融媒體環(huán)境下城市交通廣播的破局之道

張海珠

【摘要】新媒體環(huán)境下，城市交通廣播迎來巨大挑戰(zhàn)，泉州交通廣播以實(shí)戰(zhàn)“應(yīng)考”，不斷尋求破局之徑，擔(dān)負(fù)起主流媒體的職責(zé)與使命。

【關(guān)鍵詞】城市交通廣播? ?主流媒體? ?融合傳播? 重構(gòu)? ?新冠肺炎疫情

【中圖分類號(hào)】G221? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的勃興使廣播媒體的發(fā)展受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，特別是給區(qū)域特征明顯、以車載群體為主要收聽對(duì)象的城市交通廣播帶來了考驗(yàn)。泉州廣播電視臺(tái)交通廣播（以下簡稱泉州交通廣播）盡管在品牌塑造、收聽指標(biāo)方面一直走在城市交通廣播的前列，但近幾年也面臨著受眾群體流失、營收持續(xù)下滑的困境，泉州交通廣播以實(shí)戰(zhàn)“應(yīng)考”，不斷尋求破局之徑，擔(dān)負(fù)起主流媒體的職責(zé)與使命。

一、在基層形成特殊的傳播渠道

今年3月，泉州市本土發(fā)生新冠肺炎疫情，人們的日常生活節(jié)奏被打亂，核酸檢測(cè)成為人們?nèi)粘５闹匾ぷ?。為確保核酸檢測(cè)現(xiàn)場(chǎng)安全有序，減輕現(xiàn)場(chǎng)醫(yī)護(hù)人員和志愿者的工作壓力，泉州交通廣播策劃制定了社區(qū)鄉(xiāng)村廣播抗疫方案。由大喇叭、音柱組成的覆蓋千家萬戶的傳播網(wǎng)，充分發(fā)揮了空中宣講優(yōu)勢(shì)，每天準(zhǔn)時(shí)響起，播報(bào)最新疫情防控信息，傳遞疫情防控知識(shí)，穩(wěn)定社會(huì)秩序。為了讓人們聽得懂、聽得進(jìn)，泉州交通廣播還和街道、村民居委會(huì)聯(lián)動(dòng)，推出一系列獨(dú)具閩南特色的抗疫音頻，在各個(gè)基層抗疫場(chǎng)景播出。其中，由兩位本地知名方言主播擔(dān)綱創(chuàng)作的《阿新童謠大喇叭》以閩南四句的形式進(jìn)行播出，詼諧有趣，雅俗共賞，既科普了防疫抗疫知識(shí)，也在一定程度上穩(wěn)定了人心。

疫情期間，人們出行減少，觸達(dá)居家群體才是廣播媒體破局的關(guān)鍵?！凹摇彪m是實(shí)實(shí)在在的場(chǎng)景，但居家者接受訊息的主要渠道卻是手機(jī)，廣播媒體想要破局，必須在手機(jī)端占有一席之地。泉州交通廣播化身“多邊形戰(zhàn)士”，在移動(dòng)客戶端、微信視頻號(hào)等平臺(tái)發(fā)布推送內(nèi)容，吸引受眾。抗疫公益廣播、《阿新童謠大喇叭》系列節(jié)目、《主播聽你說》直播欄目等，都是在此期間推出的節(jié)目形態(tài)，它們的共同特點(diǎn)就是音視頻同步，適合在各個(gè)場(chǎng)景、各個(gè)平臺(tái)分發(fā)。通過被聽見、被看見，泉州交通廣播真正擔(dān)負(fù)起主流媒體的職責(zé)和使命。

二、主流媒體與新媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

疫情期間，由泉州宣傳部門牽頭開展了“今天，我在家”系列活動(dòng)，為居家百姓疏導(dǎo)情緒、傳遞溫暖。作為該系列活動(dòng)的一部分，泉州交通廣播推出《主播聽你說》融媒體直播欄目，深受大眾喜愛。10期累計(jì)30小時(shí)的直播節(jié)目，在線用戶超過200萬人次，點(diǎn)贊和評(píng)論超過50萬個(gè)，接聽來電近2000個(gè)，記錄、反饋、解決難題近50個(gè)。

《主播聽你說》的節(jié)目原型是曾經(jīng)備受聽眾喜愛的晚間情感熱線節(jié)目，重啟這一節(jié)目形態(tài)的初衷，是希望通過聲音的力量，傾聽心聲、釋放情感、了解民意、疏解情緒。為了契合受眾觀感和心理需求，提升節(jié)目效果，泉州交通廣播對(duì)其進(jìn)行了融合改造，在保留傳統(tǒng)廣播熱線互動(dòng)的基礎(chǔ)上，同時(shí)開啟兩路視頻信號(hào)，呈現(xiàn)直播間場(chǎng)景和泉州城市夜景。在互動(dòng)中，受眾不僅可以與“具象”的廣播主播交流，還可跟隨移動(dòng)鏡頭“云逛街”，尋找心靈慰藉。

《主播聽你說》獲得成功的關(guān)鍵因素，在于廣播可視化直播。人們對(duì)實(shí)景視像的渴望，讓廣播可視化成為一種追求。①《主播聽你說》通過廣播端和手機(jī)端同步播出，兼具傳統(tǒng)媒體與新興媒體的雙重優(yōu)勢(shì)，可聽可視可交流，實(shí)現(xiàn)了多維的場(chǎng)景變換。

令人印象最深的一場(chǎng)直播，是從一個(gè)揪心電話開啟的一場(chǎng)愛心接力。市民林女士的母親因?yàn)橐咔榫蛹腋綦x，不能前往醫(yī)院開藥，《主播聽你說》欄目團(tuán)隊(duì)獲悉后，倡議可以出門的聽友伸出援手，此舉立即得到多位聽友的積極響應(yīng)，在找到最適合的送藥人選后，一場(chǎng)志愿者與記者雙向奔赴取藥點(diǎn)的愛心接力行動(dòng)隨即展開。隨著可視化直播的推進(jìn)，最初的泉州夜景慢直播也變成了愛心事件的真實(shí)呈現(xiàn)與記錄。直播間、求助者、愛心現(xiàn)場(chǎng)的多方連線與對(duì)話，演繹出泉州城市上空最美的聲音。為了將愛心接力過程完整展現(xiàn)，直播延長了一小時(shí)，直至凌晨時(shí)分完成使命。該期節(jié)目創(chuàng)下了《主播聽你說》融媒體直播觀看人數(shù)、直播間互動(dòng)信息量的最高紀(jì)錄。這檔融媒體特別節(jié)目僅僅用了30個(gè)小時(shí)的直播，即實(shí)現(xiàn)了“吸粉”和“引流”兩大目標(biāo)，同時(shí)得到新華網(wǎng)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國、《福建日?qǐng)?bào)》等媒體的關(guān)注和報(bào)道。

三、繪制可持續(xù)發(fā)展圖景

（一）發(fā)揮廣播直播優(yōu)勢(shì)

依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻直播呈冉冉升起之勢(shì)。直播是滿足用戶“原生態(tài)”“零時(shí)差”獲取信息的最有效方式之一，而直播互動(dòng)一直是廣播人最為擅長的領(lǐng)域。在這個(gè)熟悉的賽道里，從某種角度看，廣播媒體已先人一步。隨著傳播技術(shù)的更新迭代，“傳統(tǒng)廣播+視頻號(hào)+移動(dòng)音頻平臺(tái)+公眾號(hào)+小程序+官網(wǎng)”的立體傳播矩陣正在形成，使現(xiàn)代融合廣播呈現(xiàn)出可聽、可看、實(shí)時(shí)互動(dòng)的立體傳播效果。

（二）在線延伸媒體服務(wù)

近幾年，泉州交通廣播一直在拓寬信息傳播渠道，包括把直播間設(shè)在交通指揮中心，將交管部門路況監(jiān)控系統(tǒng)引入直播室，實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)全市主干道交通信息;在出租車司機(jī)和私家車主中發(fā)展流動(dòng)信息員——“90.4突發(fā)俠”;開設(shè)聽眾熱線電話、短信平臺(tái)、微信互動(dòng)、記者采訪報(bào)道等渠道，源源不斷地把交通突發(fā)情況匯集在一起，經(jīng)導(dǎo)播篩選整合之后實(shí)時(shí)播報(bào)，充分體現(xiàn)了交通新聞信息的及時(shí)性和權(quán)威性。

除此之外，針對(duì)當(dāng)下受眾的媒介使用習(xí)慣，泉州交通廣播運(yùn)營90.4交通之聲微信公眾號(hào)，每天向用戶推送各類交通資訊、交通提示和活動(dòng)信息;鼓勵(lì)受眾將路上看到的突發(fā)情況，用文字、圖片或聲音通過微信公眾平臺(tái)向交通廣播報(bào)料。目前，微信公眾平臺(tái)平均每天收到約500多條報(bào)料信息，相關(guān)人員從中可收集、提取到大量有效的實(shí)時(shí)交通消息，極大地豐富了節(jié)目內(nèi)容。聽眾和用戶與泉州交通廣播在微信公眾平臺(tái)上形成了良性的互動(dòng)，聽眾既可以收到泉州交通廣播推送的交通提示、節(jié)目推介，又可以通過微信公眾平臺(tái)報(bào)料、與各個(gè)節(jié)目主持人溝通，成為媒體的重要信息來源之一。

通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行傳播的廣播媒體，不再是不可保存、不可重復(fù)的單向傳播，不再受發(fā)射波段、功率的影響，也不再局限于車內(nèi)有限的空間，而成為人們隨時(shí)隨地的貼心陪伴。

（三）向做產(chǎn)品做項(xiàng)目轉(zhuǎn)變

基于互聯(lián)網(wǎng)思維，廣播媒體的受眾已經(jīng)從傳播學(xué)意義上的受眾悄然變?yōu)闋I銷學(xué)上的用戶。從受眾到用戶，意味著受眾的位置已經(jīng)發(fā)生了變化，廣播媒體要以用戶為中心，將節(jié)目變?yōu)楫a(chǎn)品。用戶不僅僅是廣播媒體的使用者，同時(shí)也是廣播融媒體產(chǎn)品的創(chuàng)作者。因?yàn)橛脩粜枰吨鞑ヂ犇阏f》應(yīng)運(yùn)而生;因?yàn)橛脩簦ㄇ笾?、志愿者、“突發(fā)俠”、普通市民）的參與，節(jié)目在往意想不到的方向推進(jìn);因?yàn)橛脩粜枰?，?jié)目延長了播出時(shí)間;因?yàn)橛脩粜枰?，?jié)目采用了直播。所有節(jié)目的創(chuàng)新行為，都是基于用戶需要。用戶需求、用戶參與和用戶體驗(yàn)，是廣播融合創(chuàng)新的重要途徑。

四、結(jié)語

泉州交通廣播在傳播理念、傳播渠道、傳播方式、傳播內(nèi)容方面的破局之舉，是互聯(lián)網(wǎng)與聲音媒體融合的一次加速。時(shí)代的巨浪永遠(yuǎn)在向前翻涌，而城市交通廣播要做的，始終是把好受眾需求的方向盤，洞察潮流與風(fēng)向，不懼風(fēng)雨，踏浪前行。

注釋

① 冷凇、張麗平：《如何從最大變量成長為最大增量》，《人民日?qǐng)?bào)（海外版）》，2019年3月4日，第9版。

（作者系福建泉州廣播電視臺(tái)事業(yè)發(fā)展部主任兼總編室副主任）

（本文編輯：黃一樑）