文化類政務(wù)新媒體的傳播創(chuàng)新策略探索

張巖

摘要：近年來，政務(wù)新媒體已經(jīng)成功在政府和公眾間建立起網(wǎng)絡(luò)溝通交流的渠道和平臺(tái)，其傳播能力、傳播方式在一定程度上反映著當(dāng)下國家政府部門的管理能力和治理水平，從中央到地方紛紛圍繞經(jīng)濟(jì)、文化、民生等社會(huì)大眾關(guān)注的熱點(diǎn)話題，通過微博、微信公眾號(hào)、抖音短視頻等方式開拓推廣傳播新局面。本文通過對“青島群眾文化”微信公眾號(hào)當(dāng)前存在的問題以及原因進(jìn)行了詳細(xì)分析，并根據(jù)文化類政務(wù)新媒體的發(fā)展特點(diǎn)提出了可行的創(chuàng)新策略，旨在進(jìn)一步提高文化類政務(wù)新媒體的傳播力和影響力，促使其實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，以供參考。

關(guān)鍵詞：新媒體；政務(wù)新媒體；融合傳播；創(chuàng)新策略

2021年8月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，互聯(lián)網(wǎng)在我國社會(huì)大眾間的普及率已經(jīng)達(dá)到71.6%，各類在線政府服務(wù)用戶規(guī)模已經(jīng)超過6.94億。

與此同時(shí)，文化行業(yè)緊跟時(shí)代風(fēng)向、瞄準(zhǔn)發(fā)展契機(jī)，通過對微博、微信公眾號(hào)、抖音短視頻等各類政務(wù)新媒體的整合運(yùn)用，在社會(huì)上擁有了一大批忠實(shí)粉絲，其新聞傳播力和影響力實(shí)現(xiàn)了文化內(nèi)容的正向輸出和精準(zhǔn)傳播。

在文化傳播的過程中，政務(wù)新媒體以其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢在社會(huì)大眾間強(qiáng)勢輸出，已經(jīng)形成了“網(wǎng)絡(luò)技術(shù)+文化”的初步傳播格局，并為輿論宣傳引導(dǎo)、文化思想傳遞等提供了交流互動(dòng)的全新平臺(tái)，可以說，當(dāng)下文化類政務(wù)新媒體在很大程度上影響著文化傳播的作用和效果。

但是，我們也要明確看到，當(dāng)下文化類新媒體在傳播過程中存在的發(fā)展不均衡的問題，如何借助文化類新媒體傳播優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)“咨詢+互動(dòng)+服務(wù)”的文化傳播模式，進(jìn)一步提高文化類政務(wù)新媒體傳播力和影響力，是當(dāng)下文化領(lǐng)域眾多企業(yè)需要深入思考的問題。

“青島群眾文化”微信公眾號(hào)作為青島當(dāng)?shù)氐奈幕愓?wù)新媒體之一，旨在通過組織開展群眾文化活動(dòng)、繁榮群眾文化事業(yè)，本文將針對其當(dāng)下傳播過程中的不足之處，提出能夠進(jìn)一步擴(kuò)大其輿論引導(dǎo)能力和傳播影響力的新策略。

一、新格局下的政務(wù)新媒體

（一）政務(wù)新媒體的概念

政務(wù)新媒體被視為由國家政府部門、社會(huì)公共服務(wù)單位以及在這兩類部門單位中任職的工作人員參與政務(wù)活動(dòng)、公共服務(wù)、為社會(huì)大眾解疑答惑等工作的新媒體平臺(tái)。當(dāng)下，提到政務(wù)類媒體最先想到的就是官方注冊的網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、抖音短視頻及移動(dòng)客戶端等媒體平臺(tái)，但隨著社會(huì)高新技術(shù)的不斷革新和發(fā)展，高清交互數(shù)字電視現(xiàn)已能夠?qū)崿F(xiàn)了政務(wù)信息傳播和公共服務(wù)繳費(fèi)等方面工作，這也是當(dāng)下政務(wù)新媒體發(fā)展進(jìn)程中關(guān)注的焦點(diǎn)之一。新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體已不能滿足當(dāng)下社會(huì)大眾對政務(wù)信息、公共服務(wù)等方面內(nèi)容的接收需求，新興媒體憑借著其獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢大行其道，此時(shí)的政務(wù)新媒體也會(huì)在一定程度上得到外延和擴(kuò)大。[1]因此，結(jié)合新媒體理念及政務(wù)新媒體的應(yīng)用場景，可以為政務(wù)新媒體做出以下定義：行政事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體以及部分國有企業(yè)為主體，通過借助或自建新媒體平臺(tái)而創(chuàng)建的傳播平臺(tái)或賬號(hào)，并能夠?qū)崿F(xiàn)新聞內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播和互動(dòng)。從概念層次上來看，政務(wù)新媒體是自媒體的一種，與媒體機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦的官方新媒體在屬性上有明顯區(qū)別，但卻具有新聞傳播的功能。

（二）政務(wù)新媒體的特征

作為一種特殊的自媒體和新媒體，政務(wù)新媒體具有十分特殊的“政務(wù)”屬性，而且由于機(jī)關(guān)事業(yè)單位的類型多樣化，也導(dǎo)致政務(wù)新媒體具有獨(dú)特的傳播方向區(qū)別。政務(wù)新媒體極具有新媒體的特點(diǎn)，即依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，也具有自媒體的特點(diǎn)，即以非媒體機(jī)構(gòu)的名義設(shè)立。由于其官方屬性和新聞屬性相結(jié)合，政務(wù)新媒體具備以下三個(gè)傳播特點(diǎn)。

第一，從傳播內(nèi)容來看，政務(wù)新媒體具有明顯的官方屬性。政務(wù)新媒體的設(shè)立機(jī)構(gòu)一般是機(jī)關(guān)事業(yè)單位和團(tuán)體，也包括部分國有企業(yè)，因?yàn)楸尘暗膰?yán)肅性且受關(guān)注度較高，內(nèi)容上不能過度娛樂化，都是以發(fā)布官方重要新聞和民生領(lǐng)域的服務(wù)信息為主，同時(shí)也很少蹭社會(huì)新聞熱點(diǎn)，“穩(wěn)妥”是政務(wù)新媒體的重要風(fēng)格，“政務(wù)性”較強(qiáng)的新聞內(nèi)容則是其都特色屬性。以青島政務(wù)新媒體“青島發(fā)布”為例，各類官方重要信息占其八成以上內(nèi)容，其余內(nèi)容則以讀書、藝術(shù)、勵(lì)志、轉(zhuǎn)發(fā)其他單位服務(wù)信息為主?！罢?wù)性”讓政務(wù)新媒體保持著信息發(fā)布的權(quán)威性和實(shí)用性，但也暴露出狹隘性的特點(diǎn)，行業(yè)類的政務(wù)新媒體一般不能“出圈”，否則容易失去權(quán)威性的優(yōu)勢，更不能跨越地域，雖然政務(wù)新媒體并不在意這種局限性，但從信息傳播角度來看，依然是一個(gè)軟肋。[2]

第二，從傳播效率來看，政務(wù)新媒體實(shí)現(xiàn)了新聞信息即時(shí)發(fā)布。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，官方機(jī)構(gòu)發(fā)布新聞信息需要嚴(yán)重依賴各類傳統(tǒng)媒體，到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞發(fā)布也需要各類網(wǎng)站和新媒體機(jī)構(gòu)協(xié)助傳播，歸根結(jié)底，官方記錄的信息發(fā)布依然需要依賴于各類媒體。但政務(wù)新媒體的出現(xiàn)，讓信息的發(fā)布權(quán)掌握在官方機(jī)構(gòu)手中，官方機(jī)構(gòu)通過提前籌備，可以在信息發(fā)布活動(dòng)完成之后立即推送信息，實(shí)現(xiàn)新聞即時(shí)傳播，而其他媒體還需要一段時(shí)間的創(chuàng)作和編輯，信息發(fā)布明顯滯后。個(gè)別媒體雖然能夠以簡訊方式即時(shí)傳播，但內(nèi)容的豐富程度遠(yuǎn)不如政務(wù)新媒體。

第三，從傳播方式來看，政務(wù)新媒體具有天然的矩陣效應(yīng)。政務(wù)新媒體具有很強(qiáng)的凝聚性，對同一個(gè)地域的政務(wù)新媒體而言，它們之間存在天然的內(nèi)在聯(lián)系，在宣傳部門的引導(dǎo)下，各單位的政務(wù)新媒體會(huì)迅速凝聚在一起，共同發(fā)聲、聯(lián)手傳播，形成政務(wù)新媒體的傳播矩陣，獲得較強(qiáng)的影響力。以宣傳部門政務(wù)新媒體為核心，各級(jí)政務(wù)新媒體為元素，形成3-4層傳播層次，上級(jí)部門的重要信息，下級(jí)部門可以轉(zhuǎn)發(fā)形成傳播助力，下級(jí)部門的優(yōu)質(zhì)信息，上級(jí)部門可以抓取后做二次傳播，實(shí)現(xiàn)1+1>2的傳播效果。[3]

二、文化類政務(wù)新媒體的不足之處

（一）服務(wù)項(xiàng)目搭建不完善

微信公眾號(hào)對社會(huì)大眾的吸引力在于其能提供信息量的多少，服務(wù)項(xiàng)目豐富的微信公眾號(hào)能在一定程度上降低社會(huì)服務(wù)工作的成本，同時(shí)還能進(jìn)一步提高社會(huì)大眾對該微信公眾號(hào)的黏性?！扒鄭u群眾文化”微信公眾號(hào)共設(shè)置了“群文云”“看直播”“點(diǎn)擊上網(wǎng)”三個(gè)主欄目，“群文云”欄目下的內(nèi)容主要是該微信公眾號(hào)以往發(fā)布的內(nèi)容，并沒有對文化服務(wù)工作實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的拓展，功能有限且單一。進(jìn)入“青島群眾文化”微信公眾號(hào)的用戶只能被動(dòng)選擇，完全忽視了用戶對微信公眾號(hào)優(yōu)化、改進(jìn)的重要作用?！翱粗辈ァ睓谀肯轮挥小拔幕辈ァ币粋€(gè)專欄，且經(jīng)常處于無法打開網(wǎng)頁的狀態(tài)，“點(diǎn)擊上網(wǎng)”欄目更是如此，從中能夠看出真正服務(wù)用戶的公共項(xiàng)目屈指可數(shù)，相關(guān)的配套搭建還需要進(jìn)一步完善。[4]

（二）線上開發(fā)能力弱

微信公眾號(hào)在功能上的延展性十分強(qiáng)大，既可以借助已經(jīng)具備的條件通過文字、視頻、圖片等對傳播內(nèi)容進(jìn)行推廣宣傳，也可以充分利用微信開發(fā)接口等實(shí)現(xiàn)對功能的二次開發(fā)，從而讓微信公眾號(hào)傳播具備更加高效、更加直觀、更加全面。“青島群眾文化”微信公眾號(hào)中為用戶提供的服務(wù)項(xiàng)目十分有限，以“文化云”專欄下的“藝術(shù)考級(jí)”為例，只是簡單介紹了不同考試的培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)、報(bào)考簡章等相關(guān)內(nèi)容，并沒有實(shí)現(xiàn)自身與官方報(bào)考網(wǎng)站等網(wǎng)頁間的跳轉(zhuǎn)，同時(shí)也沒有為用戶提供可以查詢考級(jí)信息、辦理考級(jí)流程的平臺(tái)資源?？偠灾?，“青島群眾文化”微信公眾號(hào)沒有實(shí)現(xiàn)對賬號(hào)的定期維護(hù)和合理配置，自身的線上開發(fā)程度不夠、能力不強(qiáng)。[5]

（三）內(nèi)容建設(shè)存在短板

縱觀當(dāng)下各類新媒體的發(fā)展策略能夠發(fā)現(xiàn)，“內(nèi)容為王”是影響新媒體傳播力的關(guān)鍵因素。對文化類政務(wù)新媒體而言同樣如此。從微信公眾號(hào)的發(fā)布形式來看，其內(nèi)容主要以頭條和次條文章的形式呈現(xiàn)給用戶，頭條內(nèi)容往往選用的是本次傳播最看重的信息，次條文章雖然在重要性上遠(yuǎn)不如頭條，但從功能性上來看能夠豐富微信公眾號(hào)的信息量，長此以往能夠形成獨(dú)特的傳播矩陣優(yōu)勢，通過留言、點(diǎn)贊等方式進(jìn)一步拉近與用戶之間的距離，通過情感共鳴實(shí)現(xiàn)對用戶心理的最大化滿足。[6] “青島群眾文化”微信公眾號(hào)發(fā)布的文章大多只有一個(gè)頭條文章，其內(nèi)容也僅限于單項(xiàng)輸出型的文化傳播，不能在最大限度上為用戶提供其感興趣的文化信息。同時(shí)，該微信公眾號(hào)內(nèi)容大多是對文化活動(dòng)、文化知識(shí)的簡單報(bào)道和介紹，內(nèi)容單一、不夠多元，閱讀量不過百的文章比比皆是，這直接導(dǎo)致了“青島群眾文化”微信公眾號(hào)在社會(huì)大眾間的傳播力和影響力處于停滯狀態(tài)，其微信公眾號(hào)的內(nèi)容建設(shè)工作亟待解決。[7]

（四）缺乏有效互動(dòng)

目前，政務(wù)新媒體最突出的優(yōu)勢之一，就是能夠?qū)崿F(xiàn)其與用戶間的高效互動(dòng)，用戶能夠在政務(wù)新媒體平臺(tái)上提出意見、咨詢問題并且得到解答。但是“青島群眾文化”微信公眾號(hào)這一方面考慮不周，沒有為用戶提供提出問題、解決問題的反饋渠道。在對“青島群眾文化”微信公眾號(hào)進(jìn)行調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，其在配套設(shè)置上沒有開放留言功能，與用戶間始終是單項(xiàng)的文化輸出模式，缺乏有效溝通、交流和互動(dòng)的渠道。在該模式下，用戶的意見、建議以及需求無法傳遞給微信公眾號(hào)管理者，長時(shí)間的信息不平衡會(huì)導(dǎo)致用戶對微信公眾號(hào)期待和閱讀欲望的降低。

三、文化類政務(wù)新媒體傳播力優(yōu)化策略

當(dāng)下，文化得到全面發(fā)展并不斷深化，對于文化的傳播更是成為傳播領(lǐng)域的重中之重。“青島群眾文化”微信公眾號(hào)在傳播過程中出現(xiàn)的問題和不足，在很多文化類政務(wù)新媒體的實(shí)際應(yīng)用中都存在，如何提高傳播力和影響力，已然成為當(dāng)下文化類政務(wù)媒體謀篇布局的關(guān)鍵。下文將探索文化類政務(wù)新媒體打破僵局、開拓新局的優(yōu)化策略。

（一）拓展公共服務(wù)項(xiàng)目

文化類政務(wù)新媒體價(jià)值表現(xiàn)中最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是為社會(huì)大眾提供公共服務(wù)，這就要求其發(fā)布的文化內(nèi)容必須符合用戶的需求，只有這樣才能保持對用戶的長期吸引力。文化類政務(wù)新媒體必須要樹立用戶為主的運(yùn)營思路，而用戶對文化內(nèi)容的需求往往來自生活中的方方面面，因此，政務(wù)新媒體要以實(shí)用性為原則設(shè)置公共服務(wù)項(xiàng)目，通過降低用戶獲取文化信息的成本提高用戶的幸福指數(shù)。文化類政務(wù)新媒體設(shè)置公共服務(wù)項(xiàng)目只是吸引用戶的起點(diǎn)，要想形成固定的粉絲群體，后續(xù)的服務(wù)和內(nèi)容才是重中之重。文化類政務(wù)新媒體必須要以用戶的綜合需求為中心重新進(jìn)行功能定位，通過改進(jìn)、優(yōu)化、完善公共服務(wù)項(xiàng)目達(dá)到更好的服務(wù)用戶的目的。在此基礎(chǔ)上，文化類政務(wù)新媒體也要繼續(xù)深入拓展新功能，既要在數(shù)量上全面覆蓋，也要在內(nèi)容上不斷拓展，通過定期優(yōu)化，為用戶提供高質(zhì)量服務(wù)，進(jìn)一步推動(dòng)了“互聯(lián)網(wǎng)+文化政務(wù)”的發(fā)展目標(biāo)。[8]

（二）打造專業(yè)化建設(shè)隊(duì)伍

文化類政務(wù)新媒體的建設(shè)水平和質(zhì)量受人員能力、管理制度、薪酬激勵(lì)等因素的影響，由于文化類政務(wù)新媒體的管理者及工作人員大多是行政人員，雖然對文化內(nèi)容具備一定的認(rèn)識(shí)和理解，但對于如何提高傳播力、擴(kuò)大覆蓋面的策略還需要進(jìn)一步探索，因此，新媒體團(tuán)隊(duì)必須要對既有資源進(jìn)行系統(tǒng)整合，通過開展培訓(xùn)、線下實(shí)操等方式提高整體傳播能力。與此同時(shí)，要結(jié)合自身實(shí)際不斷優(yōu)化薪酬激勵(lì)政策，激發(fā)工作人員文化傳播的積極性，從而為新媒體傳播注入源源不斷的內(nèi)生力。

（三）加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)

文化類政務(wù)新媒體給用戶留下的第一印象是標(biāo)題，優(yōu)質(zhì)的標(biāo)題能給傳播的文化內(nèi)容加分不少。數(shù)字在標(biāo)題中的運(yùn)用已經(jīng)十分普遍，可以讓用戶在較短時(shí)間內(nèi)對傳播內(nèi)容形成初步的判斷，從而方便用戶迅速抓住傳播內(nèi)容的核心，保證文化傳播能夠按照預(yù)先設(shè)定進(jìn)行。文化類政務(wù)媒體的內(nèi)容建設(shè)必須要貼近用戶、貼近生活，對文化內(nèi)容進(jìn)行編輯時(shí)要注意表達(dá)方式的平易近人，可以運(yùn)用一些當(dāng)下流行的詞語或者網(wǎng)絡(luò)流行語，讓用戶在接收信息的同時(shí)感受文字的魅力，讓用戶能夠自主傳播新媒體發(fā)布的文化內(nèi)容，進(jìn)而提高傳播力。

（四）完善溝通協(xié)調(diào)機(jī)制

用戶是文化類政務(wù)新媒體得以長久發(fā)展的基石，用戶的需求也是文化類政務(wù)新媒體優(yōu)化創(chuàng)新的重點(diǎn)方向，這就要求文化類政務(wù)新媒體要通過自動(dòng)回復(fù)、留言回復(fù)、人工回復(fù)以及關(guān)鍵詞回復(fù)等方式完善溝通協(xié)調(diào)機(jī)制。自動(dòng)回復(fù)的內(nèi)容主要包括對新媒體功能介紹、發(fā)布內(nèi)容等在內(nèi)的使用指南，在這當(dāng)中也包含對個(gè)別關(guān)鍵詞的系統(tǒng)回復(fù)。人工回復(fù)是指工作人員對用戶提出的問題進(jìn)行解疑答惑的方式。與此同時(shí)，用戶作為文化類政務(wù)新媒體實(shí)現(xiàn)文化傳播的主要力量，其數(shù)量的規(guī)?；l(fā)展有利于新媒體平臺(tái)的精準(zhǔn)定位和目標(biāo)完善，讓文化傳播的全媒體矩陣更加符合社會(huì)大眾的需求。

四、結(jié)語

文化類政務(wù)新媒體要持續(xù)在公共服務(wù)項(xiàng)目拓展、專業(yè)化隊(duì)伍建設(shè)、傳播內(nèi)容建設(shè)、溝通協(xié)調(diào)機(jī)制完善方面加大力度，將自身做大、做強(qiáng)、做優(yōu)，才能逐步擴(kuò)大自身在領(lǐng)域內(nèi)的傳播力和影響力。

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