基于用戶體驗(yàn)的啟動(dòng)頁廣告高轉(zhuǎn)化率研究

程瑞鳳 萬萱

關(guān)鍵詞：啟動(dòng)頁廣告 廣告設(shè)計(jì) 用戶體驗(yàn) 轉(zhuǎn)化率 設(shè)計(jì)方法

引言

第十九屆中國互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)召開以來，我國網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國建設(shè)依然在不斷邁上新的臺(tái)階，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)副秘書長表示的“優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營商環(huán)境”的必要性引起了更多的重視。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)應(yīng)用出現(xiàn)井噴式發(fā)展，傳統(tǒng)PC端網(wǎng)絡(luò)用戶不斷向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場域轉(zhuǎn)移，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)增大，用戶流量增加。（張莎[1]，2021）如今打開國內(nèi)的移動(dòng)端App，總是可以看到先出現(xiàn)幾秒鐘的啟動(dòng)頁廣告，如此高頻、大量地在各App用戶面前出現(xiàn)，給廣告主和廣告商帶來了很多的曝光推廣機(jī)會(huì)，表現(xiàn)出了較大的商業(yè)價(jià)值與空間。但就目前形勢來看，大部分啟動(dòng)頁廣告的用戶體驗(yàn)很差，普遍用戶通常會(huì)盡快找到并點(diǎn)擊“跳過”按鈕來避開廣告，因此啟動(dòng)頁廣告經(jīng)常會(huì)無效投放，被用戶忽略，極大地降低了廣告的轉(zhuǎn)化率。所以，以用戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，對主流App的各種啟動(dòng)頁廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)上的相關(guān)研究探索，使啟動(dòng)頁廣告在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中脫穎而出。

一、啟動(dòng)頁廣告和用戶體驗(yàn)的理論概述

本章將啟動(dòng)頁廣告、轉(zhuǎn)化率、用戶體驗(yàn)以及這三者之間的關(guān)系進(jìn)行概念釋義。

（一）啟動(dòng)頁廣告

啟動(dòng)頁廣告也叫開屏廣告（Startup Page Advertisement），即啟動(dòng)一些軟件的時(shí)候，會(huì)先跳出一個(gè)圖像作為啟動(dòng)畫面，顯示幾秒之后自動(dòng)消失。啟動(dòng)頁的1.0版本始于蘋果，最初的啟動(dòng)頁只是一個(gè)占位符圖片，是為了在App啟動(dòng)運(yùn)行的幾秒過程中消除用戶的等待感，讓用戶點(diǎn)開的瞬間覺得App響應(yīng)速度快，所以最初的啟動(dòng)頁完全是為用戶體驗(yàn)而生的，并沒有廣告性質(zhì)。而隨著App用戶的增漲和啟動(dòng)頁曝光優(yōu)勢的顯現(xiàn)，啟動(dòng)頁逐漸出現(xiàn)了以App啟動(dòng)占位符為載體的廣告，其形式主要為靜態(tài)圖片、動(dòng)態(tài)圖片或視頻?？梢愿鶕?jù)啟動(dòng)頁宣傳代表的內(nèi)容來區(qū)分為：內(nèi)部啟動(dòng)頁廣告、外部啟動(dòng)頁廣告。

內(nèi)部廣告通常在強(qiáng)調(diào)自身品牌個(gè)性，上面通常有品牌公司logo、宣傳語、技術(shù)版本號等信息，旨在打造自身品牌形象。外部廣告通常在容納其他品牌共性，以播放完自身App的內(nèi)部廣告后出現(xiàn)的畫面為廣告位，旨在宣傳推廣其他品牌的產(chǎn)品、活動(dòng)等。以網(wǎng)易云音樂App的啟動(dòng)頁為例，如圖1。本文主要研究啟動(dòng)頁外部廣告。

（二）用戶體驗(yàn)

用戶體驗(yàn)（User Experience，簡稱 UE）是直接影響啟動(dòng)頁廣告轉(zhuǎn)化率的重要指標(biāo)，根據(jù)《基于用戶體驗(yàn)的網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)研究》（于松翠[2]，2013）網(wǎng)站界面的用戶體驗(yàn)可被分為“交互體驗(yàn)、視覺體驗(yàn)、情感體驗(yàn)”三個(gè)方面，對本文的啟動(dòng)頁廣告界面研究同樣具有參考價(jià)值，本章以這三個(gè)角度為出發(fā)點(diǎn)，來對啟動(dòng)頁廣告用戶體驗(yàn)的概念進(jìn)行詮釋，如圖2。

1.交互體驗(yàn)

交互體驗(yàn)通常指用戶操作界面時(shí)的體驗(yàn)。比如用戶能否集中精力完成目標(biāo);能否不被額外不相關(guān)程序干擾;能否快速領(lǐng)會(huì)操作達(dá)到使用目的;進(jìn)行下一步驟時(shí)是否清晰方便;操作是否好學(xué)易用、準(zhǔn)確高效、安全友好等。良好交互體驗(yàn)的評判指標(biāo)體現(xiàn)在：（1）點(diǎn)擊率高;

（2）誤觸率低;（3）跳過率低。

2.視覺體驗(yàn)

視覺體驗(yàn)主要指圖文、版式、布局、背景、動(dòng)畫等視覺感官上給用戶的體驗(yàn)。比如用戶能否在短時(shí)間內(nèi)有效地閱讀完關(guān)鍵文字信息;能否在短時(shí)間內(nèi)被圖像的構(gòu)成和色彩激發(fā)出興趣和好奇心;信息架構(gòu)的瀏覽程序是否順暢;感受到的是視覺是和諧還是沖擊等。良好視覺體驗(yàn)的評判指標(biāo)體現(xiàn)在：（1）有效閱讀率高;（2）視覺度（即構(gòu)圖、色彩、元素的舒適和諧程度）高。

3.情感體驗(yàn)

情感體驗(yàn)是呈現(xiàn)給用戶的心情、感受、記憶上的體驗(yàn)。比如在操作有效的保證下，廣告與用戶的相關(guān)性有多少;在用戶心里建立了多少回憶;是否吸引到了用戶的喜愛;給了用戶多少被關(guān)注感;等，可視作為情感體驗(yàn)的組成。良好情感體驗(yàn)的評判指標(biāo)體現(xiàn)在：（1）記憶度高;（2）好感度高;（3）相關(guān)共鳴度高。

（三）用戶體驗(yàn)與啟動(dòng)頁廣告轉(zhuǎn)化率的關(guān)系

1.啟動(dòng)頁廣告轉(zhuǎn)化率的概念：是指App用戶因?yàn)g覽廣告而從普通瀏覽者轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者，從瀏覽行為轉(zhuǎn)變成點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)、購買商品、參與活動(dòng)的行為。完成廣告宣傳目的、被推廣成功的這一部分用戶量占總用戶量的比例即為該廣告的轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率在數(shù)據(jù)上還可以用CPC（cost per click單次點(diǎn)擊費(fèi)用）、CPM（cost per mile千次展示費(fèi)用）、CTR（click through rate點(diǎn)擊率）來反映。

2.用戶體驗(yàn)與啟動(dòng)頁廣告轉(zhuǎn)化率的關(guān)系：交互、情感、視覺三方面的用戶體驗(yàn)會(huì)分別影響用戶對應(yīng)廣告的行為：交互界面會(huì)影響用戶點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)訪問購買行為、廣告視覺層次會(huì)影響用戶閱覽有效信息行為、廣告創(chuàng)意內(nèi)容會(huì)影響用戶產(chǎn)生對品牌的記憶好感，從而影響其未來的后續(xù)購買參與行為。所以，用戶體驗(yàn)低會(huì)造成廣告轉(zhuǎn)化率低，改善用戶體驗(yàn)可以提高廣告轉(zhuǎn)化率。

二、現(xiàn)狀研究

使用文獻(xiàn)分析、問卷調(diào)研兩個(gè)方法來對啟動(dòng)頁廣告用戶體驗(yàn)的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研并分析結(jié)果現(xiàn)象。

（一）文獻(xiàn)分析法。截止2021年6月，在中國知網(wǎng)檢索篇名含有關(guān)鍵詞 “啟動(dòng)頁廣告”及其同義詞 “開屏廣告”結(jié)果共計(jì)僅10條，其中有3篇文章以跳過或屏蔽啟動(dòng)頁廣告為主題，反映出了大眾對啟動(dòng)頁廣告的消極態(tài)度。檢索關(guān)鍵詞“用戶體驗(yàn)”結(jié)果達(dá)13，711條，加上“啟動(dòng)頁”后結(jié)果僅18條。從國內(nèi)文獻(xiàn)梳理可以看出，我國學(xué)者目前的研究資料缺乏從交互、視覺、情感三種用戶體驗(yàn)的角度對App啟動(dòng)頁廣告轉(zhuǎn)化率的分析，因此本文針對這一細(xì)分領(lǐng)域展開研究。

（二）問卷調(diào)研法。針對啟動(dòng)頁廣告高轉(zhuǎn)化率的研究，發(fā)放了圍繞用戶交互、視覺、情感三方面體驗(yàn)的問卷調(diào)查，收回有效問卷86份。

（1）在交互處理方面：用戶對App啟動(dòng)頁廣告“經(jīng)常會(huì)跳過”的頻率的比例占到80.23%;用戶選“不會(huì)”點(diǎn)擊啟動(dòng)頁廣告了解更多或前往購買的比例占到79.07%，說明廣告易被忽略，點(diǎn)擊率低。用戶“經(jīng)?！辈恍⌒恼`觸到啟動(dòng)頁廣告而跳轉(zhuǎn)至其他頁面的頻率占到56.98%，“偶爾”誤觸跳轉(zhuǎn)的用戶占到26.74%，說明啟動(dòng)頁廣告的誤觸率很高。用戶中有86.05%的人對誤觸跳轉(zhuǎn)的感受進(jìn)行評價(jià)打分為最低分——1分（滿分5分），反映出用戶對目前啟動(dòng)頁廣告交互體驗(yàn)的不滿，所以構(gòu)建防誤觸的交互界面很有必要。

（2）在視覺層次方面：70.93%用戶“經(jīng)常看不完”廣告的文字信息，75.58%用戶表示 “總是記不住”廣告的文字信息，所以有效閱讀率不高。用戶認(rèn)為啟動(dòng)頁廣告的給他們的感受中，“一般/無感/沒注意”占比82.56%，“不美觀”的占比為8.14%，“美觀”占比9.30%，說明大部分用戶對視覺度持有平淡的態(tài)度，在用戶眼中美觀的啟動(dòng)頁廣告較少，所以啟動(dòng)頁廣告在視覺層次存在改善空間。

（3）在情感創(chuàng)意方面：啟動(dòng)頁廣告的內(nèi)容能引起用戶相關(guān)共鳴的程度為0.42分（滿分5分），87.21%用戶打了0分，表示廣告與自己相關(guān)性低。在提問用戶對遇見的啟動(dòng)頁廣告創(chuàng)意內(nèi)容的喜愛程度中，76.74%的用戶表示對其“無感”，4.65%的用戶表示“討厭”，10.47%表示“一般”，有“喜愛”感受的用戶僅8.14%。用戶喜歡的廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格中，“流行”風(fēng)格占比最大?！坝辛髁棵餍谴浴闭急茸疃唷?/p>

這些數(shù)據(jù)表明，啟動(dòng)頁廣告的優(yōu)點(diǎn)在于曝光量大、跳轉(zhuǎn)快捷，但同樣存在待解決的三方面問題使得用戶抗拒啟動(dòng)頁廣告。所以，啟動(dòng)頁廣告現(xiàn)狀中存在的整體問題概括為：用戶體驗(yàn)低，導(dǎo)致廣告轉(zhuǎn)化率低。

三、啟動(dòng)頁廣告用戶體驗(yàn)低的原因

通過收集大量啟動(dòng)頁廣告的資料并對其進(jìn)行設(shè)計(jì)分析，加上調(diào)研對象的反饋，歸納總結(jié)出了用戶體驗(yàn)不良的具體原因：

（一）交互界面上易誤觸、難轉(zhuǎn)化。啟動(dòng)頁廣告的交互界面上存在的誤觸和轉(zhuǎn)化問題分別與跳過按鈕和轉(zhuǎn)化點(diǎn)擊按鈕有關(guān)，現(xiàn)有的跳過按鈕會(huì)使用戶誤點(diǎn)擊到其他區(qū)域，導(dǎo)致“被迫轉(zhuǎn)化”。根據(jù)“首因效應(yīng)”，個(gè)體通過第一印象最先輸入的信息對其以后的認(rèn)知會(huì)產(chǎn)生的相應(yīng)的影響作用，所以令用戶感到不便的交互按鈕會(huì)使用戶對誤觸后著陸的商品頁、活動(dòng)頁產(chǎn)生消極負(fù)向的消費(fèi)印象，引起用戶對品牌的反感，拒絕購買行為，廣告雖被點(diǎn)擊但其最終轉(zhuǎn)化目的無法完成，轉(zhuǎn)化率就隨之降低。以下對兩個(gè)交互按鈕的問題具體敘述：

1. 跳過按鈕的問題：（1）面積小;（2）不醒目;（3）位置偏。這三點(diǎn)導(dǎo)致了用戶對啟動(dòng)頁廣告的誤觸率高。首先，跳過按鈕的面積很小，以2400×1080分辨率的手機(jī)屏幕大小為例，常見的跳過按鈕面積大約僅僅占整個(gè)界面的7%。其次，跳過按鈕在明度上不醒目，列舉了10個(gè)啟動(dòng)頁廣告的跳過按鈕，常見的按鈕其透明度值設(shè)置得較低，不能夠與界面形成明顯對比而便于找到。最后，跳過按鈕的位置較偏，過于靠近上邊緣或下邊緣也不便于點(diǎn)擊操作，且位置與廣告文字的位置時(shí)重疊會(huì)更容易造成誤觸。以上因素浪費(fèi)了用戶尋找按鈕的時(shí)間與手勢操作，削弱了用戶的選擇權(quán)與控制權(quán)，從而降低了用戶的交互體驗(yàn)。

2.轉(zhuǎn)化按鈕的問題：交互形態(tài)缺乏原生性、趣味性。在常見的啟動(dòng)頁廣告中，轉(zhuǎn)化按鈕交互形態(tài)普通，沒有點(diǎn)擊動(dòng)效;且按鈕面積小，與背景的對比度低，在整體版式中不醒目，比如廣告均只有簡單的幾何形底框配以普通的文案“點(diǎn)擊前往第三方應(yīng)用”“點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)詳情頁面或第三方應(yīng)用”，這種目前較為平常的轉(zhuǎn)化按鈕在調(diào)研過程中并沒能夠引起多數(shù)用戶去點(diǎn)擊，說明其引導(dǎo)作用不強(qiáng)，不足以發(fā)起讓廣告被轉(zhuǎn)化的號召。

（二）視覺層次上不合理、不美觀。在App啟動(dòng)頁這個(gè)載體上的廣告播放時(shí)間很短，其時(shí)間通常僅有3秒，根據(jù)調(diào)研得知用戶無法在短短3秒內(nèi)有效閱讀完大量多層次的廣告文字信息。并且用戶的廣告點(diǎn)擊、消費(fèi)決策會(huì)受到視覺美觀程度的影響，主次分明、良好美觀的視覺層次會(huì)留住用戶的視線，而雜亂的構(gòu)圖、不美觀的色彩和元素會(huì)沖擊或模糊用戶的視線，影響用戶的視覺體驗(yàn)。以下是對兩個(gè)視覺層次問題的具體敘述：

1.“不合理”的問題：（1）復(fù)雜的文字信息層次;（2）無重點(diǎn)的圖像元素，是導(dǎo)致用戶有效閱讀率低的兩個(gè)主要因素。如圖3中的文字信息使用了10種不同的字體形式，用戶無法在3秒內(nèi)將這些次要信息也全接收。此外，圖中有多層文字的字號太小，影響了方便快捷的閱讀，圖中 “與你相遇是小宇宙里的大浪漫”、引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的搜索欄“520好禮”、宣傳活動(dòng)“摩登天空聯(lián)名拼圖”這些廣告語就成為會(huì)被無效閱讀的廣告信息。與之相配的圖像元素的形式和排列較為平均，廣告目的不突出。本可以用較少元素就能表達(dá)好的廣告，卻多余地增添了用戶注意加工的視覺成本，對視覺體驗(yàn)造成影響。

2.“不美觀”的問題：（1）構(gòu)圖雜亂;（2）色彩不和諧;（3）調(diào)性不匹配，這三點(diǎn)導(dǎo)致了視覺度低。圖3是在知乎上啟動(dòng)時(shí)出現(xiàn)的外部廣告，從構(gòu)圖和色彩的角度看，廣告畫面中的圖文分布散亂，色彩雖絢麗奪目，但畫面的兩個(gè)重色分別在左上角和右下方分散了主要文字信息所在的視覺中心。再舉例如圖4，其中間部分四個(gè)邊緣白色底框在整個(gè)低明度冷色背景中，不僅在構(gòu)圖和色彩上顯得格外突兀，而且背景圖是一個(gè)沙漠星空，其畫面內(nèi)容和宣傳閑魚App的廣告目的完全不匹配，所以這個(gè)背景營造的調(diào)性沒有起到輔助宣傳廣告主的作用，反而給觀者調(diào)性不搭配的感受，使得其視覺層次不美觀。

（三）情感創(chuàng)意上不相關(guān)、無記憶

1.“不相關(guān)”的問題：（1）投放不對應(yīng)用戶畫像;（2）主題風(fēng)格不流行。這兩點(diǎn)導(dǎo)致用戶相關(guān)共鳴度和好感度低。如圖5的廣告內(nèi)容沒有精準(zhǔn)對應(yīng)面向用戶的需求，圖中最明顯的主題文字“爆發(fā)吧，驍龍小宇宙”作為廣告文案沒有直接戳到被投放到的用戶的痛點(diǎn)，不需要買手機(jī)或已有更喜愛品牌的用戶自然會(huì)對該廣告沒有好感度，用戶相關(guān)性就較低。

2. “無記憶”的問題：體現(xiàn)在用戶對廣告的記憶度低。通過調(diào)研得知，在宣傳商品或活動(dòng)的廣告中，除了個(gè)別使用戶產(chǎn)生了相關(guān)性或好感度的啟動(dòng)頁可以讓用戶在觀看完之后還能記憶起廣告內(nèi)容，絕大部分用戶對單次播放的廣告內(nèi)容都并沒有印象，僅有極少數(shù)商品或品牌活動(dòng)能夠被記住，所以單次播放廣告的宣傳效果不佳。

四、App啟動(dòng)頁廣告的高轉(zhuǎn)化率設(shè)計(jì)方法

本文分析提出三種對應(yīng)交互、視覺、情感體驗(yàn)的設(shè)計(jì)方法，通過提升這三方面的用戶體驗(yàn)，來解決啟動(dòng)頁廣告的低轉(zhuǎn)化率問題，讓用戶、廣告主、廣告商一起迎向更加和諧共贏的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境。

（一）構(gòu)建防誤觸交互界面：啟動(dòng)頁廣告的設(shè)計(jì)需注意在廣告宣傳過程中強(qiáng)調(diào)用戶的后續(xù)消費(fèi)轉(zhuǎn)化行為，不能一味使用較為強(qiáng)制的交互方式來綁架追求曝光和點(diǎn)擊數(shù)據(jù)而忽視真正的用戶體驗(yàn)，否則引起用戶反感的廣告也無法真正完成轉(zhuǎn)化。在設(shè)計(jì)交互界面時(shí)要遵循以下原則：

1.優(yōu)化跳過按鈕：（a）簡化尋找跳過按鈕的過程，達(dá)到防誤觸的目的，不影響啟動(dòng)速度;面積上，根據(jù)版式放大按鈕面積，從而增大用戶的可以跳過的選擇權(quán);（c）增強(qiáng)按鈕透明度;（d）按鈕圖形造型趣味化，增加交互的親和性。

2.優(yōu)化轉(zhuǎn)化按鈕：強(qiáng)化按鈕的交互形態(tài)，首先根據(jù)不同的廣告調(diào)性選擇對應(yīng)的色彩和邊框，而不是千篇一律的灰色透明底框。其次，如圖6的四個(gè)點(diǎn)擊率高于其他樣本的啟動(dòng)頁廣告轉(zhuǎn)化按鈕，在設(shè)計(jì)上做到包含如下特征：（a）增加點(diǎn)擊手勢的小圖標(biāo)引起交互欲;（b）在邊緣按鈕增加指向轉(zhuǎn)化的矢量箭頭引導(dǎo)視線;（c）將按鈕造型設(shè)計(jì)成比喻來電的按鈕構(gòu)建生活氣息;（d）寫明轉(zhuǎn)化目的，這些方法可以互相調(diào)和在設(shè)計(jì)廣告的交互界面時(shí)使用，增加轉(zhuǎn)化按鈕的原生性和趣味性，提高用戶的交互體驗(yàn)。

（二）打造合理化視覺層次

由邏輯學(xué)家奧卡姆的威廉（William of Occam）提出的奧卡姆剃刀定律，其內(nèi)容為 “如無必要，勿增實(shí)體”，也被稱為“簡單有效原理”，意在于表達(dá)切勿浪費(fèi)較多東西去做用較少的東西同樣可以做好的事情?！币韵聻樽屢曈X層次合理、美觀的設(shè)計(jì)方法。

1.精簡文字信息層次。減少廣告語的字?jǐn)?shù)，應(yīng)突出重點(diǎn)，選擇與廣告目的最相關(guān)的詞句，達(dá)到平均用戶可以在3秒內(nèi)閱讀完的范圍，并重點(diǎn)突出最關(guān)鍵有效的信息部分。減少文字的大小區(qū)分層次和效果區(qū)分層次，使文字在風(fēng)格上形成統(tǒng)一，以避免形式干擾內(nèi)容，讓用戶在短時(shí)間內(nèi)方便快捷地領(lǐng)會(huì)廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息。

2.遵循美觀的視覺設(shè)計(jì)原則。雖然“美觀”是一個(gè)較為主觀的感受，但仍然有原則可循：有章法地構(gòu)圖，搭和諧的色彩，匹配品牌的調(diào)性。

（1）在構(gòu)圖上，根據(jù)《App啟動(dòng)頁廣告的文字知覺屬性對注意加工的影響》（繆佳敏[3]，2019）研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)品牌名與標(biāo)語字號之比為3：I且顏色不同時(shí)，會(huì)引起使用者的注意加工，啟動(dòng)頁廣告的效果更佳，所以在構(gòu)圖時(shí)要參考這條原則，面積上不宜平均散布的布局，而應(yīng)使品牌名或品牌Logo和標(biāo)語以3：1的大小比來構(gòu)圖。

（2）在色彩上，色彩數(shù)量要適當(dāng)減少，整體色調(diào)統(tǒng)一，但廣告主體色彩要略突出于背景色，同時(shí)注意對比度不可以太突兀，適當(dāng)在主體與背景之間添加過渡色。整體色調(diào)數(shù)量2-3種為宜，品牌名和標(biāo)語字的色相不同為宜。在視覺畫面上不擾亂主題的廣告受眾接受度更高，廣告?zhèn)鬟_(dá)效果更好。（張伊璇[4]，2020）（3）在調(diào)性上，視覺裝飾元素選擇深度契合產(chǎn)品賣點(diǎn)的品牌IP形象和輔助圖形，畫面背景要選擇產(chǎn)品相關(guān)的畫面內(nèi)容，能輔助營造宣傳廣告主傳達(dá)信息氛圍的圖片，如產(chǎn)品的產(chǎn)地風(fēng)景、工作室經(jīng)典一角等。結(jié)合用戶需求來探索品牌調(diào)性，整合設(shè)計(jì)出與品牌相匹配的視覺效果，提升廣告的視覺度。

（三）投放個(gè)性化創(chuàng)意內(nèi)容

用戶和啟動(dòng)頁廣告的關(guān)系，建立在App和啟動(dòng)頁廣告的關(guān)系之上。所以，與App主要功能相關(guān)的啟動(dòng)頁廣告也可以引起與用戶的相關(guān)共鳴，比如圖7（a）的網(wǎng)易云音樂的啟動(dòng)頁廣告內(nèi)容是宣傳與音樂有關(guān)的每周精選的專輯，該廣告既讓App本身的音樂功能得到了發(fā)揚(yáng)，和用戶的使用目的重合，又完成了對精選歌曲內(nèi)容的宣傳，達(dá)到了廣告目的，建立起啟動(dòng)頁廣告與用戶的相關(guān)聯(lián)系。再例如，在廣告里給用戶來電、給用戶講故事、和用戶做游戲等的情感創(chuàng)意，如圖7（b），來發(fā)起有生活氣息的原生性情感召喚，讓廣告和用戶的生活有所聯(lián)系。聯(lián)結(jié)用戶畫像精準(zhǔn)投放幾版創(chuàng)意，輪播同內(nèi)容而不同版式的廣告，加深用戶的記憶程，如圖7（c）。以下在投放技術(shù)、創(chuàng)意內(nèi)容、輪播方式這三點(diǎn)解決用戶情感體驗(yàn)低的問題。

1.在投放技術(shù)上，精準(zhǔn)定位用戶畫像，提高與用戶的相關(guān)共鳴度。參考廣告商提供的按資源位、人群包、展現(xiàn)曝光量、點(diǎn)擊數(shù)等數(shù)據(jù)，具體展現(xiàn)廣告對目標(biāo)人群覆蓋情況，包括年齡、地域、消費(fèi)偏好等維度，來精準(zhǔn)地定向目標(biāo)人群，刻畫用戶的需求畫像，才能更準(zhǔn)確地對其進(jìn)行廣告曝光，來有效吸引用戶點(diǎn)擊廣告。

2.在創(chuàng)意內(nèi)容上，（1）請流量明星代言。（2）用流行風(fēng)格表達(dá);（3）與熱門話題結(jié)合，提高用戶的好感度。通過調(diào)研得知，在廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格中，用戶最期望的廣告用“流行風(fēng)格”表達(dá)，在廣告創(chuàng)意形式中，多數(shù)用戶喜歡與熱門話題呼應(yīng)的廣告創(chuàng)意。與熱門話題呼應(yīng)的手法為靈活地運(yùn)用隱喻，隱喻性廣告蘊(yùn)含的視覺沖擊和趣味性，會(huì)使廣告受眾在接觸到該廣告時(shí)眼前一亮，從而產(chǎn)生更好的廣告態(tài)度和品牌態(tài)度。（卓星辰[5]，2020）所以，參考當(dāng)下最流行的設(shè)計(jì)趨勢、與熱門話題結(jié)合，來表達(dá)的廣告創(chuàng)意內(nèi)容會(huì)更符合受眾的期望。

根據(jù)“皮格馬利翁效應(yīng)”，人們會(huì)不自覺地接受自己喜歡、欽佩、信任和崇拜的人的影響和暗示。品牌推廣時(shí)總會(huì)尋找被大眾喜愛的代言人，在盛行的粉絲經(jīng)濟(jì)引起的明星帶貨大潮下，啟動(dòng)頁廣告設(shè)計(jì)也應(yīng)合理利用好名人的皮格馬利翁效應(yīng)來抓住對大眾用戶的吸引和愛屋及烏的好感，請公眾形象良好、粉絲流量大、深得大眾信任的名人明星代言來作為廣告主題，從而使品牌在大眾用戶中增加知名度和美譽(yù)，提升用戶對其的好感度。

3.在輪播方式上，使用策略投放，提高用戶對廣告內(nèi)容的記憶度。《給移動(dòng)全開屏廣告升級》[6]在這方面可以提供理論支持，這篇文章闡述了“分階段投放、分時(shí)段投放、分地域投放、分創(chuàng)意投放效果”的方法。（1）對點(diǎn)擊過廣告的人群再次投放廣告，促進(jìn)到站后續(xù)行為的發(fā)生。（2）在“黃金時(shí)段”19：00～23：00夜間投放，在該時(shí)段用戶使用手機(jī)時(shí)點(diǎn)擊活躍，適合加大投放力度，加深品牌印象。（3）分創(chuàng)意投放效果，即使用兩版素材創(chuàng)意來輪播，當(dāng)用戶首次看到相同廣告內(nèi)容的第一版創(chuàng)意時(shí)，在第二階段點(diǎn)擊找回后，對他展示同廣告內(nèi)容的另一版創(chuàng)意，降低用戶對同創(chuàng)意的審美疲勞程度，提升用戶的情感體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶點(diǎn)擊興趣，從而提高廣告的轉(zhuǎn)化率。

結(jié)論

文章從用戶體驗(yàn)的視角探討了啟動(dòng)頁廣告在交互界面、視覺層次、情感創(chuàng)意上的設(shè)計(jì)問題，提出了三種對應(yīng)的改善方法，提升了用戶體驗(yàn)，降低了誤觸率、跳過率;提高了用戶的有效閱讀率、構(gòu)圖色彩的舒適和諧程度;增強(qiáng)了用戶對啟動(dòng)頁廣告的記憶度、好感度、相關(guān)共鳴度。改善了啟動(dòng)頁廣告轉(zhuǎn)化率低的現(xiàn)狀，使用戶和廣告共同接近更加共贏和諧的網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境，為網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國的廣告環(huán)境建設(shè)增添一份力量。