新型實體書店體驗空間展示設(shè)計探析

李誠開 李嫣

摘? 要：互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，傳統(tǒng)實體書店沒落，新型書店誕生，書店空間展示設(shè)計的作用愈發(fā)重要。新型實體書店體驗空間展示設(shè)計探析通過對國內(nèi)外書店空間設(shè)計相關(guān)文獻的梳理，以實地調(diào)研為例，對新型書店的多項體驗空間設(shè)計要素進行剖析，針對設(shè)計現(xiàn)狀，提出解決方案，以期達到增強讀者體驗感受，完善書店體驗空間設(shè)計，促進新型實體書店長期健康發(fā)展的目的。

關(guān)鍵詞：新型書店;體驗經(jīng)濟;空間展示

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的高速發(fā)展，數(shù)字化閱讀與網(wǎng)絡(luò)購書的閱讀模式，已成為我們常見的生活學習方式。根據(jù)中華全國工商聯(lián)合會書業(yè)商會調(diào)查報告結(jié)果顯示，自2004年至2015年間，近50%的實體書店相繼倒閉[1]。如何在體驗經(jīng)濟背景下，通過構(gòu)建特色體驗空間，助力實體書店脫困轉(zhuǎn)型;怎樣提升閱讀者的體驗感受，吸引更多的消費者，已成為實體書店空間展示設(shè)計亟需關(guān)注和思考的問題。

一、體驗經(jīng)濟助力新型實體書店崛起

在傳統(tǒng)書店走向低落的同時，也涌現(xiàn)出一些新型書店。這些新型書店利用實體店面優(yōu)勢，提供比網(wǎng)絡(luò)書店更加豐富的服務(wù)與體驗，改變傳統(tǒng)書店單一的銷售模式，將營業(yè)范圍擴大到了網(wǎng)絡(luò)書店無法觸及的領(lǐng)域。隨著現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展，作為“服務(wù)經(jīng)濟”的升級與延伸，“體驗經(jīng)濟”近年在我國快速發(fā)展。1998年美國哈佛商業(yè)評論發(fā)表題為《歡迎進入體驗經(jīng)濟》的文章，闡述了“體驗經(jīng)濟”的含義，“是以服務(wù)為舞臺，以商品作道具，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住顧客的注意力，改變消費行為，并為商品找到新的生存價值與空間”[2]。 1999 年，派恩和吉爾摩的管理學書籍《體驗經(jīng)濟》暢銷，“體驗經(jīng)濟”理論隨之為社會熟知[3]。體驗型商業(yè)環(huán)境下，消費者越來越注重自己的消費體驗和感受。新型實體書店正是增強了消費者的購書體驗感，順應(yīng)了體驗購書模式，才迎來了新的發(fā)展契機。根據(jù)《2017中國圖書市場調(diào)查報告》統(tǒng)計，實體書店已走出了2016年的負增長態(tài)勢，實現(xiàn)了2.33%的同比增幅[4]。新型書店依據(jù)讀者體驗需求，更加注重體驗空間的展示設(shè)計，通過增加售賣咖啡、輕食、文創(chuàng)產(chǎn)品，增設(shè)交流空間、文化活動等服務(wù)內(nèi)容來擴大書店功能和提升輻射范圍，從而吸引和擴大消費者群體。新型實體書店的經(jīng)營方式也應(yīng)從以書籍商品為中心，轉(zhuǎn)換為以讀者為中心。新型實體書店本身也需要重新規(guī)劃自己的社會形象，改變以往實體書店的樣貌，重新定義、設(shè)計新型實體書店自身的營銷策略和專屬空間樣式，承擔起新的商業(yè)經(jīng)濟屬性和社會文化價值[5]。

內(nèi)循環(huán)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型過程中，新型實體書店的健康發(fā)展不但具有重要的經(jīng)濟價值，而且具備重要的社會文化價值。一個設(shè)計成功并落地實施的新型實體書店，不僅能夠促進銷售、擴大就業(yè)，還能夠為讀者提供一個同時滿足物質(zhì)與文化雙重需求的城市文化空間。一個成功的新型實體書店，是文化傳播的重要場所，不但吸引著更多的讀者參與到實體書店的文化活動中，而且可以為一個地區(qū)，甚至一座城市提供源源不斷的精神活力。

在查閱大量文獻資料的同時，筆者對北京、鄭州兩地部分實體書店進行了實地調(diào)研，通過拍照、觀察等調(diào)研手段獲取信息資料，為文章的實例論證，提供有效支持。其中重點考察了北京Pageone書店、鐘書閣書店，鄭州言幾又書店。這些新型書店開業(yè)以來，發(fā)展態(tài)勢良好，吸引了大批讀者與游客，人氣極高，已成為不同地區(qū)新的文化地標。

二、新型實體書店體驗空間展示設(shè)計

體驗消費模式下，新零售商業(yè)注重于為消費者提供更加豐富立體的消費體驗，為消費者創(chuàng)造更多功能性和社會性的消費價值。讀者對于新型書店的需求從圖書商品的單純購買，演變?yōu)樯鐣幕母兄w驗。實體書店空間也從傳統(tǒng)的售賣空間向多功能的復(fù)合空間方向發(fā)展，轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶓w書店的體驗空間。筆者通過對新型實體書店的實地調(diào)研，結(jié)合自身體驗感受，針對以營造讀者體驗為目的的各項設(shè)計進行分析探討。

（一）體驗空間的主題選擇

1.視幻主題。視幻主題的室內(nèi)布局手法，是一種借用構(gòu)成理念，在室內(nèi)二維平面和三維空間中，使用重復(fù)、漸變、矛盾和錯視等手法，營造形成空間變幻的一種展示設(shè)計方法。在書店空間中，將每一格書架作為重復(fù)的單元，進行有序排列和漸進變動，形成如夢如幻、具有音樂韻律感的展示空間。空間布局中，將書架單元格大量橫向、縱向的重復(fù)排列，同時將不同朝向的墻壁連結(jié)起來，配合重復(fù)的燈光，加上空間的透視，使得書店的墻壁與頂部顯得璀璨炫目，置身于此種空間中，就會感受到一種不真實的夢幻體驗。在鐘書閣和言幾又書店的展示設(shè)計中，還運用到了鏡子的反射原理，將鏡子安裝在店面天花上，使消費者在原本不高的空間中不僅感受到倍增的空間縱深，而且使得已經(jīng)產(chǎn)生的秩序感再次重復(fù)，產(chǎn)生矛盾錯視，制造出視幻空間感。圖1為北京鐘書閣書店，利用曲面上重復(fù)漸變的書架，以及錯落的樓梯路線形態(tài)，形成了書店的視幻空間環(huán)境。這種個性新奇的體驗空間，吸引了越來越多的年輕消費者徜徉其中，進而完成新穎獨特的體驗式消費。

2.自然主題。自然主題書店的主要特點是在空間布局中，書架、展示柜臺等元素，均采用天然質(zhì)感的木質(zhì)結(jié)構(gòu)。整個書店形制統(tǒng)一、色調(diào)和諧，給消費者寧靜恬淡的心靈體驗。墻面裝飾采用條狀木質(zhì)型材，運用重復(fù)手法實現(xiàn)細膩精致的藝術(shù)效果，力圖還原木作的天然質(zhì)感。地面為木地板，雕塑裝置也選用細小木質(zhì)型材粘合，燈光以白光與暖光為主。自然主題書店給人以溫和的親切感，為消費者提供了一個返璞歸真、修身養(yǎng)性的閱讀體驗空間。

（二）體驗空間的氛圍渲染

1.色彩的氛圍設(shè)計。展示空間的光環(huán)境要素是指室內(nèi)展示照明，借助光的照射，商品變得更有魅力。展示照明的目的一是針對商品，二是針對顧客。書店體驗空間設(shè)計中，設(shè)計師利用光線照射引導(dǎo)，將配置的不同色彩，柔和漸次的呈現(xiàn)，體現(xiàn)書店自身的基調(diào)和氣質(zhì)，為消費者創(chuàng)造別具一格的視覺體驗。例如言幾又書店，各連鎖店面統(tǒng)一采用同類色呈現(xiàn)的手法，在統(tǒng)一的色調(diào)中尋找不同明度、純度的變化，營造出安靜舒適的自身調(diào)性，給讀者帶來愉悅舒心的體驗感。大興機場的掇集書店，色調(diào)以紅銅色為主，營造出親切、溫馨的體驗氛圍，使疲憊的旅客感受到一絲溫暖。而Pageone書店以對比色調(diào)為主，大量使用黑與白的對比，色調(diào)上突出了視覺的明快效果，給人以活潑歡快之感。

2.光線設(shè)計。自然光線會隨著時間的推移與天氣的變化而不斷變更，這樣光照就不會顯得呆板，既使書店更有溫度，也使讀者感受到貼近自然的閱讀體驗。其中最具代表性的書店是Pageone書店，在活潑、明快的書店基調(diào)中又加入巨大的落地窗，使得原本由黑白兩色填充的書店充滿陽光與童趣。如北京西城Pageone書店落地窗和走廊，采用自然光的同時要兼顧到窗外的景色，就要充分考慮到書店的位置及周邊環(huán)境。而前門Pageone書店坐落于北京著名的大柵欄歷史文化區(qū)，巨大的落地窗可以一覽前門大街的車水馬龍，直面正陽門和箭樓。內(nèi)外透疊、鬧中取靜，使讀者在書店空間中獲得多層次的復(fù)合體驗。

3.人工光線設(shè)計。人工光線作為可調(diào)節(jié)燈光，更易于設(shè)計師支配室內(nèi)的空間氛圍，表現(xiàn)出形式美感與主題效果。人工燈光需要把握尺度，書店在營造主題氛圍之前，應(yīng)考慮燈光是否滿足人們的閱讀需要。環(huán)境燈光過暗不便于書籍閱讀，而長時間的光線直射則會令人頭暈、焦慮不安，刺眼的燈光使讀者在翻找書籍時抬不起頭，整個書店被方向雜亂的高亮燈光充斥著，讓人難以靜下心來閱讀。圖2為鄭州言幾又書店的人工燈光布置。整個書店內(nèi)部幾乎看不到燈具本身，光源巧妙的“藏”在了書架里，光線向下照射，落點在書本而不是讀者的眼睛。人性化布光理念是為了滿足不同使用者的心理和生理需求，溫馨的、舒適的室內(nèi)設(shè)計和環(huán)境既增強了體驗空間的主題渲染，也避免了光線的直射困擾，使讀者的閱讀體驗舒緩自然。

（三）體驗空間的功能區(qū)域

1.閱讀區(qū)域。新型書店之所以被稱為新型，除去其個性化的室內(nèi)設(shè)計外，重要的是它在傳統(tǒng)書店的基礎(chǔ)上增添了多元化的服務(wù)功能，滿足了讀者更多的體驗需求。圖3為言幾又書店閱讀區(qū)域，人性化的將閱讀區(qū)域空間進行劃分為單人閱讀空間、多人閱讀空間、簡易桌椅、暫時休息區(qū)等，豐富了讀者的多元化體驗需求。閱讀區(qū)域安置在人流量較少的二樓，遠離書店的出入口，在空間較大處提供簡易桌椅，避免相對而坐，減少閱讀時的不良體驗。簡易桌椅為結(jié)伴而來的讀者們提供了一個可以交流思想而又不會互相干擾的空間，與單人閱讀空間分隔開來。此外，書店還分隔出了小型的公共空間，安置在人流量相對較多的一樓，家具的擺放以茶幾為中心，搭配23把椅子，甚至擺放了沙發(fā)以便容納數(shù)量更大、關(guān)系更近的讀者群體。

2.文化娛樂區(qū)域。體驗是一種情感化需求，把這種需求延伸到空間、產(chǎn)品的設(shè)計本身則構(gòu)成“體驗設(shè)計”。具有開放性的書店公共空間更能激發(fā)人們的社會性活動的活躍度，從而促使其彼此間的交往交流，同時也可以吸引到一些新的顧客。新型書店作為一個城市文化精神的載體，還會定期舉辦文化娛樂活動便于讀者交流。如言幾又書店文娛區(qū)，獨立的半封閉型空間，對閱讀者影響不大。書店二樓設(shè)置有攝影空間、手作研究室、兒童美術(shù)教育等文娛空間，豐富了讀者的文化體驗，咖啡廳在固定時間段轉(zhuǎn)變?yōu)樯除垍^(qū)域，定期舉辦一些手工活動，拓寬讀者的體驗維度。

3.親子區(qū)域。親子區(qū)域是為了讓兒童讀者享受到閱讀的樂趣，同時增進家長與孩子之間的關(guān)系。兒童活潑好動，應(yīng)以場景體驗為輔，增強兒童對書店的好感度，同時也要與成人閱讀區(qū)有一定的隔音處理。圖4為言幾又書店專設(shè)“言寶樂園”親子區(qū)域，以樹洞小屋為主題，為兒童提供了一種沉浸式閱讀體驗。兒童可以進入樹洞，選擇心愛的書目閱讀，能夠看到書店場景的同時充滿安全感與趣味性。書店還設(shè)置了兒童課堂，裝有投影設(shè)備與兒童異形小桌子，定期開設(shè)一些兒童課程。此外，在兒童區(qū)的裝飾中也是充滿了動物元素，更符合兒童的心理需求。

4.消費區(qū)域。新型書店為滿足不同類型的消費者需求，促進銷售，還融入了非書類的商品促銷區(qū)域，在相關(guān)書籍旁邊合理配置文化創(chuàng)意產(chǎn)品、日常生活用品、兒童趣味玩具等。文創(chuàng)產(chǎn)品是屬于體驗式產(chǎn)品設(shè)計的一部分，書店的文創(chuàng)產(chǎn)品具有文化性，文創(chuàng)產(chǎn)品的消費體驗與書店的文化體驗是分不開的。如言幾又書店文創(chuàng)區(qū)域，精選的文創(chuàng)產(chǎn)品在促進消費、提升書店品牌認知度的同時，也為獨立藝術(shù)家、設(shè)計師們提供了一個展示平臺。此外，在圖書閱讀區(qū)引入餐飲，在閱讀的同時，能夠享用咖啡并與同伴放松交流，餐飲服務(wù)為讀者長時間閱讀提供了基礎(chǔ)條件，同時也為書店帶來較好的利潤。

（四）體驗空間的流線規(guī)劃

1.環(huán)繞式動線設(shè)計。新型書店為消費者帶來豐富的體驗，這就要求設(shè)計師們在保證人流組織順暢的同時，引導(dǎo)消費者完成完整的消費體驗，動線的有效組織驅(qū)動著體驗行為的實現(xiàn)。環(huán)繞式動線是指一條回字形通道貫穿整個空間，其開始與結(jié)束為同一位置，具有較強的連貫性和方向性，能夠避免消費者折返的現(xiàn)象，從任意一個方向進入后可沿主路體驗整個空間。言幾又和Pageone書店的兒童區(qū)，都是以造型獨特的圓型閱讀區(qū)為核心，進行環(huán)繞式動線設(shè)計，以此提高兒童的閱讀興趣和體驗，沿動線四周遍布兒童書架或是兒童玩具等，有利于減少消費死角。

2.線性式動線設(shè)計。線性式動線是指由一條通道可以走遍整個空間的人流動線，具有很強的引導(dǎo)作用，使得消費者不會錯過任何一個區(qū)域，能夠按照設(shè)計師的敘事規(guī)劃進行空間的體驗，適用于著重敘事，且空間較小的書店。如北京海淀鐘書閣平面圖，書店單層占地面積小，但卻有兩層的空間，設(shè)計師在狹小的空間內(nèi)利用鏡子為消費者營造出迷宮感受，配合扭曲的樓梯與吊頂，使得整個書店充滿視幻感。

3.混合式動線設(shè)計。混合式動線設(shè)計包含了以上兩種動線，在線性中加入環(huán)繞，在環(huán)繞中又加入線性，兩種動線又各為主導(dǎo)，形成了新的動線。有利于規(guī)避單一路線的局限性，為消費者提供一個體驗更為豐富的動線，適用于空間廣闊且層數(shù)較多的書店實用。如鄭州言幾又書店的二樓閱讀區(qū)，以線性式動線為主導(dǎo)，穿插環(huán)形動線。直線型的長廊為主，但線性式動線經(jīng)過的路徑中又存在著獨立的小空間，空間內(nèi)部為環(huán)形式動線，直線與曲線相結(jié)合，相得益彰。環(huán)繞式動線主導(dǎo)則體現(xiàn)在Pageone書店中，如北京西城Pageone書店一層平面圖，眾多的功能種類之間相互連通，沒有封閉空間的墻壁，進入下一功能區(qū)要先回到環(huán)繞式動線，由環(huán)線再向四周散發(fā)線性式動線。此種流線會為消費者帶來極大的自由度，彰顯空間廣闊。

三、探討與展望

綜合實地調(diào)研與分析，得出如下結(jié)論：合理采用主題設(shè)計、色彩與照明設(shè)計、區(qū)域功能與流線設(shè)計等技術(shù)手段，能夠有效增強讀者體驗感受，擴大消費對象范圍，增加書店營銷收入。但是，在新型實體書店設(shè)計運營過程中也暴露出來一些新的問題。其一，部分新型書店空間設(shè)計存在展示內(nèi)容浮夸空洞，缺乏文化內(nèi)涵的情況。書店成為了人們眼中的“網(wǎng)紅打卡地”，卻沒有成為希望中的“城市文明中心”。人們進店點一杯咖啡就開始拍照，完全與讀書無關(guān)，這樣的設(shè)計不僅沒有達到滿足人民精神生活的預(yù)期，甚至還會影響到在書店認真閱讀的人群。其二，書店的空間氛圍設(shè)計是否適合讀書也成為人們討論的熱點。喜愛慢閱讀的人群在新型書店出現(xiàn)之前，對傳統(tǒng)書店是有情感依賴的，即使新型書店出現(xiàn)，他們也未必愿意加入到新的潮流中來。如何營造更好的讀書體驗，來保留原有讀者，也是我們應(yīng)該思考的問題。其三，部分新型書店存在書籍內(nèi)容追求多而全，空間展示設(shè)計過分追求“高大上”，主題特色不突出，沒有核心文化支撐的情況。

如何解決這些問題？體驗消費模式下，營銷成功與否的重心不再是商品，而是消費者。加強與消費者互動溝通，能夠引導(dǎo)消費者內(nèi)在心理、情感的交流和釋放，才能進入良好的體驗消費循環(huán)。

（一）營造書店體驗空間應(yīng)依據(jù)不同主題，以人為本，進行有效的設(shè)計

有效的設(shè)計不僅僅是技術(shù)手段、藝術(shù)形式的表達，更重要的是通過切身體驗向消費者傳達出藏在書店背后的文化內(nèi)涵和精神價值。一家新型書店的體驗展示空間，一定要有自己獨特的文化主題作為支撐。其根本目的是通過不同主題的有效設(shè)計，搭建一個與居民精神世界最為契合的場景，使大眾愛上書店，得到精神享受。設(shè)計服務(wù)的對象是人，是要吸引更多的城市居民，讓他們愿意來書店、喜歡來書店。讓沒有閱讀習慣的居民愛上閱讀，為熱愛閱讀的居民提供一個文化交流場所，使人們在閱讀中獲得知識和技能，使人們在閱讀中獲得精神的升華和放松。有效的書店設(shè)計，要明確定位自己的主題，形成了自己獨特的生態(tài)氣候，注重消費者的交互與體驗，根據(jù)人們不斷變化的需求來增添、減少，完善自己的功能，實現(xiàn)有效的可持續(xù)的發(fā)展。

（二）依據(jù)城市、書店的地域和層級，實施“因地制宜、適度設(shè)計、逐漸完善”的體驗空間展示設(shè)計策略

書店的層級取決于城市的經(jīng)濟狀況，不同層級的書店有著不同的實際問題。一線城市有著大量的資源、崗位、人口，再加上較為發(fā)達的經(jīng)濟狀況，人們的生活需求也隨之增長，大量的需求將會催生更大的書店，高質(zhì)量的需求又加速了書籍質(zhì)量、環(huán)境展示設(shè)計的升級。書店承載著人類長期的精神文明思想，是人們可以安放靈魂的物質(zhì)空間。由于我國處于社會主義初級階段，一些城市并沒有好的資源條件以供人們建設(shè)這樣一個場所，但人們的需求不會因此消失，所以我們應(yīng)先根據(jù)現(xiàn)有的資源條件建設(shè)一個適度的體驗空間，先解決此處人們在精神心理方面的初級需求，等待之后發(fā)展。同時一些品牌由于沒有足夠的啟動資金，在一線城市生存空間狹小，也會轉(zhuǎn)向一線以下的城市。在書店的建設(shè)中，仍然要首先保證書店的閱讀功能，有條件后再依次考慮娛樂、親子、消費、餐飲等功能。在空間展示方面，首先考慮好燈光與流線規(guī)劃設(shè)計，服務(wù)于閱讀功能，其次再考慮色彩、天花及地面設(shè)計。在滿足人民的精神需求的同時提升人們對文化的認知，讓大家愛上書籍，愛上閱讀。

（三）依據(jù)城市、書店的地域和層級，實施具備地域、城市人文特色的體驗空間設(shè)計

我國幅員遼闊，不同的地域文化養(yǎng)育了不同生活習慣的各地人群。不同的城市風貌，賦予了人們特有的精神氣質(zhì)。一個優(yōu)秀新型書店的設(shè)計項目，不應(yīng)千城一面、放之四海而皆準，應(yīng)是一城一面，各具特色，對區(qū)域優(yōu)秀文化的挖掘和繼承將會成為實體書店的重要標簽，實體書店將代表著一個區(qū)域甚至是一個城市的文化品牌。主題書店的體驗空間設(shè)計，不但要通過空間、材質(zhì)、光線等現(xiàn)代設(shè)計手段的變換，展現(xiàn)潮流與時尚，而且要結(jié)合地域城市人文特色，塑造一種愉悅的體驗，注入一個“靈魂”，給消費者一方特有的天地和精神家園。這樣的設(shè)計才能與城市和消費者共同成長，長久生存，持續(xù)發(fā)展，是一種“活”的，有生命的體驗空間設(shè)計。

新型書店在空間大小、功能分區(qū)和展示設(shè)計等方面存在著較大差異，由于筆者的調(diào)研有限，無法對主題書店進行更全面的調(diào)研，對于非一線城市的書店的調(diào)研還顯不足。另外，本文還停留在理論研究層面上，并沒有實際項目的實踐支撐，希望在未來的學習中，能夠?qū)⒀芯康膬?nèi)容運用到實際項目中，為新型書店的建設(shè)與城市的發(fā)展貢獻自己的力量。

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作者簡介：

李誠開，北京師范大學藝術(shù)與傳媒學院美術(shù)與設(shè)計系。

李嫣，博士，北京師范大學藝術(shù)與傳媒學院美術(shù)與設(shè)計系副教授。