重構(gòu)數(shù)字化時代新文創(chuàng)的設(shè)計力認(rèn)知

摘要：隨著信息技術(shù)快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及和滲透，數(shù)字化文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費潛移默化地改變了人們的思維方式和生存方式，孕育于數(shù)字化時代的新文創(chuàng)需要運用全新思維重新構(gòu)建設(shè)計認(rèn)知。文章研究數(shù)字化時代新文創(chuàng)的設(shè)計力，探討打破思維定式，消融舊的邊界，構(gòu)建以IP為核心的文化生產(chǎn)方式，多維度開發(fā)文化產(chǎn)品，不斷延展品牌與IP的合作，提升產(chǎn)品的體驗感設(shè)計。在數(shù)字化消費時代，產(chǎn)銷價值共創(chuàng)是一個趨勢，通過構(gòu)建以IP為核心的全新文化生產(chǎn)方式，能夠?qū)崿F(xiàn)文化價值與產(chǎn)業(yè)價值的良性循環(huán)。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化時代；新文創(chuàng)；文化生產(chǎn)方式；設(shè)計力；認(rèn)知迭代

中圖分類號：J524 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）01-0024-03

基金項目：本論文為2021年度濱州市社會科學(xué)規(guī)劃課題“區(qū)域協(xié)同創(chuàng)新下濱州特色文創(chuàng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建研究”成果，項目編號：2021-SKGH-35；2020年度山東省藝術(shù)科學(xué)重點課題“黃河三角洲地域特色文創(chuàng)品牌的創(chuàng)建研究”成果，項目編號：ZD202008233

“文創(chuàng)”是過去十年和未來最熱門的詞語之一，眾所周知，“文創(chuàng)”指的是文化創(chuàng)意，而如今這一產(chǎn)業(yè)在世界上已經(jīng)引起了人們的普遍關(guān)注，成了世界可持續(xù)發(fā)展的重要驅(qū)動力。比爾·蓋茨曾經(jīng)說過，“創(chuàng)意具有裂變效應(yīng)，一盎司創(chuàng)意能夠帶來不可勝數(shù)的商業(yè)價值和商業(yè)奇跡”。如今是數(shù)字化社會，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為全民級的基礎(chǔ)設(shè)施，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展邏輯與工業(yè)時代是截然不同的，這就催生了全球性數(shù)字化時代的新文創(chuàng)，新文創(chuàng)的發(fā)展及變革是迅速的。瞭望智庫的報告中提到，文創(chuàng)不僅要關(guān)注創(chuàng)意帶來的體驗價值，更要強(qiáng)調(diào)對文化產(chǎn)業(yè)價值的考量，也就是不僅僅要關(guān)注作品本身，還要系統(tǒng)性地關(guān)注長線、有秩序的IP建設(shè)[1]。新文創(chuàng)的本質(zhì)是以構(gòu)建IP為核心的文化生產(chǎn)方式，可從多維度開發(fā)文化產(chǎn)品，不斷延展品牌與IP的合作。在數(shù)字化時代需要打破思維定式，重構(gòu)設(shè)計力認(rèn)知，更深刻地認(rèn)識新文創(chuàng)。

一、彌合共生：消融舊的邊界，重構(gòu)新的關(guān)系

新文創(chuàng)孕育于全球性數(shù)字化時代，它的發(fā)展和變革是快速的，舊概念不一定會消失，但它在當(dāng)今世界適應(yīng)的范圍會越來越狹窄，無法助力解決今天的問題。新文創(chuàng)代表以網(wǎng)絡(luò)為載體、以數(shù)字化為技術(shù)的一種新的思維理念和造物邏輯，它是一種新興產(chǎn)業(yè)，是以IP構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式，一種全新的商業(yè)范式。從全球進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)大繁榮來看，無論是電影行業(yè)、動漫產(chǎn)業(yè)、音樂制作、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、主題公園還是零售商店都在規(guī)模空前的兼并、重組，并介入了幾乎所有文化領(lǐng)域，進(jìn)入一種高質(zhì)量發(fā)展的新常態(tài)。2012年，騰訊公司在業(yè)界首次提出“泛娛樂”戰(zhàn)略，打通了動漫、影視、戲劇、文學(xué)、游戲等多種文創(chuàng)領(lǐng)域的互動融合娛樂新生態(tài)。這種重構(gòu)關(guān)系得到了國家和業(yè)界的支持，推動了文化價值和產(chǎn)業(yè)價值的互相賦能，形成數(shù)字化時代中國新文創(chuàng)的戰(zhàn)略構(gòu)思。

二、認(rèn)知迭代：提高用戶體驗，產(chǎn)銷情感共振

在日常生活中，人們會通過各種方式滿足自己的心理需求，因此，新文創(chuàng)面對的是體驗者，是用戶，需要以人作為商品的入口，關(guān)注人的交互性、體驗感，開啟新的商業(yè)模式。市場營銷學(xué)大師菲利普·科特勒認(rèn)為，產(chǎn)品滿足人們的需要和欲望存在不同的層次，按照從內(nèi)向外的順序，這些層次包括：核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品提供給顧客的基本效用和利益；形式產(chǎn)品，即核心產(chǎn)品借以存在的形式，具體包括品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝等；期望產(chǎn)品，即購買者期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件；延伸產(chǎn)品，即顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和。很顯然，文創(chuàng)產(chǎn)品在期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品等精神層面上給予了人們心理上的滿足。因此，在數(shù)字化消費時代，產(chǎn)銷價值共創(chuàng)是一個新趨勢，消費者通過數(shù)字技術(shù)與生產(chǎn)者共同參與價值創(chuàng)造，讓產(chǎn)品或服務(wù)更具個性，評價更高，從而擴(kuò)大產(chǎn)品價值差異化優(yōu)勢，拉近產(chǎn)品與消費者的距離。

（一）可視化的設(shè)計力

喬布斯曾經(jīng)說過，在大多數(shù)人看來，設(shè)計是虛偽，是矯情的裝飾，但對于蘋果公司來說，沒有什么東西能夠超越設(shè)計。設(shè)計是制造業(yè)的靈魂。蘋果公司能夠在全球走向巔峰，有賴于喬布斯的藝術(shù)品位及完美的極致追求，較高的藝術(shù)品位首先要有完美的顏值設(shè)計。顏值就代表著一種可視化的設(shè)計力，它是人們接觸產(chǎn)品之前的一種用戶界面，只有用戶界面足夠吸引人，才能讓消費者更有興趣去接近產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品不僅看上去要“美”，也要有“內(nèi)容”，除了滿足基本需求，還要帶給人驚喜，并且完美詮釋品牌理念和價值觀，通過挖掘產(chǎn)品背后所蘊(yùn)含的文化、精神使其與消費者的精神世界產(chǎn)生共鳴[2]。因此，蘋果產(chǎn)品的包裝設(shè)計真正達(dá)到了一種完美的可視化設(shè)計力，帶給人美好的感官體驗，讓你在拆開包裝的同時能夠感受到儀式感，有種物有所值的感受。其實，一直以來，顏值都是產(chǎn)品給人的第一印象，也是吸引消費者的第一設(shè)計力，在如今琳瑯滿目的產(chǎn)品中，顏值的權(quán)重似乎更高了，但數(shù)字化社會的顏值雖然事關(guān)設(shè)計，但不止于設(shè)計，必須具備較高的辨識度，能夠傳達(dá)準(zhǔn)確、調(diào)性一致的特點。數(shù)字化時代新文創(chuàng)的可視化設(shè)計力應(yīng)該以品牌IP構(gòu)建為核心，用新的設(shè)計思維重新定義新文創(chuàng)品牌。

（二）感官體驗的升級

顏值屬于感官體驗的一部分，但從本質(zhì)上講，與其說討論新文創(chuàng)的顏值，倒不如說在討論文創(chuàng)產(chǎn)品背后的設(shè)計思維。在數(shù)字化時代，新文創(chuàng)的生存之道就是“跨界融合”，也就是說新文創(chuàng)的可視化設(shè)計力要從品牌與產(chǎn)品背后的設(shè)計思維入手，它是一種從感官體驗到意義設(shè)計的頂層架構(gòu)，包括產(chǎn)品細(xì)節(jié)設(shè)計、產(chǎn)品交互設(shè)計、用戶體驗設(shè)計、產(chǎn)品文化設(shè)計等多種方式。僅用顏值打動消費者是不夠的，還要深入理解產(chǎn)品文化和用戶背景，讓消費者達(dá)到對產(chǎn)品價值觀的共情，對習(xí)以為常的生活方式的反思，實現(xiàn)從感官體驗到意義設(shè)計的升級。例如，來自日本的設(shè)計師增田尚紀(jì)，他是鑄心工房的創(chuàng)始人，他在日本山形從事鐵器鑄造工作20多年，希望將山形承載匠人熱情與文化底蘊(yùn)的工藝發(fā)揚(yáng)出去，向世界傳達(dá)融合傳統(tǒng)技法與現(xiàn)代技藝的日本制造之美，“鑄心工房”便這樣成立了。其推出的茶器鐵壺延續(xù)了山形鑄物“薄肉美麗”的特色，也融合了簡約現(xiàn)代的造型語言。鑄心工房的鐵器不僅可以滿足長久使用的需求，還可以作為鐫刻上一輩人使用痕跡的器物傳給子孫后代，延續(xù)比人還要長久的生命[3]。不僅從感官上給人自然、舒適的體驗，同時還具有深刻的文化內(nèi)涵設(shè)計，使從古至今傳承下來的生活用品，完美地呈現(xiàn)出了新時代的設(shè)計語言。

（三）數(shù)字化消費者的進(jìn)化

在如今這樣一個色彩斑斕的世界，人們每天都在接收過量的信息。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國用戶平均每天在移動設(shè)備上花費時間大約3.8小時，絕大多數(shù)的消費者都成了數(shù)字化消費者，消費、購物習(xí)慣于線上線下相結(jié)合，消費之前喜歡通過電商平臺、社交媒體、搜索引擎、點評平臺以及測評媒體等交流購物、使用體驗，獲取詳細(xì)的評價，作出購買決策。甚至消費者在任何時間段都有可能會突然消費，這已經(jīng)不再是單純的線性消費，而呈現(xiàn)一種碎片式、無規(guī)則的跡象。數(shù)字化消費者購物訴求的多元化，對線下實體門店的設(shè)計與服務(wù)也提出了更高的要求。因此，隨著數(shù)字化消費者的身體和行為所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)信息被互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺所記錄，各企業(yè)也會相應(yīng)地將消費者的訴求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)化運營，實現(xiàn)高質(zhì)量企業(yè)利益。

三、價值創(chuàng)造：IP文化賦能，重塑品牌價值

IP的商業(yè)價值是巨大的，故宮文創(chuàng)的巨大收益就佐證了市場對文創(chuàng)產(chǎn)品的接受度。通過構(gòu)建以IP為核心的全新文化生產(chǎn)方式，實現(xiàn)文化價值與產(chǎn)業(yè)價值的良性循環(huán)，打造出有影響力的品牌。

（一）新文創(chuàng)IP化的文化生產(chǎn)方式

IP重塑了文化與人的連接方式，它的生存塑造需要有故事，有人格。從商業(yè)角度來看，IP被定義為“多維度開發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品”，它是一種新的生產(chǎn)資料；從消費者角度來看，它代表著一種標(biāo)簽、符號、文化，引起消費者的興趣，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為消費。有價值的文創(chuàng)IP從觀感到體驗激發(fā)消費者的共鳴，完成品牌價值的意義賦能。打造IP形象最成功的要數(shù)迪士尼，《冰雪奇緣》是迪士尼最具代表性的公主IP。眾所周知，《冰雪奇緣》是迪士尼推出的一部具有影響力的動畫電影，其成功并不僅僅體現(xiàn)在票房上，不可思議的是大部分收益竟然來自這部電影的衍生品銷售。圍繞IP，迪士尼開拓了游戲、主題樂園、音樂劇、教育、出版、文創(chuàng)產(chǎn)品等領(lǐng)域的衍生業(yè)務(wù)，創(chuàng)造了一種IP運營的商業(yè)模式。衍生品在新文創(chuàng)運營中有著不可替代的地位，電影的發(fā)行與演播是有時效性的，迪士尼樂園雖然聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，但消費者一年也去不了幾次，而衍生品卻可以一直跟隨消費者。近幾年，電影、音樂、游戲等娛樂產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先打造新文創(chuàng)IP化的生產(chǎn)方式，而且也有許多成功的案例，因此，數(shù)字化時代，新文創(chuàng)IP化的生產(chǎn)方式需要結(jié)合新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，才能持續(xù)迸發(fā)新的活力。

（二）人格化IP的群體性共情

進(jìn)入數(shù)字化時代，新文創(chuàng)需要回歸商業(yè)本質(zhì)，連接用戶精神需求和情緒主張。其實，許多品牌與用戶之間沒有形成深層次的情感連接，文創(chuàng)產(chǎn)品也只是一味在表層進(jìn)行宣傳，灌輸他們的企業(yè)文化，導(dǎo)致品牌缺少有格局的商業(yè)價值。視覺認(rèn)知、衍生品設(shè)計、場景的表達(dá)以及體驗更新都是新文創(chuàng)的基礎(chǔ)能力，而新文創(chuàng)的價值在于通過創(chuàng)造引發(fā)群體性共情的人格化IP，持續(xù)連接消費者，呈現(xiàn)差異化的內(nèi)容，在人格化的IP形象與消費者之間創(chuàng)造情感連接，有較高的交互度，才能使新文創(chuàng)在與消費者的最終“碰撞”中實現(xiàn)商業(yè)價值。最值得一提的是“星巴克”咖啡，它除了賣咖啡，還非常重視品鑒咖啡的體驗感，以及個性化的品牌視覺設(shè)計，如店鋪氣氛的打造、豐富多彩的包裝，都能夠與其經(jīng)典的頭頂金色皇冠的雙尾海妖女神LOGO相協(xié)調(diào)。特別能夠引發(fā)群體性共情的人格化IP是每年推出的一款獨具個性的咖啡杯，其加強(qiáng)了星巴克與消費者之間的情感溝通，讓消費者產(chǎn)生了一種沉浸式體驗感，對星巴克產(chǎn)生了濃濃的情意和期盼。

（三）新文創(chuàng)的內(nèi)容力價值創(chuàng)造

新文創(chuàng)作為數(shù)字化時代的文化生產(chǎn)方式，從挖掘文化資源開始，經(jīng)過整理、設(shè)計，再到形成環(huán)環(huán)相扣的價值鏈，這是一個文創(chuàng)產(chǎn)品全生命周期化運營的過程。

第一，新文創(chuàng)的開發(fā)階段。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，各個品牌都開始在社交平臺積極打造品牌“人設(shè)”，而打造品牌“人設(shè)”首先要以產(chǎn)品的內(nèi)容和質(zhì)量為起點，然后再從核心內(nèi)容里面尋找創(chuàng)作題材，圍繞核心內(nèi)容進(jìn)行多元化演繹，讓品牌文化與大眾產(chǎn)生濃厚的情感連接。新文創(chuàng)的故事塑造，要與全球文化生產(chǎn)體系相銜接，挖掘人類亙古不變的情感，打造能夠感動人心、喚醒人性的文化力量。

新文創(chuàng)總是在不斷地迎合消費者的需求，創(chuàng)造所需。新文創(chuàng)的開發(fā)首先要從文化資源的發(fā)掘與整理開始，這是文化價值的開發(fā)整合過程，通過這一過程，文化資源的價值才得以凸顯。其次，新文創(chuàng)需要將整理出來的文化資源進(jìn)行符號的轉(zhuǎn)化，生成一種特定的文化符號，這一過程就是可視化設(shè)計的內(nèi)容——文化藝術(shù)作品的創(chuàng)作，這樣文化符號就有了特定的知識產(chǎn)權(quán)，形成了潛在的經(jīng)濟(jì)價值。這一階段的最后一步，就是IP授權(quán)，知識產(chǎn)權(quán)實現(xiàn)了轉(zhuǎn)移，文化價值得到了傳播，經(jīng)濟(jì)價值就會相應(yīng)得到提升。

第二，新文創(chuàng)的轉(zhuǎn)化階段。經(jīng)過IP授權(quán)后，新文創(chuàng)就要確立文化符號的IP化表達(dá)，賦予文化符號性格、故事、內(nèi)容，促進(jìn)文化創(chuàng)意與公共服務(wù)的內(nèi)生增長，擴(kuò)大新文創(chuàng)品牌的影響力和傳播力。在品牌實踐中，更重要的是讓品牌可見、可觸摸、可體驗，也就是讓品牌有形、具體化的過程[4]。新文創(chuàng)品牌的符號感不僅僅是一個Logo+VIS系統(tǒng)，甚至還延伸到了品牌的精神符號、文化理念。新文創(chuàng)文化符號的應(yīng)用形式可以是線上的，也可以是線下的。線上可以通過制作視頻、網(wǎng)頁、UI等形式進(jìn)行文化符號內(nèi)容的應(yīng)用，線下可以通過文化旅游、企業(yè)文化活動等在地性內(nèi)容的應(yīng)用。當(dāng)然也可以通過“在地”與“在線”的交互融合，更好地探尋數(shù)字文化生產(chǎn)之路，做好新文創(chuàng)的營銷與推廣。

第三，新文創(chuàng)的消費階段。新文創(chuàng)的消費基本上由產(chǎn)品顏值與功能的吸引、使用后的體驗感、消費后三個環(huán)節(jié)組成，整個消費過程是文化內(nèi)容再生產(chǎn)與文化價值再創(chuàng)造的過程，也實現(xiàn)了文化產(chǎn)品的市場價值，完成了文化產(chǎn)品從“創(chuàng)意”到“享受”的整個價值創(chuàng)造。數(shù)字化時代最具話語權(quán)的就是成千上萬的消費者，每位消費者都可以成為設(shè)計師，而激發(fā)消費者創(chuàng)造力的是體驗度和想象力，因為他們是“生產(chǎn)消費者”，因為他們可以把品牌消費體驗后的感受轉(zhuǎn)化為參與性文化，傳播給互聯(lián)網(wǎng)上的所有人，讓更多人去體驗，最終達(dá)到共同認(rèn)同。

四、結(jié)語

數(shù)字化時代設(shè)計力是起點，品牌才是終點。文化與科技的融合推動了新文創(chuàng)時代的到來，在大數(shù)據(jù)、云技術(shù)的驅(qū)動下，世界各國的博物館、旅游產(chǎn)業(yè)、品牌企業(yè)等聯(lián)合大學(xué)、研究機(jī)構(gòu)以及大型網(wǎng)絡(luò)公司，推動文化遺產(chǎn)、企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)字化、智能化，形成全新的數(shù)字文化資源。

從文化創(chuàng)意到設(shè)計服務(wù)，新文創(chuàng)的觀念、設(shè)計力已經(jīng)深入社會資源的開發(fā)與產(chǎn)業(yè)價值的提升，開創(chuàng)了文化新經(jīng)濟(jì)的時代。因此，新文創(chuàng)的設(shè)計力不只包含顏值，更重要的是要為消費者創(chuàng)建一套IP符號系統(tǒng)，才能在數(shù)字化時代的競爭市場中生存下來?？梢?，在數(shù)字化時代，文化創(chuàng)意與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成了一種全新的兼并關(guān)系，合為一體，成為新文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。而文創(chuàng)的傳統(tǒng)心態(tài)與基本認(rèn)知，發(fā)生了價值層面的變化，全新的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)秩序正在形成，因此，對新文創(chuàng)的設(shè)計力要做到洞察迭代、理解變革、迎接挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 鞏強(qiáng).新文創(chuàng)[M].北京：電子工業(yè)出版社，2021：35-41.

[2] 紀(jì)向宏，薄玉杰.基于消費者情感需求的文創(chuàng)品牌塑造[J].藝術(shù)與設(shè)計，2018，2（11）：80-82.

[3] 沈婷，郭大澤.文創(chuàng)品牌的秘密[M].南寧：廣西美術(shù)出版社，2017：58-59.

[4] 岡崎茂生，趙新利.卓越設(shè)計讓品牌有形[J].裝飾，2017（9）：32-38.

作者簡介 田靜，碩士，講師，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計與民間藝術(shù)。