在線教育平臺(tái)用戶課程付費(fèi)意愿的影響因素研究*

韓東林，吳東峰

(安徽大學(xué) 商學(xué)院，合肥 230601)

一、引言

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新報(bào)告顯示：截至2020年3月，我國(guó)在線教育用戶規(guī)模達(dá)4.23億，較2018年底增長(zhǎng)110.2%，占網(wǎng)民整體的46.8%。[1]2019年，《政府工作報(bào)告》明確提出“互聯(lián)網(wǎng)+教育”，此后政府出臺(tái)多項(xiàng)政策促進(jìn)優(yōu)質(zhì)資源共享，規(guī)范在線教育市場(chǎng)。2020年，新冠肺炎疫情特殊時(shí)期，為有效防控疫情發(fā)展，全國(guó)各地各級(jí)院校積極響應(yīng)教育部線上教學(xué)安排，開(kāi)展線上教育，2.65億在校學(xué)生參與線上學(xué)習(xí)，在線教育應(yīng)用呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯。如何有效提高線上教學(xué)質(zhì)量以及促進(jìn)學(xué)生完成學(xué)習(xí)任務(wù)，已成為大眾關(guān)注的熱點(diǎn)。艾媒咨詢(1)https://report.iimedia.cn/repo14-0/39016.html.數(shù)據(jù)表明，51.1%的受訪者贊成疫情期間線上教學(xué)，30.2%的受訪者認(rèn)為疫情期間線上教學(xué)有利有弊。在線教育迎來(lái)首次全國(guó)大規(guī)模推廣應(yīng)用落地，這或?qū)⒊蔀樵诰€教育發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)。然而，在線教育產(chǎn)品在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域全面開(kāi)花的同時(shí)(如K12教育、職業(yè)培訓(xùn)、早幼教等)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，互聯(lián)網(wǎng)公司、線下教育機(jī)構(gòu)、通信公司等紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，為分得這塊大蛋糕搶占商機(jī)。那么，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，如何提升消費(fèi)者的課程付費(fèi)意愿、培養(yǎng)付費(fèi)用戶，成為在線教育平臺(tái)提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力以及實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。因此，研究在線教育類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)用戶課程付費(fèi)意愿的影響因素非常必要。

隨著在線教育平臺(tái)的實(shí)踐發(fā)展，眾多學(xué)者圍繞用戶行為展開(kāi)了豐富研究。程慧平等(2019)[2]構(gòu)建了在線教育網(wǎng)站用戶滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，該體系不僅包含教學(xué)質(zhì)量指標(biāo)，而且包含在線教育平臺(tái)質(zhì)量指標(biāo)。Rodriguez-Ardura et al.(2014)[3]首次探討存在感和流動(dòng)感以及對(duì)在線學(xué)習(xí)環(huán)境中教學(xué)資源質(zhì)量和教師態(tài)度的感知，如何促進(jìn)用戶持續(xù)使用意愿等。李雅箏(2016)[4]基于感知價(jià)值理論，構(gòu)建用戶付費(fèi)意愿的影響因素模型，旨在分析用戶購(gòu)買(mǎi)課程這一行為發(fā)生的內(nèi)在機(jī)理，并提出合理建議。

本文在借鑒已有研究的基礎(chǔ)上，基于消費(fèi)者行為這一視角和感知價(jià)值理論，研究在線教育平臺(tái)用戶課程付費(fèi)意愿的影響因素，并且在閱讀與整理文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究較少討論用戶心理狀態(tài)對(duì)課程付費(fèi)意愿產(chǎn)生過(guò)程的調(diào)節(jié)作用。因此，本文擬借鑒社會(huì)心理學(xué)中的從眾心理，研究從眾心理對(duì)付費(fèi)意愿的調(diào)節(jié)作用是否存在。同時(shí)，結(jié)合疫情背景下在線學(xué)習(xí)這一特定環(huán)境，引入相關(guān)情境因素來(lái)構(gòu)建理論模型，旨在準(zhǔn)確把握影響用戶課程付費(fèi)意愿的因素，幫助在線教育平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商深入了解用戶需求，為提高平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力提供一定的決策參考。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

(一)感知價(jià)值

感知價(jià)值(Perceived Value)起源于消費(fèi)行為科學(xué)。Zeithaml(1988)[5]認(rèn)為，感知價(jià)值是“基于對(duì)所得到利益和所付出成本的感知而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)”。因此，在消費(fèi)者決定是否購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)的過(guò)程中，感知價(jià)值發(fā)揮著重要作用。[6]隨著研究的深入，感知價(jià)值理論廣泛應(yīng)用于信息系統(tǒng)的使用和消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域。李武等(2018)[7]基于感知價(jià)值視角，驗(yàn)證了感知收益和感知付出能預(yù)測(cè)和解釋用戶對(duì)在線付費(fèi)問(wèn)答平臺(tái)的感知價(jià)值，同時(shí)感知價(jià)值正向影響付費(fèi)意愿。Wang et al.(2020)[8]在研究我國(guó)移動(dòng)政務(wù)服務(wù)的用戶持續(xù)使用行為中，發(fā)現(xiàn)流動(dòng)性、可本地化和個(gè)性化與感知價(jià)值呈正相關(guān)，而感知價(jià)值正向影響用戶的持續(xù)使用意愿。用戶在最初選擇在線教育平臺(tái)的付費(fèi)課程時(shí)，很大程度上只能通過(guò)課程介紹的相關(guān)信息來(lái)評(píng)估課程內(nèi)容的質(zhì)量；同樣，在線教育情景下，試聽(tīng)體驗(yàn)對(duì)用戶判斷付費(fèi)課程的質(zhì)量和權(quán)威有很大作用。消費(fèi)者協(xié)會(huì)人士建議，現(xiàn)在的在線教育機(jī)構(gòu)很多，家長(zhǎng)們不僅需要考慮機(jī)構(gòu)是否擁有品牌背書(shū)，同樣需要認(rèn)真試聽(tīng)體驗(yàn)課(新浪教育)(2)http://tj.sina.com.cn/syzx/jy/2019-03-07/detail-ihrfqzkc1854665.shtml.。于是，本文借鑒李雅箏[4]的研究變量，將課程信息質(zhì)量和試聽(tīng)體驗(yàn)作為感知價(jià)值的前因變量，以衡量用戶在課程試聽(tīng)階段所感知到的收益；將感知價(jià)格作為感知付出的考量變量，來(lái)衡量用戶對(duì)付費(fèi)課程購(gòu)買(mǎi)成本的認(rèn)知。

1.課程信息質(zhì)量

信息質(zhì)量是判斷語(yǔ)義是否成功的指標(biāo)，是用戶對(duì)相關(guān)信息內(nèi)容或格式的完整、及時(shí)以及正確的感知。[9]在線教育平臺(tái)情境下，課程信息質(zhì)量是指用戶根據(jù)自身需求選擇相應(yīng)付費(fèi)課程時(shí)，依據(jù)相關(guān)課程的介紹，包括課程特色、適用學(xué)員、名師介紹、課程評(píng)價(jià)等信息，以及所感知到的信息質(zhì)量和課程質(zhì)量來(lái)評(píng)價(jià)課程內(nèi)容質(zhì)量、有用性等因素。許多研究指出，高信息質(zhì)量或高知識(shí)質(zhì)量有利于激發(fā)用戶使用知識(shí)社區(qū)或者在線學(xué)習(xí)系統(tǒng)的動(dòng)機(jī)，因?yàn)樗鼈冇欣趲椭脩?。[10][11]高質(zhì)量的信息可以通過(guò)提高用戶的感知價(jià)值來(lái)提升持續(xù)使用意愿或忠誠(chéng)度[12][13]。因此，本文提出假設(shè)H1：

H1：課程信息質(zhì)量正向影響用戶的感知價(jià)值。

2.試聽(tīng)體驗(yàn)

本文將試聽(tīng)體驗(yàn)作為衡量用戶在還未做出購(gòu)買(mǎi)決策即試聽(tīng)階段的感知收益變量。在線教育平臺(tái)的課程免費(fèi)試聽(tīng)服務(wù)，對(duì)用戶在最初選擇付費(fèi)課程以及評(píng)估課程價(jià)值時(shí)有很大作用。試聽(tīng)體驗(yàn)有利于增加消費(fèi)者對(duì)付費(fèi)知識(shí)的確定性感知。[14]在線教育平臺(tái)應(yīng)提供課程試聽(tīng)服務(wù)，因?yàn)橛脩粼嚶?tīng)后的評(píng)價(jià)體驗(yàn)會(huì)影響用戶的信任感知、價(jià)值感知和購(gòu)買(mǎi)決策。[4]因此，本研究認(rèn)為，如果用戶在試聽(tīng)后體驗(yàn)到的課程內(nèi)容質(zhì)量、教師講課方式等達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，那么用戶對(duì)課程的價(jià)值感知將會(huì)增強(qiáng)，付費(fèi)意愿也可能增強(qiáng)?；诖?，本文提出假設(shè)H2：

H2：試聽(tīng)體驗(yàn)對(duì)用戶的感知價(jià)值有正向影響。

3.感知價(jià)格

在線學(xué)習(xí)情境下，感知價(jià)格是指用戶依據(jù)課程信息質(zhì)量、試聽(tīng)體驗(yàn)以及自身的經(jīng)濟(jì)情況等對(duì)付費(fèi)課程客觀價(jià)格的主觀感受，也可以理解為消費(fèi)者對(duì)付費(fèi)課程物有所值的感知。許多研究探討了感知成本或感知費(fèi)用對(duì)感知價(jià)值的影響，并且證實(shí)了二者的關(guān)系是負(fù)向的——感知費(fèi)用越高，感知價(jià)值越低。[15][16]因此，本文提出假設(shè)H3：

H3：用戶的感知價(jià)格對(duì)感知價(jià)值有負(fù)向影響。

(二)感知價(jià)值與課程付費(fèi)意愿

付費(fèi)意愿是指消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的可能性，[5]付費(fèi)意愿影響付費(fèi)行為。由經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效用論可知，消費(fèi)者付費(fèi)行為的目標(biāo)是在約束條件下追求效用的最大化，這與感知價(jià)值的定義相近。因此，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值也能影響付費(fèi)意愿。許多研究證實(shí)了感知價(jià)值對(duì)付費(fèi)意愿的正向影響。趙宇翔等(2018)[17]的研究驗(yàn)證了新一代知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)中提問(wèn)者的感知價(jià)值對(duì)付費(fèi)意愿有顯著正向影響。趙士雯等(2018)[18]在研究消費(fèi)者智慧社區(qū)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素中表明，消費(fèi)者更傾向于考慮感知價(jià)值高的產(chǎn)品項(xiàng)目。在電子商務(wù)和旅游情景下，Bonsón Ponte et al.(2015)[19]發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值是在線購(gòu)買(mǎi)意愿的主要前因變量，這意味著消費(fèi)者在旅游網(wǎng)站上對(duì)商品的感知價(jià)值越大，就越有可能在旅游網(wǎng)站上購(gòu)物。因此，本文提出假設(shè)H4：

H4：感知價(jià)值對(duì)用戶的付費(fèi)意愿有正向影響。

(三)感知價(jià)值的中介效應(yīng)

大量研究驗(yàn)證了感知價(jià)值在其他變量與消費(fèi)者行為意愿之間的中介作用。如Kim et al.(2007)[20]在研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)情景下消費(fèi)者的采納意愿時(shí)，提出了VAM(Value-based Adoption Model)模型，該模型結(jié)合感知價(jià)值理論，將感知價(jià)值作為完全中介變量，感知利得和感知利失作為感知價(jià)值的直接影響因素，在解釋用戶對(duì)信息技術(shù)的采納意愿方面，具有較好的預(yù)測(cè)能力。借鑒VAM模型，李武等(2018)[21]在研究中發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值顯著正向影響用戶的使用意愿，并且感知價(jià)值在感知有用性等變量與使用意愿之間發(fā)揮中介作用。Lien et al.(2015)[22]在探索品牌形象、感知價(jià)格、信任和感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者在線預(yù)訂酒店的影響中發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值在品牌形象與購(gòu)買(mǎi)意愿之間發(fā)揮中介作用。葉陽(yáng)等(2018)[23]的研究證實(shí)了感知價(jià)值在感知質(zhì)量與有聲閱讀平臺(tái)用戶的付費(fèi)意愿之間發(fā)揮中介效應(yīng)。為此，本文試圖結(jié)合在線教育平臺(tái)用戶課程付費(fèi)意愿這一特定情境，進(jìn)一步探討感知價(jià)值的中介作用，即本文將回答以下問(wèn)題：用戶的感知價(jià)值是否中介了課程信息質(zhì)量/試聽(tīng)體驗(yàn)/感知價(jià)格和課程付費(fèi)意愿之間的關(guān)系？以及存在完全中介還是部分中介效應(yīng)？

(四)從眾心理的調(diào)節(jié)作用

消費(fèi)者的從眾消費(fèi)行為作為社會(huì)心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的交叉課題，受到學(xué)者的關(guān)注，并且相關(guān)研究表明，消費(fèi)者的從眾心理(Herd Psychology)也會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)意愿。[24][25]從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，從眾行為是由于消費(fèi)者在面對(duì)模糊情景時(shí)為了保證選擇的利益最大化且損失最小化而做出與他人決策一致的一種風(fēng)險(xiǎn)回避行為。[26]因?yàn)榻逃P(guān)系到一個(gè)人未來(lái)的發(fā)展，試錯(cuò)成本高，所以當(dāng)一項(xiàng)學(xué)習(xí)新技術(shù)或新模式出現(xiàn)時(shí)，用戶一般不愿率先做“小白鼠”，而是傾向于選擇口碑好的成熟品牌(艾瑞咨詢)(3)http://report.iresearch.cn/report/201902/3336.shtml.。許佳淇(2016)[27]在研究中將網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)定義為商家利用消費(fèi)者的從眾心理和社會(huì)關(guān)系進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣。方愛(ài)華等(2018)[28]在探討用戶對(duì)虛擬社區(qū)知識(shí)付費(fèi)意愿的影響因素中發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值與付費(fèi)意愿的關(guān)系受到用戶對(duì)產(chǎn)品口碑的負(fù)向調(diào)節(jié)效應(yīng)的影響。教育既是結(jié)果導(dǎo)向又是過(guò)程導(dǎo)向的行業(yè)，在線學(xué)習(xí)背景下，用戶從不同的學(xué)習(xí)需求出發(fā)(升學(xué)、職業(yè)考試培訓(xùn)、技能提升等)，期望自己所購(gòu)買(mǎi)的課程能達(dá)到最大的效用，因此和用戶有相同需求的人或相關(guān)他人的選擇會(huì)影響用戶的購(gòu)買(mǎi)傾向。本文認(rèn)為，用戶的從眾心理負(fù)向調(diào)節(jié)感知價(jià)值與付費(fèi)意愿之間的關(guān)系。具體而言，當(dāng)用戶的從眾心理較強(qiáng)時(shí)，更加關(guān)注他人的付費(fèi)選擇而在一定程度上忽略課程感知價(jià)值的影響；當(dāng)用戶的從眾心理水平較低時(shí)，更傾向于考慮在線教育平臺(tái)的課程價(jià)值，當(dāng)感知價(jià)值較高時(shí)，才愿意付費(fèi)。因此，本研究提出假設(shè)H5：

H5：從眾心理負(fù)向調(diào)節(jié)用戶感知價(jià)值與付費(fèi)意愿之間的關(guān)系。

基于以上分析，本文從消費(fèi)者行為視角出發(fā)，結(jié)合感知價(jià)值理論，研究在線教育平臺(tái)用戶課程付費(fèi)意愿的影響機(jī)制，考察從眾心理對(duì)感知價(jià)值和用戶付費(fèi)意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。本文的研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

三、研究方法

(一)樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

本文利用問(wèn)卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)并對(duì)所提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。本文的研究對(duì)象為購(gòu)買(mǎi)過(guò)在線教育平臺(tái)付費(fèi)課程的用戶或者考慮購(gòu)買(mǎi)的潛在用戶，通過(guò)線上收取問(wèn)卷260份。在性別方面，男性占38.08%，女性占61.92%；在年齡方面，21～25歲用戶的比例為67.31%；在學(xué)歷方面，擁有本科/大專學(xué)歷的有187人(71.92%)，擁有碩士及以上學(xué)歷的有68人(26.15%)，擁有高中/中專學(xué)歷的有5人(1.92%)；在職業(yè)方面，在校學(xué)生用戶占樣本總數(shù)的45%，企業(yè)員工用戶占比33.46%，其他職業(yè)用戶占比7.31%，有37位參與者(14.23%)在機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作；用戶使用過(guò)的在線教育平臺(tái)中，新東方在線、網(wǎng)易云課堂、英語(yǔ)流利說(shuō)、文都考研和中國(guó)大學(xué)慕課(MOOC)排名前五；在參與調(diào)查的人群中，62.69%的用戶購(gòu)買(mǎi)過(guò)付費(fèi)課程，37.31%的用戶曾考慮購(gòu)買(mǎi)，為潛在付費(fèi)用戶。

(二)測(cè)量指標(biāo)

本文借鑒現(xiàn)有文獻(xiàn)采用過(guò)的測(cè)度項(xiàng)對(duì)變量進(jìn)行測(cè)量，并根據(jù)研究情景適當(dāng)改編。課程信息質(zhì)量的測(cè)量項(xiàng)依據(jù)李雅箏(2016)[4]的研究，試聽(tīng)體驗(yàn)的測(cè)量指標(biāo)借鑒李雅箏[4]等學(xué)者的相關(guān)研究，感知價(jià)格的測(cè)量題項(xiàng)借鑒Zeithaml(1988)[5]、Strader et al.(1997)[29]、Kuo et al.(2009)[30]的相關(guān)研究，感知價(jià)值的測(cè)量指標(biāo)采用Sirdeshmukh et al.(2002)[31]有關(guān)感知價(jià)值的測(cè)量項(xiàng)，并根據(jù)在線教育平臺(tái)付費(fèi)課程這一情景進(jìn)行修改。課程付費(fèi)意愿的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)借鑒Bhattacherjee(2001)[32]、Lee(2010)[33]等的研究，從眾心理的測(cè)量指標(biāo)根據(jù)Taylor et al.(1995)[34]、Izquierdo-Yusta et al.(2014)[35]有關(guān)主觀規(guī)范的量表改編而來(lái)。測(cè)量指標(biāo)均采用李克特五級(jí)量表進(jìn)行打分，具體測(cè)量量表如表1所示。

表1 測(cè)量量表

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

本文采用偏最小二乘法(PLS)對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)。PLS是第二代多變量分析技術(shù)，能夠處理潛變量模型[36]。

(一)測(cè)量模型

測(cè)量模型主要對(duì)測(cè)量項(xiàng)的信度、收斂效度和區(qū)分效度進(jìn)行評(píng)估。如表2和表3所示，雖然有一個(gè)變量的平均方差提取值(AverageVarianceExtracted，AVE)值略微低于0.5，但其余所有潛變量的值都大于0.63；所有變量的組合信度(CR)大于0.75，Cronbach’s α系數(shù)大于可接受值0.65，說(shuō)明量表具有良好的信度和收斂效度；各潛變量AVE的平方根均大于該變量與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，表明潛變量的區(qū)分效度通過(guò)檢驗(yàn)。

表2 信度與收斂效度檢驗(yàn)

表3 區(qū)分效度分析結(jié)果

(二)結(jié)構(gòu)方程模型

本研究使用結(jié)構(gòu)方程分析軟件SmartPLS 2.0驗(yàn)證假設(shè)路徑和結(jié)構(gòu)方程模型，并采用拔靴法計(jì)算路徑系數(shù)的顯著性，結(jié)果如圖2和表4所示。課程信息質(zhì)量和試聽(tīng)體驗(yàn)正向影響感知價(jià)值，假設(shè)H1、H2成立；感知價(jià)格與感知價(jià)值之間呈正向相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H3不成立；感知價(jià)值正向影響付費(fèi)意愿，假設(shè)H4得到支持。

在模型效度方面，將0.19、0.33或0.67三個(gè)R2的值當(dāng)作標(biāo)準(zhǔn)來(lái)界定內(nèi)生潛在變量為弱變量、中等變量或?qū)嵸|(zhì)性變量。實(shí)證結(jié)果顯示，感知價(jià)值被解釋的方差R2為39.2%，付費(fèi)意愿被解釋的方差R2為55.9%，說(shuō)明模型具有較好的解釋力。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)

本研究構(gòu)建感知價(jià)值與從眾心理的乘積項(xiàng)，即交互項(xiàng)加入到模型中，目的是驗(yàn)證從眾心理的調(diào)節(jié)作用。如表4所示，從眾心理與感知價(jià)值的交互作用顯著，假設(shè)H5成立。乘積項(xiàng)系數(shù)為負(fù)，表明從眾心理對(duì)感知價(jià)值與付費(fèi)意愿之間的關(guān)系有負(fù)向調(diào)節(jié)作用，即當(dāng)消費(fèi)者從眾心理水平較高時(shí)，感知價(jià)值對(duì)用戶課程付費(fèi)意愿的影響將會(huì)減弱；而當(dāng)從眾心理水平較低時(shí)，用戶更傾向于考慮在線教育平臺(tái)的課程價(jià)值，只有感知價(jià)值較高時(shí)，才愿意付費(fèi)。

圖2 模型路徑系數(shù)

(三)中介效應(yīng)檢驗(yàn)

通過(guò)以上的實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值在試聽(tīng)體驗(yàn)、信息質(zhì)量與用戶的付費(fèi)意愿之間可能存在中介作用。因此，為了回答本文提出的問(wèn)題，本研究運(yùn)用PROCESS插件來(lái)驗(yàn)證感知價(jià)值的中介效應(yīng)，結(jié)果如表5所示。課程信息質(zhì)量直接效應(yīng)的95% bootstrap置信區(qū)間為(0.173 9，0.370 0)，不包含0，間接效應(yīng)的95% bootstrap置信區(qū)間為(0.209 6，0.396 8)，同樣不包含0，說(shuō)明感知價(jià)值在課程信息質(zhì)量和付費(fèi)意愿之間發(fā)揮部分中介效應(yīng)。用同樣的道理可得到感知價(jià)值部分中介試聽(tīng)體驗(yàn)和用戶的付費(fèi)意愿之間的關(guān)系。相反，感知價(jià)格直接效應(yīng)的95% bootstrap置信區(qū)間包括0值，而間接效應(yīng)的置信區(qū)間不包括0值，說(shuō)明感知價(jià)值在感知價(jià)格與付費(fèi)意愿之間發(fā)揮完全中介效應(yīng)。

表5 感知價(jià)值的中介效果估計(jì)與檢驗(yàn)

五、研究結(jié)論與建議

結(jié)合上述分析，本文得出以下研究結(jié)論和營(yíng)銷(xiāo)建議。

(一)研究結(jié)論

1.本文發(fā)現(xiàn)，課程信息質(zhì)量和試聽(tīng)體驗(yàn)均可有效解釋和預(yù)測(cè)用戶對(duì)在線教育平臺(tái)付費(fèi)課程的感知價(jià)值。同時(shí)，感知價(jià)值部分中介這二者情境變量與用戶付費(fèi)意愿之間的關(guān)系，即課程信息質(zhì)量和試聽(tīng)體驗(yàn)不僅通過(guò)感知價(jià)值間接作用于用戶的課程付費(fèi)意愿，而且能夠直接對(duì)付費(fèi)意愿產(chǎn)生影響。

2.本文驗(yàn)證了從眾心理對(duì)感知價(jià)值與付費(fèi)意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。當(dāng)用戶從眾心理水平較高時(shí)，感知價(jià)值對(duì)付費(fèi)意愿的影響會(huì)降低；當(dāng)從眾心理水平較低時(shí)，消費(fèi)者更傾向于考慮在線教育平臺(tái)的課程價(jià)值，當(dāng)感知價(jià)值較高時(shí)，才愿意付費(fèi)。

3.實(shí)證結(jié)果顯示，感知價(jià)格與感知價(jià)值的假設(shè)關(guān)系未得到支持，感知價(jià)格正向影響用戶的感知價(jià)值，且感知價(jià)值在感知價(jià)格與付費(fèi)意愿之間發(fā)揮完全中介作用。這一結(jié)論與李武等(2018)[21]的研究結(jié)果一致，即感知價(jià)格顯著正向影響用戶對(duì)電子書(shū)閱讀客戶端的感知價(jià)值?？赡艿脑蚴牵弘S著人均可支配收入的不斷增加，以及大眾對(duì)教育重視程度的不斷加深，教育文化支出占消費(fèi)支出的比重不斷提高，用戶對(duì)在線教育課程持“一分錢(qián)，一分貨”的消費(fèi)理念。但是在線教育企業(yè)仍應(yīng)根據(jù)課程內(nèi)容合理定價(jià)，讓顧客感受到物有所值。

(二)建議

結(jié)合以上研究結(jié)論，本文為在線教育平臺(tái)或者在線教育企業(yè)提出以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)建議。

1.在線教育平臺(tái)應(yīng)當(dāng)注重課程信息的介紹與展示，真實(shí)詳細(xì)地介紹課程特色、安排、優(yōu)質(zhì)師資等信息。如新東方在線推出的“在線咨詢”功能，借助高質(zhì)量的信息幫助用戶準(zhǔn)確了解課程內(nèi)容，提升學(xué)習(xí)者對(duì)付費(fèi)課程的價(jià)值感知，使學(xué)習(xí)者依據(jù)自身的學(xué)習(xí)需求，做出理性的購(gòu)買(mǎi)決策。

2.在線教育平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)提供課程試聽(tīng)服務(wù)，合理安排免費(fèi)試聽(tīng)課程，把控課程內(nèi)容及教學(xué)質(zhì)量，進(jìn)而提升用戶的試聽(tīng)體驗(yàn)，利用良好的試聽(tīng)體驗(yàn)增加學(xué)習(xí)者對(duì)課程的價(jià)值感知。

3.在線教育企業(yè)應(yīng)精準(zhǔn)定位，凸顯自身優(yōu)勢(shì)，為目標(biāo)市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的教學(xué)服務(wù)，使用戶從課程中感知到的收益大于所需付出的成本，增強(qiáng)用戶的感知價(jià)值，進(jìn)而提升付費(fèi)意愿。艾媒咨詢相關(guān)報(bào)告顯示(4)https://report.iimedia.cn/repo14-0/39001.html.，隨著在線教育的發(fā)展，在線教育行業(yè)漸趨成熟，出現(xiàn)了早幼教、K12教育、思維學(xué)習(xí)等許多細(xì)分領(lǐng)域，只有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體提供專業(yè)化的服務(wù)，才能更好地滿足用戶需求，提升用戶體驗(yàn)。

4.艾瑞調(diào)研相關(guān)報(bào)告顯示(5)https://www.iresearch.com.cn/Detail/report?id=3336&isfree=0.，在我國(guó)教育行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，用戶最信任的廣告信息來(lái)源是社交渠道，包括熟人推薦、網(wǎng)絡(luò)社交工具和社交論壇。因此，在線教育企業(yè)應(yīng)準(zhǔn)確把握用戶的消費(fèi)心理，打造企業(yè)的品牌形象和口碑，通過(guò)多種方式吸引客戶，增強(qiáng)用戶黏性和口碑傳播。