線上零售商全渠道門(mén)店布局密度策略研究

彭 揚(yáng), 盧錦航, 言小明

(1.浙江工商大學(xué) 管理工程與電子商務(wù)學(xué)院,浙江 杭州 310018; 2.中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué) 管理學(xué)院,安徽 合肥 230026)

0 引言

京東、沃爾瑪、騰訊于2018年10月31日聯(lián)合發(fā)布了《中國(guó)零售商超全渠道融合發(fā)展年度報(bào)告》，報(bào)告顯示有79%的消費(fèi)者采用線上線下結(jié)合的方式進(jìn)行購(gòu)物。全渠道零售已成為零售市場(chǎng)一個(gè)重要的發(fā)展趨勢(shì)，其中典型模式主要有BOPS(Buy online and pickup in store, 線上購(gòu)買線下取貨)以及SFS(Ship from store，線上購(gòu)買實(shí)體店配送)等。優(yōu)衣庫(kù)在2017年雙11期間開(kāi)始推出BOPS自提服務(wù)，其后又支持門(mén)店發(fā)貨的SFS服務(wù)，亞馬遜推出了面向食品雜貨線上銷售的自提服務(wù)Amazon Fresh Pickup，沃爾瑪也在其所屬門(mén)店里專門(mén)為線上顧客設(shè)置了自助提貨塔。天貓與屈臣氏合作，在原有門(mén)店自提模式的基礎(chǔ)上，又推出了門(mén)店發(fā)貨服務(wù)，于2018年1月在深圳、上海、廣州、杭州等地試運(yùn)行。梅西百貨也是先有BOPS自提模式，而后慢慢將門(mén)店轉(zhuǎn)化為“配送中心”，提供基于門(mén)店配送的SFS服務(wù)模式。從實(shí)際企業(yè)的運(yùn)營(yíng)觀察發(fā)現(xiàn)，BOPS可以實(shí)現(xiàn)線上為實(shí)體店引流，而單獨(dú)的SFS可能會(huì)使實(shí)體店淪為單純的發(fā)貨倉(cāng)，成本和利潤(rùn)難以匹配，這樣BOPS和SFS的相結(jié)合可能是更好的全渠道運(yùn)營(yíng)模式。

站在消費(fèi)者的角度，BOPS的主要好處是可以快速提取物品且節(jié)省網(wǎng)購(gòu)快遞費(fèi)，同時(shí)也可以在實(shí)體店進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品體驗(yàn)，缺點(diǎn)是需要到店自提而付出交通等不便利成本；而SFS可以顯著減少網(wǎng)購(gòu)所需的快遞等待時(shí)間和快遞費(fèi)用。而站在零售商的角度，BOPS需要支出可觀的與實(shí)體店自提相關(guān)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，如為了方便線上消費(fèi)者的自提而增加的通道和設(shè)施，還有信息系統(tǒng)的改造升級(jí)、揀貨打包成本，而SFS模式也需要實(shí)體店揀貨發(fā)貨相關(guān)的支出。據(jù)普華永道的調(diào)查報(bào)告顯示，只有16%的零售商在采用全渠道策略后獲利，而大量的約占67%的零售商則受阻于實(shí)施全渠道需要投入的不菲成本。全渠道策略是否可行成為眾多零售商面臨的主要困惑。此外對(duì)于BOPS模式，據(jù)報(bào)道有16%的線上購(gòu)物者抱怨，由于不恰當(dāng)?shù)木€下布局，他們不能在合適范圍內(nèi)找到門(mén)店進(jìn)行取貨，全渠道零售的實(shí)踐者面臨著如何布局合理的線下門(mén)店數(shù)量或者說(shuō)門(mén)店密度的難題，因此將導(dǎo)致約62%的顧客流失。因此線上零售商在全渠道零售轉(zhuǎn)型和實(shí)施中，如何權(quán)衡全渠道運(yùn)營(yíng)成本和收益增長(zhǎng)并決定線下合作實(shí)體店的布局，這將是快速發(fā)展的全渠道零售所面臨的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

與本文相關(guān)的研究文獻(xiàn)主要是渠道選擇策略、定價(jià)等，全渠道零售的相關(guān)研究才剛起步，且以實(shí)證與案例研究為主，理論模型層面的成果還不多見(jiàn)。姜力文[1]等研究了品牌制造商的移動(dòng)客戶端開(kāi)發(fā)時(shí)遇到的線上線下渠道的定價(jià)問(wèn)題，以及聯(lián)合訂貨策略；其后姜力文[2]基于消費(fèi)者效用理論，分析了線上零售商整合線上線下渠道，給出了開(kāi)發(fā)品牌APP的實(shí)施條件。范辰[3]等探討了全渠道BOPS模式實(shí)施的可行性條件，同時(shí)考慮了渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)。劉詠梅[4]將BOPS與雙渠道模式的供應(yīng)鏈在分散與集中兩種環(huán)境下進(jìn)行對(duì)比，結(jié)合了消費(fèi)者的渠道偏好因素。張琴義等[5]分析BOPS的可行條件與定價(jià)問(wèn)題，文章重點(diǎn)集中于消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)偏好于敏感因素。劉金榮等人[6]將線上購(gòu)物的退貨問(wèn)題結(jié)合進(jìn)來(lái)，分析渠道的成本構(gòu)成，探討了BOPS的價(jià)值和相關(guān)的定價(jià)、服務(wù)努力決策。盧錦航[7]也對(duì)全渠道供應(yīng)鏈的線上線下協(xié)調(diào)問(wèn)題進(jìn)行了研究?？傮w而言，國(guó)內(nèi)關(guān)于全渠道零售的理論研究有限，主要關(guān)注BOPS的定價(jià)問(wèn)題、需求特征、消費(fèi)者行為等，較少對(duì)渠道策略進(jìn)行系統(tǒng)分析和對(duì)比研究。

國(guó)外近年關(guān)于全渠道零售的研究開(kāi)始增多，主要分為全渠道零售策略，全渠道運(yùn)營(yíng)、以及消費(fèi)者行為研究等，如Verhoef[8]、Saghiri[9]以及Paula Rodríguez-Torrico[10]等。Gao[11]分析了擁有線上線下雙渠道的零售商，實(shí)施BOPS策略的的價(jià)值，品類特征和協(xié)調(diào)等，Bell等[12]人使用實(shí)證方法分析了零售渠道，使用了兩個(gè)維度，包括零售商的信息傳遞和交付，如果信息服務(wù)和訂單履行通過(guò)線上和線下渠道的整合完成，則稱為全渠道零售。BOPS策略是最典型的模式，受到了研究者的廣泛關(guān)注。BOPS模式的靈活性為在線訂單提供實(shí)體店的履行，這對(duì)客戶和零售商來(lái)說(shuō)都是雙贏的結(jié)果[12]。因?yàn)榭蛻艨梢愿鶕?jù)自己的意愿取單，而不必等待交貨。在Doodle最近進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查中，68%的美國(guó)成年人被發(fā)現(xiàn)喜歡BOPS策略[13]。當(dāng)BOPS客戶前往實(shí)體店取單時(shí)，實(shí)體店也會(huì)受益于交叉銷售機(jī)會(huì)[11]。然而，全渠道零售業(yè)也面臨著一些運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)；例如，線上和線下渠道的簡(jiǎn)單整合并不能保證零售商的利潤(rùn)增加。Kong等[14]的研究結(jié)果表明，BOPS策略并不總是對(duì)零售商有利。Kim等[15]指出，如果取貨門(mén)店的位置在附近，消費(fèi)者更有可能接受BOPS模式；這表明，在考慮BOPS戰(zhàn)略實(shí)施時(shí)，實(shí)體店的便利性是一個(gè)關(guān)鍵因素。Jin等[16]證明零售商應(yīng)仔細(xì)設(shè)計(jì)實(shí)體店的BOPS服務(wù)區(qū)。Li等[17]對(duì)線上和線下整合進(jìn)行了實(shí)證分析，得出的結(jié)論是，線下旅行成本對(duì)消費(fèi)者需求和零售額有很大的積極影響，而商店密度越大則越能提高銷售量。Song等[18]使用四個(gè)城市110家主要零售商的數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)一些線下商店的特征對(duì)銷售有顯著影響。更具體地說(shuō)，它們決定了商店密度、產(chǎn)品類別和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度具有調(diào)節(jié)作用；而B(niǎo)OPS模式的使用對(duì)線下銷售頻率和在線購(gòu)買金額有顯著的積極影響。雖然上述文獻(xiàn)提到了消費(fèi)者線下門(mén)店便利的重要性，但未有文獻(xiàn)從理論分析全渠道策略下與線下門(mén)店合作的布局問(wèn)題，也缺乏SFS相關(guān)的的理論研究，因此對(duì)該方向的研究有較大的價(jià)值。

考慮到線下門(mén)店布局主要基于潛在客戶需求下，特定分銷區(qū)域的實(shí)體店數(shù)量和選址問(wèn)題，本文將主要對(duì)實(shí)體店布局的數(shù)量決策部分，并從實(shí)體店密度方面進(jìn)行研究，門(mén)店密度將直接影響消費(fèi)者到店自提的不便成本(主要是交通成本)，密度越大則消費(fèi)者到店取貨越方便。本文將從線上零售商角度，分析其與線下實(shí)體店合作實(shí)施全渠道策略的布局問(wèn)題，分析定價(jià)與系統(tǒng)利潤(rùn)變化，并對(duì)BOPS與BOPS+SFS模式進(jìn)行對(duì)比，從而為相關(guān)決策提供建議。主要思路和貢獻(xiàn)在于：一是引入合作實(shí)體店的密度參數(shù)，對(duì)線下不便成本和全渠道運(yùn)營(yíng)成本進(jìn)行均衡分析；二是基于全渠道實(shí)施后定價(jià)以及利潤(rùn)水平的變化，說(shuō)明影響全渠道策略成功實(shí)施的重要因素；三是首次從理論研究角度，分析SFS模式，并基于實(shí)踐將將BOPS與SFS進(jìn)行結(jié)合。

1 問(wèn)題描述及參數(shù)設(shè)置

1.1 問(wèn)題描述與分析

在線上線下融合的全渠道背景下，零售商面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。采用全渠道策略將付出新增的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，如為線上線下渠道融合而進(jìn)行的信息化升級(jí)和維護(hù)成本、線下門(mén)店為顧客提供自提的設(shè)施與服務(wù)成本等，從現(xiàn)實(shí)的全渠道實(shí)施案例來(lái)看，這個(gè)費(fèi)用支出一般會(huì)比較可觀，進(jìn)而成為阻礙許多零售商轉(zhuǎn)型全渠道的主要因素，零售商有兩種全渠道策略選擇，其中BOPS模式為消費(fèi)者線上購(gòu)物后，零售商將顧客引流至合適的線下門(mén)店，門(mén)店確認(rèn)訂單后及時(shí)準(zhǔn)備好相應(yīng)的物品，并進(jìn)行必要的分揀打包然后等待顧客取貨；而另一種則是提供消費(fèi)者兩個(gè)選項(xiàng)，既可以到店自提，也可以由門(mén)店送貨(BOPS+SFS)，此時(shí)線下門(mén)店不僅能提供線上訂單的自提服務(wù)，也扮演了前置倉(cāng)的角色。

根據(jù)消費(fèi)者效用理論， BOPS模式下零售商首先確定合作門(mén)店密度以及銷售價(jià)格，消費(fèi)者可以有兩種購(gòu)買渠道選項(xiàng)：線上購(gòu)買并等待快遞，或者線上下單到實(shí)體店自提，消費(fèi)者會(huì)比較兩種渠道下的效用值，然后選擇兩者中較大的方式進(jìn)行購(gòu)買；同樣BOPS+SFS模式，消費(fèi)者會(huì)比較線上、BOPS、SFS三種方式的效用再進(jìn)行購(gòu)買決策。本文將平衡零售商和消費(fèi)者利益，并以系統(tǒng)利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，從而進(jìn)行定價(jià)和實(shí)體店密度決策，并假設(shè)所選取的合作門(mén)店原有的線下顧客(有的文獻(xiàn)稱為線下忠誠(chéng)客戶)并不會(huì)隨著零售商渠道策略的改變而發(fā)生變化，我們忽略線下門(mén)店這部分的收益。另外，當(dāng)零售商提供BOPS服務(wù)時(shí)，線下門(mén)店會(huì)有一定的交叉銷售收入(Cross sale)，原因是選擇BOPS方式的消費(fèi)者因?yàn)榈降曜蕴岫a(chǎn)生額外的購(gòu)買需求，據(jù)相關(guān)的調(diào)查報(bào)告，該額外需求大概為BOPS訂單量的30%左右[11]。

1.2 參數(shù)使用與假設(shè)

本文涉及的參數(shù)如表1所示。

表1 參數(shù)說(shuō)明

假設(shè)與模型參數(shù)說(shuō)明如下：

(1)零售商的定價(jià)、訂貨成本與配送成本滿足：po>c>mo、pB>c>mo、pBS>c>ms，為了保證零售商的獲利前提，假設(shè)po-c-mo<0、pB-c-mo>0、pBS-c-ms>0。另外，由于SFS的門(mén)店配送距離相對(duì)較短，故有ms≤mo。

(2)消費(fèi)者的產(chǎn)品估值v和線上不便成本w，服從[0,1]均勻分布。

(3)消費(fèi)者的線上不便成本w主要包括線上購(gòu)買付出的等待時(shí)間、無(wú)法直接體驗(yàn)商品產(chǎn)生的需求不匹配和退貨而導(dǎo)致的各種損失支出等。

(4)線下自提的不便成本主要是由于消費(fèi)者與實(shí)體店的距離產(chǎn)生的，本文引入線下門(mén)店密度變量，對(duì)應(yīng)的門(mén)店密度越大，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者線下不便成本就越小[19]。不失一般性，假設(shè)ts=r0(1-ρ)，而0≤t≤r0。其中r0是與門(mén)店密度相關(guān)的不便成本系數(shù)，也是消費(fèi)者門(mén)店自提的難度系數(shù)，與公共交通發(fā)達(dá)程度、停車條件、提貨方便情況等因素有關(guān)。

(5)全渠道模式的運(yùn)營(yíng)成本包括信息化改造運(yùn)維，增加方便自提的設(shè)施設(shè)備、店員薪酬(BOPS門(mén)店對(duì)線上訂單進(jìn)行審核、揀貨、包裝以及SFS下對(duì)線上訂單的揀貨配送)等。參考文獻(xiàn)中關(guān)于成本與投入結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)[20]，本文假設(shè)全渠道零售的運(yùn)營(yíng)成本與線下合作門(mén)店密度的關(guān)系為CB=a1ρ2、CBS=a2ρ2。這里，a1、a2是BOPS、SFS全渠道模式下線下實(shí)體店數(shù)量相關(guān)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用強(qiáng)度系數(shù)，滿足a1

2 單一線上零售模式

只有線上渠道的情況下，消費(fèi)者效用由消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估值、產(chǎn)品價(jià)格以及線上的不便成本構(gòu)成，具體公式可表述為為u0=v-p0-w。由于消費(fèi)者的異質(zhì)性，本文假設(shè)不便成本w和估值v服從[0,1]均勻分布，參考Fei Gao[9]和James Cao[12]等文獻(xiàn)的分析方法，分別以v、w為橫縱坐標(biāo)軸，得到如圖1所示的消費(fèi)者需求分布，效用大于0的部分(即陰影面積所示)為單一線上零售模式下的市場(chǎng)需求。

圖1中效用大于0時(shí)的有需求，存在w≤1-p0且線上需求為E(q0)=?u0>0dwdv=(1-p0)2/2，零售商的利潤(rùn)為:

Π0=p0E(q0)-cE(q0)-m0E(q0)

=(p0-c-m0)(1-p0)2/2

(1)

引理1單一線上渠道策略下的最優(yōu)定價(jià)為:

(2)

圖1 單一線上渠道需求分布

圖2 BOPS零售商需求情況

3 全渠道策略零售商的門(mén)店密度及定價(jià)

3.1 BOPS模式

BOPS策略模式下，線上零售商與合適的線下實(shí)體零售商合作，而消費(fèi)者面臨兩種購(gòu)買方式：純線上購(gòu)買以及BOPS方式，同理，全渠道模式下的消費(fèi)者效用：u0=v-pB-w,uB=v-pB-ts(ρ)，根據(jù)效用值大于零以及兩種方式下的效用比較可得出圖3的BOPS全渠道模式下零售商需求分布。

設(shè)1-pB-ts>0以保證兩種方式的需求大于零，如圖2所示，可得BOPS需求為

E(qBb)=?uB>u0>0dwdv=(1-ts(ρ))(1-pB-ts(ρ))

這時(shí)的線上需求為

E(qBo)=?u0>uB>0dwdv=(2-2pB-ts(ρ))ts(ρ)/2

BOPS實(shí)施后，線下門(mén)店也將因消費(fèi)者的到店取貨使得線下門(mén)店獲得一些交叉收益。故BOPS策略下系統(tǒng)利潤(rùn)有三部分：純線上銷售、線上轉(zhuǎn)線下的BOPS銷售、交叉銷售(Cross sale)；，而成本主要包括：線上配送成本、訂貨成本、BOPS運(yùn)營(yíng)成本(與線下門(mén)店密度相關(guān))，如前所述，為便于分析，不計(jì)算線下門(mén)店的收益，也不考慮渠道溢出效應(yīng)，僅分析線上渠道以及全渠道實(shí)施帶來(lái)的收益，(3)式給出了BOPS下的零售商利潤(rùn)函數(shù)：

ΠB=(pB-c)(E(qBb)+E(qBo)+λE(qBb))-

moE(qBo)-CB(ρ)

(3)

命題1采取BOPS策略后，存在：

(1)BOPS需求隨著線下門(mén)店密度的增大而增加，而純線上渠道的需求會(huì)隨著門(mén)店密度的增大而減少，但BOPS策略實(shí)施后，總市場(chǎng)需求隨著線下門(mén)店密度的增大而增加。

命題1顯示出當(dāng)線下合作實(shí)體店密度增大時(shí)，則可服務(wù)于線上訂單自提的門(mén)店數(shù)量增多，來(lái)自于BOPS顧客的需求量將增加，將分流了一部分原來(lái)的線上需求，但總的市場(chǎng)需求量是增加的。由于線下門(mén)店數(shù)量的增加，線上消費(fèi)者更易于到店自提，因而更樂(lè)意采用BOPS的方式購(gòu)買。而當(dāng)線下門(mén)店密度變小，不便成本較高時(shí)，選擇純線上購(gòu)買的消費(fèi)者居多。

引理2BOPS策略下零售商存在最優(yōu)定價(jià)，即:

(4)

命題2表示BOPS策略下，零售商的定價(jià)與線下合作門(mén)店的密度有顯著的的關(guān)系，當(dāng)線下不便成本在一定范圍時(shí)，線下合作門(mén)店的密度越大越大，零售商的售價(jià)也越高，因?yàn)榫€下門(mén)店數(shù)量的增多，消費(fèi)者選擇BOPS購(gòu)買也更加便利，消費(fèi)者愿意付出更高的價(jià)格，在不付出快遞費(fèi)用的情況下更快的得到貨品，而且可以更好的體驗(yàn)商品，所以BOPS渠道也能被消費(fèi)者接受。結(jié)合命題1與命題2的結(jié)論，在一定不便成本范圍內(nèi)，線下合作門(mén)店密度的增大，能同時(shí)增加零售商的總市場(chǎng)需求和提高定價(jià)。

(5)

引理2和引理3給出了零售商的BOPS策略下的線上渠道定價(jià)與線下門(mén)店密度決策以及需滿足的條件，接下來(lái)分析零售商的定價(jià)與門(mén)店密度聯(lián)合決策的條件。

3.3 BOPS+SFS模式的零售商決策

現(xiàn)實(shí)案例顯示，零售商在實(shí)施BOPS模式一段時(shí)間后，為滿足消費(fèi)者購(gòu)買的意愿，需進(jìn)一步進(jìn)行服務(wù)模式的優(yōu)化，如優(yōu)衣庫(kù)、梅西百貨等零售商，其線下門(mén)店可以轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)消費(fèi)者的前置倉(cāng)和本地化“配送中心”。給與消費(fèi)者BOPS或SFS更多的選擇而滿足靈活化的消費(fèi)需求，本部分將BOPS擴(kuò)展為BOPS+SFS模式進(jìn)一步分析，BOPS+SFS零售模式下，實(shí)體店提供兩種選項(xiàng)：SFS的線上購(gòu)買與門(mén)店配送、BOPS的線上購(gòu)買然后門(mén)店自提。在SFS模式下的消費(fèi)者效用可表述為：uBSs=v-pBS-w(1-ρ)，uRSb=v-pBS-ts，并可得出如圖4所示的BOPS+SFS混合模式下的市場(chǎng)需求分布。

圖3 BOPS+SFS零售商需求分布(左pBS≤ρ，右pBS>ρ)

由圖3可知，在pBS≤ρ與pBS>ρ的兩種情況下，可分別得到BOPS+SFS模式下的BOPS部分期望需求為：E(qBSb)=(1-pBS-ts)(1-r0)，以及SFS部分的期望需求為E(qBSb)=(2-2pBS-ts)r0/2。進(jìn)而B(niǎo)OPS+SFS模式下的零售商利潤(rùn)可表示為:

ΠBS=(1+λ)E(qBSb)(pBS-c)+

E(qBSs)(pBS-c-ms)-a2ρ2

(9)

命題4采用BOPS+SFS策略，存在：

(1)BOPS部分與SFS部分的需求均隨著門(mén)店密度的增大而增加，且總需求量也隨著門(mén)店密度的增大而增加。

命題4顯示出線下門(mén)店密度的增加將同時(shí)提高BOPS與SFS兩方面的市場(chǎng)需求，因而總的需求也得到了增加。這是因?yàn)樵贐OPS+SFS模式下，線下門(mén)店密度的增大可以同時(shí)提高消費(fèi)者門(mén)店取貨的快捷性和門(mén)店配送的時(shí)效性，使得消費(fèi)者購(gòu)買效用增大，而產(chǎn)生更多市場(chǎng)需求。同時(shí)當(dāng)線下門(mén)店的不便成本系數(shù)較低，即消費(fèi)者更容易訪問(wèn)門(mén)店自提時(shí)，BOPS部分的市場(chǎng)需求更大，而消費(fèi)者訪問(wèn)門(mén)店難度較大時(shí)，消費(fèi)者將轉(zhuǎn)向門(mén)店送貨，SFS部分的需求更多。

引理4BOPS+SFS模式下，零售商存在最優(yōu)的定價(jià)為:

(10)

命題5隨著線下門(mén)店密度增大，BOPS+SFS下的零售商定價(jià)隨之增加。

命題5表示BOPS+SFS策略下零售商的定價(jià)與線下合作門(mén)店的密度特征有顯著關(guān)系，線下合作門(mén)店密度的增大，零售商運(yùn)營(yíng)成本增加，從而提高了商品的售價(jià)。反映出零售商利益和消費(fèi)者利益之間的平衡，線下門(mén)店數(shù)量增多，消費(fèi)者不便成本的減小是以購(gòu)買價(jià)格增大為代價(jià)的。結(jié)合命題4與命題5，線下合作門(mén)店密度的增加，帶來(lái)了市場(chǎng)需求的增加，同時(shí)零售商通過(guò)提高價(jià)格而抵消增加的運(yùn)營(yíng)成本。

引理5BOPS+SFS模式下，零售商存在最優(yōu)的線下門(mén)店密度:

(11)

4 算例分析

圖4 BOPS下零售商利潤(rùn)與門(mén)店密度、定價(jià)關(guān)系

圖5給出了零售商采取BOPS策略后，相比單一線上渠道的定價(jià)變化，實(shí)驗(yàn)顯示BOPS下的定價(jià)會(huì)隨著線下不便成本遞減，而隨門(mén)店密度遞增，驗(yàn)證了命題2的結(jié)論。另外，線下不便成本較低時(shí)，BOPS策略下的定價(jià)會(huì)比單一線上渠道定價(jià)高；而當(dāng)線下不便成本較高時(shí)，則比單一線上渠道定價(jià)低。這與現(xiàn)有文獻(xiàn)研究結(jié)論不同，Saghiri[9]認(rèn)為BOPS的定價(jià)會(huì)高于單一線上渠道的價(jià)格，而Cao[13]則認(rèn)為全渠道ROPS模式的定價(jià)會(huì)低于單一線上渠道的定價(jià)，本文的研究結(jié)果表明，全渠道模式下的定價(jià)將與實(shí)體店密度有很大的關(guān)系，當(dāng)實(shí)體店密度大，在不便成本較低時(shí)，零售商可以不降低價(jià)格也能吸引消費(fèi)者，而一旦實(shí)體店密度小，消費(fèi)者線下不便成本較高，則有必要采取降價(jià)策略才能保證吸引力，此時(shí)的價(jià)格會(huì)比單一線上渠道下的價(jià)格更低。圖7顯示了BOPS、BOPS+SFS兩種情境下的零售商定價(jià)策略，隨著門(mén)店密度的增大而增加，該實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了命題2與命題5的結(jié)論，且在類似的門(mén)店密度下，BOPS定價(jià)會(huì)略低于BOPS+SFS模式下的定價(jià)，主要由于實(shí)施BOPS+SFS模式增加了實(shí)體店的配送的成本。

圖5 BOPS與單一線上渠道定價(jià)關(guān)系

圖6 BOPS與BOPS+SFS模式定價(jià)關(guān)系

5 結(jié)論

本文在全渠道零售發(fā)展的背景下，從線下合作門(mén)店密度的視角，分析消費(fèi)者不便成本以及全渠道運(yùn)營(yíng)成本，探討零售商的定價(jià)策略以及線下合作門(mén)店的布局問(wèn)題，相關(guān)分析說(shuō)明線下門(mén)店密度不是越大越好，存在一個(gè)合適的密度范圍，并給出了全渠道模式下(BOPS與BOPS+SFS)最優(yōu)定價(jià)，以及對(duì)應(yīng)的全渠道策略的實(shí)施條件。同時(shí)，考察了線下門(mén)店密度決策的關(guān)鍵影響因素——BOPS運(yùn)營(yíng)成本強(qiáng)度與門(mén)店不便成本效應(yīng)，將單一線上渠道、BOPS、BOPS+SFS三種策略模式進(jìn)行對(duì)比，討論了定價(jià)決策和全渠道模式的實(shí)施條件，以及重要參數(shù)對(duì)零售商的渠道策略的影響。主要結(jié)論有：(1)由于全渠道運(yùn)營(yíng)成本與消費(fèi)者效用的均衡，存在全渠道下聯(lián)合最優(yōu)價(jià)格與最優(yōu)的門(mén)店密度，且全渠道實(shí)施的成本強(qiáng)度與線下門(mén)店的距離成本系數(shù)會(huì)對(duì)密度決策產(chǎn)生重要影響；(2)BOPS下定價(jià)并不一定比單一線上渠道高，而與線下不便成本、門(mén)店自提不便系數(shù)等因素密切相關(guān)。當(dāng)BOPS實(shí)施強(qiáng)度以及線下距離成本系數(shù)較大時(shí)，會(huì)導(dǎo)致BOPS定價(jià)的增大，而B(niǎo)OPS+SFS模式下的定價(jià)會(huì)比BOPS稍低。(3)通過(guò)采用BOPS+SFS混合渠道策略，可以降低門(mén)店密度；(4)全渠道策略并不一定是可行的，若BOPS運(yùn)營(yíng)成本系數(shù)或線下距離成本效應(yīng)較大時(shí)，將不利于BOPS的實(shí)施，但BOPS帶來(lái)的交叉收益會(huì)改善這一境況。另外若較大且較大時(shí)，BOPS+SFS的策略將更可取，此時(shí)零售商應(yīng)同時(shí)提供BOPS、SFS兩種購(gòu)物渠道選項(xiàng)。

全渠道策略不一定保證零售商獲利，需要權(quán)衡零售商和消費(fèi)者的利益。本文建議零售商改進(jìn)線下自提的服務(wù)，比如沃爾瑪，Bestbuy等門(mén)店的店員可以送貨到自提顧客的車上；或采用BOPS+SFS混合模式，從而減少實(shí)體店密度增大帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)成本；而選擇具有更好的交通和停車條件的門(mén)店，也有利于減少消費(fèi)者的不便成本?？傮w而言，線下布局時(shí)門(mén)店密度需要控制在一定范圍內(nèi)，然后通過(guò)改進(jìn)服務(wù)，控制運(yùn)營(yíng)成本，從而使得全渠道策略得以可行。