沈陽市龍湖房地產(chǎn)公司營銷渠道研究

王岳新　周嫵怡

摘要：隨著沈陽樓市去庫存壓力不斷加重，營銷渠道的作用不斷突出，文章對沈陽龍湖房地產(chǎn)公司的渠道板塊和其營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析研究，深入了解營銷渠道板塊的營銷能力和費(fèi)效占比，渠道內(nèi)部管理模式，目前沈陽龍湖渠道中心所做出的貢獻(xiàn)，在工作開展過程所體現(xiàn)出來的優(yōu)勢以及需要改進(jìn)的地方。有助于了解整個沈陽市龍湖營銷渠道的工作內(nèi)容和正確方向，在實(shí)際操作中把握風(fēng)向標(biāo)，聯(lián)合上下級通力更好更快地完成工作任務(wù)指標(biāo)，以便于及時做出全局統(tǒng)籌思想指導(dǎo)，有利于龍湖未來風(fēng)險規(guī)避。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);藝術(shù)設(shè)計(jì);市場營銷

一、研究背景

沈陽市經(jīng)濟(jì)發(fā)展嚴(yán)重依賴房地產(chǎn)市場經(jīng)濟(jì)，普遍承受去庫存與拿新地的雙重矛盾，且沈陽市不斷傳出出臺限購政策的消息，開發(fā)商迎合買方市場的主導(dǎo)地位，開始意識到營銷渠道的重要性，并且尋求更加廣泛的營銷渠道路徑資源再調(diào)整。中介、代理商以及新媒體營銷渠道模式不斷推陳出新，改變以往被動營銷模式，從2013年開始，隨著營銷渠道投入成本不斷提高，收益率不斷減少，地產(chǎn)開發(fā)公司不斷調(diào)整對營銷渠道途徑的變革，營銷渠道途徑選擇發(fā)生重大變化。

二、沈陽龍湖營銷渠道發(fā)展現(xiàn)狀

（一）沈陽龍湖地產(chǎn)營銷渠道狀況

沈陽龍湖地產(chǎn)營銷渠道按照統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，分級管理、相互協(xié)調(diào)的原則進(jìn)行總體控制，公司內(nèi)部設(shè)立營銷渠道中心，專門負(fù)責(zé)對營銷渠道進(jìn)行規(guī)范化管理，以營銷渠道機(jī)制為約束力，堅(jiān)持營銷渠道流程化服務(wù)體系獨(dú)樹一幟，打造自身渠道管理軟實(shí)力。

1. 沈陽龍湖地產(chǎn)營銷渠道類型

第一，直接分銷渠道。房地產(chǎn)直接分銷是開發(fā)商通過公司內(nèi)部自有營銷渠道進(jìn)行宣傳，推廣、銷售的一種模式。目前沈陽龍湖設(shè)立多個營銷渠道板塊，同時配合策劃團(tuán)隊(duì)的宣傳力度，達(dá)到自主銷售的目的，如表1所示。

直接分銷渠道涵蓋很多獨(dú)立板塊，根據(jù)2017年4月數(shù)據(jù)看出，其中熱線和競品攔截客戶來訪數(shù)量和成交金額較高，沈陽龍湖在競品比較中占有優(yōu)勢并且作出有效攔截，其他渠道板塊均保持相同成交數(shù)額，熱線來訪客戶多出自品牌宣傳和場外布展。

第二，聯(lián)合銷售代理。聯(lián)合銷售代理是指同一個樓盤項(xiàng)目由多個代理商同時提供營銷服務(wù)的代理模式，通常適用于尾盤去庫存和一些滯銷的樓盤，沈陽龍湖地產(chǎn)從2014年開始已經(jīng)大幅度減少與房地產(chǎn)代理商的合作，因?yàn)殇N售代理從中獲得比較高昂的傭金費(fèi)用，總體而言，沈陽龍湖依然很大程度上依賴房地產(chǎn)代理商，內(nèi)部營銷渠道組織結(jié)構(gòu)并不能保證長期穩(wěn)定，這對于沈陽龍湖而言面臨著很大的營銷風(fēng)險。

第三，房地產(chǎn)第三方營銷渠道。房地產(chǎn)第三方營銷渠道指的是由第三方營銷自由個體或者是公司經(jīng)過開發(fā)商同意專門負(fù)責(zé)為樓盤進(jìn)行宣傳、拓展和創(chuàng)建展示平臺的一種新興營銷渠道方式，主要分為兩方面：特種兵和新媒體。

2. 沈陽房地產(chǎn)營銷渠道對比分析

第一，沈陽房地產(chǎn)營銷狀況。2017年沈陽龍湖地產(chǎn)的全年?duì)I銷量集團(tuán)目標(biāo)是沈陽市第五名，超越金地、保利等進(jìn)入沈陽市場較早的原有開發(fā)商，這個目標(biāo)是依據(jù)公司2017年在沈陽市的土地開發(fā)數(shù)量和布局等大數(shù)據(jù)包設(shè)置的任務(wù)完成節(jié)點(diǎn)，見表2。

表2中，龍湖地產(chǎn)以2066套樓房的成交數(shù)量，排在沈陽市第十名的成績，距離萬科、中海等超大型地產(chǎn)仍然有一定差距，但是面對如此強(qiáng)大的競爭對手和基金政策，未來的沈陽龍湖營銷渠道作出戰(zhàn)略調(diào)整。

第二，沈陽龍湖地產(chǎn)營銷渠道狀況。沈陽龍湖地產(chǎn)營銷渠道正在發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變革，一方面，持續(xù)組建內(nèi)部營銷渠道隊(duì)伍，保證自有營銷渠道成交比重;另一方面，開發(fā)商積極與優(yōu)秀中間商、代理商建立合作關(guān)系并且尋求其他營銷渠道的支持，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年沈陽龍湖地產(chǎn)新增合作中介公司32家，同比增長3%，同時新增21家關(guān)于房地產(chǎn)類的門戶網(wǎng)站合作公司，同比增長12%，見表3。

沈陽龍湖地產(chǎn)高度依賴中介，代理商等社會渠道，非自有渠道占比高達(dá)32%，龍湖依靠自身實(shí)力和獨(dú)樹一幟的高端別墅產(chǎn)品而在沈陽房地產(chǎn)行業(yè)中迅速占據(jù)一席之地，分得一杯羹。龍湖畢竟不是本土開發(fā)商，進(jìn)入沈陽市場較晚，因此必須借助龐大的非自有渠道來爭取市場份額，同時面對如此負(fù)重的營銷費(fèi)用，龍湖短時間內(nèi)無法擺脫和放棄依賴外界力量，不僅要承擔(dān)高于自有渠道費(fèi)效比的中介費(fèi)用，還要不斷提高產(chǎn)品價格來維持高于其他開發(fā)商的營銷成本。

（二）營銷渠道費(fèi)效比及收益情況分析

1. 營銷渠道費(fèi)效比

2017年第一季度，沈陽龍湖地產(chǎn)直接分銷渠道的成本費(fèi)用為108萬元，實(shí)際來訪客戶6868組，成交完成270套，來訪成交率為4%，成交均價67萬元，總收入18090萬元，費(fèi)效比為0.5%。非自有營銷渠道的成本費(fèi)用為75萬元，實(shí)際來訪客戶1005組，成交完成84套，來訪成交率為8%。成交均價67萬元，總收入5628萬元。費(fèi)效比為1.3%。

根據(jù)沈陽龍湖地產(chǎn)2017年第一季度的成交渠道情況來看，直接分銷渠道的費(fèi)效比遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于非自有營銷渠道的費(fèi)效比，但是來訪成交率僅是非自有營銷渠道的一半，沈陽房地產(chǎn)公司總體來訪成交比率普遍保持在8%，而費(fèi)效比普遍控制在1.2%左右，兩項(xiàng)指標(biāo)沈陽龍湖地產(chǎn)均高于行業(yè)平均水平。

2. 營銷渠道收益情況

隨著房地產(chǎn)營銷渠道體制不斷趨于成熟，成本投入不斷增加的條件下，營銷渠道收入情況有所改善，見圖1。

圖1中，2016年沈陽龍湖第一季度的銷售總收入突破2.3億元，其中64%來自非自有渠道，36%來自公司直接分銷渠道。第二季度受銀行信貸政策緊縮，沈陽龍湖營業(yè)額有所下滑，銷售總收入1.8億元，同比下降20%，其中直接分銷渠道占比51%，公司的自營能力顯著提升。第三季度開始，房地產(chǎn)市場有所回溫，渠道占比進(jìn)一步提高。

三、 營銷渠道存在問題的對策

（一）完善營銷渠道管理制度

創(chuàng)造營銷渠道良好環(huán)境主要是對內(nèi)部直接營銷渠道的完善和對營銷渠道經(jīng)銷商的管控。伴隨著渠道信息化及大數(shù)據(jù)時代的逐步形成，房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)自身實(shí)力區(qū)別的信息不對稱性愈發(fā)明顯。完善和創(chuàng)新營銷渠道管理已成為現(xiàn)代化房地產(chǎn)管理需解決的弊端。

1. 設(shè)立從上至下的營銷渠道管理機(jī)制

設(shè)立三級營銷管理機(jī)制，所有營銷渠道必須按照公司統(tǒng)一意愿，由渠道中心根據(jù)日常事務(wù)制訂具有法律條理符合公司利益的渠道管理制度，渠道中心下設(shè)渠道分管部門，具體負(fù)責(zé)分項(xiàng)目的渠道資源對接，解決各項(xiàng)目的糾紛，然后由項(xiàng)目渠道進(jìn)行客戶拓展，上下級分工明確，具體問題最后上報到渠道中心進(jìn)行分析解決。

2. 制訂社會渠道行為準(zhǔn)則

凡是與沈陽龍湖合作的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司必須簽訂規(guī)范龍湖渠道框架協(xié)議，內(nèi)容包括社會渠道的合作標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格把控乙方自身資質(zhì)條件，禁止出現(xiàn)乙方資質(zhì)不全等違反法律規(guī)定的情況。設(shè)立社會渠道監(jiān)督小組，同給予檢舉揭發(fā)者相應(yīng)獎勵，對由此處理溢價事件所發(fā)生的所有費(fèi)用及風(fēng)險由乙方自行承擔(dān)，情節(jié)嚴(yán)重者待崗處理，甚至解除與乙方的合作合同。

（二）規(guī)避外部環(huán)境帶來的風(fēng)險

營銷渠道的組成后續(xù)新生了很多工作流程新整合，周轉(zhuǎn)產(chǎn)品和服務(wù)中各分管部門成員的管理不足。簡化流程的同時具備信息可查詢的要求，提高自身信息化新領(lǐng)域。

1. 資金流程

隨著大數(shù)據(jù)不斷被應(yīng)用到商業(yè)領(lǐng)域，款項(xiàng)在各渠道成員之間的流動過程包括客戶支付給開發(fā)企業(yè)的租售款，或通過銀行按揭支付的款項(xiàng)，渠道拓展費(fèi)項(xiàng)等，需要統(tǒng)一在個人OA辦公系統(tǒng)中有所體現(xiàn)，審批后由集團(tuán)統(tǒng)一確認(rèn)最終歸檔的整套流程在透明下進(jìn)行，開發(fā)企業(yè)支付或通過銀行代理支付的代理費(fèi)用等，通常有金融機(jī)構(gòu)的參與，沈陽龍湖需完善資金流程體系，把控未來由政策浮動產(chǎn)生的不可抗性。

2. 談判流程

即開發(fā)商為了轉(zhuǎn)移所提供房地產(chǎn)產(chǎn)品的所有權(quán)而就特性、價格與銷售代理談判，或就合同管理、問題客戶等與其他渠道成員進(jìn)行談判并達(dá)成最后協(xié)議的過程。談判流程貫穿于分銷渠道的全過程。談判流程同時就雙方問題進(jìn)行討論解決最終促進(jìn)營銷渠道健康發(fā)展。

3. 內(nèi)部信息交換流程

即在直接分銷渠道中，各部門相互傳遞信息的過程。沈陽龍湖地產(chǎn)營銷當(dāng)中建立的信息共享及實(shí)際效應(yīng)是互通的，公司內(nèi)部所有部門及項(xiàng)目都參與了信息資源交換，客戶資源信息通過渠道成員系統(tǒng)分配，幫助他們尋找相匹配客戶群體，同時營銷渠道的轉(zhuǎn)型也會帶動內(nèi)部信息化管理進(jìn)程。

（三）建立營銷渠道人才培養(yǎng)機(jī)制

沈陽龍湖地產(chǎn)應(yīng)該正確對待和處理公司內(nèi)部成員與非自有渠道成員的關(guān)系，避免忽視渠道成員的現(xiàn)象。同時應(yīng)該協(xié)調(diào)好非直接管控的渠道成員，達(dá)成合作后不僅要實(shí)行完整的監(jiān)督管理體制，同時建立和完善專業(yè)化的培訓(xùn)體系，龍湖對中間商的選擇也相對具有隨意性，渠道成員良莠不齊影響了企業(yè)的品牌形象。與中間商組織之間沒有形成穩(wěn)定長期的合作關(guān)系，對渠道成員的價值沒有進(jìn)行深層挖掘。確定達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的實(shí)際產(chǎn)出，例如銷售任務(wù)完成比例，平均成交水平情況、帶訪客戶真實(shí)性比率、售后服務(wù)情況，以及與企業(yè)的分銷與培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況等進(jìn)行考核。當(dāng)渠道中的中間商的服務(wù)達(dá)到一定水平時，生產(chǎn)性企業(yè)應(yīng)該減少折扣標(biāo)準(zhǔn);而對低于一定水平的中間商成員應(yīng)該進(jìn)行評議、培訓(xùn)，再定激勵方案。

（四）調(diào)整龍湖營銷渠道戰(zhàn)略與創(chuàng)新機(jī)制

沈陽龍湖營銷渠道相對較為廣泛，結(jié)合各營銷渠道的實(shí)際作用氛圍為不同類別、不同數(shù)量的任務(wù)指標(biāo)，各個渠道類型的選擇及引導(dǎo)直接影響了企業(yè)的戰(zhàn)略體系。職能的創(chuàng)新和渠道戰(zhàn)略的調(diào)整新舉措已經(jīng)成為一種趨勢。

1. 主動戰(zhàn)略與被動戰(zhàn)略相結(jié)合

主動戰(zhàn)略是指開發(fā)商針對現(xiàn)有目標(biāo)市場，通過運(yùn)用大量廣告宣傳的方式將客戶經(jīng)由渠道所接觸到，間接保證渠道成員的合作。這種戰(zhàn)略是不斷發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)客戶對產(chǎn)品的需求。龍湖地產(chǎn)重點(diǎn)關(guān)注對象是渠道終端的客戶，從研究客戶的需求出發(fā)，被動戰(zhàn)略的意義在于客戶內(nèi)需的趨勢，開發(fā)商將自己的戰(zhàn)略規(guī)劃強(qiáng)加于渠道成員以推銷產(chǎn)品，其真正的含義是開發(fā)商與渠道成員在制定和實(shí)施戰(zhàn)略的同時共同努力和合作。龍湖渠道更加傾向于主動分銷商品。被動戰(zhàn)略需要沈陽龍湖與其渠道成員更直接參與營銷工作，沈陽龍湖需要更多渠道成員分銷自己的產(chǎn)品。兩種戰(zhàn)略并沒有固有的矛盾，也可以同時運(yùn)用得很成功，主要取決于渠道管理者確保渠道成員在實(shí)施時充分合作，實(shí)現(xiàn)共贏。兩種渠道戰(zhàn)略的提出是為保證龍湖地產(chǎn)對渠道資源的整合與統(tǒng)一管理。

2. 區(qū)域性獨(dú)家代理渠道

隨著客戶對解決方案需求的不斷加大，傳統(tǒng)型房地產(chǎn)業(yè)營銷渠道框架構(gòu)架正在受到?jīng)_擊，并且也迫使渠道必須提供新的服務(wù)形式來適應(yīng)這種新需求的出現(xiàn)。區(qū)域性獨(dú)家代理式也是建立在產(chǎn)銷雙方在平等互利的基礎(chǔ)上，通過協(xié)議簽訂或合同約束的方式，根據(jù)委托方意愿，在被授權(quán)的一定地域范圍內(nèi)，授權(quán)經(jīng)銷房地產(chǎn)發(fā)企業(yè)的品種或數(shù)個品種的商業(yè)行為。但是對于沈陽龍湖的區(qū)域性獨(dú)家代理渠道要求必須嚴(yán)格，沈陽龍湖地產(chǎn)擁有雄厚的資本積累，維護(hù)沈陽市場地位必須首先維護(hù)自身營銷秩序，把控好與代理的關(guān)系。沈陽與龍湖合作的區(qū)域性代理一共7家，實(shí)力參差不齊，在一定時間內(nèi)達(dá)成成交數(shù)量的新增，據(jù)統(tǒng)計(jì)，問題成交客戶所占21%的比例，因此在后期交付過程中遇到很多麻煩。因?yàn)楫?dāng)時未表明實(shí)際管理?xiàng)l例，所以問題一直得不到解決。為迎合社會渠道的需要，在改變?nèi)藗兩?、工作方式的同時，也在深刻改變著房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售渠道模式、服務(wù)模式和理念。

3. 加強(qiáng)服務(wù)型戰(zhàn)略

房地產(chǎn)越來越重視自身服務(wù)的質(zhì)量。服務(wù)型房地產(chǎn)包含客戶滿意度，品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)和樹立企業(yè)形象三個方面。沈陽龍湖正在逐漸走向新型服務(wù)管理體系，在營銷端建立營銷服務(wù)體系監(jiān)督管理，要求銷售人員必須按照公司營銷說辭制度進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范，避免銷售人員虛假承諾，謊報價格，與客戶建立誠信關(guān)系。物業(yè)服務(wù)同樣是服務(wù)型戰(zhàn)略必不可少的一部分，樹立良好的客戶親身體驗(yàn)良好口碑，堅(jiān)守物業(yè)服務(wù)行為規(guī)范準(zhǔn)則，解決業(yè)主在入住過程中的不良反饋。隨著消費(fèi)者價值觀念不斷發(fā)生變化，開發(fā)企業(yè)獲得客戶滿意服務(wù)的內(nèi)涵也會產(chǎn)生變化，只有不斷發(fā)掘和迎合消費(fèi)者未來喜好的方向才能避免落后于同行業(yè)其他地產(chǎn)商，順應(yīng)時代趨勢，打造多方向、高規(guī)格的服務(wù)。龍湖營銷渠道應(yīng)該高度重視及結(jié)合企業(yè)形象的樹立、實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略、贏得客戶滿意最有力的手段。樹立高度的服務(wù)意識，工作價值觀是維護(hù)、發(fā)揮品牌效應(yīng)的通道。

房地產(chǎn)營銷渠道從生產(chǎn)者經(jīng)過營銷端口向終端使用者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的，由各中間服務(wù)環(huán)節(jié)連接而成的整套服務(wù)管理體系。根據(jù)沈陽龍湖高規(guī)格業(yè)主反饋的服務(wù)化調(diào)整的特點(diǎn)和個別項(xiàng)目的特性，有針對性地建立自己靈活的營銷渠道服務(wù)體系，不僅有利于開發(fā)商在目標(biāo)市場上提高市場占有率，搶占服務(wù)化收益比例，另一方面也能減少競爭對手的營銷壓力，穩(wěn)住和保持自己的既定市場。因此，龍湖營銷渠道高度服務(wù)策略調(diào)整是一項(xiàng)重要決策，對未來房地產(chǎn)商品從設(shè)計(jì)開發(fā)到實(shí)現(xiàn)銷售全過程的各個環(huán)節(jié)都有著重要的影響和作用。

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（作者單位：長春建筑學(xué)院）