媒體融合中電視新聞?shì)浾撘龑?dǎo)力的發(fā)揮

翟忠善

摘要：新媒體是當(dāng)下受眾范圍較廣的媒體類(lèi)型，以手機(jī)、電腦等客戶(hù)端為載體完成信息傳播，具有及時(shí)性和互動(dòng)性的顯著特點(diǎn)。隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的受眾逐漸被“瓜分”，影響到傳統(tǒng)媒體的生存與發(fā)展，在較大程度上也讓傳統(tǒng)媒體的影響力逐漸弱化。電視新聞媒體作為典型傳統(tǒng)媒體之一，在現(xiàn)今媒體統(tǒng)合的形勢(shì)下要想更好地立足，發(fā)揮輿論影響力，需要做的工作有很多，目前最為主要的是完成對(duì)運(yùn)營(yíng)模式和發(fā)展策略重新規(guī)劃?；诖耍疚姆治隽嗽诿襟w融合背景下如何更好地發(fā)揮出電視新聞?shì)浾撘龑?dǎo)力，以期對(duì)電視新聞現(xiàn)今生存、今后發(fā)展都能提供些許理論上的幫助。

關(guān)鍵詞：媒體融合；電視新聞；輿論引導(dǎo)力；發(fā)揮

輿論引導(dǎo)是電視新聞的主要功能，能夠向社會(huì)大眾傳遞積極正向的主流思想。但科學(xué)技術(shù)是不斷進(jìn)步的，使媒體行業(yè)發(fā)生了一次又一次變革，隨著互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等先進(jìn)技術(shù)紛紛涌現(xiàn)和普及，改變了媒體傳播的方式、格局、媒介等。這一新的形勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊非常大，影響了電視新聞的發(fā)展，不僅讓使電視新聞的受眾數(shù)量急劇減少，而且降低了其一直以來(lái)的輿論引導(dǎo)力。這種情況是電視新聞亟待解決和改善的，如何更好地改變現(xiàn)狀，獲得更進(jìn)一步的發(fā)展，電視新聞要與時(shí)代發(fā)展同腳步、同呼吸，以自身實(shí)際為基礎(chǔ)，借助新媒體的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮輿論引導(dǎo)力，掌握更多市場(chǎng)資源，提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力[1]。

一、新媒體下的輿論特點(diǎn)

（一）輿論場(chǎng)兩重性

傳統(tǒng)媒體過(guò)去在大眾傳播領(lǐng)域一直處在壟斷地位，擁有主要話(huà)語(yǔ)權(quán)，由此社會(huì)主流輿論場(chǎng)是以傳統(tǒng)媒體為核心的，社會(huì)輿論的引導(dǎo)和控制都是由傳統(tǒng)媒體掌握的。在民間的輿論場(chǎng)我們稱(chēng)為口頭輿論場(chǎng)，與主流輿論場(chǎng)是相互對(duì)應(yīng)的關(guān)系，但是分散性強(qiáng)，不成規(guī)模，所以輿論引導(dǎo)的作用不大。但在新媒體環(huán)境下，信息傳播的渠道、方式等迅速發(fā)展，呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)，信息傳播速度非?？?，由此輿論傳播主體向受眾傾斜，受眾不僅是信息的接收者，也能成為信息的傳播者，在輿論傳播中的作用逐漸凸顯出來(lái)，有了更為有力的話(huà)語(yǔ)權(quán)。尤其在近年，以民間為主陣地的口頭輿論場(chǎng)的影響力范圍不斷擴(kuò)大，諸多力量聚集在一起，擴(kuò)充了口頭輿論場(chǎng)的規(guī)模，其“勢(shì)力”隱隱有超過(guò)傳統(tǒng)媒體主流輿論場(chǎng)的態(tài)勢(shì)。

（二）傳播去中心化

傳統(tǒng)媒體的傳播方式為一對(duì)多，新媒體則不同，傳播模式為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)。在新媒體不斷發(fā)展的過(guò)程中，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播模式逐漸取代了一對(duì)多的傳播模式，與傳統(tǒng)傳播模式相比，受眾更愿意也更容易接受新媒體下的傳播模式。新媒體時(shí)代下每個(gè)人都可以依據(jù)個(gè)人喜好選擇成為信息傳播的任何一個(gè)角色，可以是信息記錄者、編輯者、傳播者，每個(gè)人都能制作、發(fā)布信息，讓內(nèi)容發(fā)布、傳播有了新的特點(diǎn)，即為去中心化，輿論也隨之形成了去中心化的特點(diǎn)。在這種背景下，社會(huì)輿論出發(fā)點(diǎn)不再是固定的，因?yàn)樯鐣?huì)中每個(gè)人都能成為輿論傳播者，都有可能產(chǎn)生輿論影響力[2]。

（三）解讀視角多元化

人們成為輿論的制造者、參與者、傳播者，離不開(kāi)新媒體這一前提背景，在新媒體技術(shù)的支持下，人們才能夠就某個(gè)信息進(jìn)行生產(chǎn)、傳播，或者發(fā)表個(gè)人意見(jiàn)，與其他受眾產(chǎn)生交流等。雖然受眾的文化程度、價(jià)值觀(guān)念等存在較大差異，但是新媒體為所有受眾提供了“暢所欲言”的平臺(tái)，受眾發(fā)表個(gè)人觀(guān)點(diǎn)不會(huì)受文化程度、價(jià)值觀(guān)念等主觀(guān)因素的限制，正是因?yàn)樾旅襟w的這一特點(diǎn)，收獲了龐大的受眾群，與此同時(shí)，輿論經(jīng)由不同受眾解讀，視角不再單一化，而是更為豐富和多元，這也成為沖擊傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)力的因素之一[3]。

二、媒體融合中電視新聞發(fā)揮輿論引導(dǎo)力的挑戰(zhàn)

（一）陳舊工作理念不符合受眾需求

電視新聞是傳統(tǒng)官媒的代表，一直都處于政策和資源的優(yōu)先級(jí)，所以電視新聞逐漸形成了“體制優(yōu)越感”，電視媒體格局具有“條塊分割”的特點(diǎn)，這一特點(diǎn)導(dǎo)致電視新聞節(jié)目數(shù)量不多，久而久之節(jié)目的信息采集和傳播理念越加以自我為中心、偏重“說(shuō)教”，觀(guān)眾對(duì)于電視新聞內(nèi)容也只能被動(dòng)接收。隨著新媒體的發(fā)展和普及，傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的受眾有了非常明顯的分層，電視媒體受眾年齡普遍較大，新媒體受眾多為年輕人，這兩種層次的受眾有著十分鮮明的文化、興趣、認(rèn)知等差異。處于媒體融合環(huán)境下的電視新聞為能留住更多受眾，提升節(jié)目影響力，必然要與新媒體進(jìn)行聯(lián)合，在新媒體領(lǐng)域開(kāi)拓新聞節(jié)目新渠道，轉(zhuǎn)變陳舊工作理念，結(jié)合并尊重受眾群體的特點(diǎn)，了解新媒體主要受眾對(duì)新聞的實(shí)際需求，創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容、形式，最后以新媒體平臺(tái)為基礎(chǔ)，完成節(jié)目策劃、制作、傳播等一系列流程，這樣才能發(fā)揮出電視新聞的輿論引導(dǎo)力。實(shí)現(xiàn)這一目的，電視新聞媒體還有很多工作要做，這也成為其在媒體融合環(huán)境下的重要挑戰(zhàn)之一[4]。

（二）傳播競(jìng)爭(zhēng)壓力陡然增加

新媒體擁有諸多吸引受眾的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)大的包容性便是其中之一，人們通過(guò)新媒體，能夠完成購(gòu)物、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)等一系列綜合性“社會(huì)情境”。新媒體環(huán)境下電視新聞傳播競(jìng)爭(zhēng)壓力，除了有傳統(tǒng)報(bào)紙、雜志等方面，還有如鳳凰新聞、騰訊新聞、新浪新聞等平臺(tái)。與此同時(shí)，微博、微信、抖音等具有趣味性和娛樂(lè)性的新媒體的典型代表，以及電影、電視劇等休閑節(jié)目，也都成為電視新聞傳播競(jìng)爭(zhēng)壓力的來(lái)源。在這些新媒體的影響下，電視新聞的受眾被不斷“稀釋”，其社會(huì)關(guān)注度和影響力大幅降低，輿論引導(dǎo)力便不能充分發(fā)揮出來(lái)。電視新聞與新媒體相比，自然也擁有一些特有的客觀(guān)優(yōu)勢(shì)，如平臺(tái)、人力、資源、權(quán)威性、品牌效應(yīng)等，媒體融合也使其迎來(lái)了傳播渠道、節(jié)目形式等方面的創(chuàng)新和發(fā)展機(jī)遇，但是我們不能忽略，電視新聞與新媒體的融合，雖然有利于其生存發(fā)展，提升關(guān)注度和影響力，但是不可避免會(huì)遭到過(guò)去不曾遇到的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。

（三）信息爆炸導(dǎo)致發(fā)聲無(wú)力

新媒體中人們可以享受全面的應(yīng)用服務(wù)，接收海量信息，在各個(gè)信息平臺(tái)來(lái)回切換，接收來(lái)自不同平臺(tái)的不同信息，這種信息爆炸的環(huán)境對(duì)人們的影響主要有兩方面：一方面，人們會(huì)根據(jù)自己的興趣，選擇性觀(guān)看信息資源，并對(duì)信息進(jìn)行個(gè)性化解讀，進(jìn)而逐漸對(duì)電視新聞為代表的這類(lèi)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容中蘊(yùn)含的觀(guān)點(diǎn)和導(dǎo)向作用作出相對(duì)客觀(guān)的辨別；另一方面，人們?cè)诓煌脚_(tái)和軟件中接收到的信息質(zhì)量是參差不齊的，但是很多普通民眾對(duì)一些專(zhuān)業(yè)化的信息并不十分了解，且媒介素養(yǎng)不強(qiáng)，非常容易被不實(shí)、錯(cuò)誤信息所誤導(dǎo)，從而產(chǎn)生過(guò)激行為，傳播不客觀(guān)言論，最終形成了不良的負(fù)面輿論。

媒體融合中的海量信息資源對(duì)電視新聞同樣造成了很大影響，受眾群體較之以往辨別意識(shí)更強(qiáng)，擁有主動(dòng)選擇媒體平臺(tái)的權(quán)利，且時(shí)間多為碎片化，在面對(duì)“升級(jí)”后的受眾時(shí)，電視新聞便出現(xiàn)了發(fā)聲無(wú)力的情況，主要表現(xiàn)為內(nèi)容信息被更多新的內(nèi)容信息所覆蓋，受眾即便注意到電視新聞信息，也很快會(huì)被其他信息將注意力轉(zhuǎn)移掉，所以電視新聞的傳播效果被削弱，電視新聞引導(dǎo)社會(huì)輿論主力的地位也被撼動(dòng)。加強(qiáng)發(fā)聲效果，有效發(fā)揮輿論引導(dǎo)力，是目前媒體融合下電視新聞傳播工作亟須解決的難題[5]。

三、媒體融合中促進(jìn)電視新聞更好發(fā)揮輿論引導(dǎo)力的措施

（一）靈活運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)思維

營(yíng)銷(xiāo)是商業(yè)范疇的概念，簡(jiǎn)單理解，即為通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位，設(shè)計(jì)、制造針對(duì)性的產(chǎn)品或服務(wù)，并將特定產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行“包裝”，以廣告、促銷(xiāo)等方式來(lái)誘發(fā)消費(fèi)者群體的消費(fèi)意愿，使之產(chǎn)生消費(fèi)行為，甚至持續(xù)消費(fèi)行為，對(duì)產(chǎn)品品牌建立信任感，增強(qiáng)黏性。營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)者群體為核心，完成市場(chǎng)劃分、消費(fèi)對(duì)象定位、產(chǎn)品推廣等重點(diǎn)工作的開(kāi)展，從市場(chǎng)劃分到品牌塑造為完整營(yíng)銷(xiāo)流程，對(duì)整個(gè)流程的每個(gè)細(xì)節(jié)滲透“消費(fèi)者為核心”的理念。媒體融合對(duì)電視新聞工作產(chǎn)生較大影響，傳統(tǒng)的工作理念受到極大挑戰(zhàn)，以自我為中心、說(shuō)教意味強(qiáng)、泛化傳播等均不符合媒體融合下的傳播理念要求。為保證電視新聞與新媒體的有效合作，保證合作質(zhì)量，需要完成線(xiàn)上、線(xiàn)下傳播的協(xié)同，同時(shí)在新媒體平臺(tái)傳播具有特色的節(jié)目和作品。電視新聞實(shí)際在當(dāng)前也成為激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)者，電視新聞節(jié)目和內(nèi)容就是“產(chǎn)品”，只有“產(chǎn)品”得到“消費(fèi)者”的喜愛(ài)和認(rèn)可，才能讓電視新聞這一“生產(chǎn)廠(chǎng)家”獲得“利潤(rùn)”，產(chǎn)生更大傳播價(jià)值，提升輿論引導(dǎo)力的作用。

由此，在今后電視新聞制作和傳播過(guò)程中，相關(guān)人員可靈活運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)思維，要對(duì)新媒體平臺(tái)中已有的，得到廣大受眾喜愛(ài)的新聞節(jié)目進(jìn)行全面調(diào)查，了解其類(lèi)型、特點(diǎn)，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)分析研究不同受眾對(duì)新聞節(jié)目?jī)?nèi)容的需求，進(jìn)而確定新聞節(jié)目特定的受眾群體，為這一群體制作和提供具有針對(duì)性和個(gè)性化的新聞節(jié)目。要在新聞節(jié)目制作上下功夫，“包裝”節(jié)目片頭、場(chǎng)景等，以新媒體推送手段、營(yíng)銷(xiāo)手段吸引更多受眾對(duì)節(jié)目進(jìn)行關(guān)注，久而久之便能形成固定化的受眾群。通過(guò)這一系列的創(chuàng)新，可以讓電視新聞節(jié)目的特有優(yōu)勢(shì)在新媒體中最大化發(fā)揮出來(lái)，促進(jìn)新聞節(jié)目傳播影響力和價(jià)值的提升[6]。

（二）設(shè)計(jì)應(yīng)用“母子節(jié)目系統(tǒng)”

“母子節(jié)目系統(tǒng)”指的是通過(guò)對(duì)新聞節(jié)目和受眾群體的調(diào)查結(jié)果，將電視新聞節(jié)目做母品牌，其功能和風(fēng)格定位為主體，進(jìn)而在新媒體平臺(tái)以母品牌為中心，衍生諸多子品牌新聞節(jié)目。子品牌節(jié)目類(lèi)型不限，可以是視頻類(lèi)，也可以是文字圖片類(lèi)、聲音類(lèi)；傳播渠道不限，可以通過(guò)官方網(wǎng)站、APP傳播，也可以通過(guò)微信、微博傳播。需要注意的是，子品牌的功能、風(fēng)格定位應(yīng)當(dāng)與母品牌是一致的，可在此基礎(chǔ)上進(jìn)行延展，但最重要的是每個(gè)子品牌要具有各自的顯著特點(diǎn)，這樣才能傳播不同類(lèi)別的新聞內(nèi)容，獲得不同層次的受眾群，維護(hù)和發(fā)展電視新聞節(jié)目整體品牌形象，滿(mǎn)足受眾對(duì)新聞節(jié)目的心理需求，增加覆蓋面積，充分發(fā)揮其輿論引導(dǎo)力。

與此同時(shí)，電視新聞還需要在“母子節(jié)目系統(tǒng)”基礎(chǔ)上，建立實(shí)施“中央廚房”工作模式。這種工作模式的基本流程為，母品牌篩選符合節(jié)目定位和特點(diǎn)的新聞事件，全面收集相關(guān)素材，制作完成并在特定平臺(tái)發(fā)布以后，各個(gè)子品牌可對(duì)這一新聞事件進(jìn)行深入挖掘，或制作深度報(bào)道、或制作專(zhuān)題訪(fǎng)談、或在社交軟件中推送相關(guān)新聞內(nèi)容。這種工作模式強(qiáng)化了新聞事件的社會(huì)影響力和影響范圍，充分調(diào)動(dòng)資源的基礎(chǔ)上，保證新聞節(jié)目制作和傳播的有序性[7]。

（三）注重頂層設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合承擔(dān)著重要的職責(zé)和任務(wù)，其中之一便是將積極正向的輿論傳播到整個(gè)新媒體平臺(tái)中。完成這一任務(wù)面臨諸多困難，其中比較突出的便是新媒體平臺(tái)內(nèi)部信息質(zhì)量問(wèn)題，這些信息資源有真有假、有好有壞，對(duì)受眾的影響力卻又很大，容易產(chǎn)生負(fù)面輿論。電視新聞可借助上述提到的“母子節(jié)目系統(tǒng)”和“中央廚房式”，強(qiáng)化自身“發(fā)聲”力量。目前新聞事件的傳播速度非?？?，在短時(shí)間內(nèi)就能完成發(fā)酵，擴(kuò)散到各個(gè)領(lǐng)域，但是要想讓傳播工作順利進(jìn)行下去，需要先掌握最新輿論信息。而不同的電視新聞平臺(tái)之間，對(duì)同一新聞事件會(huì)有觀(guān)點(diǎn)不一致的情況，也有雷同的情況，這些會(huì)使其輿論引導(dǎo)產(chǎn)生不同效果。

因此，電視新聞應(yīng)關(guān)注和重視頂層設(shè)計(jì)，以此為基礎(chǔ)，形成輿情監(jiān)控、預(yù)警、引導(dǎo)協(xié)調(diào)工作機(jī)制，使其為電視平臺(tái)母子新聞節(jié)目傳播保駕護(hù)航，將所有平臺(tái)收集到的輿情信息進(jìn)行共享，經(jīng)由專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)人員的統(tǒng)一安排，進(jìn)行輿論引導(dǎo)，保證新聞節(jié)目形態(tài)、內(nèi)容形式、傳播渠道雖差異較大，但是向社會(huì)大眾傳遞的新聞內(nèi)容卻是一致的，精神內(nèi)核是統(tǒng)一的，進(jìn)而確保在輿論事件中有效提升電視新聞的“發(fā)聲”效果和影響。從宏觀(guān)方面來(lái)看，頂層設(shè)計(jì)讓電視新聞能更好地處理媒體融合環(huán)境下復(fù)雜的輿情問(wèn)題，改善輿論引導(dǎo)效果不強(qiáng)、監(jiān)控難度大的現(xiàn)狀[8]。

（四）積極聯(lián)合新媒體新聞平臺(tái)

新媒體新聞平臺(tái)和節(jié)目與傳統(tǒng)電視新聞的關(guān)系并不是對(duì)立和競(jìng)爭(zhēng)，二者各有優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，前者的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在受眾多、平臺(tái)知名度高、輿論監(jiān)控引導(dǎo)能力突出；后者的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在新聞采編和制作團(tuán)隊(duì)的能力素質(zhì)水平高、采編權(quán)利大、節(jié)目品牌硬、新聞作品質(zhì)量高，雙方合作便能優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，這也是傳統(tǒng)媒體與新媒體聯(lián)合的主要因素。

媒體融合環(huán)境下，電視新聞應(yīng)對(duì)自我進(jìn)行審視，對(duì)節(jié)目傳播規(guī)模、影響力、輿論引導(dǎo)力等方面進(jìn)行調(diào)整，增強(qiáng)各部分工作效果，與新媒體新聞平臺(tái)和節(jié)目積極聯(lián)合。在合作期間可實(shí)現(xiàn)雙方共贏。一方面，電視新聞可向新媒體平臺(tái)分享新聞節(jié)目作品，讓對(duì)方獲得內(nèi)容資源，而使自己獲得廣泛的節(jié)目傳播范圍，提升節(jié)目影響力，為輿論引導(dǎo)力發(fā)揮創(chuàng)造前提；另一方面，電視新聞可享受新媒體先進(jìn)的技術(shù)、資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)社會(huì)輿論進(jìn)行監(jiān)控和正向引導(dǎo)，將輿論引導(dǎo)“工作地點(diǎn)”遷移到新媒體，讓社會(huì)輿論環(huán)境得以?xún)艋?，形成風(fēng)清氣正的良好社會(huì)氛圍。

四、結(jié)語(yǔ)

電視新聞?shì)浾撘龑?dǎo)力是促進(jìn)電視媒體可持續(xù)發(fā)展的重要助力，也是發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用的基礎(chǔ)和前提，特別在媒體融合環(huán)境下，電視新聞更要利用多方資源和助力，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)力的重視及作用發(fā)揮工作，在自身實(shí)際情況的基礎(chǔ)上，靈活利用各項(xiàng)措施，實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)力的提升，穩(wěn)固電視新聞在社會(huì)輿論中的引導(dǎo)地位。

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