后疫情時(shí)代直播電商的轉(zhuǎn)型發(fā)展

齊廣媛

摘要：新冠肺炎疫情期間，各類(lèi)直播電商飛速發(fā)展，主流媒體更是做出了一個(gè)又一個(gè)破壁之舉，積極求變。后疫情時(shí)代，直播電商應(yīng)當(dāng)如何打破圈層發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，拉長(zhǎng)存活期，規(guī)范化品牌化經(jīng)營(yíng)？就目前情況來(lái)看，破圈層聯(lián)動(dòng)將成為直播電商的興奮劑。作為主流媒體，全盤(pán)接受新媒體的模式并不是最優(yōu)選擇，保留自身優(yōu)勢(shì)之后，更應(yīng)該利用媒體融合大屏帶動(dòng)小屏，整合資源打造適合與自己的直播電商樣態(tài)。這樣才能在后疫情時(shí)代大批直播電商更新?lián)Q代之際生存得更久。

關(guān)鍵詞：后疫情時(shí)代；直播電商；破圈層聯(lián)動(dòng)；傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型

新冠肺炎疫情期間，由于居家隔離政策直接導(dǎo)致了線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)濟(jì)下行走向，間接引起網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)在線(xiàn)時(shí)間的增長(zhǎng)。同時(shí)，由于疫情帶來(lái)的集體焦慮和孤獨(dú)隔離感，讓線(xiàn)上娛樂(lè)尤其是直播狂歡擁有極佳的生存土壤。而后疫情時(shí)代，當(dāng)經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)轉(zhuǎn)而盤(pán)活實(shí)體經(jīng)濟(jì)，傳統(tǒng)媒體因其社會(huì)責(zé)任和強(qiáng)勢(shì)人才、技術(shù)支撐進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域。本文通過(guò)分析初期純娛樂(lè)化直播與后期傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型帶貨的直播，以期得到傳統(tǒng)媒體跨界轉(zhuǎn)型的突破點(diǎn)。

一、電商與直播融合的頂流狂歡

（一）新冠肺炎疫情對(duì)于電商發(fā)展的影響

在新冠肺炎疫情最為嚴(yán)重的時(shí)期，全國(guó)人民居家隔離，在線(xiàn)時(shí)間大幅增加，網(wǎng)購(gòu)需求也隨之上漲。疫情隔離期間可以說(shuō)是電商發(fā)展的黃金時(shí)期。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，電商直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)2.65億，占網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的37.2%（詳見(jiàn)圖1）。其從需求角度來(lái)看主要有分為三大點(diǎn)，其一是“無(wú)接觸”等新消費(fèi)需求的出現(xiàn)，依托零售技術(shù)開(kāi)展的“云消費(fèi)”將成為零售行業(yè)的新常態(tài)，而零售行業(yè)的運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售和供應(yīng)鏈模式也將進(jìn)一步向數(shù)字化轉(zhuǎn)型；其二是新冠肺炎疫情期間消費(fèi)心理的變化。根植于中國(guó)文化傳統(tǒng)當(dāng)中的熱鬧、集群需求由于隔離而被迫改變，人待在家中而缺乏外界新鮮因素的刺激，因此“等快遞”就成了與外界溝通的新形式，同時(shí)還能增加消費(fèi)者的被需求感，通過(guò)計(jì)算快遞到達(dá)的時(shí)間對(duì)幾乎凝定的居家時(shí)間做出新的定義，購(gòu)物與娛樂(lè)更加緊密地連接起來(lái)[1]；其三是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求。由于新冠肺炎疫情期間線(xiàn)下零售受到巨大沖擊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展嚴(yán)重阻滯，實(shí)體產(chǎn)業(yè)不得不謀求新的發(fā)展突破，線(xiàn)上轉(zhuǎn)型成為了最佳選擇。

綜上，居家隔離為線(xiàn)上娛樂(lè)活動(dòng)提供了良好的社會(huì)條件和心理?xiàng)l件，聚集了大量有消費(fèi)能力的消費(fèi)者，甚至讓曾經(jīng)不會(huì)使用智能手機(jī)的老年群體也由于改變生活方式而成為了資深網(wǎng)民。

供應(yīng)角度來(lái)看，一方面是直播人才的涌入。大批賦閑人員尤其是18-25歲的學(xué)生群體，對(duì)新的變現(xiàn)形式接受度較高，但缺乏經(jīng)濟(jì)來(lái)源，于是不少人走上直播的道路；另一方面是線(xiàn)下零售業(yè)缺乏新的輸出口，大量商品囤積，且除了高檔耐用品之外的商品都出現(xiàn)降價(jià)現(xiàn)象，低價(jià)優(yōu)質(zhì)，符合電商發(fā)展需求。

（二）究竟是電商成就了直播還是直播推動(dòng)了電商發(fā)展

直播滿(mǎn)足了電商的發(fā)展需求，滿(mǎn)足了 “與陌生人聊天”的情感需求。一定程度上的超脫現(xiàn)實(shí)可以滿(mǎn)足人們緩解壓力、個(gè)性重塑等需求，構(gòu)建自身更加期待的社交狀態(tài)和社交階級(jí)。因此，在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的支持下，我們與陌生人之間的關(guān)系日益親密，相處模式日益深入生活化（詳見(jiàn)圖2）。比如，語(yǔ)音、視頻（加入瘦臉功能，以及各種形象貼紙）、表情包等讓虛擬世界的對(duì)話(huà)越來(lái)越貼近甚至超越現(xiàn)實(shí)交流的表意模式，為雙方造成了“擬在場(chǎng)”的狀態(tài)，更容易產(chǎn)生共情。直播作為后現(xiàn)代社會(huì)交往的產(chǎn)物，在融屏?xí)r代[2]，以“人”為賣(mài)點(diǎn)，拉近了對(duì)話(huà)雙方的情感距離。

直播的出現(xiàn)為商品和消費(fèi)者之間搭建起了一座鮮活生動(dòng)的溝通橋梁，拉進(jìn)了三方的距離。尤其是對(duì)商家而言，直播的形式提升了用戶(hù)黏性，縮短了購(gòu)物路徑，尤其在新冠肺炎疫情期間可以有效解決中小企業(yè)庫(kù)存的積壓，為公益營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟新的渠道[3]。

由于網(wǎng)絡(luò)交往的缺場(chǎng)性，加之想象活動(dòng)不可避免地含有夸張的成分，人們對(duì)信息的處理會(huì)傾向于主觀(guān)，放大自己享受的方面，縮小自己厭惡的方面，最終使其呈現(xiàn)出娛樂(lè)和狂歡的效果，其結(jié)果是，要么就很容易與陌生人構(gòu)建親密關(guān)系，要么就走向另一個(gè)極端。同時(shí)，直播作為互動(dòng)性極強(qiáng)的線(xiàn)上活動(dòng)，以“人”為本，為“人”所用。在線(xiàn)上社會(huì)互動(dòng)環(huán)節(jié)當(dāng)中，一旦這種表演欲沒(méi)有被有效承接，他們就會(huì)迅速地采取整備狀態(tài)快速遁逃，用“取關(guān)”宣泄自己的不滿(mǎn)。一提到要購(gòu)買(mǎi)口紅，就想起李佳琦，一提到買(mǎi)零食，就想到小貝。讓商品劃分之后，由人，即主播，來(lái)對(duì)商品價(jià)值重新定義。李佳琦的口號(hào)，意味著好用、顯白、價(jià)格最優(yōu)；小貝的零食，意味著好吃、安全、放心。這樣，類(lèi)似代言人的主播形象被塑造出來(lái)，消費(fèi)者在直播間購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，買(mǎi)的不僅是商品，還有主播的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)上畫(huà)地為牢的行為比線(xiàn)下要瘋狂的多，在智能媒體語(yǔ)境下，受眾圈層化生存放大了“信息繭房”效應(yīng)，個(gè)體對(duì)異質(zhì)信息的自動(dòng)屏退會(huì)強(qiáng)化其認(rèn)知結(jié)構(gòu)和情緒釋放，進(jìn)而導(dǎo)致其行為模式的偏激，呈現(xiàn)出個(gè)性狂歡的表征形態(tài)。畫(huà)地為牢成為了自我表征的方式之一。正如凱斯·桑斯坦所言，在互聯(lián)網(wǎng)等新的傳播技術(shù)領(lǐng)域里，志同道合的團(tuán)體會(huì)彼此進(jìn)行溝通討論，到最后，他們的想法和原先一樣，只是形式上變得更極端了。因此，互聯(lián)網(wǎng)自動(dòng)為電商劃分了用戶(hù)群體，讓電商的垂類(lèi)更加明顯。古斯塔夫·勒龐所言，在群體感染和暗示的作用機(jī)制下，個(gè)體會(huì)顯示出偏執(zhí)、專(zhuān)橫和保守特點(diǎn)。并且，《烏合之眾》中的觀(guān)點(diǎn)為“群體非常類(lèi)似于原始的生命，一個(gè)群體總是任由一切外在的刺激因素?cái)[布，并對(duì)它們持續(xù)不斷的變化做出反應(yīng)，群體是外界刺激的奴隸，沖動(dòng)、多變并且在智力上總是劣于孤立的個(gè)體”。在網(wǎng)絡(luò)上，這一社群特點(diǎn)被無(wú)限放大了。網(wǎng)絡(luò)個(gè)體對(duì)某一事件的持續(xù)關(guān)注形成虛擬的社群共同體，群體成員相互感染容易推動(dòng)情緒走向極化[4]。

因此，就變現(xiàn)而言，電商的發(fā)展往往面臨著非成既敗的處境。電商豐富了直播的變現(xiàn)形式。傳統(tǒng)直播僅是通過(guò)觀(guān)眾打賞、平臺(tái)分紅來(lái)進(jìn)行流量變現(xiàn)，但是電商的植入讓直播更加具有趣味性，增加了變現(xiàn)的形式。通過(guò)良好利用主播給人帶來(lái)的“真聽(tīng)真看真感覺(jué)”，更好地讓商家將產(chǎn)品推銷(xiāo)出去。這種對(duì)網(wǎng)紅的消費(fèi)更多的是消費(fèi)一種魅力人格，實(shí)現(xiàn)對(duì)他的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域與網(wǎng)紅個(gè)性的認(rèn)可，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自我社會(huì)風(fēng)格和群屬的歸類(lèi)。

二、主流媒體的跨界之舉

（一）央視帶貨看風(fēng)向

為重燃大家消費(fèi)熱情、有序推動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形成供需兩旺的良性循環(huán)，中央廣播電視總臺(tái)和北京市人民政府于2020年6月6日起正式開(kāi)啟名為“新消費(fèi)·愛(ài)生活——北京消費(fèi)季”系列活動(dòng)。五一期間，“央視boys”組合也搞了一次帶貨直播。3小時(shí)直播吸引了1600多萬(wàn)觀(guān)眾，賣(mài)貨銷(xiāo)售額超過(guò)5億?！把胍曅侣劇贝饲耙惨呀?jīng)發(fā)起“謝謝你為湖北拼單”公益行動(dòng)的帶貨直播。2020年4月6日，這場(chǎng)公益直播吸引了1091萬(wàn)人觀(guān)看，直播間點(diǎn)贊數(shù)1.6億，兩個(gè)小時(shí)的直播，累計(jì)賣(mài)出總價(jià)值4014萬(wàn)元的湖北商品。創(chuàng)設(shè)出“知識(shí)型內(nèi)容+頂級(jí)IP+場(chǎng)景”的特色直播道路，達(dá)到了極高的公益成就[5]。

央視的帶貨之舉雖然帶有一定的公益屬性，但是并不代表著疫情過(guò)后主流媒體的直播電商之路就將終止。直播帶貨不是補(bǔ)充性的撒手锏，而是整個(gè)電商行業(yè)當(dāng)中的基本功，新冠肺炎疫情期間公益性帶貨給了央媒一個(gè)相對(duì)保險(xiǎn)的試水機(jī)會(huì)。央視作為傳統(tǒng)媒體，也參與到這場(chǎng)重大改革當(dāng)中，雖然時(shí)間不早但為時(shí)不晚，因?yàn)樾旅襟w的直播電商在前期不管是技術(shù)還是經(jīng)驗(yàn)都有了一定的積累，可供借鑒學(xué)習(xí)。央視作為代表政府社會(huì)公信力的存在之一，其轉(zhuǎn)向有風(fēng)險(xiǎn)有挑戰(zhàn)，如何把握好度，是一場(chǎng)電商領(lǐng)域的公開(kāi)課。輿論引導(dǎo)，如果稍加失誤，就會(huì)引發(fā)劍走偏鋒，走向極端化，甚至引發(fā)網(wǎng)絡(luò)暴力。央視之舉將成為電商領(lǐng)域自我提升和優(yōu)勝劣汰的風(fēng)向標(biāo)。自媒體與傳統(tǒng)媒體不同，透過(guò)小屏，觀(guān)眾的眼睛離屏幕更近，心也似乎與屏幕中的人更近一些。由此，便缺乏了中國(guó)人傳統(tǒng)的由生疏而產(chǎn)生的羞澀和客氣。“老鐵”“寶寶們”這類(lèi)稱(chēng)呼更是放大了一對(duì)一的對(duì)話(huà)感體驗(yàn)感。而央視的主播在入駐抖音等直播平臺(tái)后，迅速入鄉(xiāng)隨俗，用互聯(lián)網(wǎng)常用話(huà)術(shù)與觀(guān)眾構(gòu)建起親熱的交流語(yǔ)境。在這種情況下，各種感官被放大，缺點(diǎn)瑕疵和優(yōu)點(diǎn)也都被放大。

（二）傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的利弊

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型需要考慮風(fēng)險(xiǎn)，如果轉(zhuǎn)過(guò)頭不單會(huì)影響社會(huì)公信力，還會(huì)因其本身巨大的號(hào)召力而帶來(lái)不可估量的損失。同時(shí)，作為傳統(tǒng)媒體，長(zhǎng)期以來(lái)有自己發(fā)展的局限，靠電視媒體單打獨(dú)斗是是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的[6]，誠(chéng)然打破自己長(zhǎng)期以來(lái)發(fā)展的桎梏也需要勇氣，但在破與立之間確保核心競(jìng)爭(zhēng)力，凸顯技術(shù)意識(shí)、受眾意識(shí)和融合意識(shí)，顯得尤為重要。比如，傳統(tǒng)媒體本身的社會(huì)基礎(chǔ)和公信水平支撐著自身的高起步，更能夠催發(fā)品牌整合聯(lián)動(dòng)，找到投資方。尤其是地方衛(wèi)視，可以緊緊抓住區(qū)域品牌的地區(qū)特征，富裕品牌文化底蘊(yùn)，這是新媒體所欠缺的。媒介狂歡的模式下，沖動(dòng)消費(fèi)讓買(mǎi)家時(shí)刻面臨著品質(zhì)危機(jī)，而主播無(wú)法為品質(zhì)做全權(quán)擔(dān)保。而主流媒體本身帶有的可信濾鏡，可以在這一情景中得到充分利用，更好地刺激消費(fèi)。比如2021年，當(dāng)俞敏洪走進(jìn)直播間，為農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)約470萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)額，昭示著這個(gè)行業(yè)的興奮點(diǎn)——人設(shè)的反差。同期，很多大主播被查，也昭示著大主播市場(chǎng)行為將面臨重大整改和規(guī)范，流量將會(huì)重新分配[7]。

三、后疫情時(shí)期下的直播電商如何維穩(wěn)求生

“雙十一”狂歡夜將電商直播搬上了大屏，在電視上實(shí)現(xiàn)了真正的多屏聯(lián)動(dòng)，充分發(fā)揮了多方的優(yōu)勢(shì)，將主流媒體的先進(jìn)設(shè)備、明星等與直播電商相結(jié)合，將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)向高端化發(fā)展，為消費(fèi)者營(yíng)造出全媒體的沉浸式感受。早在2017年，浙江衛(wèi)視的導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)就已投入100余人的直播團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行三臺(tái)聯(lián)動(dòng)舉辦“貓晚”，并首次在國(guó)內(nèi)的手機(jī)上為觀(guān)眾帶來(lái)三維建模和動(dòng)作捕捉技術(shù)。為了讓明星互動(dòng)的體驗(yàn)感更親密，團(tuán)隊(duì)更是將AR技術(shù)與VR全景技術(shù)結(jié)合，將明星形象進(jìn)行投射，與觀(guān)眾真正做到零距離接觸。與單純的視聽(tīng)盛宴不同，這次“貓晚”帶來(lái)的是一次參與感極強(qiáng)的狂歡。而狂歡作為一種用于悠久歷史背景的文化形態(tài)，主要包含狂歡節(jié)、狂歡化和狂歡式。而在電商直播當(dāng)中，最主要的理論表現(xiàn)為節(jié)日狂歡和媒介狂歡。比如，“雙十一”“雙十二”“518”等具有濃重消費(fèi)文化氛圍的節(jié)日，更多消費(fèi)者的潛在消費(fèi)行為可以在主播極具氛圍感和煽動(dòng)式的隔空喊話(huà)下轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)。而媒介狂歡則是著重渲染了直播間內(nèi)的社群性和交互性。如“您的X位好友正在直播間”“多少人下單”的購(gòu)買(mǎi)誘導(dǎo)暗示、觀(guān)看人數(shù)等，為粉絲打造出一種群體狂歡的態(tài)勢(shì)，重復(fù)發(fā)揮從眾心理的同時(shí)，也用“最后一單”“最大優(yōu)惠”制造購(gòu)買(mǎi)焦慮。同時(shí)，以群體直播的形式主播之間相互配合，問(wèn)答互動(dòng)，增加購(gòu)買(mǎi)趣味，減少了買(mǎi)家孤單和寂寞的心理。而那些絢麗的特效、儀式感的倒數(shù)、公屏滾動(dòng)的排起長(zhǎng)龍的“1”，更是基于媒介功能、由用戶(hù)主動(dòng)參與制造出來(lái)的狂熱，本質(zhì)上是消費(fèi)文化的狂歡。因此，“雙十一”的電商狂歡節(jié)其實(shí)是節(jié)日狂歡與媒介狂歡的融合，是破圈層發(fā)展到目前最好的案例。最主要的是，在本場(chǎng)晚會(huì)當(dāng)中，主流媒體和新媒體不單進(jìn)行了合作，更有著細(xì)節(jié)化的分工。[8]

四、結(jié)語(yǔ)

直播電商提供了就業(yè)，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)，已然成為一種新業(yè)態(tài)，在產(chǎn)業(yè)鏈條中已經(jīng)完全嵌入不可或缺。后疫情時(shí)代，直播的余威仍在持續(xù)發(fā)酵，但直播帶貨作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的延伸，其時(shí)尚性所帶來(lái)的爆發(fā)式增長(zhǎng)也必然伴隨著冷卻期。因此，主流媒體的助力對(duì)于新媒體的發(fā)展不可或缺，頭部變現(xiàn)將離不開(kāi)主流媒體的支撐。所以從需求來(lái)看，主流媒體將無(wú)法抽身而出，只能繼續(xù)完善和發(fā)展。從供給方來(lái)看，作為內(nèi)容輸出的主流媒體需要更加積極的狀態(tài)打破傳統(tǒng)樣式，引進(jìn)新媒體語(yǔ)態(tài)和人才，盡量避免造成期待和實(shí)際的脫節(jié)，而主流媒體應(yīng)在資源整合后打造自身的品牌優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)媒體在這場(chǎng)轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)當(dāng)中當(dāng)然需要保留一定的原生話(huà)語(yǔ)樣態(tài)，全盤(pán)“新”化是不可取的。破圈層聯(lián)動(dòng)其實(shí)是雙方互取長(zhǎng)短，然后再孕育發(fā)展出適合自己的樣式，堅(jiān)守三大原則：守正創(chuàng)新、群眾路線(xiàn)、做大可控平臺(tái)。現(xiàn)階段還未形成完備的法律體系，因此需要主流媒體以身作則，引領(lǐng)直播電商時(shí)代風(fēng)尚，擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任，保質(zhì)保價(jià)，避免電商行業(yè)對(duì)線(xiàn)下零售業(yè)的過(guò)度擠壓。

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