服裝品牌形象創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

靳雅麗　陳李紅　蔡建忠

摘要：為了深入探明服裝品牌形象創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)理，應(yīng)用類(lèi)別化加工理論，以品牌原型和品牌情感為中介變量，建立了關(guān)系模型并采用問(wèn)卷調(diào)研法對(duì)模型進(jìn)行實(shí)證分析。結(jié)果表明：品牌原型主導(dǎo)著從服裝品牌形象創(chuàng)新到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿形成的主要過(guò)程。其中，積累的整體水平知識(shí)（品牌原型）直接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿;積累的屬性水平知識(shí)（品牌情感）間接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。最后，根據(jù)研究結(jié)果為服裝品牌進(jìn)行形象創(chuàng)新活動(dòng)提供了針對(duì)性的建議。

關(guān)鍵詞：品牌形象創(chuàng)新;品牌原型;品牌情感;品牌知識(shí);類(lèi)別化加工;購(gòu)買(mǎi)意愿

中圖分類(lèi)號(hào)：TS941.12文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1009265X（2022）03022409

Impact of fashion brand image innovation on consumers' purchasing intention：

mediation effect based on brand prototype

JIN Yali CHEN Lihong ?CAI Jianzhong

Abstract： For an indepth investigation of the mechanism of the impact of fashion brand image innovation on consumers' purchase intention， a relationship model is established based on the categorized processing theory， with brand prototype and brand emotion as intermediary variables， and empirically analyzed using questionnaire survey method. The results show that： the brand prototype dominates the main process from fashion brand image innovation to the formation of consumers' purchasing intention. Among them， the accumulated overalllevel knowledge（brand prototype） has a direct impact on consumers' purchasing intention， and the accumulated attributelevel knowledge（brand emotion） has an indirect influence on consumers' purchasing intention. Finally， according to the research results， targeted suggestions are proposed for fashion brands to carry out image innovation activities.

Key words： brand image innovation; brand prototype; brand emotion; brand knowledge; categorized processing; purchase intention

在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)升級(jí)的背景下，企業(yè)的服裝品牌創(chuàng)新意識(shí)不斷增強(qiáng)[1]，并積極開(kāi)展創(chuàng)新活動(dòng)。其中，服裝品牌形象創(chuàng)新能被消費(fèi)者所感知，會(huì)顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿[24]。服裝品牌形象創(chuàng)新是企業(yè)圍繞服裝品牌形象進(jìn)行的各項(xiàng)創(chuàng)新活動(dòng)[4]，消費(fèi)者通過(guò)感知這些創(chuàng)新活動(dòng)可以積累品牌知識(shí)。品牌知識(shí)是消費(fèi)者對(duì)品牌的心理表征，是認(rèn)知、情感、關(guān)系及社會(huì)意義的綜合，可以分為整體水平和屬性水平兩個(gè)層次的知識(shí)結(jié)構(gòu)[5]。整體水平的品牌知識(shí)表現(xiàn)為品牌原型，在品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)中具有關(guān)鍵作用[6]，它體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的總體評(píng)價(jià);屬性水平的品牌知識(shí)表現(xiàn)為品牌產(chǎn)品知識(shí)、品牌情感知識(shí)及品牌社會(huì)知識(shí)[6]。其中品牌產(chǎn)品知識(shí)是從產(chǎn)品層面進(jìn)行研究的[7];品牌社會(huì)知識(shí)象征著品牌的社會(huì)意義[5];品牌情感知識(shí)是消費(fèi)者對(duì)品牌有了一定接觸后所產(chǎn)生的情緒反應(yīng)，主要表現(xiàn)為樂(lè)趣、愉快和輕松[89]。在三種屬性層面的知識(shí)結(jié)構(gòu)中，品牌情感知識(shí)與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)最大，并且學(xué)者們的研究證實(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯按照“品牌原型—品牌情感—消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿”的基本路徑進(jìn)行[1012]。當(dāng)前有關(guān)品牌知識(shí)的研究主要集中在醫(yī)藥、食品、高科技消費(fèi)品等行業(yè)，有關(guān)服裝品牌知識(shí)的研究較少。同時(shí)，隨著科技的發(fā)展及可獲取資源的增加，消費(fèi)者將接觸到有關(guān)服裝品牌的各類(lèi)相關(guān)知識(shí)，在這種情境下，消費(fèi)者的服裝品牌知識(shí)是如何積累的？積累的品牌知識(shí)如何影響服裝品牌形象創(chuàng)新？消費(fèi)者對(duì)服裝品牌形象創(chuàng)新是如何感知的？在學(xué)界與商界，這些問(wèn)題需要進(jìn)一步展開(kāi)研究。

本文應(yīng)用類(lèi)別化加工理論來(lái)研究這些問(wèn)題。類(lèi)別化加工是消費(fèi)者面對(duì)各種知識(shí)優(yōu)先采用的加工方式[1314]。在類(lèi)別化加工過(guò)程中，品牌原型被證實(shí)是更普遍的類(lèi)別知識(shí)表征形式，消費(fèi)者通過(guò)形成品牌原型將某品牌歸為某一類(lèi)別，并對(duì)其屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)，即通過(guò)品牌原型能喚醒消費(fèi)者的品牌情感，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿[15]。因此，本文從服裝品牌知識(shí)積累的角度出發(fā)，引入品牌原型和品牌情感，并采用問(wèn)卷調(diào)研法進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，旨在揭示服裝品牌形象創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)理，最后根據(jù)所得結(jié)論，為服裝品牌進(jìn)行形象創(chuàng)新活動(dòng)提供有效建議及理論指導(dǎo)。

1研究假設(shè)及模型構(gòu)建

1.1研究假設(shè)

1.1.1服裝品牌形象創(chuàng)新與購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系假設(shè)D350007D-C3C5-461F-BB9E-41D2A7308EE8

服裝品牌形象創(chuàng)新是對(duì)其構(gòu)成要素的革新、重組或拓展，基于服裝品牌案例分析和相關(guān)文獻(xiàn)資料扎根分析，提出了產(chǎn)品形象創(chuàng)新、企業(yè)形象創(chuàng)新、服務(wù)形象創(chuàng)新、識(shí)別形象創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)形象創(chuàng)新和店鋪形象創(chuàng)新6個(gè)維度[4]。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿指消費(fèi)者接觸到品牌各種知識(shí)后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的可能性[16]。課題組前期研究發(fā)現(xiàn)，服裝品牌形象創(chuàng)新會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿[4]。王海波等[17]提出品牌通過(guò)在技術(shù)、產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)等形象方面進(jìn)行創(chuàng)新會(huì)被消費(fèi)者所感知，進(jìn)一步影響其購(gòu)買(mǎi)意愿。朱東紅等[18]提出品牌應(yīng)該注重功能創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，以贏得消費(fèi)者更多的購(gòu)買(mǎi)意愿。Price等[19]發(fā)現(xiàn)個(gè)性化的服務(wù)會(huì)為消費(fèi)者留下深刻的印象，對(duì)服務(wù)形象的創(chuàng)新會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。據(jù)此，本文認(rèn)為服裝品牌形象創(chuàng)新會(huì)增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，故提出假設(shè)H1：

H1：服裝品牌形象創(chuàng)新對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有積極的影響。

1.1.2服裝品牌形象創(chuàng)新與品牌原型、品牌情感關(guān)

系假設(shè)消費(fèi)者在生活中會(huì)接觸到品牌的市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)背景和其他相關(guān)知識(shí)，并以這些知識(shí)為來(lái)源構(gòu)建品牌原型[13]。服裝品牌形象創(chuàng)新的構(gòu)成要素是消費(fèi)者形成品牌原型所需的知識(shí)來(lái)源[20]。具體地，產(chǎn)品形象創(chuàng)新體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品各個(gè)屬性的改進(jìn)或再設(shè)計(jì)，成為其市場(chǎng)知識(shí);企業(yè)形象創(chuàng)新體現(xiàn)在企業(yè)文化、技術(shù)、管理等方面的創(chuàng)新，傳達(dá)其企業(yè)背景知識(shí);服務(wù)形象創(chuàng)新表現(xiàn)為服務(wù)理念、員工形象等方面的創(chuàng)新，成為其市場(chǎng)知識(shí);識(shí)別形象創(chuàng)新是服裝品牌形象創(chuàng)新的最直接體現(xiàn)，成為其市場(chǎng)知識(shí);營(yíng)銷(xiāo)形象創(chuàng)新表現(xiàn)為廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)等方面的創(chuàng)新，傳達(dá)其營(yíng)銷(xiāo)知識(shí);店鋪形象創(chuàng)新表現(xiàn)為對(duì)店鋪各個(gè)方面的改進(jìn)或再設(shè)計(jì)，成為其市場(chǎng)知識(shí)。品牌原型是消費(fèi)者對(duì)品牌的知識(shí)結(jié)構(gòu)，反映了消費(fèi)者對(duì)品牌整體知識(shí)的積累[14]。根據(jù)類(lèi)別化加工理論，品牌原型在品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)中起著重要的作用，消費(fèi)者傾向于以品牌原型作為他們的知識(shí)感知標(biāo)準(zhǔn)[6]。消費(fèi)者感知到服裝品牌形象的各種創(chuàng)新活動(dòng)后，通過(guò)類(lèi)別化加工積累品牌知識(shí)，形成品牌原型，繼而對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)[21]。由于消費(fèi)者年齡、性別、文化程度等個(gè)人因素的影響，消費(fèi)者感知能力存在高低，其建構(gòu)的品牌原型也存在差異[13]。即消費(fèi)者對(duì)服裝品牌形象創(chuàng)新活動(dòng)感知越高，其積累的品牌原型知識(shí)越多。據(jù)此，提出假設(shè)H2：

H2：服裝品牌形象創(chuàng)新對(duì)品牌原型有積極的影響。

品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)分為整體水平和屬性水平[5]。整體水平知識(shí)用于衡量品牌總體特征情況，即品牌原型;屬性水平知識(shí)用于衡量品牌的某一特征情況[20， 22]。屬性層次知識(shí)是情感、關(guān)系及社會(huì)意義的綜合[5]。服裝品牌形象創(chuàng)新目的在于提高消費(fèi)者對(duì)品牌形象的感知，而品牌情感是消費(fèi)者對(duì)品牌的感受和情緒反應(yīng)[8]，能夠表征消費(fèi)者在屬性層次上積累的知識(shí)。Sanayei等[23]實(shí)證表明品牌形象創(chuàng)新能顯著影響消費(fèi)者對(duì)品牌的情感。包旦妮等[24]發(fā)現(xiàn)品牌形象創(chuàng)新有利于培養(yǎng)消費(fèi)者審美品位，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感。李國(guó)健[25]證明品牌形象創(chuàng)新會(huì)增加品牌與消費(fèi)者的情感交流。本文認(rèn)為消費(fèi)者通過(guò)感知服裝品牌形象創(chuàng)新來(lái)建立品牌情感，積累其屬性水平的知識(shí)，故提出假設(shè)H3：

H3：服裝品牌形象創(chuàng)新對(duì)品牌情感有積極的影響。

1.1.3品牌原型與品牌情感關(guān)系假設(shè)

根據(jù)類(lèi)別化加工理論，消費(fèi)者可以應(yīng)用品牌原型對(duì)屬性層次知識(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)[13]。研究證實(shí)品牌原型能喚醒消費(fèi)者對(duì)品牌的情感[26]。張克一等[12]證實(shí)在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，品牌原型對(duì)品牌情感具有顯著積極影響。王海忠等[27]從品牌原型的不同維度證明品牌原型對(duì)品牌情感的積極影響。據(jù)此，本文認(rèn)為消費(fèi)者建立的品牌原型會(huì)進(jìn)一步對(duì)品牌情感的建構(gòu)產(chǎn)生影響，故提出假設(shè)H4：

H4：品牌原型對(duì)品牌情感有積極的影響。

1.1.4品牌原型、品牌情感與購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系假設(shè)

品牌知識(shí)可以幫助消費(fèi)者分析評(píng)估品牌進(jìn)而促進(jìn)其行為的產(chǎn)生[28]。在品牌類(lèi)別化過(guò)程中，消費(fèi)者首先形成品牌原型知識(shí)對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和判斷[15]。Nedungadi等[13]證實(shí)品牌原型直接影響消費(fèi)者偏好和選擇行為。蔣廉雄等[20]發(fā)現(xiàn)品牌原型對(duì)消費(fèi)者偏好具有正向影響。據(jù)此，本文認(rèn)為消費(fèi)者基于對(duì)服裝品牌形象創(chuàng)新的感知形成的品牌原型直接影響其購(gòu)買(mǎi)意愿，故提出假設(shè)H5：

H5：品牌原型對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有積極的影響。

類(lèi)別化加工是消費(fèi)者普遍采用的加工方式[1314]。消費(fèi)者通過(guò)類(lèi)別化加工除了形成品牌原型知識(shí)外，還在屬性水平形成品牌情感來(lái)傳達(dá)品牌知識(shí)，進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的產(chǎn)生。相關(guān)研究也表明品牌情感往往成為消費(fèi)者說(shuō)服自己的依據(jù)，消費(fèi)者與品牌建立情感關(guān)聯(lián)會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿[29]。張克一等[12]證實(shí)品牌情感會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。Frijda[30]發(fā)現(xiàn)積極的品牌情感會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。據(jù)此，提出假設(shè)H6：

H6：品牌情感對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有積極的影響。

劉英為等[31]表明消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新性品牌形象感知程度越高將增加其購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品的意愿。蔣廉雄等[20]也發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌知識(shí)的積累程度越高，品牌在進(jìn)行創(chuàng)新時(shí)會(huì)更容易被接受。品牌情感是消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系的核心，若對(duì)品牌形象進(jìn)行創(chuàng)新使得消費(fèi)者獲得獨(dú)特的感受，那么消費(fèi)者將與品牌形成強(qiáng)烈的情感聯(lián)系，并更關(guān)注品牌呈現(xiàn)的積極信息，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。故提出假設(shè)H7、H8、H9：

H7：品牌原型在服裝品牌形象創(chuàng)新對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響過(guò)程中起中介作用。

H8：品牌情感在服裝品牌形象創(chuàng)新對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響過(guò)程中起中介作用。

H9：品牌原型與品牌情感在服裝品牌形象創(chuàng)新對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響過(guò)程中起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

1.2模型構(gòu)建

根據(jù)上述的文獻(xiàn)分析和研究假設(shè)，本文以品牌原型、品牌情感為中介變量，構(gòu)建服裝品牌形象創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的理論模型，如圖1所示。D350007D-C3C5-461F-BB9E-41D2A7308EE8

2數(shù)據(jù)分析

2.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷分為3個(gè)部分。a）調(diào)查消費(fèi)者對(duì)服裝品牌形象創(chuàng)新各個(gè)指標(biāo)的感知情況;b）調(diào)查品牌原型和品牌情感在服裝品牌形象創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響中的中介作用;c）受訪者基本資料的填寫(xiě)。首先通過(guò)梳理文獻(xiàn)得到初始量表，然后根據(jù)服裝品牌形象創(chuàng)新的特點(diǎn)修正測(cè)量題項(xiàng)，最終，形成適用于本研究的量表題項(xiàng)，如表1所示。問(wèn)卷采用六級(jí)Likert量表對(duì)服裝品牌形象創(chuàng)新感知及購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行測(cè)量，“1-6”根據(jù)程度代表從非常不同意到非常同意。

2.2數(shù)據(jù)收集

線上線下共發(fā)放問(wèn)卷335份，收回有效問(wèn)卷301份，有效率89.85%。從樣本特征來(lái)看，男女比例為41%和59%，男女比例基本保持1∶1;18～25歲樣本量占87%，26～30歲樣本量占10%，調(diào)研樣本所有年齡段均有涉及，整體偏年輕化，考慮到服裝品牌形象創(chuàng)新的受眾群體也較為年輕，故調(diào)研人群的選擇較為合理;在學(xué)歷方面，調(diào)研群體主要集中在本科和碩士及以上，占38%和57%;從居住地來(lái)看，一、二線城市的樣本量居多，占64%和20%，可以看出調(diào)研樣本的受教育程度普遍偏高，且大部分居住在一、二線城市，消費(fèi)觀念前衛(wèi)。故本次調(diào)查樣本的結(jié)構(gòu)分布是合理的，該部分群體是屬于服裝品牌形象創(chuàng)新的普遍受眾群體的。具體描述性統(tǒng)計(jì)如表2所示。

2.3信度與效度檢驗(yàn)

利用SPSS 22.0對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，結(jié)果如表3所示。問(wèn)卷整體Cronbach's Alpha系數(shù)是0.973，大于0.7，表明問(wèn)卷具有良好的信度，同時(shí)各維度的Cronbach's Alpha系數(shù)均大于0.7，說(shuō)明問(wèn)卷有較好的內(nèi)部一致性。再進(jìn)行Bartlett球形度檢驗(yàn)和KMO值檢驗(yàn)，Bartlett球形度檢驗(yàn)達(dá)到0.000顯著性水平，KMO值為0.962，大于0.7，表明調(diào)研收集的數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。所有測(cè)量變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.5并達(dá)顯著性水平，各變量平均提煉方差（AVE）均大于0.5，組合信度（CR）均大于0.7，表明量表的總效度滿足要求。基于上述數(shù)據(jù)分析結(jié)果，證實(shí)問(wèn)卷具有良好的信效度。

3假設(shè)檢驗(yàn)

3.1相關(guān)性檢驗(yàn)

為研究服裝品牌形象創(chuàng)新構(gòu)成要素對(duì)品牌原型和品牌情感的影響程度，并進(jìn)行定量比較，本文分析了各構(gòu)成要素與品牌原型和品牌情感之間的相關(guān)性，結(jié)果如表4所示。服裝品牌形象創(chuàng)新構(gòu)成要素的重要程度排序從大到小依次為營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)、店鋪、服務(wù)、產(chǎn)品、識(shí)別。結(jié)果表明消費(fèi)者感知服裝品牌形象創(chuàng)新構(gòu)成要素存在一定差異，其中，營(yíng)銷(xiāo)形象創(chuàng)新更容易為消費(fèi)者所感知，而對(duì)識(shí)別形象創(chuàng)新消費(fèi)者很難產(chǎn)生期待，可能因?yàn)樽R(shí)別形象創(chuàng)新中的品牌標(biāo)識(shí)、包裝等能激起消費(fèi)者共鳴。各構(gòu)成要素與品牌原型均顯著正相關(guān)，其影響程度從大到小依次為店鋪、營(yíng)銷(xiāo)、識(shí)別、服務(wù)、企業(yè)、產(chǎn)品。店鋪、營(yíng)銷(xiāo)形象創(chuàng)新與消費(fèi)者具有較高的相關(guān)性，因此消費(fèi)者更多時(shí)候是通過(guò)對(duì)店鋪、營(yíng)銷(xiāo)形象創(chuàng)新的感知來(lái)積累品牌知識(shí)，建立品牌原型。而產(chǎn)品形象創(chuàng)新難以促進(jìn)消費(fèi)者積累品牌知識(shí)，因?yàn)榧词共煌姆b品牌在產(chǎn)品功能和款式設(shè)計(jì)上也有相似性。各構(gòu)成要素與品牌情感也均顯著正相關(guān)，按影響程度從大到小為店鋪、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、企業(yè)、產(chǎn)品、識(shí)別。表明店鋪形象創(chuàng)新是吸引更多消費(fèi)者、留住消費(fèi)者并使消費(fèi)者對(duì)它產(chǎn)生情感的重要手段，在消費(fèi)者心中形成差異化的店鋪形象，這可以使消費(fèi)者對(duì)店鋪的情感發(fā)展為對(duì)品牌的情感。

3.2主效應(yīng)模型

利用AMOS 23.0軟件對(duì)理論模型進(jìn)行擬合度、路徑分析，如圖2所示。通過(guò)模型的修正與擬合，最終模型擬合指數(shù)x2/df值2.214<3，RMSEA為0.064<0.1，GFI為0.894>0.8，AGFI為0.861>0.8，NFI為0.936>0.9，CFI為0.963>0.9，IFI為0.964>0.9，結(jié)果表明模型有較好的擬合度。

表5為模型修正后的路徑檢驗(yàn)。服裝品牌形象創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的積極影響（β=0.208，p<0.001），H1成立。服裝品牌形象創(chuàng)新對(duì)品牌原型的積極影響顯著（β=0.843，p<0.001），可見(jiàn)服裝品牌形象創(chuàng)新會(huì)影響消費(fèi)者感知，進(jìn)而促使品牌原型形成，H2成立。服裝品牌形象創(chuàng)新對(duì)品牌情感具有顯著的積極影響（β=0.611，p<0.001），表明消費(fèi)者感知到的服裝品牌形象創(chuàng)新程度越高，其對(duì)品牌情感越深，H3成立。品牌原型對(duì)品牌情感的積極影響顯著（β=0.285，p<0.01），表明消費(fèi)者建立的品牌原型越高，其品牌情感程度越高，H4成立。品牌原型對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的積極影響（β=0.427，p<0.001），說(shuō)明消費(fèi)者建立的品牌原型越高，其購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)，H5成立。品牌情感對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的積極影響顯著（β=0.551，p<0.001），可見(jiàn)消費(fèi)者的品牌情感程度越高，其購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)，H6成立。

3.3中介效應(yīng)檢驗(yàn)

采用Bootstrap方法進(jìn)行中介效應(yīng)的檢驗(yàn)，結(jié)果如表6所示。品牌原型、品牌情感在服裝品牌形象創(chuàng)新對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響中的中介作用顯著，效應(yīng)值分別為0.315（下限為0.266，上限為0.318）、0.258（下限為0.180，上限為0.289），說(shuō)明當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌有更深入或更感性的認(rèn)知時(shí)，都會(huì)促進(jìn)他們消費(fèi)行為的產(chǎn)生，H7、H8成立。品牌原型和品牌情感的鏈?zhǔn)街薪樽饔迷诜b品牌形象創(chuàng)新對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響中顯著，效應(yīng)值為0.109，H9成立。

4結(jié)論

本文通過(guò)分析消費(fèi)者從服裝品牌形象創(chuàng)新到購(gòu)買(mǎi)意愿形成的類(lèi)別化加工過(guò)程，探討了兩者之間的影響機(jī)理，建立研究模型并采用問(wèn)卷調(diào)研法對(duì)模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，得到的主要結(jié)論如下：

a）消費(fèi)者通過(guò)對(duì)服裝品牌形象創(chuàng)新構(gòu)成維度的感知積累品牌知識(shí)，從而建立品牌原型、品牌情感知識(shí)結(jié)構(gòu)。D350007D-C3C5-461F-BB9E-41D2A7308EE8

b）在服裝品牌形象創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響過(guò)程中，品牌原型和品牌情感在兩者之間起著正向的中介作用，且從整體效應(yīng)來(lái)看，品牌原型具有主導(dǎo)作用，它為服裝品牌形象創(chuàng)新到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿形成過(guò)程貢獻(xiàn)了主要力量，品牌情感在該過(guò)程中貢獻(xiàn)了部分力量。

c）各構(gòu)成維度與品牌原型、品牌情感均顯著正相關(guān)，且各維度與品牌原型影響程度從大到小依次為店鋪形象創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)形象創(chuàng)新、識(shí)別形象創(chuàng)新、服務(wù)形象創(chuàng)新、企業(yè)形象創(chuàng)新、產(chǎn)品形象創(chuàng)新;與品牌情感影響程度從大到小依次為店鋪形象創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)形象創(chuàng)新、服務(wù)形象創(chuàng)新、企業(yè)形象創(chuàng)新、產(chǎn)品形象創(chuàng)新、識(shí)別形象創(chuàng)新。

本文的理論價(jià)值在于，應(yīng)用類(lèi)別化加工理論，提出了品牌原型和品牌情感兩個(gè)變量，并闡明了服裝品牌形象創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)理;并且在一定程度上豐富了服裝品牌知識(shí)領(lǐng)域的研究成果，為后續(xù)研究提供理論參考。本文的實(shí)踐價(jià)值在于，以服裝品牌為研究對(duì)象，通過(guò)實(shí)證研究得到的結(jié)論可以幫助服裝企業(yè)制定合適的營(yíng)銷(xiāo)策略。具體建議如下：

a）品牌原型在服裝品牌形象創(chuàng)新到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿形成過(guò)程中具有主導(dǎo)作用，這表明能促進(jìn)品牌原型形成的形象創(chuàng)新活動(dòng)更容易刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的產(chǎn)生。服裝企業(yè)可以以店鋪和營(yíng)銷(xiāo)形象創(chuàng)新為中心，促進(jìn)消費(fèi)者心中品牌原型的構(gòu)建。在店鋪形象創(chuàng)新方面，對(duì)店內(nèi)音樂(lè)、燈光、裝飾、色彩、布局、氣味等元素進(jìn)行重組以營(yíng)造獨(dú)特的購(gòu)物氛圍，對(duì)店鋪外觀、櫥窗展示等進(jìn)行創(chuàng)新以給消費(fèi)者留下獨(dú)特的印象，樹(shù)立創(chuàng)新的店鋪形象。在營(yíng)銷(xiāo)形象創(chuàng)新方面，利用新媒介開(kāi)通企業(yè)官網(wǎng)、官微、公眾號(hào)等，加強(qiáng)對(duì)品牌形象創(chuàng)新信息的整合傳播，使消費(fèi)者能感知到這些形象創(chuàng)新活動(dòng)，還可以通過(guò)打造有新意的廣告和有吸引力的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。

b）品牌情感在服裝品牌形象創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中也貢獻(xiàn)了部分力量。因此服裝企業(yè)要重視品牌形象創(chuàng)新引發(fā)的消費(fèi)者情感反饋，多開(kāi)展情感服務(wù)激發(fā)消費(fèi)者心中的積極情感，如培養(yǎng)服務(wù)人員真誠(chéng)親切的表達(dá)方式，推出更多的個(gè)性化服務(wù)，讓消費(fèi)者獲得樂(lè)趣，激發(fā)他們心中的購(gòu)物欲。

c）服裝企業(yè)想要通過(guò)品牌形象創(chuàng)新活動(dòng)來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的產(chǎn)生，首先需要讓消費(fèi)者感知到這些形象創(chuàng)新活動(dòng)。服裝企業(yè)可以對(duì)開(kāi)展的創(chuàng)新活動(dòng)進(jìn)行定期的感知調(diào)查，由于消費(fèi)者對(duì)品牌形象創(chuàng)新活動(dòng)的感知存在差異，還可以建立評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)低感知形象創(chuàng)新活動(dòng)做相應(yīng)的改進(jìn)。

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收稿日期：20210629網(wǎng)絡(luò)出版日期：20210826

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（71704102）;上海工程技術(shù)大學(xué)研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目（20KY0909）

作者簡(jiǎn)介：靳雅麗（1997-），女，安徽合肥人，碩士研究生，主要從事服裝營(yíng)銷(xiāo)、品牌傳播方面的研究。

通信作者：陳李紅，Email：Lhckxyy@163.comD350007D-C3C5-461F-BB9E-41D2A7308EE8