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    周黑鴨是怎么輸給絕味鴨脖的?

    2022-05-30 20:23:35周霄張怡徐帆
    銷售與市場(chǎng)·管理版 2022年8期
    關(guān)鍵詞:鹵味高端化自營

    周霄 張怡 徐帆

    對(duì)鹵味行業(yè)的發(fā)展,周黑鴨曾撐起了投資人的美好幻想:高端化打法,打破鹵味賽道價(jià)格天花板,騰挪出誘人的利潤空間。

    若該商業(yè)模式持續(xù)擴(kuò)張,相當(dāng)于脫離了行業(yè)“螺螄殼里做道場(chǎng)”的困局,開了一臺(tái)“印鈔機(jī)”——至少飲用水賽道的依云,吹風(fēng)機(jī)行業(yè)的戴森,都是如此。

    2018年前周黑鴨確實(shí)如預(yù)期,創(chuàng)造了高光時(shí)刻:不僅收入端以最少的門店數(shù),拿到近四成的份額;賺錢能力,在行業(yè)里也遙遙領(lǐng)先——毛利率、凈利率均遠(yuǎn)高于絕味和煌上煌。

    高端化模式跑通傳達(dá)出積極信號(hào),投資人信心大增,但就在所有人洋溢在估值兌現(xiàn)的喜悅里時(shí),一個(gè)“大雷”霹了下來:2018年,周黑鴨的收入增速,突然轉(zhuǎn)負(fù)。

    幻象坍塌,市場(chǎng)馬上翻臉。2018年之后,走高端路線的周黑鴨,股價(jià)一直被大眾化的絕味壓制。為什么依云、戴森等能穩(wěn)坐其賽道高端化第一,而鹵味行業(yè)的高端化,卻這么快就失靈了呢?

    50元一斤的鴨脖,誰在追捧?

    周黑鴨折戟高端化的過程,我們一個(gè)湖北同事的經(jīng)歷里有生動(dòng)的演繹:“10年前在北京讀大學(xué)時(shí),寒暑假回校,給同學(xué)、朋友帶湖北特產(chǎn),一定會(huì)有周黑鴨。但近幾年,雖經(jīng)常去北京出差,卻再也沒送過了。因?yàn)榘l(fā)現(xiàn),北京高鐵站的周黑鴨,比我從武漢帶過去的更新鮮,還送個(gè)啥?!?/p>

    而這背后,透露出的似乎是:周黑鴨高端化的定位與其發(fā)展擴(kuò)張,一定程度是相悖的。這究竟是怎么回事呢?復(fù)盤戴森的軌跡可知,其成功在于鼓吹的恒溫大風(fēng)量,明顯區(qū)別于其他平價(jià)產(chǎn)品,價(jià)格高出好幾倍,也有大把人買單。

    也就是說,高端化跑通的關(guān)鍵是獨(dú)特性。事實(shí)上,周黑鴨也是以此撐起定位的。在鹵味食品是安全黑名單??蜁r(shí)期,周黑鴨靠首創(chuàng)MAP氣調(diào)包裝,使其保質(zhì)期從1—2天延長到5—7天,在一眾散稱同行中,成了最靚的仔。

    另一方面,推動(dòng)門店時(shí)尚化,著重發(fā)力高勢(shì)能門店——交通樞紐、綜合商超等,也和鹵味行業(yè)的慣常競爭圈脫離開來。

    而這步棋,在目前看來是絕妙之舉:走進(jìn)高鐵站和機(jī)場(chǎng),周黑鴨鳥槍換炮成為地區(qū)特產(chǎn),隨著出行送禮名聲大噪。那時(shí),別管你是北京的,還是珠三角的,出差湖北免不了被同事調(diào)侃“帶兩盒周黑鴨回來”。

    反復(fù)營銷刷臉下,吃周黑鴨演變?yōu)橐环N潮流(想象一下去長沙茶顏悅色的瘋狂就懂了),價(jià)格反而被淡化了,高端也就此立住腳。

    可以看到,相同品類的產(chǎn)品,周黑鴨的售價(jià),通常約為同行的1.5倍。而高端禮盒裝,甚至高于市場(chǎng)均價(jià)2倍不止。但即便如此,消費(fèi)者依舊狂熱,2016年門店數(shù)僅占比26%的交通樞紐店,為周黑鴨貢獻(xiàn)了37.4%的收入。

    消費(fèi)端持續(xù)追捧下,周黑鴨的眼紅了。管理層在2017年財(cái)報(bào)中說道:大量交通樞紐店愈加成熟,為我們錄得較高收益,接下來交通樞紐店仍是本集團(tuán)門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的策略重心。數(shù)據(jù)顯示,2018年周黑鴨凈增自營門店261家,其中交通樞紐店接近90家。然而再次規(guī)模擴(kuò)張后,預(yù)期兌現(xiàn)卻落空了。

    原因就是開頭那位同事的經(jīng)歷,你本打算當(dāng)禮物送給朋友的產(chǎn)品,在朋友的城市已經(jīng)有了,而且比你手里的還新鮮。也就是說,高勢(shì)能門店全國擴(kuò)張,消解了特產(chǎn)禮品的定位,開得多了,消費(fèi)狂熱反而會(huì)退潮。原本,面對(duì)這種紅利消退,企業(yè)可以通過逐漸調(diào)整或轉(zhuǎn)型來應(yīng)對(duì),但疫情的到來,卻將高勢(shì)能門店完全按住。

    為了生存,周黑鴨不得不將重心轉(zhuǎn)回街巷社區(qū),而這個(gè)場(chǎng)景的痛點(diǎn)在于食品安全——保鮮問題。上述說過,周黑鴨的MAP鎖鮮包裝技術(shù),一定程度緩解了這個(gè)問題。不過,其本質(zhì)仍屬于曲線救國。

    相比之下,早先是“臟亂差”代表的絕味,在保鮮上卻做到了釜底抽薪:當(dāng)日下單,當(dāng)日生產(chǎn),當(dāng)日配送,24小時(shí)開始售賣。營收因此有了較大的起色。至此,周黑鴨高端化的兩大基石都宣告坍塌,兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還是回到了下沉市場(chǎng)。

    產(chǎn)品不再有差異化,競爭準(zhǔn)則要遵循:離消費(fèi)者越近越好。

    比如,絕味一直以來都在門店下沉。舉例來說,2020年日配到店,擴(kuò)展到縣級(jí);同年,趁疫情時(shí)期夫妻店出清,大規(guī)模抄底。

    煌上煌也在2021年財(cái)報(bào)中提到,要強(qiáng)化街邊店、社區(qū)門店,進(jìn)駐工廠店、校園店、高速服務(wù)區(qū)店等場(chǎng)所。這種氛圍下,周黑鴨高冷不起來了,開始大搞下沉。

    截至2021年年底,周黑鴨在武漢開出超200家社區(qū)店,并在華中、華南部分城市啟動(dòng)試點(diǎn);同時(shí),針對(duì)近場(chǎng)零售,登陸叮咚買菜、樸樸超市、盒馬集市等多個(gè)生鮮電商平臺(tái)。當(dāng)然,開店渠道下沉,意味著價(jià)格也需要接地氣。

    周黑鴨在下沉的同時(shí),多次降價(jià)。比如,2021年推出了中小包裝,降低單盒價(jià)格、補(bǔ)充9.9—25元的中低價(jià)位產(chǎn)品。

    綜上來看,鹵味行業(yè)沒有長出高端化的土壤,靠高價(jià)做大利潤看起來是行不通的。天花板被罩住,企業(yè)要贏利,似乎只能苦兮兮地?fù)赋杀尽?h3>成本控制,撬動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造

    “周黑鴨不做加盟,因?yàn)槿苏瓶刂K端,人是最難掌控的,沒法掌控的東西我們不做?!边@是周黑鴨創(chuàng)始人周富裕給品牌發(fā)展定下的基調(diào)。

    但近兩年卻可以看到,周黑鴨和絕味搶加盟商,搶得不亦樂乎:周黑鴨將加盟門檻,從500萬元驟降到30萬元左右,對(duì)加盟商釋放誠意,2021年上半年加盟門店超過自營門店;感受到壓力,絕味在2021年第四季度再次加大對(duì)加盟商的補(bǔ)貼,力度是2020年的6—7倍。

    為何周黑鴨不惜自打臉呢?原因或許在于,鹵味行業(yè)的價(jià)值鏈,是逆“微笑曲線”的。一般,在“微笑曲線”框架下,企業(yè)的最大利潤(增量價(jià)值)來源處于價(jià)值鏈的兩端——要么研發(fā),要么品牌。

    以運(yùn)動(dòng)服飾、潮玩等行業(yè)來說,其最大價(jià)值來源于消費(fèi)端。這需要其對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行快速反應(yīng),同時(shí)通過品牌塑造讓消費(fèi)者甘愿高溢價(jià)買單。這種情況下,自營是最匹配的??梢钥吹?,耐克、阿迪、李寧、安踏等都先后轉(zhuǎn)入DTC模式。

    而鹵味行業(yè)卻截然不同,同質(zhì)化競爭本質(zhì)下,其研發(fā)以及終端的利潤空間都有限,最大價(jià)值來源于中間——生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。由此,若同樣選擇自營,實(shí)際有些本末倒置。

    隨著自營門店的擴(kuò)張,周黑鴨的租金率逐步提升,呈現(xiàn)不經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。當(dāng)然,如果有強(qiáng)大的品牌力加持,高昂的租金可以通過終端高消費(fèi)收入來攤平。比如,以品牌力獲得終端溢價(jià)的海底撈,其租金率在同期,常年維持在4%以下。而周黑鴨顯然不屬于這個(gè)行列。

    而除了規(guī)避自營帶來的租金不經(jīng)濟(jì),自營本身還存在較大的運(yùn)營和管理負(fù)擔(dān)。自營模式下,千城萬店的溝通成本極大,很容易突破管理半徑,陷入不經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。相比之下,加盟商自負(fù)盈虧,自驅(qū)力更強(qiáng),效率更好把握。

    如此一來,在鹵味行業(yè)做自營,相當(dāng)于收入端沒有品牌溢價(jià),成本端負(fù)擔(dān)較大,單店模型不經(jīng)濟(jì)。

    這就不難理解,為何大家現(xiàn)在都在搶加盟商了。那么,門店大換血,輕裝上陣后,周黑鴨是否就能逆襲呢?這要看其上游供給給不給力。

    目前,鹵味行業(yè)有兩種不同的上游供給方式:一種是周黑鴨的“一個(gè)中心四點(diǎn)圍繞”,長運(yùn)輸半徑,中心樞紐型擴(kuò)能;另一種是絕味的“撒豆成兵”,短運(yùn)輸半徑,全國分散型擴(kuò)張。

    簡單解釋就是:中心樞紐模式下,資金投入比較節(jié)約,不過運(yùn)輸距離較長(500—800公里),開店速度快不起來;撒豆成兵模式,錢嘩嘩地?zé)芗侀_也縮短了配送距離(300—500公里),店面可以遍地開花。

    這反饋在數(shù)據(jù)上,就是絕味比周黑鴨擴(kuò)張得快多了。而門店的擴(kuò)張速度,又會(huì)反過來影響供應(yīng)鏈——一般擴(kuò)店擴(kuò)得快,可以通過銷量的提升,提高供應(yīng)效率。

    比如,數(shù)據(jù)顯示,絕味21個(gè)生產(chǎn)基地產(chǎn)能利用率,常年維持在80%以上;相比之下,2021年周黑鴨五大生產(chǎn)基地的產(chǎn)能利用率,僅在45%左右。

    而在單位運(yùn)輸成本上,絕味是行業(yè)最低的,周黑鴨是最高的。此外,原材料成本上,從持續(xù)經(jīng)營凈利潤來看,2018年、2021年毛鴨價(jià)格普漲時(shí),絕味受原材料波動(dòng)的影響,相對(duì)更小一些。

    上述說過,鹵味行業(yè)的競爭在持續(xù)下沉,供應(yīng)效率高(配送體系完善),在加盟商搶奪戰(zhàn)中才有優(yōu)勢(shì)。

    不僅如此,成本控制得好,意味著有利潤空間讓渡給加盟商。絕味雖然在加速擴(kuò)店,但其單店拿貨成本卻是持續(xù)下降的。

    當(dāng)然,加速擴(kuò)店也不全是正向的,蒙眼狂奔或許會(huì)導(dǎo)致開店過密產(chǎn)生分流,進(jìn)而產(chǎn)生反網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。比如,絕味2021年下半年為加速擴(kuò)張(當(dāng)然也有宏觀及疫情影響),部分侵蝕了當(dāng)期的單店利潤。

    綜上來看,回歸鹵味行業(yè)關(guān)鍵競爭因素——成本,只有加盟擴(kuò)張和供應(yīng)模式良性匹配,才能撬動(dòng)生產(chǎn)端的價(jià)值創(chuàng)造。

    結(jié)語

    作為鹵味行業(yè)第一個(gè)吃高端化螃蟹的勇者,周黑鴨有過高光時(shí)刻,但最終還是難逃偃旗息鼓。

    這不是周黑鴨的高端策略出了什么問題,而是鹵味行業(yè)的高端化場(chǎng)景,與資本市場(chǎng)的高增長預(yù)期天然相?!鲩L,就必須加速擴(kuò)店,但密集布局會(huì)消解獨(dú)特性。如此一來,賽道競爭重回同質(zhì)化,此時(shí)拼的是擴(kuò)張速度,而只有“擔(dān)子輕”,才能跑得快。

    (本文來自微信公眾號(hào)表里表外,ID:excel-ers)

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