生鮮電商新零售運營模式的綜合評價分析

鄭之杰 黃元生

摘要：隨著我國經(jīng)濟和技術的不斷發(fā)展，生鮮電商市場成為發(fā)展熱點，零售市場也被重新定義。新零售背景下，O2O生鮮電商成為電商市場中的強勢競爭者。為了能夠有效了解O2O生鮮電商的運營模式，文章采用綜合評價的方法對該行業(yè)代表性企業(yè)進行對比分析。針對O2O生鮮電商企業(yè)的營銷創(chuàng)新點構建評價指標體系，并利用AHP確定指標權重，采用模糊綜合評價方法進行評價分析。并結(jié)合評價結(jié)果為O2O生鮮電商行業(yè)的發(fā)展提出建議。

關鍵詞：O2O;生鮮電商;綜合評價;新零售

一、引言

我國經(jīng)濟高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術不斷提高，國家出臺多項政策和措施推動“互聯(lián)網(wǎng)+”行業(yè)，新型商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)。目前我國宏觀經(jīng)濟穩(wěn)健，國民收入呈現(xiàn)增長的態(tài)勢，居民消費觀念不斷轉(zhuǎn)變，使零售行業(yè)迎來新的格局。

我國冷鏈運輸技術不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)分析及供應鏈創(chuàng)新整合策略更多應用到了企業(yè)運營中，生鮮電商行業(yè)成為新零售市場中的新興熱點。有數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商行業(yè)的市場規(guī)模自2016年就呈現(xiàn)出階梯式上升的趨勢，至2020年已超過2600億元，同比增長約為63%。雖然該行業(yè)發(fā)展迅猛，但尚不成熟，未知空間很大。由于生鮮電商的主營產(chǎn)品具有損耗性，損耗率在25%～40%，前期成本消耗大，盈利緩慢，市場淘汰率高。這對于企業(yè)來說，生鮮電商市場既充滿著機遇，也充滿了挑戰(zhàn)。為適應行業(yè)高速發(fā)展，在結(jié)合新零售概念的基礎上傳統(tǒng)生鮮電商重新整合和創(chuàng)新，逐步向O2O模式靠攏。其中，以盒馬鮮生為例的“超市+外賣+餐飲”的新型O2O生鮮電商模式尤為典型。

為了能夠更好地評價和分析O2O生鮮電商的運營模式，本文以盒馬鮮生為例，采用綜合評價法來對該類型企業(yè)的運營模式進行評價分析。從該商業(yè)模式的組成體系出發(fā)構建評價指標體系，并采用層次分析與模糊綜合評價方法對企業(yè)進行評價打分。最后根據(jù)評價結(jié)果進行分析，并對商業(yè)模式的發(fā)展提出相關建議。

二、研究現(xiàn)狀

目前學者對于生鮮電商領域的評價類研究有多個方面，例如，張柯振對生鮮電商平臺的消費者滿意度進行了研究，針對平臺設計、支付體系、商家產(chǎn)品及物流等方面構建了評價指標體系，并采用模糊綜合評價進行了研究分析。李紹迎等人基于Servqual量表和LSQ模型對生鮮電商物流配送的顧客滿意度進行了評價分析。其構建的評價體系主要包括配送時間、交付服務、人員服務及規(guī)范性等幾個涉及物流服務和質(zhì)量的方面。付芳對生鮮電商物流企業(yè)的評價體系進行了研究，主要包括評價體系的構成、體系的實施及對評價體系的相關建議。文朝陽等人以京東、淘寶、天貓三大生鮮電商為例，通過服務質(zhì)量模型對其物流體系的顧客滿意度進行了評價分析。

綜上所述，生鮮電商領域的評價類文獻主要集中于消費者滿意度評價和物流體系的評價方面，并且關于新型O2O生鮮電商的評價類研究較少。在此基礎上，本文對新型O2O生鮮電商企業(yè)的評價進行了分析研究。并在構建評價指標體系時擴展了指標范圍，使評價內(nèi)容更為豐富。在豐富研究領域的同時，能夠更好地為行業(yè)未來的發(fā)展提供建議。

三、生鮮電商運營模式綜合評價

在新零售概念的背景下，新型O2O生鮮電商企業(yè)打破了傳統(tǒng)生鮮電商的運營模式。企業(yè)以網(wǎng)絡信息技術為依托，建立了“超市+餐椅+外賣”的O2O平臺。本文基于企業(yè)的運營模式框架構建了評價指標體系。

（一）評價指標體系的建立

1. 評價指標的選取

根據(jù)對新型O2O生鮮電商模式業(yè)務的了解，以及對該模式企業(yè)運營情況的分析，可以確定線下門店體驗、經(jīng)營產(chǎn)品、物流體系、餐飲服務四個指標。

（1）門店體驗。對于“超市+餐飲+外賣”的新型O2O模式的重要一環(huán)就是線下超市的體驗感，顧客在門店購買時的體驗感好壞影響顧客留存率，是影響企業(yè)競爭力的重要因素。在門店體驗環(huán)節(jié)中，門店內(nèi)的服務情況、超市內(nèi)智能化程度、門店開設的地理位置及店內(nèi)設計都是影響顧客體驗的重要環(huán)節(jié)。

（2）經(jīng)營產(chǎn)品。產(chǎn)品是企業(yè)的經(jīng)營的核心要素，好的產(chǎn)品能夠使企業(yè)在同行業(yè)競爭中脫穎而出，因此產(chǎn)品與企業(yè)競爭力密不可分。衡量經(jīng)營產(chǎn)品需要從幾個方面考慮，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的價格。又由于新型生鮮電商運營多種品類產(chǎn)品的特點，產(chǎn)品豐富性也是考量的一個因素。

（3）物流體系。根據(jù)對新型O2O生鮮電商的分析，該模式企業(yè)的物流體系分為兩個部分，一是產(chǎn)品供應物流，二是外賣配送物流。因此在指標選擇上也要同時考慮兩個部分。因此，選擇產(chǎn)品供應鏈、外賣配送時效及外賣配送距離。

（4）餐飲服務。新型O2O生鮮電商模式中的餐飲業(yè)務屬于體驗式餐飲，起到吸引客戶流的作用，在各商家的市場競爭中也起到重要作用。對于餐飲服務的衡量可以從這幾個方面考慮：餐飲區(qū)布局、服務態(tài)度、環(huán)境衛(wèi)生及菜品口味。

綜上所述，新型O2O模式生鮮電商企業(yè)競爭力的評價指標體系如表1所示。

2. 確定指標權重

本文通過層次分析法來計算各層次權重。首先，在咨詢專業(yè)學者的基礎上，采用1～9標度法來確定兩兩因素間的相對重要性。再檢驗過程中判斷矩陣一致性后，確定各層次的權重。計算判斷矩陣一致性程度指標CI的公式如下所示：

平均隨機一致性指標RI的取值如表2所示。

判斷矩陣的一致性比率CR則為：CR=CI/RI。需調(diào)整至CR小于0.1，方可以認為判斷矩陣一致性檢驗通過。各級指標權重計算情況如表3～表7所示。

最后將各層次權重匯總，進行對加權后的最終權重進行層次總排序，以此來反映各因素對評價目標的影響力，結(jié)果如表8所示。

（二）模糊綜合評價

本文以盒馬鮮生為例采用模糊綜合評價法進行評價分析。首先，選擇專家打分法進行賦值，根據(jù)20位專家對指標體系中的二級指標的評級結(jié)果構成評判矩陣。經(jīng)統(tǒng)計20位專家對盒馬鮮生的打分統(tǒng)計結(jié)果如表9所示。

1. 一級模糊綜合評價

利用評價矩陣R根據(jù)公式（2）得到評價結(jié)果B：

B=W°R=（b1，b2，…，bn）（2）

B表示對該指標的模糊評價，W為指標權重，R為評判矩陣。對B進行歸一化處理得到最終結(jié)果模糊向量。

其中“°”為合成算子，本文采用的模糊合成算子為“加權平均型”，其運算規(guī)則為：

基于該模型計算盒馬鮮生一級指標的評價結(jié)果，運算如下所示：

（1）盒馬鮮生的門店體驗評價。

盒馬鮮生門店體驗評判矩陣為：

R1=0.35? 0.45? 0.15? 0.050.4? ? 0.4? ?0.2? ? ?00.45? 0.4? ?0.15? ? 0

門店體驗的指標權重為：W1=（0.5396，0.1634，0.2970）

計算得：B1=W1°R1=（0.3879，0.4270，0.1582，0.0270）

（2）盒馬鮮生的經(jīng)營產(chǎn)品評價。

盒馬鮮生經(jīng)營產(chǎn)品評判矩陣為：

R2=0.5? ? 0.4? ?0.1? ? ? ?00.45? ?0.4? ?0.15? ? ?00.6? ? 0.4? ? 0? ? ? ? 0

經(jīng)營產(chǎn)品的指標權重為：W2=（0.5584，0.3196，0.1220）

計算得：B2=（0.4962，0.4000，0.1038，0）

（3）盒馬鮮生物流體系評價。

盒馬鮮生物流體系評判矩陣為：

R3=0.5? ? 0.4? ? ?0.1? ?00.45? ?0.45? ?0.1? ?00.5? ? 0.45? ?0.05? 0

物流體系的指標權重為：

W3=（0.5936，0.2493，0.1571）

計算得：B3=（0.4875，0.4203，0.0921，0）

（4）盒馬鮮生餐飲服務評價。

盒馬鮮生餐飲服務評判矩陣為：

R4=0.3? ? 0.35? ?0.3? ?0.050.25? ?0.3? ?0.35? ?0.10.25? ?0.45? 0.25? 0.050.3? ? 0.4? ? 0.25? 0.05

餐飲服務的指標權重為：

W4=（0.0684，0.1342，0.2681，0.5292）

計算得出：B4=（0.2799，0.3966，0.2668，0.0567）

（5）一級模糊綜合評價結(jié)果（見表10）。

2. 二級模糊綜合評價

根據(jù)上述的一級模糊綜合評價結(jié)果，可以進行二級模糊綜合評價。一級指標向量權重為：W=（0.1273，0.4770，0.3111，

0.0846），根據(jù)公式（2）計算得分結(jié)果如表11所示。

根據(jù)最大隸屬度原則，盒馬鮮生企業(yè)運營的評級等級為優(yōu)，但同時“良”的評分占比也較高?？傮w來看，以盒馬鮮生為例的新型O2O生鮮電商具有較好的運營模式和競爭力，但是仍有一定的進步空間。從上一級評價結(jié)果來看，企業(yè)在經(jīng)營及物流體系方面的評價結(jié)果較好，而門店體驗與餐飲服務方面則存在“差”的評價情況，之后需要從這兩個方面出發(fā)，進一步地加強企業(yè)運營管理。

四、結(jié)語

基于綜合評價結(jié)果，可以得出新型O2O生鮮電商的運營模式在生鮮電商行業(yè)具有較好的經(jīng)營競爭力，但仍需進一步改進與加強管理。從評價指標的角度來分析，企業(yè)仍存在如門店內(nèi)部人員服務水平較低、線性門店位置偏僻，餐飲區(qū)域環(huán)境較差等問題。基于此，提出以下建議。

（一）合理選擇門店位置，優(yōu)化門店設計

線下門店的位置與客戶流動性息息相關，較好的地理位置能夠優(yōu)化客戶的購物體驗，同時也要考慮周邊環(huán)境，做好調(diào)研工作，合理選擇開設地點。

另外，超市內(nèi)的相關設計關乎顧客的購物感受，門店整體的大小，貨物的分類與擺放，相關智能化設施與各購物區(qū)域的設計都影響顧客的體驗。因此，各企業(yè)可以適當增加店內(nèi)智能化設計，使顧客的購物過程更加簡潔方便。對購物區(qū)域進行合理規(guī)劃，提高超市設計的檔次，使顧客有更好的感受。

（二）提高餐飲服務質(zhì)量

目前門店的餐飲服務為體驗式餐飲，僅起到了營銷的作用，可作為噱頭來吸引消費者，短期內(nèi)能夠獲得客流，但從長期來看并不可行。另外，盒馬鮮生的餐飲區(qū)對比餐飲行業(yè)標準來看還有一定差距，服務水準有待改進。在之后的發(fā)展中，盒馬可以通過改善烹飪技術和用餐環(huán)境等方式，改善餐飲服務水平，從而獲得穩(wěn)定顧客。并提升餐飲區(qū)自營比例，幫助盒馬鮮生發(fā)展后期穩(wěn)定客戶流。

（三）增強工作人員服務意識

優(yōu)質(zhì)的服務質(zhì)量能提高顧客的購物感受，增強顧客對企業(yè)品牌的好感度，進一步削弱對價格的敏感度?；诖?，良好的服務水平能夠為企業(yè)的經(jīng)營帶來更多的效益。所以，企業(yè)在未來的發(fā)展與改進中，對于超市內(nèi)及餐飲區(qū)的服務人員應進一步加強員工培訓，增強服務意識，改進服務方式，優(yōu)化服務質(zhì)量。

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（作者單位：華北電力大學）