日本電子書分銷商的融合發(fā)展模式探究

鄭瀅瀅 劉錦宏

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)及電子設(shè)備的廣泛普及，數(shù)字出版市場迎來蓬勃的發(fā)展;而全媒體時代的到來，使得出版融合發(fā)展成為必然和應(yīng)然。Media Do是世界第二、日本最大的電子書分銷商，在二十多年的發(fā)展歷程中不斷將技術(shù)與業(yè)務(wù)融合，踐行數(shù)字優(yōu)先戰(zhàn)略，積極進行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級;在積累大量優(yōu)質(zhì)出版內(nèi)容資源的基礎(chǔ)上，以出版分銷渠道和市場的融合為保障，致力于集合打造一條包括創(chuàng)作、出版、分銷、銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈;為響應(yīng)市場需求，與不同領(lǐng)域、不同產(chǎn)業(yè)進行跨界與融合的實踐，積極拓展多元業(yè)務(wù)。

關(guān)鍵詞：Media Do 融合發(fā)展 數(shù)字化轉(zhuǎn)型 縱向整合 橫向跨界

隨著互聯(lián)網(wǎng)及電子設(shè)備的廣泛普及，人們的閱讀介質(zhì)發(fā)生很大變化，讀者對紙質(zhì)圖書的依賴程度也在逐漸降低，電子閱讀成為新的習(xí)慣，數(shù)字出版市場迎來蓬勃的發(fā)展。2021年12月，國家新聞出版署印發(fā)的《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》中“融合”一詞就出現(xiàn)多達34次，并明確提出“支持產(chǎn)業(yè)鏈上下游深度融合”，出版融合要從“相加”向“相融”階段的持續(xù)推進。[1]因此，特別是在新冠肺炎疫情特需帶來的“契機”影響下，出版融合創(chuàng)新成為后疫情時代出版行業(yè)的必由之路，而數(shù)字化更成為其發(fā)展引擎。

作為日本最大、世界第二大的電子書出版分銷商，Media Do與國內(nèi)大約2000家出版商和150多家在線圖書館、電子書店有合作關(guān)系，占日本國內(nèi)電子書分銷市場份額的35%。[2]一直以來，Media Do以電子書分銷業(yè)務(wù)作為發(fā)展的基礎(chǔ)，不斷將新興技術(shù)與核心業(yè)務(wù)融合，努力為分銷提供各種支持;通過出版業(yè)領(lǐng)域的并購、合作，不斷整合行業(yè)資源，探索跨界融合發(fā)展之路，努力打通產(chǎn)業(yè)上下游，致力于構(gòu)建一條完整的融合產(chǎn)業(yè)鏈，從而更好地對出版業(yè)務(wù)起到支持的作用。

一、基于業(yè)務(wù)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型升級

數(shù)字技術(shù)已成為當(dāng)今企業(yè)營收實現(xiàn)普惠性增長的核心驅(qū)動力。隨著新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的不斷深化，出版行業(yè)在加速轉(zhuǎn)型升級，傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版也在加快融合發(fā)展。沒有技術(shù)支持難以應(yīng)對時代的新要求與新挑戰(zhàn)，單一依靠底層技術(shù)又難以實現(xiàn)利潤規(guī)?；鲩L，因此Media Do在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中不僅重視技術(shù)研發(fā)，也不斷推進技術(shù)與業(yè)務(wù)的深度融合，從而實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，現(xiàn)已取得一定成效。

Media Do于1999年在名古屋成立，最初以手機銷售和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為主要業(yè)務(wù)。早在2006年，Media Do就把握先機，在日本國內(nèi)率先開始提供電子書出版和流通服務(wù);在被稱為日本“電子書元年”的2010年，Media Do更是將公司的業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向電子書分銷市場。由于公司的業(yè)務(wù)主要通過互聯(lián)網(wǎng)展開，因此在出版市場大環(huán)境還未強調(diào)“數(shù)字化發(fā)展”的情況下，Media Do已經(jīng)開始注重數(shù)字服務(wù)能力。在開展電子書分銷業(yè)務(wù)的同時，Media Do也加快步伐開發(fā)獨家的內(nèi)容分發(fā)平臺，之后還基于此內(nèi)容分發(fā)平臺開發(fā)“內(nèi)容代理系統(tǒng)”（CAS），并進一步更新完善后推出適用于智能手機的電子書分銷商店解決方案“CAS”。如今Media Do不僅完善了電子書分發(fā)基礎(chǔ)設(shè)施，還推出運用區(qū)塊鏈進行交易的數(shù)據(jù)智能平臺，能夠為出版商和電子圖書館、電子書店提供包括系統(tǒng)數(shù)據(jù)管理在內(nèi)的一站式支持服務(wù)，這些舉措為Media Do核心業(yè)務(wù)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了基礎(chǔ)與保障。目前，該電子書分發(fā)系統(tǒng)每月處理的內(nèi)容數(shù)量大約8億個文件，區(qū)塊鏈平臺每秒進行交易處理超過7000個。

發(fā)展至今，Media Do的業(yè)務(wù)范圍大致可分為三個方面：其一，提供出版商和電子書店之間的協(xié)調(diào)，如調(diào)解出版商和電子書店的合同、承包電子書店的數(shù)據(jù)驗證工作等;其二，對電子書數(shù)據(jù)、圖書信息、銷量、銷售業(yè)績等進行集中管理，包括將出版商委托的數(shù)據(jù)鏈接到電子書店、集中管理銷售匯總報表、了解并提供電子書店的作品銷售狀況;其三，提供電子書店的開發(fā)、策劃與促銷推廣，包括向電子書店提供暢銷作品的信息、銷售最大化的企業(yè)促銷提案等。得益于技術(shù)與業(yè)務(wù)的深度融合，Media Do如今已形成完善的服務(wù)體系，能夠滿足前期圖書出版、中期發(fā)行管理、后期營銷推廣等不同階段的需求。

二、基于并購合作的縱向深度融合

在新的市場格局中，出版行業(yè)的綜合性逐年增強，僅依賴單一化領(lǐng)域內(nèi)長期走常規(guī)路線，并不能應(yīng)對市場內(nèi)部增值不平衡的現(xiàn)狀。為了在維持市場地位的基礎(chǔ)上實現(xiàn)市場保值增值的發(fā)展目標(biāo)，Medio Do通過橫向并購、縱向收購、合作聯(lián)盟等方式，整合電子書分銷行業(yè)資源，追求協(xié)同效應(yīng)，努力打通產(chǎn)業(yè)上下游，從而構(gòu)建完整的融合發(fā)展鏈條，同時不斷擴大其海外市場。

（一）整合行業(yè)資源，提高分銷競爭力

為拓展企業(yè)規(guī)模以最大限度凸顯產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，已成為業(yè)界第二的Media Do在2017年3月收購排名第一的“數(shù)字出版組織”，一躍成為日本最大的電子書出版分銷商。后又在2021年，與主要紙質(zhì)書代銷商之一東販達成資本和業(yè)務(wù)合作，進一步促進圖書分銷行業(yè)的資源整合。

為夯實業(yè)務(wù)基礎(chǔ)以提高核心競爭力，Media Do在2017年4月收購主營網(wǎng)頁開發(fā)的公司Lunascape，進一步優(yōu)化電子書發(fā)行功能和基于人工智能的文件總結(jié)功能，從而提升用戶體驗;2020年10月收購提供漫畫、2.5次元產(chǎn)業(yè)及聲優(yōu)相關(guān)APP開發(fā)與手機視頻分發(fā)服務(wù)的公司Nagisa，旨在豐富數(shù)字產(chǎn)品交付方式，從而滿足客戶多樣化需求。此外，與歐美相比，日本POD市場持續(xù)穩(wěn)定增長但仍然很小，因此，Media Do還在2022年4月將其主要面向中小型出版商開發(fā)的“PUBRID”與Impress R&D主要面向個人開發(fā)的“Nekpub Authors Press”整合，合資成立PUBFUN有限公司，從而提供更一致的POD服務(wù)，也能更有效地進行投資與市場開發(fā)活動。這些收購、合作使得Media Do在更好應(yīng)對數(shù)字出版時代挑戰(zhàn)的同時，進一步擴展客戶群體、擴大市場規(guī)模。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈向上擴張，從源頭掌握IP

出版產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容提供商通過版權(quán)貿(mào)易、原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)、版權(quán)合作等方式，從而擁有大量的數(shù)字版權(quán)。[3]為集成更大規(guī)模的數(shù)字出版內(nèi)容資源，Media Do收購日本自費出版社文藝社與女性小說網(wǎng)站Everystar，通過子公司Jive接管宙出版社的少女漫畫品牌“Next F”等，利用現(xiàn)有的資源儲備構(gòu)建創(chuàng)作者平臺，以此發(fā)掘和培養(yǎng)更多的作者資源，從源頭掌握IP的生產(chǎn)。

作為知名網(wǎng)絡(luò)小說網(wǎng)站，Everystar在日本原創(chuàng)小說社區(qū)網(wǎng)站中地位穩(wěn)固，擁有眾多用戶和知名IP。Media Do收購Everystar后，強化其作為創(chuàng)作交流社區(qū)的建設(shè)，并促進網(wǎng)站作品出版和媒體相結(jié)合。除豐富的作者、內(nèi)容資源與Media Do戰(zhàn)略規(guī)劃匹配外，Everystar與Media Do的國際化業(yè)務(wù)發(fā)展也高度適配。Everystar曾與雙葉出版社共同出資成立新公司DEF STUDIOS，主要業(yè)務(wù)方向是將平臺高人氣作品向以中國為中心的海外市場進行IP推廣，并于2019年與中國的快看漫畫網(wǎng)站達成戰(zhàn)略合作。近年來，Media Do陸續(xù)發(fā)布了更為詳細(xì)的海外業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，重點提及“跨國境內(nèi)容制作與發(fā)行”，向中國、韓國、北美地區(qū)輸送電子書和條形漫畫等作品，故Everystar已有的合作關(guān)系及經(jīng)驗也為Media Do海外業(yè)務(wù)發(fā)展帶來便利。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈向下延伸，助力營銷推廣

內(nèi)容銷售商處在出版產(chǎn)業(yè)鏈下游，在數(shù)字出版物分銷渠道建設(shè)中發(fā)揮著重要的作用。Media Do作為電子圖書分銷商，其業(yè)務(wù)雖未涉及直接面向讀者的內(nèi)容銷售，但在將產(chǎn)業(yè)鏈向下延伸的過程中，圍繞數(shù)字作品的發(fā)行銷售開展系列收購。Media Do能夠有效地幫助出版商和電子書店將數(shù)字內(nèi)容投送到各個平臺與渠道上進行銷售，從而獲得更大效率的盈利。

為優(yōu)化其數(shù)字作品發(fā)行銷售的服務(wù)，Media Do先后收購提供書籍摘要服務(wù)的“Flier Co.，Ltd.”、出版服務(wù)公司Firebrand和圖書營銷平臺NetGalley，并在2021年推出電子書銷售版稅管理系統(tǒng)PUBNAVI。Flier的主要服務(wù)是引導(dǎo)讀者快速了解圖書要點，同時其在線服務(wù)與書店聯(lián)合能更精準(zhǔn)地挖掘具有銷售潛力的圖書，為書店的營銷提供信息幫助。Firebrand能夠幫助出版商管理其內(nèi)部工作流程、數(shù)字分發(fā)和營銷工作，在主要零售渠道中為書籍提供市場情報。而NetGalley則通過向行業(yè)專業(yè)人士和閱讀愛好者推廣數(shù)字作品副本，收集詳細(xì)閱讀報告，為洞察流行趨勢提供便利，如今作為其提供的特色基礎(chǔ)性支持服務(wù)之一，深受出版商的喜愛。PUBNAVI是由Media Do與擁有豐富紙質(zhì)書運作經(jīng)驗的Kowa Computer共同開發(fā)的SaaS型業(yè)務(wù)支持服務(wù)系統(tǒng)，具備電子書銷售管理、版稅計算、包括紙質(zhì)書在內(nèi)的版稅支付管理等功能，能夠幫助出版商提高工作效率。完善的電子書發(fā)行銷售服務(wù)是Media Do構(gòu)建完整融合發(fā)展鏈條的重要基礎(chǔ)，因此這一系列收購、合作就顯得更為重要。

除收購日本國內(nèi)圖書營銷服務(wù)外，Media Do還收購美國動漫社交目錄網(wǎng)站MyAnimeList（MAL），向海外擴張的同時也能更好地聯(lián)系讀者，便于圖書推廣。截至2021年2月，Media Do不僅使得MAL月活躍用戶大幅增長了80%，達到1800萬人，規(guī)模遙遙領(lǐng)先其他動漫服務(wù)平臺，更促進了MAL和日本動漫的全球推廣。

三、基于多元發(fā)展的橫向跨界融合

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷突破與創(chuàng)新帶動了新的市場需求，新需求又推動著不同產(chǎn)業(yè)之間的跨界與融合。Media Do正是深諳此道，順應(yīng)市場需求，積極擁抱不同產(chǎn)業(yè)，進行跨界與融合，拓展多元業(yè)務(wù)，以謀求市場盈利的新增長點。

（一）擴展電子圖書館服務(wù)

隨著移動閱讀的逐漸流行及公共圖書館數(shù)字化發(fā)展，圖書館借閱模式在美國憑借價格和服務(wù)優(yōu)勢，吸引了越來越多人的選擇。[4]正因如此，Media Do在2014年與美國圖書館數(shù)字資源經(jīng)銷商OverDrive 結(jié)成戰(zhàn)略業(yè)務(wù)聯(lián)盟，開始提供電子圖書館服務(wù)。圖書館用戶可以在網(wǎng)絡(luò)上搜索、租借、瀏覽和歸還出版商委托的日本或海外電子書、有聲讀物和數(shù)字雜志等。Media Do則通過圖書館借閱模式豐富其原有的電子書分銷方式，為圖書館和出版商提供更為多樣化的服務(wù)。截至2020年12月末，OverDrive Japan已發(fā)行日本國內(nèi)圖書4.9萬冊、國外圖書300萬冊，為圖書借閱提供了極大的便利。在疫情期間，OverDrive Japan更是啟動“數(shù)字圖書館緊急引進支援活動”——學(xué)校圖書館引進其服務(wù)的第一年僅需支付內(nèi)容購買費，為因疫情而無法使用圖書館的學(xué)生提供緊急支持。隨后，因收到許多來自公共圖書館的相關(guān)咨詢，還將此支援活動擴展至公共圖書館，免除電子圖書館服務(wù)的初始費用和每月運營成本。

（二）與新興技術(shù)跨界融合

區(qū)塊鏈技術(shù)在多個領(lǐng)域應(yīng)用取得良好效果，其去中心化、不可逆性、信息透明性等特點也受到數(shù)字出版行業(yè)的重視。為促進區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于電子書相關(guān)業(yè)務(wù)，2020年Media Do與全球領(lǐng)先的區(qū)塊鏈娛樂公司Digital Entertainment Asset（DEA）開展投資和商業(yè)聯(lián)盟，以最大限度地發(fā)揮各自專業(yè)知識和資源的協(xié)同作用。一方面，雙方計劃通過在Media Do和MAL上流通DEA發(fā)行的DEAPcoin 來擴大用戶數(shù)量，另一方面利用Media Do的網(wǎng)絡(luò)將日本IP轉(zhuǎn)化為DEA的 PlayMining平臺上的區(qū)塊鏈游戲，以獲得新的發(fā)展機會。此外還將創(chuàng)建一個電子書平臺，利用不可替代的代幣（NFT）確保版權(quán)所有者之間的利潤分享，雙方將共同運營這個基于利用區(qū)塊鏈技術(shù)的電子書平臺。從雙方合作起到2021年5月，DEA的區(qū)塊鏈游戲平臺PlayMining注冊用戶超過100萬;第一款產(chǎn)品紙牌對戰(zhàn)游戲JobTribes注冊用戶超過30萬人，成為全球最大、用戶最多的區(qū)塊鏈游戲;新推出的兩款區(qū)塊鏈游戲PlayMining Puzzle×JobTribes和PlayMining Dozer Lucky Farmer也吸引了不少用戶。而Media Do則是先將加密貨幣支付納入MAL的電子書平臺，使DEAPcoins在MAL平臺上開始流通，并在引入新投資后，積極搭建、運營這一新的電子書平臺。

Media Do還將虛擬現(xiàn)實技術(shù)與電子書店信息資源建設(shè)相結(jié)合，推出世界上第一個可以與電子書店鏈接的VR電子書查看器系統(tǒng)XR Manga，其帶來的真實感與沉浸感顛覆了傳統(tǒng)的2D漫畫閱讀方式，極大地提升了用戶的閱讀體驗與電子書店信息資源建設(shè)的服務(wù)質(zhì)量和水平。面向大眾讀者，Media Do在App Lab發(fā)布了一款漫畫和拳擊游戲結(jié)合的VR應(yīng)用《XR Manga：新北斗神拳》，閱讀過程中加入與劇情相關(guān)的虛擬場景，這些場景會根據(jù)漫畫的劇情變化而動態(tài)切換，除此之外，還可以體驗《新北斗神拳》中的拳擊戰(zhàn)。面向自有電子書店Cominavi的讀者，Media Do推出與之配套的應(yīng)用程序Cominavi VR，用戶ID與Cominavi網(wǎng)站相鏈接，購買的書籍可通過XR Manga在VR書架上展示，可閱讀Cominavi提供的約80000部電子漫畫。

（三）新增服務(wù)布局平臺化

平臺化是推動深度融合必然且可行的路徑。2020年以來，Media Do以“模式變革”為主題，拓展新型業(yè)務(wù)模式，并針對新業(yè)務(wù)進行平臺化布局，發(fā)布相應(yīng)的應(yīng)用程序，以實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

FanTop是日本首個面向NFT市場推出的具有3D/AR功能的應(yīng)用程序，提供僅允許NFT持有者查看與NFT鏈接的內(nèi)容、顯示3D房間和AR展示功能，用戶可收集、查看、分享所喜愛的NFT物品，也可轉(zhuǎn)讓、買賣所持有的NFT物品。Media Do除了推出FanTop應(yīng)用程序外，其網(wǎng)站更是在日本率先實現(xiàn)了基于Flow的二次分發(fā)市場功能，目前已被日本國內(nèi)各大公司陸續(xù)采用以管理NFT持有者信息。Media Do還計劃從MAL開始，通過FanTop向海外市場分發(fā)日本動漫的NFT數(shù)字粉絲項目，目前已推出MAL社區(qū)成員經(jīng)過三個多月的討論后誕生的漫畫碎片NFT項目。

隨著視頻分發(fā)服務(wù)需求的增加，Media Do推出一款社交視頻應(yīng)用程序GREET，這是一款專注于為用戶提供共同觀看視頻服務(wù)、為視頻內(nèi)容持有者提供在線增值機制的APP。GREET上的內(nèi)容受到DRM處理的保護，每一筆為舉行放映所支付的費用都將退還給內(nèi)容持有者。對于內(nèi)容持有者，GREET提供了不與訂閱或廣告收入模式競爭的額外收入來源。GREET還與Fan Top合作，推出“票根”和“周邊商品”等適用于收藏的NFT。截至2021年末，Media Do旗下的GREET已與搖滾樂隊山崎澪、免費獨立音樂平臺Eggs、電影發(fā)行公司Shinka、視頻制作公司Ice Climb達成合作。

四、結(jié)語

出版融合是全球出版業(yè)的共同趨勢，在融合發(fā)展的要求下，出版數(shù)字化的進程已勢不可擋。Media Do在二十多年的發(fā)展歷程中，以電子書分銷業(yè)務(wù)作為發(fā)展的基礎(chǔ)，不斷將新興技術(shù)與核心業(yè)務(wù)融合，踐行數(shù)字優(yōu)先戰(zhàn)略，積極推行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級，夯實其核心業(yè)務(wù)，努力為分銷提供各種支持;在積累大量優(yōu)質(zhì)出版內(nèi)容資源的基礎(chǔ)上，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分別指向出版價值鏈的上游、中游和下游，以出版分銷渠道和市場的融合為保障，通過出版領(lǐng)域的并購、合作深度整合行業(yè)資源，以打造一條包括創(chuàng)作、出版、分銷、銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈，從而更好地對出版業(yè)務(wù)起到支持作用;在響應(yīng)市場需求的背景下，與不同領(lǐng)域、不同產(chǎn)業(yè)實施合作，推動深層次的跨界融合發(fā)展，從而實現(xiàn)自身技術(shù)水平的提升、多元業(yè)務(wù)的拓展和盈利模式的創(chuàng)新。

加快出版業(yè)融合發(fā)展是推動我國由出版大國邁向出版強國、助力文化強國建設(shè)的必由之路。雖然受中日出版政策差異的影響，圖書代銷商在中國出版行業(yè)的重要性并沒有與日本等同，但是在全球出版融合發(fā)展的浪潮下，出版企業(yè)如何迎勢而上，進行數(shù)字化建設(shè)和高質(zhì)量融合發(fā)展，如何行之有效地推進縱向深度融合與橫向跨界融合，縱觀Media Do的發(fā)展戰(zhàn)略和實現(xiàn)路徑，或能尋得可借鑒之處。

（作者單位系武漢理工大學(xué)法學(xué)與人文社會學(xué)院）