直播電商模式的法律風(fēng)險(xiǎn)和應(yīng)對(duì)

滕騰

摘 要：5G時(shí)代，融合性的“直播+電商”網(wǎng)上銷售模式是大勢(shì)所趨，由于廣告行為與銷售行為融合，不同交易環(huán)節(jié)法律角色眾多，售賣、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、售后等人貨場(chǎng)環(huán)節(jié)重新組合，加大了監(jiān)管的難度，因此，應(yīng)完善平臺(tái)播放媒介的責(zé)任劃分和追究機(jī)制，建立電商直播的誠(chéng)信評(píng)價(jià)機(jī)制，建構(gòu)消費(fèi)者、行業(yè)組織、監(jiān)管部門等共同參與的監(jiān)管體系，發(fā)揮社會(huì)協(xié)同治理作用。

關(guān)鍵詞：直播;法律風(fēng)險(xiǎn);法律監(jiān)管

隨著4G、5G技術(shù)的成熟和運(yùn)用，短視頻和直播成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受到熱捧的媒介形式。2019年，我國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模近4338億元，近三年，這一行業(yè)規(guī)模一直持續(xù)擴(kuò)大。2016年被稱為網(wǎng)絡(luò)直播元年，隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)行業(yè)的快速發(fā)展，各大電商平臺(tái)也紛紛將注意力轉(zhuǎn)向"網(wǎng)紅直播"。前有淘寶網(wǎng)紅穿搭視頻，實(shí)時(shí)直播，互動(dòng)接觸，讓用戶邊娛樂(lè)邊購(gòu)買;后有小米大玩“粉絲營(yíng)銷”，實(shí)現(xiàn)獲取流量與變現(xiàn)的雙重營(yíng)銷點(diǎn)。直播帶貨涉及組品、選貨、店鋪承接、倉(cāng)儲(chǔ)、發(fā)貨、售后等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，具有“融合性”、“跨區(qū)域”及“主體多元化”的特征，因此探究網(wǎng)絡(luò)直播背景下，探討直播電商模式對(duì)現(xiàn)有法律監(jiān)管制度提出的挑戰(zhàn)，有一定現(xiàn)實(shí)意義。

“直播帶貨”是主播自主或受品牌方的委托通過(guò)視頻、音頻、圖文等直播的方式，運(yùn)用語(yǔ)言、展示、試用等形式向消費(fèi)者推薦商品或服務(wù)，并提供購(gòu)買鏈接，屬于在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行的商業(yè)廣告行為。關(guān)于《廣告法》，涉及廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者、廣告代言人這五種角色;關(guān)于《電子商務(wù)法》，涉及電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者、電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者兩種角色。由于場(chǎng)景和交易模式的復(fù)雜，短視頻和直播涉及的各個(gè)主體法律角色重合，難以從傳統(tǒng)法律定位進(jìn)行區(qū)分。例如，根據(jù)與商品品牌方合作模式的不同，帶貨主播可能成為廣告經(jīng)營(yíng)者或者代言人;短視頻和直播的流量引導(dǎo)屬于廣告行為，涉及KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）以及擅長(zhǎng)內(nèi)容創(chuàng)作和紅人運(yùn)營(yíng)的MCN機(jī)構(gòu);淘寶直播的中小店家是自播自賣，屬于廣告發(fā)布者與銷售者合一的情形。這些不同場(chǎng)域法律角色的交織加大了監(jiān)管的難度。

一、直播電商模式的監(jiān)管困境

（一）監(jiān)管、維權(quán)等跨地域統(tǒng)籌協(xié)調(diào)不夠，聯(lián)合執(zhí)法的監(jiān)管機(jī)制不健全

一是直播行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，虛假宣傳、偽劣產(chǎn)品、數(shù)據(jù)造假、售后服務(wù)跟不上和跨地域維權(quán)難等問(wèn)題較為普遍。根據(jù)3月31日中消協(xié)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》，“夸大其詞”、“假貨太多”、“魚龍混雜”、“貨不對(duì)板”是消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量方面的集中詬病。二是直播電商涉及多個(gè)細(xì)分行業(yè)管理部門，目前各監(jiān)管部門仍處于各自為戰(zhàn)的局面，缺乏總體統(tǒng)籌，客觀上需要加強(qiáng)部門間協(xié)同監(jiān)管、屬地化協(xié)同監(jiān)管及市場(chǎng)主體共同參與的社會(huì)協(xié)同治理。

（二）短視頻和直播等數(shù)據(jù)量級(jí)陡增造成監(jiān)測(cè)難，識(shí)別和獲取證據(jù)難

一是海量主體給監(jiān)管帶來(lái)難度。直播主播群體增速快于觀眾增速，主播群體素質(zhì)良莠不齊，部分主播為吸引觀眾違法違規(guī)，帶來(lái)監(jiān)管上的難度。二是直播的“信息實(shí)時(shí)傳播”特征導(dǎo)致內(nèi)容監(jiān)管難以及時(shí)和全覆蓋。直播電商讓消費(fèi)者與現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)連接，實(shí)時(shí)交流，人工審核方式對(duì)于海量數(shù)據(jù)的內(nèi)容審核及證據(jù)留存難以做到及時(shí)和全覆蓋。

（三）利益驅(qū)動(dòng)導(dǎo)致直播平臺(tái)難以自律

網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)尚未形成成熟的盈利模式，大部分平臺(tái)依然停留在用戶為主播購(gòu)買虛擬禮物、平臺(tái)抽成的模式，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。資金儲(chǔ)備不足、缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的平臺(tái)為了不被市場(chǎng)淘汰，往往對(duì)主播的審核比較寬松，平臺(tái)怠于落實(shí)責(zé)任。

二、法律風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)和思考

（一）政府協(xié)調(diào)重在因勢(shì)利導(dǎo)，適度干預(yù)

在新冠疫情影響之下，對(duì)于新興的直播電商模式，政府應(yīng)鼓勵(lì)更多品牌的大膽創(chuàng)新和實(shí)踐，重振市場(chǎng)信心，營(yíng)造豐富多元的商業(yè)格局。以市場(chǎng)調(diào)節(jié)為基礎(chǔ)，在法律框架下因勢(shì)利導(dǎo)，發(fā)揮直播電商模式的優(yōu)勢(shì)，做到依法調(diào)節(jié)，適度干預(yù)，有機(jī)結(jié)合與發(fā)揮“無(wú)形之手”與“有形之手”的作用。

（二）避免虛假宣傳，建立電商直播的誠(chéng)信評(píng)價(jià)機(jī)制

一是確保直播主播、KOL/KOC、MCN機(jī)構(gòu)發(fā)布的內(nèi)容合法，避免虛假宣傳。在其通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告與電子商務(wù)變現(xiàn)的過(guò)程中，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，符合法律、行政法規(guī)規(guī)定，不得為其未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明。否則，將承擔(dān)虛假宣傳的法律責(zé)任。帶貨主播應(yīng)嚴(yán)格審查貨源、生產(chǎn)許可、安全標(biāo)識(shí)，不生產(chǎn)、不銷售、不代理三無(wú)產(chǎn)品，代理的商品必須親自使用，避免虛假宣傳。二是建立電商直播的誠(chéng)信評(píng)價(jià)機(jī)制。對(duì)于隨意夸大、欺詐、誤導(dǎo)消費(fèi)者的直播帶貨行為，實(shí)行“零容忍”，由市場(chǎng)監(jiān)管部門主導(dǎo)建立相應(yīng)的白名單或“黑名單”制度，除了經(jīng)濟(jì)處罰之外，應(yīng)拉入黑名單，實(shí)行封號(hào)處理，并納入社會(huì)誠(chéng)信考核體系。

（三）完善技術(shù)手段，加強(qiáng)跨部門協(xié)同執(zhí)法

一是完善技術(shù)手段，結(jié)合大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)提升管理能力，盡可能做到對(duì)直播內(nèi)容的及時(shí)發(fā)現(xiàn)，全面覆蓋，固定證據(jù)，提升監(jiān)管能力。二是加強(qiáng)公安、網(wǎng)信、市場(chǎng)監(jiān)督等部門間的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，明確各部門職責(zé)分工，彌補(bǔ)監(jiān)管空白，加強(qiáng)部門聯(lián)動(dòng);三是加大對(duì)直播帶貨電商平臺(tái)的監(jiān)管審核力度，提升直播帶貨準(zhǔn)入門檻和準(zhǔn)入要求，禁止未經(jīng)審核備案就進(jìn)行直播帶貨的行為，使直播帶貨有法可依。

（四）建立多元主體參與的監(jiān)管體系，發(fā)揮社會(huì)協(xié)同治理作用

建立由市場(chǎng)監(jiān)管部門、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、電商行業(yè)協(xié)會(huì)、市場(chǎng)監(jiān)督員和廣大消費(fèi)者共同參與的監(jiān)管體系，各司其職，協(xié)同治理。發(fā)揮電商行業(yè)協(xié)會(huì)在信息內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)制定和加強(qiáng)直播平臺(tái)自律等方面的作用，鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)違法違規(guī)行為的投訴舉報(bào)，同時(shí)要求平臺(tái)企業(yè)優(yōu)化現(xiàn)有投訴舉報(bào)入口，設(shè)立更加便捷完善的舉報(bào)渠道，把網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的合法權(quán)益落到實(shí)處。

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