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    縣級融媒體產(chǎn)品的“出圈”策略

    2022-05-30 10:48:04賴榮臻
    新聞潮 2022年10期
    關(guān)鍵詞:爆款縣級融媒體出圈

    【摘 要】象州縣融媒體中心是中宣部重點(diǎn)聯(lián)系推動(dòng)縣級融媒體建設(shè)的試點(diǎn)縣之一,經(jīng)過3年的努力,已打造出“5221”一體化融媒矩陣,文章以象州縣融媒體中心為例,分析應(yīng)用全媒體“融”思維,催生一大批融媒體爆款產(chǎn)品的策略,實(shí)現(xiàn)新聞傳播效果最大化。

    【關(guān)鍵詞】縣級融媒體;全媒體;融思維;爆款

    作者簡介? ? 賴榮臻,象州縣融媒體中心總編

    象州縣融媒體中心是《象州新聞》編輯部和象州縣廣播電視新聞中心經(jīng)改革合并成立的縣級融媒體中心,該中心圍繞“建強(qiáng)用好縣級融媒體中心”目標(biāo)[1],強(qiáng)力推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展,全力推進(jìn)流程再造,打通部門壁壘,編織全縣“一張網(wǎng)”的融媒體平臺,應(yīng)用全媒體“融”思維,催生了一大批融媒體爆款產(chǎn)品,大大提升了縣級主流媒體新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

    一、新媒體帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體打造融媒矩陣

    2018年12月28日,象州縣融媒體中心掛牌成立,核定財(cái)政全額撥款事業(yè)編制35名,在職人員共有45人。內(nèi)設(shè)有辦公室、總編室、采訪股、編輯股、財(cái)務(wù)股、技術(shù)股和廣告經(jīng)營股等7個(gè)股室。在全力守護(hù)好報(bào)紙、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體陣地的前提下,采用新媒體帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體,傳統(tǒng)媒體向新媒體延伸的轉(zhuǎn)型發(fā)展方式,提升融合實(shí)效,實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新媒體“合而為一,融為一體”的目標(biāo),使廣播電視媒體成為融合發(fā)展的重要組成部分。該中心緊跟傳媒發(fā)展趨勢,全力打造“報(bào)、臺、端、號”一體化的“5221”融媒矩陣,即五號(“微觀象州”微信公眾號、“象州融媒”抖音號、“象州融媒”快手號、“頭條象州”發(fā)布號、“象州發(fā)布”微博號),二臺(象州電視臺、象州廣播電臺)、二端(“大象州”APP客戶端、“廣西云”象州端)、一版(《來賓日報(bào)》象州專版)等10個(gè)傳播平臺。

    目前,象州縣融媒體中心新媒體平臺發(fā)展迅速,粉絲合計(jì)達(dá)65萬人次,其中“微觀象州”微信公眾號粉絲由原來的2.3萬人增長到10萬人;象州融媒抖音號粉絲由2萬人增長到44.4萬人;集“新聞+政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)”為一體的“大象州”APP客戶端,用戶下載量超過10萬次,安裝量達(dá)8萬次。

    二、縣級融媒體的創(chuàng)新做法與實(shí)踐

    融媒體中心通過構(gòu)建“一體策劃,一次采集,多種生成,多元發(fā)布,移動(dòng)優(yōu)先,全面覆蓋”的運(yùn)行模式,探索建立新聞“策、采、編、發(fā)”工作機(jī)制,推進(jìn)采編和技術(shù)力量共享融通以及抖、端、微、臺和報(bào)協(xié)同聯(lián)動(dòng),創(chuàng)新傳播體系建設(shè),提升工作效率,有效把控宣傳工作總基調(diào)。

    (一)推進(jìn)流程再造 打通部門壁壘

    根據(jù)傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式、用戶習(xí)慣等差異,縣級融媒體中心深化內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,做到既能生產(chǎn)圖文、視頻、動(dòng)漫、直播、H5等形式多樣的融媒體產(chǎn)品,又打通了“報(bào)、臺、網(wǎng)、微、端、聲、屏”等全網(wǎng)全媒體平臺,逐漸形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系,成效初顯。

    1.建立融媒生力軍 拓寬新聞業(yè)務(wù)渠道

    基層有大量鮮活的素材,單純依靠記者下到基層去尋找素材,去抓“活魚”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。例如,在2020年10月19日,象州縣發(fā)生4個(gè)女孩扶起當(dāng)街摔倒老人的新聞事件,就是由通訊員提供新聞線索,象州縣融媒體中心通過“策、采、編、發(fā)”橫向協(xié)作,并推動(dòng)縣、市、自治區(qū)、中央媒體縱向聯(lián)動(dòng),實(shí)現(xiàn)了新聞傳播最大化。象州縣融媒體中心記者能夠第一時(shí)間獲悉通訊員提供的新聞線索,得益于該縣拓寬新聞業(yè)務(wù)渠道,建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)融媒網(wǎng)絡(luò)站,把全縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)各部門的通訊員納入融媒體發(fā)展的整體規(guī)劃,通訊員在其中發(fā)揮了重要作用。通過加強(qiáng)教育與培訓(xùn),提高基層通訊員業(yè)務(wù)水平,增強(qiáng)通訊員榮譽(yù)感、責(zé)任感和歸屬感等措施,該縣基層通訊員隊(duì)伍迅速壯大,目前全縣每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、部門單位都配備了通訊員。

    2.推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展 編織全縣“一張網(wǎng)”

    (1)加強(qiáng)通訊員隊(duì)伍建設(shè)

    建立起從鄉(xiāng)村到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、部門單位的通訊員隊(duì)伍、網(wǎng)評員隊(duì)伍。近年來,通過舉辦媒體融合提升大講堂,或白天或夜晚均開展培訓(xùn),以開放式集中培訓(xùn)的方式對中心采編人員和鄉(xiāng)鎮(zhèn)、部門單位通訊員開展業(yè)務(wù)培訓(xùn),激發(fā)融媒體中心采編隊(duì)伍由傳統(tǒng)采編人員向全媒體采編人員轉(zhuǎn)變。2019年以來,每年都由象州縣委宣傳部主辦、象州縣融媒體中心承辦全縣通訊員新聞業(yè)務(wù)培訓(xùn)活動(dòng),同時(shí)通過“請進(jìn)來”的方式,邀請自治區(qū)級和市級新聞單位的資深媒體人前來授課,加強(qiáng)對全縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)和部門單位通訊員的業(yè)務(wù)培訓(xùn),進(jìn)一步提升通訊員的寫作水平;進(jìn)一步提升通訊員小視頻拍攝質(zhì)量,獲取更多優(yōu)質(zhì)小視頻和圖片。

    (2)建立“1+N”架構(gòu)模式 打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)融媒網(wǎng)絡(luò)站

    在縣委宣傳部的指導(dǎo)下,與鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立融媒網(wǎng)絡(luò)站,打通宣傳服務(wù)群眾“最后一公里”。比如,指定指派中心領(lǐng)導(dǎo)班子成員、總編、編輯、記者參與鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞宣傳“一盤棋”工作,在實(shí)戰(zhàn)中提升通訊員隊(duì)伍整體素質(zhì)。通過建立“1+N”融媒體中心架構(gòu)模式,形成上下貫通、左右聯(lián)動(dòng)的覆蓋全縣“一張網(wǎng)”的融媒體平臺,組建“鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳委員為站長+縣融媒體中心總編、編輯、記者+鄉(xiāng)鎮(zhèn)(部門)和各村委通訊員”的網(wǎng)絡(luò)站架構(gòu),依托“大象州”APP與各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、各部門建立起相互支持、相互促進(jìn)的業(yè)務(wù)關(guān)系,形成人人都關(guān)心、都參與縣級融媒體建設(shè)工作的良好局面。

    此外,縣級融媒體中心還打通了與市、自治區(qū)、中央媒體的發(fā)稿渠道,實(shí)現(xiàn)了新聞的縱向傳播,努力實(shí)現(xiàn)新聞傳播效果最大化。例如,通過媒體聯(lián)動(dòng),救助摔倒老人的“象州最美女孩”在全網(wǎng)全媒體平臺(渠道)推送和刊播,諸如新華社、《人民日報(bào)》、中央廣電總臺、中國之聲和共青團(tuán)中央等公眾號以及“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”平臺、“中國長安網(wǎng)”抖音號、“象州融媒”抖音號、“柳州新聞”抖音號、“大象州”APP、廣西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺、《南國早報(bào)》客戶端、廣西廣播電視臺、來賓廣播電視臺、象州電視臺、《南國早報(bào)》、《來賓日報(bào)》等,總點(diǎn)擊量約1.5億次,點(diǎn)贊137萬個(gè),留言1萬多條。

    “象州最美女孩”報(bào)道還引發(fā)象州縣各個(gè)文明單位開展對4個(gè)女孩的慰問,不少企業(yè)也自發(fā)參與到慰問活動(dòng)中。全縣中小學(xué)還就此事組織了主題班會,引導(dǎo)學(xué)生討論學(xué)習(xí),取得了很好的教育效果。隨著事件的持續(xù)發(fā)酵,在全國引起線上線下熱烈反響。很多網(wǎng)友加入老人摔倒“扶不扶”的大討論中,例如,在“象州融媒”抖音號中讀者留言達(dá)4770條,在“大象州”APP開設(shè)的話題有957人參與。而就在這條新聞廣泛傳播后的第四天,象州縣又出現(xiàn)老人摔倒不省人事被女孩扶起的暖心事件,也是受到這4個(gè)“最美女孩”的事跡潛移默化的結(jié)果。

    近年來,象州縣涌現(xiàn)出許許多多正能量的好人好事,通過主流媒體的報(bào)道后,在當(dāng)?shù)匚⑿排笥讶Ξa(chǎn)生刷屏的現(xiàn)象。在網(wǎng)絡(luò)上,象州縣還有“溫暖之城”的說法,這也許是廣大網(wǎng)友對象州縣最高的評價(jià)。有關(guān)“象州最美女孩”的新聞產(chǎn)品集消息、音視頻和圖片等多種體裁于一體,通過媒體融合技術(shù)創(chuàng)作生產(chǎn)出數(shù)字文化產(chǎn)品在微信公眾號、客戶端、抖音、互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體等大小屏傳播。

    (二)新媒體帶動(dòng) 提升融合實(shí)效

    采用新媒體帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體,傳統(tǒng)媒體向新媒體延伸的轉(zhuǎn)型發(fā)展方式,提升融合實(shí)效,實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新媒體“合而為一,融為一體”的目標(biāo),使廣播電視媒體成為融合發(fā)展的重要組成部分。新媒體產(chǎn)品通過一體化融媒矩陣呈現(xiàn),形成“刷屏”之勢。2019年以來,象州縣融媒體中心新媒體平臺總點(diǎn)擊量達(dá)超15億次。涌現(xiàn)出一大批“爆款”作品,點(diǎn)擊量1000萬+的作品有12個(gè),100+的作品有195個(gè),10萬+的作品為543個(gè),其中播放量最高的一個(gè)短視頻是關(guān)于象州消防指導(dǎo)當(dāng)?shù)馗刹柯毠ふ_操練滅火器撲滅煤氣罐失火的短視頻,點(diǎn)擊量達(dá)9018萬次。

    1.新媒體帶動(dòng)廣播電視媒體發(fā)展

    集“新聞+政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)”為一體的“大象州”APP客戶端,開設(shè)了“象州視聽”專欄,將象州電視臺和廣播臺納入其中,使觀眾時(shí)刻能在移動(dòng)端收看、收聽廣播電視節(jié)目。目前入駐矩陣的網(wǎng)站6家、數(shù)字報(bào)5家,入駐的政務(wù)和民生服務(wù)平臺有20個(gè)、商業(yè)平臺1個(gè),安裝量達(dá)8萬次。依托“大象州”APP客戶端和原有的媒體平臺,中心還引進(jìn)傳媒公司,通過“融媒體中心+公司運(yùn)營”的方式增加造血機(jī)能,目前客戶端已經(jīng)打造成為群眾獲取新聞資訊和學(xué)習(xí)、工作、生活新空間。

    2.廣播電視向移動(dòng)媒體延伸發(fā)展

    針對信息傳播移動(dòng)化的特點(diǎn),該中心加強(qiáng)短視頻、小視頻創(chuàng)作,不斷增強(qiáng)傳播力和影響力。

    (1)加強(qiáng)短視頻創(chuàng)作

    2020年以來,共創(chuàng)作短視頻30多個(gè),受到讀者喜愛。例如,所拍攝的《象州姑娘文藝宣講志愿服務(wù)隊(duì)》系列小視頻,目前已拍攝發(fā)布7個(gè)小視頻,以文藝說唱的形式宣講黨的十九屆六中全會精神等內(nèi)容,一經(jīng)推出就廣受歡迎。2020年12月拍攝的象州砂糖橘豐收的短視頻,持續(xù)15天在央視頻道上午9時(shí)為全國人民準(zhǔn)點(diǎn)報(bào)時(shí)。中心拍攝制作的2個(gè)《大美象州》短視頻先后獲央視網(wǎng)《大美中國》欄目組采用,且免費(fèi)獲得在北京地鐵、京港地鐵連續(xù)15天每天投放至少18次的公益播放。2022年拍攝的《“天使之手”陳湘湘》榮獲“喜迎二十大·我們的新時(shí)代”第四屆“三月三”網(wǎng)絡(luò)短視頻大賽最具人氣獎(jiǎng)。象州的做法得到中央巡視組的高度肯定,并獲《廣西宣傳》刊載推介。

    (2)加強(qiáng)電視新聞素材運(yùn)用

    通過對電視素材進(jìn)行二次剪輯加工成小視頻的辦法,打造“象州融媒”抖音號,推進(jìn)信息移動(dòng)傳播。2019年以來,“象州融媒”抖音號利用電視媒體等視頻剪輯制作小視頻2226個(gè),涌現(xiàn)出大量“爆款”作品,共獲得點(diǎn)贊1502萬個(gè),分享、轉(zhuǎn)發(fā)、下載133萬次,評論61萬個(gè),極大提高了傳播力?!跋笾萑诿健倍兑籼柗劢z也增長到44.4萬人,同時(shí)帶動(dòng)“象州融媒”今日頭條號粉絲增長到6.8萬人,極大提高了宣傳信息的傳播。

    (3)推動(dòng)播音主持人上網(wǎng)

    推動(dòng)播音主持人上網(wǎng),在抖音、快手、APP等平臺,打造中心人設(shè)“象小融”,開設(shè)《象小融說事》《象小融探企》《象小融故事匯》等品牌欄目,推進(jìn)具有地方特色、適合不同人群的網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)品,并積極回應(yīng)讀者關(guān)切,增強(qiáng)讀者黏度,提高融媒體中心傳播力和影響力。目前“象小融”各品牌欄目已發(fā)布作品100個(gè),總播放量達(dá)120萬次。

    (三)堅(jiān)持“內(nèi)容為王” 講好本地故事

    縣級融媒體中心堅(jiān)持圍繞中心工作,堅(jiān)持正面宣傳導(dǎo)向,注重推介本地特色,精心制作發(fā)布了一大批深受讀者喜愛的作品。

    1.技術(shù)保障 大膽探索

    以廣播電視技術(shù)為保障基礎(chǔ),大膽探索活動(dòng)直播、慢直播、新聞直播、帶貨直播等形式,用觀眾喜聞樂見的新形式做好宣傳報(bào)道工作。自2019年以來,象州融媒體中心開展各類現(xiàn)場直播250場,總播放量達(dá)200多萬次,其中在央視新聞直播欄目開展4次直播。大膽嘗試新設(shè)備新技術(shù),推出一幅 “打卡”地圖,主播走出演播廳,綜合運(yùn)用“VR+視頻”或“視頻+圖文”方式展示本地紅色教育基地。運(yùn)用H5技術(shù),組織開展向國旗敬禮、清明網(wǎng)上祭英烈等活動(dòng),吸引了6萬多人次參與活動(dòng)。

    2.媒體上稿質(zhì)量大提升

    堅(jiān)持推進(jìn)廣播電視媒體穩(wěn)步發(fā)展,稿件質(zhì)量較中心成立之前有了大幅提升,圓滿完成了各項(xiàng)重大主題宣傳工作。

    2021年,中心在自治區(qū)級、市級以上媒體上稿數(shù)量較2020年相比大幅上升,上稿質(zhì)量實(shí)現(xiàn)新突破。共在央級播發(fā)新聞報(bào)道16條,自治區(qū)級播發(fā)新聞報(bào)道302條,市級以上媒體播發(fā)新聞報(bào)道694條,縣本級平臺播發(fā)新聞報(bào)道9391條。其中2021年在廣西廣播電視臺發(fā)稿數(shù)量達(dá)到97條,是中心成立前年上稿量的3倍,在來賓廣播電視臺上稿189條,是中心成立前的3倍。2019年以來,中心和中心干部職工獲得自治區(qū)級以上級獎(jiǎng)項(xiàng)16個(gè),其中2021年被自治區(qū)黨委宣傳部評為全區(qū)“新春走基層”活動(dòng)先進(jìn)集體,獲評廣西廣播電視臺2021年度通訊報(bào)道優(yōu)秀集體,在全區(qū)會議做典型發(fā)言1次,在全市會議做典型發(fā)言2次,獲廣西新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)1次。

    三、重點(diǎn)布局縣級融媒體的“下一步”

    圍繞“要扎實(shí)抓好縣級融媒體中心建設(shè)”[2]的中央頂層設(shè)計(jì)戰(zhàn)略理念,縣級融媒體中心應(yīng)轉(zhuǎn)向下一個(gè)趕考目標(biāo)“更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”[3]再出發(fā),再加油,努力提升基層主流媒體新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

    潮平兩岸闊,風(fēng)正一帆懸。下一步,將建立激勵(lì)機(jī)制,充分發(fā)揮市場機(jī)制作用,增強(qiáng)主流媒體的市場競爭意識和能力,探索建立“新聞+政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)”的運(yùn)營模式,創(chuàng)新媒體投融資政策,增強(qiáng)自我造血機(jī)能[4]。比如,以“微觀象州”微信公眾號、“象州融媒”抖音號、“大象州”APP客戶端為支點(diǎn),重點(diǎn)打造兩三個(gè)平臺流量高地,以點(diǎn)帶面,推動(dòng)全平臺融合發(fā)展。一是在視頻傳播方向,重點(diǎn)打造“象州融媒”抖音號,力爭實(shí)現(xiàn)粉絲突破100萬人,目標(biāo)是打造一個(gè)百萬大V賬號;二是在圖文傳播方向,重點(diǎn)打造“微觀象州”微信公眾號,在目前10萬名粉絲基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升,使其成為(下轉(zhuǎn)第65頁)(上接第42頁)外界認(rèn)識象州的重要窗口;三是重點(diǎn)打造“大象州”APP客戶端,以本地資訊服務(wù)為主打,把其建設(shè)成象州群眾本地日常生活服務(wù)平臺,讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”,更好地引導(dǎo)群眾、更好地服務(wù)群眾、滿足群眾對日益美好生活的需要。

    四、結(jié)語

    短視頻從小小的一家縣級融媒體中心發(fā)布出去,傳播路徑縱橫交錯(cuò)發(fā)生裂變,直達(dá)受眾的智能手機(jī)終端,產(chǎn)生了跨地區(qū)、跨層次、跨平臺的“爆款”效果,這些得益于媒體的融合發(fā)展,創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式。隨著縣級融媒體中心建立激勵(lì)機(jī)制,充分發(fā)揮市場機(jī)制作用,增強(qiáng)主流媒體的市場競爭意識和能力,探索建立“新聞+政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)”的運(yùn)營模式,必將進(jìn)一步推動(dòng)媒體融合的發(fā)展。

    參考文獻(xiàn)

    [1]新華社.中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議[EB/OL].[2020-11-03].http://www.gov.cn/zhengce/2020-11/03/content_5556991.htm.

    [2][3]張洋. 習(xí)近平在全國宣傳思想工作會議上強(qiáng)調(diào) 舉旗幟 聚民心 育新人 興文化 展形象 更好完成新形勢下宣傳思想工作使命任務(wù)[N/OL].[2018-08-23].http://media.people.com.cn/n1/2018/0823/c40606-30245183.html.

    [4]新華社.中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》[EB/OL].[2020-09-26].http://www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm?trs=1.

    (責(zé)任編輯:黃康溫)

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