分人的出游計(jì)劃流產(chǎn)，封控限行地區(qū)的人們不得不待在家里，當(dāng)疫情好轉(zhuǎn)城市解封后，很多人產(chǎn)生了要把缺失的享受補(bǔ)償回來，于是迫切的想要出去，而外出旅游能很好彌補(bǔ)之前出行不自由的缺憾，旅游者也能在旅游的過程中重溫藍(lán)天白云下的愜意，自在游玩的暢快，從而煥發(fā)新的活力。

2.安全心理

在疫情常態(tài)化的后疫情時(shí)代，旅游者對于出游的安全性更加重視，疾病防范是他們最為關(guān)注的重點(diǎn)。他們通常會(huì)選擇無疫情無風(fēng)險(xiǎn)的地區(qū)去旅游，并且對旅游活動(dòng)過程中的任意一個(gè)環(huán)節(jié)如交通、餐飲、住宿、游覽、娛樂等均有著強(qiáng)烈的安全要求。所以，讓旅游者安全旅游、安心旅游是特殊時(shí)期提高旅游經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵所在。

3.解脫心理

新冠疫情給人們的工作和生活帶來巨大壓力，使人時(shí)時(shí)處于神經(jīng)緊繃的狀態(tài)中，這種緊張的氛圍和高壓的環(huán)境令人們迫切需要放松身心，尤其是中高風(fēng)險(xiǎn)區(qū)的人們出行旅游的愿望更加強(qiáng)烈。通過旅游，回歸大自然懷抱，與大自然親密接觸，能令他們在一定程度上舒緩疫情帶來的壓抑感、緊張感，精神上得以解脫，心理上得以撫慰，身體上得以放松，讓不堪回首的疫情給心里留下的陰影，在旅游中得以治愈，重拾樂觀的心態(tài)、以飽滿的熱情投入到新的工作和生活中去。

四、促進(jìn)旅游消費(fèi)的營銷策略研究

1.針對不同年齡段旅游者的營銷策略

（1） 青年旅游者。18歲至35歲的年輕人是互聯(lián)網(wǎng)的忠實(shí)用戶，他們使用互聯(lián)網(wǎng)的比例位居各年齡段的人群之首。青年旅游者多通過網(wǎng)絡(luò)渠道來查詢相關(guān)的旅游信息。針對這部分群體應(yīng)加大網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳的力度，采取以下措施：

①網(wǎng)絡(luò)宣傳。借助專業(yè)的旅游網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站對景區(qū)進(jìn)行宣傳推廣，同時(shí)加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，擴(kuò)大旅游宣傳的深度與廣度，使游客足不出戶便能觀賞到精彩紛呈的美景，同時(shí)激發(fā)他們外出旅游的欲望。

②在網(wǎng)絡(luò)游戲中虛擬呈現(xiàn)景區(qū)風(fēng)貌。年輕人作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民通常酷愛網(wǎng)絡(luò)游戲，并經(jīng)常通過網(wǎng)絡(luò)收看電影、電視等節(jié)目。旅游行業(yè)可與網(wǎng)絡(luò)游戲公司合作，將景區(qū)真實(shí)風(fēng)景的原貌在游戲中虛擬呈現(xiàn)出來，這樣玩家在游戲過程中自然而然增強(qiáng)了對虛擬景區(qū)身臨其境的體驗(yàn)感，在游戲闖關(guān)任務(wù)完成后通過獲取密碼的方式在真實(shí)景區(qū)享受旅游優(yōu)惠及折扣，以吸引更多的年輕人前來游玩消費(fèi)。

同時(shí)，為了進(jìn)一步擴(kuò)大景區(qū)知名度，景區(qū)也可針對游戲玩家推出專項(xiàng)旅游活動(dòng)，讓他們組隊(duì)開展線上線下相結(jié)合的娛樂活動(dòng)。團(tuán)隊(duì)成員們志趣相投，彼此有共同語言，容易溝通交流，容易產(chǎn)生心理共鳴。這樣，既有利于吸引青年人群到現(xiàn)實(shí)的景區(qū)觀光游覽，又能通過眾多游戲用戶宣傳景區(qū)，可謂一舉兩得。

此外，針對婚慶旅游群體，旅游企業(yè)應(yīng)進(jìn)行深入細(xì)致的市場調(diào)研，了解這部分群體對婚慶旅游的普遍需求及個(gè)性化要求，以市場為導(dǎo)向，開發(fā)出適合不同層次、不同收入水平的婚慶旅游線路，滿足高、中、低檔等層次各異的婚慶旅游者的訴求。一方面，加強(qiáng)與婚紗影樓、賓館酒店、婚慶公司等行業(yè)的合作，整合多方資源，形成婚慶產(chǎn)業(yè)鏈，為游客提供婚慶化妝照相、賓客宴請、蜜月旅行等一條龍式的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)多方共贏。另一方面，通過各種途徑如網(wǎng)站、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)媒體來進(jìn)行婚慶旅游的宣傳促銷，做到家喻戶曉，提高宣傳覆蓋面。

（2） 中年旅游者。中年旅游者務(wù)實(shí)理智，對于旅游企業(yè)的信譽(yù)及服務(wù)質(zhì)量十分重視，若他們對旅游服務(wù)的綜合評價(jià)度高則有望成為回頭客，或?qū)ζ渲幸獾穆糜纹髽I(yè)、旅游景區(qū)進(jìn)行現(xiàn)身說法式的宣傳推廣，引入新的游客資源。因此對這部分群體，一是在經(jīng)營管理模式上要實(shí)施品牌化經(jīng)營，通過提升服務(wù)質(zhì)量來提高品牌知名度，使客戶建立起對旅游企業(yè)的忠誠度，保證旅游客源的穩(wěn)定性。二是中年旅游者無論是體力還是對新奇事物的好奇心、冒險(xiǎn)心均弱于青年旅游者，因此在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，應(yīng)以傳統(tǒng)項(xiàng)目為主，新奇驚險(xiǎn)項(xiàng)目為輔，傳統(tǒng)項(xiàng)目可滿足大部分中年旅游者的需求，而少量的探險(xiǎn)項(xiàng)目也能迎合一小部分中年旅游者不服輸、勇于挑戰(zhàn)的心理。盡量安排一些體力消耗較低的景區(qū)景點(diǎn)，讓其置身于優(yōu)美的風(fēng)景名勝之中，感受自然風(fēng)光之美，享受休閑快意的旅游時(shí)光。

（3） 老年旅游者。老年旅游者在精力、身體素質(zhì)方面均弱于中、青年旅游者，他們在旅游消費(fèi)中追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，對價(jià)格更為敏感，對自身健康更為關(guān)注，并兼具懷舊情結(jié)。針對這部分群體，一是在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上應(yīng)規(guī)避那些帶冒險(xiǎn)性質(zhì)及耗費(fèi)大量體力的攀爬項(xiàng)目，保證安全第一，避免意外發(fā)生;二是為老年人量身打造，推出既規(guī)劃合理、適合其身體狀況同時(shí)又能滿足其心理價(jià)位的旅游線路產(chǎn)品，突出其歷史文化性，薄利多銷。如西雙版納熱帶植物園的健康生態(tài)游、浙江嘉興的烏鎮(zhèn)水鄉(xiāng)游、秦始皇帝陵博物院的兵馬俑參觀等，既能探尋歷史文化，又能滿足老年旅游者的懷舊心理。

2.針對不同性別旅游者的營銷策略

（1） 男性旅游者。男性較女性體力更佳，身體素質(zhì)更好。因此在推出旅游消費(fèi)營銷策略時(shí)也應(yīng)關(guān)注男女有別的客觀現(xiàn)實(shí)，強(qiáng)調(diào)差異化營銷。一是視市場上男性旅游者的年齡、文化程度、經(jīng)濟(jì)狀況的不同來細(xì)分旅游市場，分析其旅游消費(fèi)的不同需求，再來進(jìn)行進(jìn)一步的市場劃分，并對細(xì)分的旅游市場進(jìn)行評估。在此基礎(chǔ)上針對不同的目標(biāo)受眾，開發(fā)和設(shè)計(jì)相應(yīng)的旅游方案。例如年輕男性，體健力壯，喜歡新奇，可推出符合其心理特征的探險(xiǎn)旅游、考察旅行、攝影旅行等。二是加大媒體宣傳的力度。以新穎的題材、豐富的內(nèi)容、圖文兼具的描述方式，通過官方微博等多種網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳旅游景點(diǎn)景區(qū)的信息與相關(guān)知識(shí)，傳播當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情、軼聞趣事、特色餐飲、綠色食品等，吸引閱讀者產(chǎn)生前往旅游景區(qū)實(shí)地游覽的愿望。

（2） 女性旅游者。隨著我國女性社會(huì)地位的提高，女性的自我意識(shí)更加強(qiáng)大，單身職業(yè)女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，已婚女性在家庭中的話語權(quán)甚至超過男性，她們在工作、生活之余更注重精神上的享受。因此對女性旅游者的營銷策略可從以下幾方面來開展：

①進(jìn)行直觀的宣傳。在旅游宣傳中除詳細(xì)介紹景區(qū)的特色風(fēng)光、風(fēng)俗民情、餐飲娛樂等內(nèi)容外，還應(yīng)配套大量的精美圖片及文字說明，通過直觀形象的展示來刺激女性朋友們休閑娛樂的消費(fèi)欲望。

②贈(zèng)送禮品。對于預(yù)訂了旅游服務(wù)產(chǎn)品的人可適當(dāng)發(fā)放一些小禮品或紀(jì)念品，由于這些贈(zèng)品不會(huì)增加其額外的消費(fèi)支出，因此往往能滿足其樂于接受小恩小惠的心理，覺得不僅享受了旅游樂趣還能得到不用花錢的小禮品，容易獲得女性朋友的青睞。

③讓利促銷。利用季節(jié)折扣、團(tuán)隊(duì)折扣、人員數(shù)量折扣、讓利促銷等策略來刺激持幣觀望的女性，使其由潛在游客資源轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的游客。

④設(shè)計(jì)適合女性特點(diǎn)的旅游產(chǎn)品。旅游消費(fèi)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)應(yīng)符合女性愛美、注重細(xì)節(jié)、在意消費(fèi)環(huán)境的特點(diǎn)，如泡溫泉、健身美容體驗(yàn)旅游等。尤其是一些高收入女性，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)良好，追求高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品，只要旅游消費(fèi)項(xiàng)目符合她們的心理需求，即便是高昂的消費(fèi)支出，只要她們覺得物有所值、不虛此行，她們也能接受。

⑤體驗(yàn)式旅游的進(jìn)一步推動(dòng)?，F(xiàn)代女性的特點(diǎn)是：比男性更為感性，教育程度普遍得到顯著提升，購買力較強(qiáng)。她們朝氣蓬勃，溫婉又新潮，更易于接受新的消費(fèi)理念，并在行為上明顯反映出來。大都愿意親自參與體驗(yàn)式的旅游項(xiàng)目。因此，應(yīng)視女性年齡、婚否的不同來設(shè)計(jì)出符合其內(nèi)心需求的旅游產(chǎn)品，如年輕女性可向其推薦漂流、探險(xiǎn)、拓展等旅游產(chǎn)品，以達(dá)到放松身心，釋放壓力的目的。已婚已育女性可推薦革命圣地、偉人故居等紅色文化親子游，以對下一代進(jìn)行愛國主義教育。還可開展海濱度假全家游，從中體驗(yàn)旅游的快樂，增進(jìn)親子感情。

3.針對不同收入水平人群的旅游消費(fèi)策略

對處于高收入群體，可通過對旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、類型、功能、主題及過程上的創(chuàng)新來突出旅游產(chǎn)品的高品位，彰顯產(chǎn)品使用者的社會(huì)聲望及象征意義，以吸引高收入人群的目光，同時(shí)注重旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的延伸價(jià)值和服務(wù)的附加價(jià)值。注重細(xì)節(jié)，推出精品、佳品，提升旅游產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)質(zhì)量來留住這部分消費(fèi)者。此外還要不斷推陳出新，開發(fā)更多新的旅游產(chǎn)品，以滿足他們在旅游消費(fèi)中的心理優(yōu)越感。

中等收入群體是我國大眾旅游中人數(shù)最多，占比最大的消費(fèi)主力軍。在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，不僅要注重旅游產(chǎn)品及配套服務(wù)上質(zhì)量的不斷提高，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得他們的信賴，吸引他們成為旅游產(chǎn)品的間接宣傳者，帶動(dòng)更多親朋好友加入到旅游活動(dòng)中。更要注重挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和教育意義，創(chuàng)新推出新的旅游產(chǎn)品，激勵(lì)旅游者在固守傳統(tǒng)的同時(shí)嘗試更高品位的旅游產(chǎn)品。

對低收入的群體，應(yīng)加大力度推出符合其旅游期望的旅游產(chǎn)品，突出旅游產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢。實(shí)施一些優(yōu)惠折扣活動(dòng)，真正的讓利給消費(fèi)者，體現(xiàn)旅游產(chǎn)品的高性價(jià)比，使他們在體驗(yàn)后進(jìn)一步迸發(fā)旅游欲望。

4.針對特殊時(shí)期——后疫情時(shí)代振興旅游消費(fèi)的策略

新冠疫情不僅嚴(yán)重威脅人們身體健康及生命安全，而且對我國諸多行業(yè)造成嚴(yán)重?fù)p失。至今我國仍處于疫情常態(tài)化的形勢下，后疫情時(shí)代如何讓旅游行業(yè)重振旗鼓，恢復(fù)以往的繁榮，實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)快速增長，筆者建議不妨采取以下策略來振興旅游市場：

（1） 以旅游活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)抗疫有功之士，營造濃郁的旅游氛圍。對于在抗疫中作出巨大貢獻(xiàn)的有功之士如醫(yī)護(hù)人員、軍官士兵、志愿者等救助人員，可通過免費(fèi)旅游的方式對其進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，其家屬享受半價(jià)優(yōu)惠。疫情緩解后我國許多地方均推出了獎(jiǎng)勵(lì)旅游活動(dòng)，同時(shí)應(yīng)圍繞“尊重抗疫英雄、弘揚(yáng)抗疫精神”這一主題進(jìn)行大肆宣傳，并為之設(shè)計(jì)專項(xiàng)旅游活動(dòng)。通過主題化、系列化活動(dòng)的持續(xù)開展，一方面讓抗疫人士感受到祖國、社會(huì)、人民的肯定及尊重，進(jìn)一步激發(fā)其無私奉獻(xiàn)，不怕艱難險(xiǎn)阻的大無畏精神;另一方面可在全社會(huì)營造尊重抗疫英雄、抗疫人士的良好風(fēng)氣，傳遞社會(huì)正能量。同時(shí)類似活動(dòng)的開展對旅游行業(yè)也是一種有效宣傳，重燃人們外出旅游的欲望。

（2） 扶持鄉(xiāng)村，帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平及發(fā)展速度本身弱于城市，盡管其人員聚集，但交通不像城市的輻射范圍那么廣，受疫情不利影響程度相對較輕，但也同樣遭受到不同程度的經(jīng)濟(jì)打擊。因此，為助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的振興，應(yīng)大力扶持鄉(xiāng)村旅游，發(fā)揮鄉(xiāng)村特色，通過旅游來帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。一方面開發(fā)出原汁原味的鄉(xiāng)村旅游系列產(chǎn)品，吸引游客到新農(nóng)村旅游，體驗(yàn)原生態(tài)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。另一方面，對愿意投身于鄉(xiāng)村旅游業(yè)自主創(chuàng)業(yè)的返鄉(xiāng)大學(xué)生，當(dāng)?shù)卣谫J款、土地租用等方面應(yīng)給予一定的政策傾斜，大力扶持。這些返鄉(xiāng)大學(xué)生由于曾經(jīng)在城市生活過并接受了高等教育，對于城市居民的旅游消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式、娛樂愛好等方面比當(dāng)?shù)卮迕裼幸欢私猓虼藢τ诋?dāng)?shù)芈糜问袌龅那熬澳軌蜃龀鲆欢ㄅ袛?，如果能夠再進(jìn)行進(jìn)一步的市場調(diào)研和準(zhǔn)確定位，設(shè)計(jì)開發(fā)出相應(yīng)的旅游產(chǎn)品及配套服務(wù)應(yīng)該是完全可行的。一些返鄉(xiāng)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)成功的案例表明，正是因?yàn)樗麄兡軠?zhǔn)確把握城市游客的心理，才能夠投其所好，引入新理念、新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的逐漸發(fā)展，并輻射和帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。

（3） 把疫情防控措施落到實(shí)處，循序漸進(jìn)地恢復(fù)昔日旅游熱潮。我國在疫情防控中采取的嚴(yán)密措施以及取得的防疫成果在全球范圍內(nèi)均有目共睹，大國擔(dān)當(dāng)?shù)男蜗笠倭⒃谑澜缑媲?。在疫情成為常態(tài)的當(dāng)下，黨和政府仍然把人民的生命健康及安全放在首位。所以，為了堅(jiān)守疫情防控的成果，機(jī)場、車站、餐飲、酒店等服務(wù)行業(yè)應(yīng)高度重視旅游環(huán)境的安全性，并在提供旅游服務(wù)的過程中傳遞健康生活、加強(qiáng)疫病防控的理念，以強(qiáng)化游客的防疫意識(shí)。只有將疫情防控措施真正落到實(shí)處，才能形成安全安心的旅游大環(huán)境，才能逐步恢復(fù)昔日的旅游熱潮。

綜上所述，本文從人的年齡、性別、收入水平等方面對旅游者消費(fèi)心理進(jìn)行了深入分析并提出了相應(yīng)的營銷策略，旨在為旅游消費(fèi)心理的研究略盡綿薄之力，為相關(guān)行業(yè)和部門提供一定參考，為我國旅游業(yè)的長期健康發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

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作者簡介：謝青（1964.10- ），女，漢族，云南昭通人，本科，副教授，研究方向：旅游心理學(xué)、教育心理學(xué)、管理心理學(xué)