線上線下渠道失衡 無醇啤酒能否破局

趙述評 王傲

記者近日走訪商超時(shí)注意到，線上品類、品牌眾多的無醇啤酒，在線下渠道卻十分難尋。盡管渠道天平失衡，無醇啤酒的市場規(guī)模卻仍在不斷增長。Business Wire統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，全球無醇啤酒市場規(guī)模將達(dá)到232.7億美元。如何趁勢增長，成為眾多無醇啤酒企業(yè)面臨的問題之一。

廣科咨詢首席策略師沈萌指出，無醇啤酒市場規(guī)模不斷擴(kuò)大的背后是酒精市場接近飽和、增長空間有限，而作為市場新興需求的無醇啤酒不僅成長快速，還能夠帶給企業(yè)可觀的利潤。渠道天平失衡的很大一部分原因是對經(jīng)銷商而言，無醇啤酒和傳統(tǒng)啤酒是競爭關(guān)系，傳統(tǒng)啤酒是線下銷售的主體，如果無醇啤酒大規(guī)模在線下推廣，幾乎等于經(jīng)銷商自己與自己對打。

線上線下渠道失衡

夏天，啤酒成為百搭單品。啤酒貨架前的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕，或仔細(xì)挑選自己想要的啤酒口味，或直接拎起一打走向涼菜區(qū)。

值得一提的是，今年啤酒行業(yè)刮起了一陣“去酒精”風(fēng)，不少酒企都推出了無酒精、低酒精產(chǎn)品。然而，記者走訪線下商超時(shí)發(fā)現(xiàn)，線上種類、品牌繁多的無醇啤酒，在線下卻幾乎找不到幾款，甚至在房山區(qū)一家物美超市中，啤酒貨架上原本的無醇啤酒已然消失，該超市理貨員告訴記者，無醇啤酒已經(jīng)下架。

反觀線上，記者在天貓平臺搜索“無醇啤酒”關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)平臺內(nèi)有超4萬個(gè)商品鏈接，其中不乏消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放啤榻【?、喜力啤酒、百威啤酒等?/p>

啤酒營銷專家方剛表示，從全球角度來看，以無醇啤酒為首的無酒精市場與“低糖”概念類似，“去酒精”正成為一種趨勢。但在中國，無醇啤酒產(chǎn)品仍處于剛開始的狀態(tài)，線上占比只是很小的一部分，真正落地到大眾市場還需要一定的時(shí)間。

面臨受眾狹窄困境

“從來沒喝過無醇啤酒?！薄岸紒砭瓢闪?，誰喝沒酒精的啤酒？”“價(jià)格合適的話，或許會嘗試?！庇浾唠S機(jī)采訪了多名消費(fèi)者關(guān)于是否會購買無醇啤酒，得到了上述答復(fù)。在隨機(jī)采訪的十余名消費(fèi)者中，只有幾名年輕消費(fèi)者表示或許會嘗試無醇啤酒產(chǎn)品，甚至有幾名較為年長的消費(fèi)者并不了解無醇啤酒這一概念。

業(yè)內(nèi)人士指出，無醇啤酒作為啤酒行業(yè)的新興品類，迎合了年輕消費(fèi)群體對于“社交+健康”的場景需求，但仍面臨著受眾狹窄的困境。據(jù)了解，無醇啤酒產(chǎn)品想要成功打入線下渠道，首先要經(jīng)過經(jīng)銷商這一關(guān)。然而，由于受眾狹窄，相對于普通啤酒產(chǎn)品，無醇啤酒能夠帶給經(jīng)銷商的利潤較低，經(jīng)銷商也就不愿為無醇啤酒鋪貨，進(jìn)一步導(dǎo)致無醇啤酒在終端難尋。

此外，想要進(jìn)軍線下，推出無醇啤酒的企業(yè)需要付出比線上更高的物流等費(fèi)用。對于企業(yè)而言，線上售賣無醇啤酒沒有地域限制，企業(yè)只需準(zhǔn)備幾個(gè)倉庫為天南地北的消費(fèi)者發(fā)貨即可，而若想走入全國各地的線下商超，運(yùn)輸物流等費(fèi)用將會是一筆不菲的支出。

潮飲薈（上海）品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱指出，對于無醇啤酒而言，消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成需要時(shí)間。好奇心重、樂于嘗鮮的多數(shù)是年輕消費(fèi)者，而這類消費(fèi)者習(xí)慣網(wǎng)購，所以線上是各品牌初期推出無醇啤酒爭奪的重點(diǎn)。隨著時(shí)間的推移，這一爭奪重點(diǎn)將會向線下轉(zhuǎn)移，而此時(shí)新品牌就會遇到更大的問題——線上玩法在線下并不適用，品牌影響力與利潤空間不足以驅(qū)動傳統(tǒng)渠道。

破局刻不容緩

實(shí)際上，除了線上線下渠道失衡的問題以外，無醇啤酒產(chǎn)品還存在著同質(zhì)化、標(biāo)示不清等問題。

縱觀大部分無醇啤酒產(chǎn)品，都打著“無酒精”“0脂肪”的標(biāo)簽，而除了外包裝外，各品牌的無醇啤酒較難區(qū)分。此外，記者了解到，雖然無醇啤酒的酒精含量極低，但依舊屬于酒的范疇，飲用一定量后，身體內(nèi)的酒精含量也可能達(dá)到酒駕標(biāo)準(zhǔn)。但檢查無醇啤酒瓶身，記者注意到，只有部分產(chǎn)品標(biāo)示“請勿在駕車時(shí)飲用”等字樣。如果消費(fèi)者因無醇啤酒帶有“無酒精”的標(biāo)簽而在飲用后駕車，或許會導(dǎo)致交通事故出現(xiàn)。

盡管面臨渠道分布不平衡、產(chǎn)品同質(zhì)化等問題，但無醇啤酒的前途依舊十分光明。Business Wire統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年，全球無醇啤酒市場規(guī)模約160億美元，預(yù)計(jì)在2025年將達(dá)到232.7億美元，年復(fù)合增長率為8.7%。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年，無醇啤酒進(jìn)口量自584.4千升增長至2475.7千升，年復(fù)合增長率為62%;進(jìn)口金額自71.5萬美元增長到108.7萬美元，年復(fù)合增長率為56%。京東酒業(yè)發(fā)布的《年貨啤酒報(bào)告》顯示，2021年，無醇啤酒成交額同比增長8倍。

市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，無醇啤酒卻仍面臨種種問題亟需解決，對于無醇啤酒企業(yè)而言，破局刻不容緩。殷凱指出，對于無醇啤酒行業(yè)而言，企業(yè)活下去是第一要義。想要突破現(xiàn)狀，就要不斷創(chuàng)新、拓寬邊界、開發(fā)新品，只有活下去才能獲得市場的驗(yàn)證。