基于理性選擇理論的醫(yī)藥營銷人才流失成因分析

況怡霞 劉郁

關(guān)鍵詞：理性選擇理論;醫(yī)藥營銷;人才流失;原因;對策建議

中圖分類號：R197.3 ? ? ? ?文獻標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2022）12-0119-03

一、問題的提出

醫(yī)藥是關(guān)乎民生的重要領(lǐng)域，醫(yī)藥行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展在保障人民健康、救災(zāi)防疫甚至促進社會良好運行、經(jīng)濟穩(wěn)定增長方面具有無可代替的作用。醫(yī)藥營銷人才，在行業(yè)內(nèi)也稱醫(yī)藥代表，是醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)院等醫(yī)療機構(gòu)的重要的橋梁，在宣傳、推廣和銷售藥物方面功不可沒，他們受藥品生產(chǎn)企業(yè)的直接管理并收取薪酬。銷售是醫(yī)藥企業(yè)生存最直接、最重要的手段，醫(yī)藥代表則是醫(yī)藥銷售的中流砥柱。隨著外資企業(yè)不斷進軍國內(nèi)，與國內(nèi)企業(yè)形成了激烈的競爭，醫(yī)藥代表們在不同企業(yè)的利益之間不斷徘徊。在政策方面，我國醫(yī)藥代表認證制度也不夠完善，外行人員甚至醫(yī)藥代表本身對這一職業(yè)的職業(yè)評價都不高。加上近年來，媒體常有報道醫(yī)藥代表賣假藥、拿回扣、斥巨資墊資但無法回款引起經(jīng)濟糾紛或是有非法行為被捕等負面新聞，許多人認為這是一個“不該存在的職業(yè)”，是社會的蠅蟲。在這樣的大環(huán)境下，醫(yī)藥代表們受利于高回報的同時也面臨著高壓力，造成了醫(yī)藥營銷人員的大量流失。由于醫(yī)藥銷售行業(yè)門檻較低，在近年的醫(yī)藥企業(yè)中，醫(yī)藥代表可謂是“鐵打的營盤，流水的兵”。2018年電影《我不是藥神》在國內(nèi)熱播后，這一職業(yè)在公眾和媒體中更是飽受非議。但是基于理性選擇理論，醫(yī)藥代表人才流失是一種實現(xiàn)自身利益最大化的理性行為。

二、理性選擇理論概述

理性選擇理論最初來源于政治學(xué)、經(jīng)濟學(xué)和行為科學(xué)，它的核心要義可以解釋為行動者在理性考量下采取一定的行動來滿足自己的行為和利益偏好并且達到效用最大化。該理論領(lǐng)域?qū)Ξ?dāng)代社會學(xué)學(xué)科影響最大的代表人物是科爾曼，他主張社會科學(xué)的根本使命是闡釋社會性的現(xiàn)象而非針對個體行動。理性選擇理論的主要觀點包括：一是個體本身是利益最大化的追求者;二是在不同的行為場景中，行動者可以選擇不同的行為策略去應(yīng)對;三是行動者在認知上很清楚不同的選擇會導(dǎo)致不同的后果;四是行動者對不同的選擇在主觀上有著不同的排列次序。

理性選擇理論所關(guān)心的最基本的問題是個體的人和社會這兩種相互獨立又相互影響的客觀系統(tǒng)是怎樣共存的?？茽柭J為，社會系統(tǒng)中行動者的行為邏輯是：行動者本身擁有著很多社會資源，為了追求利益最大化的目標(biāo)，行動者就會與其他主體交換各自所需的資源，而彼此能夠帶來的資源和事件的價值就決定了事件的最終結(jié)果。而且，第三方代理人的存在使得社會交換開始逐步從微觀過渡到宏觀。社會行動的框架被確定以后，科爾曼認為社會上產(chǎn)生了他稱為“法人行動者”的社會組織，這些組織是現(xiàn)代社會中被人為創(chuàng)立的，有著各種各樣的目的。法人的穩(wěn)定生存在于他采取社會行動時的收益能否補償他付出的資源以及是否有收益剩余。這些法人行動者與普通自然人行動者一樣擁有資源和權(quán)利，但也要承擔(dān)義務(wù)和責(zé)任。除此之外，科爾曼還提出了社會均衡和社會最優(yōu)的概念。社會均衡指的是在某種情況下行動者之間的交換使雙方都獲得了利益，而且交換的形式或比率穩(wěn)定在一定的狀態(tài);社會最優(yōu)則是一定社會系統(tǒng)中最佳的均衡狀態(tài)[1]。

三、理性選擇理論與人才流失的耦合

在理性選擇理論的視域下，醫(yī)藥代表作為一個具有理性的個體，本質(zhì)上也是一個經(jīng)濟人，即以效益最大化作為自己的行動目標(biāo)。在紛繁眾多的選擇面前，理性的個體做出任何一個選擇都要立足于自己的物質(zhì)和精神需求，利用自己已有的社會條件和資源，經(jīng)濟地考量每一種選擇的后果，使理性的自我感受到利益被滿足。在科爾曼看來，行動者具有一定程度的利益偏好，這種利益不僅是經(jīng)濟方面的，更包含了物質(zhì)的、意識形態(tài)的和社會的等等?？陀^的外部工作環(huán)境、職業(yè)體系等多重外部因素影響，加之在醫(yī)藥行業(yè)被利益充斥的今天，醫(yī)藥代表一方面受到高收入的誘惑，另一方面也盡力避免工作所承擔(dān)的風(fēng)險，在不同的藥企之間流動，不停地跳槽，甚至離職，造成了醫(yī)藥營銷人員流失嚴(yán)重[2]。這種流動與流失在個體層次上既是滿足生存需要，獲取經(jīng)濟利益，也是為了實現(xiàn)個人發(fā)展;而在宏觀層次上，在市場經(jīng)濟的背景下，由于我國醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量太多、市場不夠規(guī)范等，促使“醫(yī)藥代表”成為大眾非議的群體和職業(yè)，加上社會上人才的水平流動和垂直流動較容易，使得醫(yī)藥代表的這一行動成為可能。可見，這實際上是醫(yī)藥代表個體理性與宏觀社會系統(tǒng)交互作用的結(jié)果。

社會環(huán)境會影響到個體的選擇，個體的選擇行為也必然會對社會整體系統(tǒng)產(chǎn)生反作用?？茽柭睦硇赃x擇理論對個體與社會如何共存的研究，則為我們提供了分析醫(yī)藥代表行動的視角。理性選擇理論與醫(yī)藥營銷人才流失的契合之處正在于，醫(yī)藥代表作為市場經(jīng)濟中的一員，完全具備了“經(jīng)濟人”的理性色彩。將醫(yī)藥營銷人才流失的行動置于理性選擇理論的分析框架中可得出其最根本的行動邏輯：醫(yī)藥代表們通過對現(xiàn)有資源和條件的判斷，在是否繼續(xù)這一職業(yè)上做出選擇，就是對個人利益最大化的訴求。正是醫(yī)藥企業(yè)和市場沒能提供適宜的社會工作環(huán)境，實現(xiàn)不了醫(yī)藥代表的理想目標(biāo)，所以留不住人才。從這一視角，對醫(yī)藥營銷人才流失現(xiàn)象的研究，對于我們更深入地認識醫(yī)藥代表群體行動的本質(zhì)以及醫(yī)藥代表的個體選擇行為與社會結(jié)構(gòu)之間的相互聯(lián)系，形成合理有效的解決策略有著非常重要的意義。因此，可以巧妙地運用理性選擇理論來解釋醫(yī)藥營銷人才流失這一現(xiàn)象。

四、醫(yī)藥營銷人才流失的原因分析

（一）社會職業(yè)體系不夠完善

1.社會職業(yè)評價體系不夠完善。“醫(yī)藥代表”這一職業(yè)具有強烈的特殊性，比起賣房、賣車等其他的營銷職業(yè)，它更強調(diào)專業(yè)性和高尚的道德操守，也更渴望得到社會的認可和良好評價。一方面，藥品利潤較大，市場上流傳“黃金有價藥無價”的說法;另一方面，醫(yī)藥代表平時的工作沒有固定的場所，大眾缺少對他們的接觸和了解，僅僅聽信網(wǎng)絡(luò)上的不良報道，無法對醫(yī)藥代表群體做出客觀的評價。沒有得到社會大眾的認同，醫(yī)藥代表很大程度上也無法得到工作激勵，實現(xiàn)自己的價值需要，甚至認為自己低人一等。

2.社會職業(yè)認證體系也不夠完善。醫(yī)藥代表沒有事業(yè)編制或企業(yè)編制，沒有收到專門的、專業(yè)的監(jiān)督和管理，行業(yè)內(nèi)所拿到的薪酬也參差不齊。在國外，醫(yī)藥行業(yè)很早之前就已經(jīng)制定了“藥品推廣行為準(zhǔn)則”來規(guī)范和管束醫(yī)藥代表的職業(yè)行為，更建立了相對完善的“醫(yī)藥代表資格認證制度”作為從事這一職業(yè)的準(zhǔn)入規(guī)則。而國內(nèi)是21世紀(jì)初才逐漸開始采用“藥品推廣行為準(zhǔn)則”來約束醫(yī)藥代表，且認證體系還不夠完善。醫(yī)藥市場大環(huán)境無法保證醫(yī)藥代表們受到正規(guī)的認證，就無法改變社會上對這一職業(yè)和群體的片面看法。

（二）社會流動性加強，促使?fàn)I銷人才流失

改革開放后，吸引了大量國外醫(yī)藥企業(yè)，如輝瑞、拜耳和阿斯利康等，給醫(yī)藥代表群體帶來了很多機遇和發(fā)展空間。這些醫(yī)藥企業(yè)作為科爾曼提出的“法人行動者”，盡力去尋找有相當(dāng)能力的其他行動者即醫(yī)藥代表，利用他們謀求利益，并向其支付報酬，兩者是互惠的關(guān)系。這些法人行動者也像自然人一般，以利益最大化作為自己的行動目標(biāo)。但由于國內(nèi)外醫(yī)藥企業(yè)能力懸殊，給出的待遇也是參差不齊，加上醫(yī)藥代表群體本身較強的適應(yīng)能力和流動意愿，各企業(yè)一般沒有太多忠誠度較高的營銷人才。尤其是國內(nèi)企業(yè)，在對員工管理和培訓(xùn)中更注重醫(yī)藥代表現(xiàn)時的業(yè)務(wù)能力，忽略了長期的職業(yè)生涯發(fā)展;或是焦慮于營銷人才流失率較高的現(xiàn)實，擔(dān)心社會資本的浪費而不對營銷人員進行更好的管理和培訓(xùn)，此時作為理性人的醫(yī)藥代表會不斷地謀求更好地發(fā)展前景而選擇流走，這樣的人才流動也是醫(yī)藥代表改變社會地位、加強社會融合的一種方式[3]。

（三）醫(yī)藥企業(yè)、不同區(qū)域之間發(fā)展不均衡

科爾曼認為，社會系統(tǒng)要良性發(fā)展，就要達到社會均衡或是社會最優(yōu)的狀態(tài)。在醫(yī)藥市場中，國內(nèi)外企業(yè)之間、國內(nèi)國有企業(yè)與私人企業(yè)之間、發(fā)達地區(qū)與欠發(fā)達地區(qū)之間的醫(yī)藥產(chǎn)品很多是同質(zhì)化的，競爭非常激烈，而且不同企業(yè)之間的發(fā)展參差不齊，這種不平衡發(fā)展也正在加劇，一定程度上影響了醫(yī)藥代表們在做自己的職業(yè)選擇時更傾向于去那些能夠給自己帶來更大利益的企業(yè)，醫(yī)藥代表的流動性因此而提高。另外，由于藥品是人類的“剛需產(chǎn)品”，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是我國的朝陽產(chǎn)業(yè)，所以這種不平衡與人才流動甚至流失是不可避免的。可見，在這里社會均衡只是一種理想狀態(tài)。

（四）行動者利益和價值得不到滿足

理性選擇理論認為，一個行為產(chǎn)生的可能在于行動者本身期望從現(xiàn)有的多種可能的行動結(jié)果中獲得最大功利。也就是說，醫(yī)藥代表群體在現(xiàn)有的社會工作環(huán)境中無法以最小的代價獲得最大化的利益和資源，而作為自由的理性人，他們在這里面臨了科爾曼提出的淘汰競爭制：醫(yī)藥代表面對不同的醫(yī)藥企業(yè)時，首先淘汰最不想接受的企業(yè)，然后再在相近的企業(yè)中進行比較，最終確定自己的理想歸宿，保證自己的選擇是“經(jīng)濟的”。醫(yī)藥代表這一職業(yè)面臨著收入不穩(wěn)定、工作強度高、社會評價較低、需要不斷提升自身能力等問題，如果在企業(yè)里不能得到理想收益、實現(xiàn)個人或群體價值來抵消職業(yè)的特殊性的話，高的人才流失率是意料之中的[4]。

五、醫(yī)藥營銷人才流失對策建議

（一）完善社會職業(yè)評價體系和認證體系

醫(yī)藥代表是一種特殊的職業(yè)，也是一種特殊的群體。他們強烈地渴望得到社會的認同和肯定，完善社會評價體系有利于醫(yī)藥代表群體建立并加強自我認同與工作認同，以便能夠更好地為企業(yè)服務(wù)。此外，國家應(yīng)建立健全“醫(yī)藥代表資格認證”制度，統(tǒng)一考核醫(yī)藥代表的醫(yī)學(xué)和藥學(xué)理論知識和營銷技能，頒發(fā)執(zhí)業(yè)證書，加強醫(yī)藥代表就業(yè)后的再教育等，讓醫(yī)藥代表成為國家正規(guī)認定的職業(yè)，提高醫(yī)藥代表的社會聲譽。只有這樣，醫(yī)藥代表才能避開不合理的制度安排，獲取有價值的社會資本。

（二）增強醫(yī)藥企業(yè)的競爭力和吸引力

企業(yè)競爭力和吸引力在一定程度上也是企業(yè)的社會資本和資源。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該適應(yīng)市場需求，適當(dāng)提高醫(yī)藥代表底薪，建立員工激勵機制，加強對醫(yī)藥代表的監(jiān)督、管理和培訓(xùn)，提高他們的能力，幫助他們建立對企業(yè)的歸屬感和忠誠度。企業(yè)能夠提供的監(jiān)管和培訓(xùn)也是企業(yè)的價值和實力的體現(xiàn)，是能夠滿足醫(yī)藥代表的利益的。醫(yī)藥企業(yè)遵循這樣的社會規(guī)范，提高其競爭力和吸引力，才能為醫(yī)藥代表的工作提供便利，有利于吸引新的人才，合理地留住原有人才。

結(jié)語

本文在理性選擇理論的基礎(chǔ)上，以醫(yī)藥營銷人才即醫(yī)藥代表為切入點，運用理性選擇的概念體系來解釋醫(yī)藥市場中營銷人才流失的現(xiàn)象。結(jié)論是，醫(yī)藥代表作為理性的個體，出于使自身利益最大化的目的而采取行動。醫(yī)藥市場中營銷人才流失不僅是微觀層面的個體行動，實際上也是在當(dāng)前的社會結(jié)構(gòu)和市場經(jīng)濟的大環(huán)境的影響下做出的理性選擇，是醫(yī)藥代表個體理性與宏觀系統(tǒng)中的社會相互造就的結(jié)果。

參考文獻：

[1] ?詹姆斯·S.科爾曼.社會理論的基礎(chǔ)[M].鄧方，譯.北京：社會科學(xué)文獻出版社，2008.

[2] ?阮夢佳.理性選擇理論視域下社會工作人才流失成因分析——以鄭州市為例[J].太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2018，（8）：189-191.

[3] ?左蕓.理性選擇理論視角下高學(xué)歷青年返鄉(xiāng)就業(yè)行動研究[D].武漢：華中師范大學(xué)，2020.

[4] ?王俊琪.醫(yī)藥行業(yè)營銷人員流失問題與對策研究[D].濟南：山東師范大學(xué)，2013.

Abstract：In recent years，the domestic pharmaceutical market has gradually expanded，but the high brain drain rate of pharmaceutical marketing has caused great pressure on enterprises.How to retain talents and encourage them to better serve the enterprise has become an important part of pharmaceutical enterprises.The theory of rational choice is based on the hypothesis of “rational man” and takes the maximization of benefit as the fundamental requirement.It emphasizes that the individual in the society，as an “economic man”，pursues the maximization of benefit and is restricted by objective social relations at the same time.Taking Guiyang city as an example，explores the social reasons for the brain drain of pharmaceutical marketing from the perspective of rational choice theory，and puts forward some countermeasures to solve the serious brain drain of TCM representatives in pharmaceutical enterprises.

Key words：rational choice theory;medical marketing;brain drain;reasons;countermeasures and suggestions