鍋圈食匯：用數(shù)字化給火鍋“加料”

周文輝 趙喆

2015年1月，河南鍋圈供應鏈管理有限公司成立。截至2021年底，餐飲食材超市鍋圈食匯已在線下開設8，000多家連鎖店，覆蓋27個省市的104個城市，會員數(shù)量超過800萬，累計服務了1.3億多個家庭，并在2021年3月完成3億美元的第四輪融資，公司估值達到20億美元。從火鍋餐飲行業(yè)看，海底撈搶先占據(jù)了制高點。從食材超市看，盒馬鮮生、興盛優(yōu)選等以“互聯(lián)網(wǎng)+實體店”方式，已經(jīng)收獲了一批用戶。而隨著火鍋消費規(guī)模不斷擴大，更多競品殺入市場。在如此激烈的競爭環(huán)境下，鍋圈食匯實現(xiàn)了快速擴張，它究竟是如何突出重圍的？

本文試圖從供應鏈、消費體驗、品牌營銷三個關鍵維度，分析鍋圈食匯如何借助數(shù)字化打造業(yè)務增長飛輪，為傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉型提供借鑒。

整合數(shù)字供應

鍋圈食匯能在餐飲零售行業(yè)脫穎而出，離不開數(shù)字化供應鏈的建設。

產(chǎn)品研發(fā)

鍋圈食匯創(chuàng)始人楊明超是一位“餐飲老兵”，擁有18年餐飲經(jīng)驗。他敏銳地察覺到消費渠道逐漸下沉，火鍋、燒烤食材同質(zhì)化嚴重，傳統(tǒng)超市難以滿足消費者多樣化的產(chǎn)品需求。他開始思考：如何開發(fā)出能吸引消費者的產(chǎn)品？

在數(shù)字經(jīng)濟時代，要想做出受歡迎的產(chǎn)品，就要打破“先生產(chǎn)，后銷售”的觀念，做到“以需為主，按需研發(fā)”。因此，鍋圈食匯確立了“將產(chǎn)品體驗做到極致，搜尋全球好食材，世界美味共分享”的產(chǎn)品研發(fā)理念，并在上海、成都等地建立了四個產(chǎn)品研發(fā)中心。

新品研發(fā)初期，鍋圈食匯會利用大數(shù)據(jù)收集消費記錄，進行BI（商業(yè)智能）分析，再通過內(nèi)部消費記錄建模，完成外部分析，找準消費者對產(chǎn)品的需求點，確定產(chǎn)品開發(fā)方向。明確開發(fā)方向后，研發(fā)團隊對新品進行綜合評價。團隊成員普遍擁有十年以上餐飲經(jīng)驗，從產(chǎn)品的顏色、氣味、口感、營養(yǎng)等方面做出專業(yè)的評價，選出當前擬推的新品。

確定擬推產(chǎn)品后，鍋圈食匯會在線下門店組織新品試吃活動，了解用戶對新品的接受程度。同時，在線上招募神秘顧客，讓他們“偽裝”成普通顧客，對產(chǎn)品進行考察、記錄消費體驗、完成調(diào)研問卷。上述整個過程構成了鍋圈食匯“技術+專家+用戶”的產(chǎn)品迭代模式。

品質(zhì)控制

2013年，楊明超曾創(chuàng)立一個火鍋餐飲品牌。在經(jīng)營過程中，他發(fā)現(xiàn)火鍋行業(yè)存在許多痛點，比如上游食材不規(guī)范、信息不對稱、價格不透明等。于是，在成立鍋圈食匯后，他首先保證的就是產(chǎn)品質(zhì)量，提出要嚴把品控，實現(xiàn)規(guī)范化管理。

首先，從源頭管理食材。楊明超說：“對于供應鏈上游的把控，我們的宗旨是貼近源頭，能貼多近就貼多近?！?017年，鍋圈食匯正式成立食品采購中心，并在各地配備了200名買手，打造專業(yè)買手團隊，負責前往原產(chǎn)地發(fā)掘優(yōu)質(zhì)食材，力爭讓消費者在鍋圈食匯能享受到來自全國甚至全球的優(yōu)質(zhì)食材。

其次，采用“自建工廠+專廠訂購”模式。鍋圈食匯與第三方企業(yè)合建養(yǎng)殖場，在全國建立了200多個食材直供基地，還建立了自己的火鍋底料生產(chǎn)廠。鍋圈食匯的上游ODM（原始設計制造商）合作工廠有500多家，所有供應商都要符合兩個標準：第一，提供的產(chǎn)品必須使用鍋圈食匯品牌；第二，工廠生產(chǎn)必須符合鍋圈食匯產(chǎn)品研發(fā)標準。

最后，設立審查制度。鍋圈食匯派遣駐廠品控人員，并投資4，000萬元打造鍋圈云信息平臺，對毛肚、肉類等高風險產(chǎn)品實施全程跟蹤。公司還對每個供應商進行資質(zhì)審查和定期抽查，如果生產(chǎn)工廠出現(xiàn)問題，就立即停止合作，情況嚴重者被列入黑名單，永不合作。

物流倉儲

作為餐飲食材行業(yè)的一員，鍋圈食匯還面臨一個嚴峻挑戰(zhàn)——生鮮配送。2019年中國電子商務研究中心數(shù)據(jù)顯示，全國有超過4，000家生鮮電商企業(yè)，其中88%的企業(yè)虧損，存儲難、損耗大，是生鮮行業(yè)公認的痛點。楊明超透露，他之前在供應鏈方面吃過虧，所以在鍋圈食匯品牌創(chuàng)立之初就非常注重連接上下游的物流倉儲環(huán)節(jié)，雖然自建物流前期成本高，但是從長遠來看，這是一個好選擇。

要自建物流，就需要考慮倉庫選址問題。針對多達數(shù)千家的線下門店，鍋圈食匯建立了倉儲部門，由倉儲系統(tǒng)將當前營業(yè)范圍劃分成不同區(qū)塊，結合供應商布局、交通情況進行倉儲規(guī)劃，每個倉庫負責所在區(qū)塊線下店鋪的物流服務。目前，鍋圈食匯已在鄭州、杭州、南京等地建立了十大倉儲中心。

對于生鮮配送而言，誰能降低損耗率，誰就能掌握更大的主動權。鍋圈食匯憑借品類優(yōu)勢和冷鏈技術破解了這一難題。首先，鍋圈食匯提供的生鮮食品主要是冷凍食品，變質(zhì)情況較少，因此與蔬果流通企業(yè)相比，鍋圈食匯的食材損耗率更低。其次，鍋圈食匯采用WMS（倉儲管理系統(tǒng)）進行倉儲管理。倉儲中心設立專門的溫區(qū)，保證從入庫到存儲實現(xiàn)溫控無縫銜接。最后，鍋圈食匯采用冷鏈運輸，每臺運輸車輛都配有定位系統(tǒng)，并且利用TMS（運輸管理系統(tǒng)）管理產(chǎn)品出庫、配送、驗收各環(huán)節(jié)，實現(xiàn)運輸在線化。為了縮短配送時間，鍋圈食匯還專門對運輸線路進行規(guī)劃，確保250千米內(nèi)實現(xiàn)產(chǎn)品次日達。

點評：鍋圈食匯利用大數(shù)據(jù)精準抓住市場痛點，找準創(chuàng)新重點，打破傳統(tǒng)供應模式，憑借數(shù)字化供應鏈建立起競爭壁壘，讓對手難以在短期內(nèi)模仿。具體來說，主要有三點：第一，將供應鏈與大數(shù)據(jù)結合，從產(chǎn)品研發(fā)開始瞄準消費需求，避免陷入同質(zhì)化；第二，從源頭把控產(chǎn)品品質(zhì)，利用“自建工廠+專廠訂購”模式解決行業(yè)信息不對稱問題；第三，通過自建物流實現(xiàn)配送全覆蓋，為市場擴張創(chuàng)造條件。鍋圈食匯以供應鏈為核心，在餐飲零售行業(yè)成功獲得發(fā)展優(yōu)勢。

提升消費體驗

隨著消費市場不斷發(fā)展，楊明超注意到餐飲行業(yè)出現(xiàn)了兩個方面的變化。第一，主流消費群體變成了90后年輕人，“懶人經(jīng)濟”“單身經(jīng)濟”成為行業(yè)風口。第二，消費場景發(fā)生變化，“家庭餐桌”這一新場景日益受到消費者的關注，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)面臨“到店”向“到家”模式的轉變。面對這些變化，鍋圈食匯進行了一系列創(chuàng)新。

一站購齊

楊明超分享過一個小故事：他和兒子想在家吃火鍋，就去附近超市買食材。超市里火鍋食材種類少，沒什么選擇余地。在家吃火鍋的時候，因為不小心碰到電線，他還燙傷了腿。他就開始琢磨，市場上還沒有專門提供從食材到用具的一站式火鍋超市，這是一個突破口。

最初，鍋圈食匯從火鍋切入，提供底料、滑丸類等12個系列產(chǎn)品，還售賣火鍋器具。但楊明超發(fā)現(xiàn)，在冬天，尤其是下雪天，火鍋超市生意特別好，一到夏天，生意就不太好了?！跋奶煸趺丛黾由饽?？其實C端生意范圍很大，我們可以做品類延伸?！睏蠲鞒P算著。

在這一思路指引下，鍋圈食匯又引入了燒烤食材和酒水飲品。為了解決在家燒烤油煙重的問題，鍋圈食匯用1年多時間研發(fā)了一個無油煙燒烤神器，還提供了烤涮一體鍋、鋁箔紙等燒烤物品。至此，鍋圈食匯實現(xiàn)了冬天賣火鍋，夏天賣燒烤，全年無淡季。

為了響應“單身經(jīng)濟”需求，鍋圈食匯開發(fā)了憨憨系列單人速食產(chǎn)品，包括自熱、小吃/方便面及輕食三個系列產(chǎn)品。憨憨系列產(chǎn)品負責人表示，未來將專注打造一人食品牌，不斷提供差異化產(chǎn)品。

除了火鍋、燒烤、一人食產(chǎn)品，鍋圈食匯還提供另一種居家餐飲解決方案——預制菜。鍋圈食匯對預制菜的定位是“有湯、有料、有煙火”，推出了筋頭巴腦、椰子雞等特色菜。消費者把預制菜加熱后就可以食用，大大縮短在家做飯流程，解決了廚藝不精、沒時間做飯的難題。

雙線觸達

在消費場景轉換的背景下，如何才能全面觸達“家庭餐桌”這一消費場景？鍋圈食匯將線上線下渠道相結合，采用“平臺+實體店+配送”運營模式，建立起“家文化”服務思維。

在線下銷售方面，楊明超表示，中國1，000戶以上社區(qū)有18萬個，2，000戶以上社區(qū)有9萬個，以社區(qū)劃分，可開拓市場很大。因此，鍋圈食匯采用社區(qū)門店運營模式，消費者在門店購物后，可以選擇自己拎回家，也可以讓門店送貨上門，解決家庭餐桌的“最后一公里”問題。

在線上銷售方面，鍋圈食匯建立了鍋圈商城。消費者在商城下單后，后臺系統(tǒng)會匹配最近的門店負責揀貨、配送，消費者可以選擇及時送、定時送、門店自取服務。如果匹配的門店存在缺貨等情況，官方客服會及時聯(lián)系消費者，告知預計送達時間，并安排其他門店進行配送。為了加快數(shù)字化建設，鍋圈食匯還與多點公司合作，由后者提供全渠道數(shù)字零售解決方案，這樣一來，消費者既可以在鍋圈商城下單，也可以在多點平臺消費。

外賣平臺作為觸達消費者的重要渠道，也是鍋圈食匯重點合作的對象。目前，鍋圈食匯與美團、餓了么等平臺合作，推出了火鍋套餐。鍋圈食匯還在抖音、天貓、京東、拼多多等電商平臺開設了官方店鋪，實現(xiàn)24小時跨地域銷售。

好吃不貴

在外吃火鍋，動輒幾百元，在家自購食材，也面臨層層加價的問題。于是，鍋圈食匯瞄準低價市場這一空缺，以好吃不貴為賣點，打造高性價比餐飲零售超市。鍋圈食匯如何做到低價？這同樣離不開數(shù)字化的加持。

鍋圈食匯與上游工廠合作，采用中央廚房模式。相比傳統(tǒng)后廚，中央廚房可以實現(xiàn)集中采購、便捷質(zhì)檢和綜合信息處理，利用規(guī)模化管理降低生產(chǎn)成本。同時，基于自建物流優(yōu)勢，門店產(chǎn)品銷售、補貨情況可以直接反饋到云信息平臺，由倉儲中心負責貨品補充和滯銷品集中處理，從而降低門店倉儲損耗和配送成本。故此，鍋圈食匯的食材價格比普通超市便宜了近30%。

為了實現(xiàn)真正的高性價比，吸引更多的消費群體，鍋圈食匯還推出一系列消費福利。鍋圈食匯專門開設了鍋圈會員小程序，會員可以領取優(yōu)惠券、折扣券，享受價格優(yōu)惠。部分門店還為會員提供火鍋、燒烤用餐場地。此外，鍋圈食匯建立了會員積分系統(tǒng)，會員消費金額可以折合成鍋圈積分，后者可以在小程序里面的積分商城用于兌換商品和服務，包括鍋圈食匯產(chǎn)品、辦公學習用品、休閑娛樂用品、生活服務用品等。

此外，鍋圈食匯會記錄用戶的偏好和消費金額，并對用戶進行標注分類，然后根據(jù)其偏好進行個性化推薦，從而降低用戶搜索成本，滿足其消費預期。

點評：鍋圈食匯打破傳統(tǒng)火鍋消費模式的限制，從消費人群和消費場景切入，確定了以消費者為主的服務模式。在消費體驗環(huán)節(jié)，鍋圈食匯將目標消費者定位在“宅、急、忙、懶、老”人群，致力于為消費者提供家庭生活便利，從產(chǎn)品線拓寬增加消費選擇，到線上線下提高服務效率，再到降低價格為消費者謀福利，實現(xiàn)服務環(huán)節(jié)的正向循環(huán)，推動了一場家庭餐飲革命。

傳播品牌形象

楊明超認為，自己之前經(jīng)營的火鍋品牌不太成功，原因之一是品牌形象出現(xiàn)了問題，影響了品牌價值。而海底撈能利用連鎖模式進行擴張，是因為其店面運營和服務比很多中餐館做得更標準。因此，鍋圈食匯也采用連鎖模式開拓市場，并從店鋪建設、門店運營、品牌宣傳入手，建設統(tǒng)一的品牌形象。

店鋪標準化

如何保證全國幾千家店做到標準化？鍋圈食匯供應鏈副總裁鄭敏提出的解決舉措是：進行整店輸出和統(tǒng)一培訓，實現(xiàn)門店形象、服務質(zhì)量的標準化。

整店輸出，即店鋪選址、店內(nèi)設計由總部統(tǒng)一管理實施。在選址方面，門店選址系統(tǒng)會根據(jù)交通條件、客流量等因素選定門店位置，避免在一個區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)多個門店互搶市場。在店鋪設計方面，采用統(tǒng)一風格，門頭為綠色背景，鍋圈食匯四字用紅底白字標出，利用紅綠撞色給消費者形成強烈記憶點；店內(nèi)采用原木裝修風格，傳達自然、安全健康的產(chǎn)品理念。

在服務方面，鄭敏表示，加盟商培訓是管理的重點和難點。為此，鍋圈食匯建立了企業(yè)大學，通過鍋圈云學院，由經(jīng)驗豐富的講師對加盟商進行開店和規(guī)范化培訓。目前，鍋圈云學院已經(jīng)上線了4，000多個通用課程，研發(fā)內(nèi)部案例357個。為了提高課程的實用性，鍋圈食匯還增設了實踐課，建造了同實體店鋪一樣大小的體驗店，讓學員在模擬經(jīng)營中提高服務能力。

運營智能化

鍋圈食匯副總裁安浩磊在分享數(shù)字化建設時表示，鍋圈食匯在早期運營中過分依賴人力，導致效率較低，而要實現(xiàn)門店高效運營，就要讓自己的IT團隊和第三方企業(yè)進行深度合作。

鍋圈食匯從上海、北京招賢納士，建立了IT團隊，并和觀遠公司進行多期合作，實現(xiàn)了庫存盤點、門店補貨的智能化。

傳統(tǒng)門店普遍采用靜態(tài)盤點，這種方法不僅效率低，而且數(shù)據(jù)不準確。鍋圈食匯與觀遠公司合作建立了動態(tài)盤點系統(tǒng)，能夠讓店鋪及時掌握銷售和庫存信息，實現(xiàn)邊銷售邊點貨，縮減時間成本。而鍋圈食匯的智能補貨系統(tǒng)，能夠根據(jù)銷售情況、節(jié)假日等因素為店鋪提供最優(yōu)補貨方案，并將補貨需求反饋給上游工廠，從而減少庫存管理不當帶來的損失，提高門店的服務效率。

品牌形象化

品牌塑造需要時間沉淀，而消費者與品牌的每一個接觸點都是企業(yè)傳遞價值的契機。要想得到消費者的青睞，首先得讓消費者認識品牌，解決“我是誰”的問題。為此，鍋圈食匯瞄準了明星代言。

明星有人設，品牌有定位，只有兩者相互契合，才能準確表達品牌價值。鍋圈食匯沒有選擇當紅明星做代言人，而是從知名度、美譽度、信任度、關聯(lián)度、帶貨能力等多個維度進行考慮，邀請德云社相聲演員岳云鵬成為品牌形象代言人。

提到“德云一哥”，不少人都會想到岳云鵬，他在新浪微博上擁有2，917萬粉絲，憑借個人幽默獲得了大眾關注，在知名度、帶貨能力方面有一定保障。岳云鵬在成名之前做過保安、服務員，后來遇到郭德綱才進了德云社。正是這份個人經(jīng)歷讓他在國民心中樹立了真誠、接地氣的形象，而這與鍋圈食匯的品牌定位是相符的。通過樹立岳云鵬“鍋圈一哥”的人設，鍋圈食匯成功地向消費者傳達了“好吃不貴”的“國民火鍋”形象。

在品牌宣傳方面，鍋圈食匯利用公眾號、微博、短視頻平臺發(fā)布宣傳視頻和文案，其內(nèi)容不是簡單地喊口號、生硬地介紹商品，而是努力抓住消費者的注意力。比如，鍋圈食匯在嗶哩嗶哩上發(fā)布各種做飯教程、火鍋小知識，在小紅書和微信上發(fā)布探店微視頻。這些生活化、形象化的多媒體宣傳方式，很好地激起了消費者的好奇心，他們會點擊、瀏覽、轉發(fā)，產(chǎn)生品牌的二次宣傳。

除了迎合消費需求，品牌傳播還要傳達正確的價值觀。鍋圈食匯積極參加抗洪、抗疫、獻血等公益事業(yè)，主動承擔社會責任。楊明超積極與各地企業(yè)進行戰(zhàn)略合作，投資家鄉(xiāng)，建設家鄉(xiāng)，讓消費者通過更多渠道、更多優(yōu)秀事跡了解鍋圈食匯。

點評：在連鎖擴張模式下，一家門店出現(xiàn)負面問題，就會影響整個品牌信譽。如何做到品牌維護？關鍵在于品牌形象的標準化管理。鍋圈食匯先在門店設計和服務培訓環(huán)節(jié)保證服務標準化，再利用智能運營平臺提高服務效率，最終通過代言人和生動有趣的宣傳內(nèi)容引流，迎合消費者的情感需求，增加企業(yè)的私域流量，讓消費者提到在家吃火鍋就能聯(lián)想到好吃不貴的鍋圈食匯。

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可見，鍋圈食匯通過數(shù)字化建設，已初步形成業(yè)務增長飛輪。數(shù)字化供應鏈為企業(yè)打造了競爭壁壘，將產(chǎn)品定位與消費者需求精準匹配，保障全過程提供高性價比服務，提升消費體驗，而良好的消費體驗和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營銷，提高了用戶對品牌的信任感，實現(xiàn)了品牌形象自傳播，最終促進業(yè)務快速增長。