“使用與滿足”理論視角下對彈幕視頻的分析研究

康凌宇

摘要：彈幕視頻是科技發(fā)展催生下的產(chǎn)物，其形式非常奇特新穎，更突出強調(diào)評論的重要性。該模式雖然發(fā)展歷程不長，但發(fā)展勢頭良好。彈幕觀影在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域發(fā)展的同時，也逐漸融入了傳統(tǒng)的影像領(lǐng)域，影像已經(jīng)不再作為單一的主體而存在。彈幕視頻的交互性、共情性、趣味性和吸引力等都遠高于傳統(tǒng)影像模式，但由于其歷程短暫，外部影響因素多等原因，專家學(xué)者未意識到其發(fā)展?jié)摿?，研究不夠深入，專業(yè)領(lǐng)域的使用不夠完盡。本文從“使用與滿足”理論視角對彈幕視頻進行較為系統(tǒng)的闡釋和探究，希望對今后彈幕視頻的發(fā)展和傳播提供理論支持。

關(guān)鍵詞：彈幕視頻；“使用與滿足”理論；同質(zhì)化群體；局限性

一、彈幕視頻概述

“彈幕”一詞最早是軍事中的專用名詞，指通過大量炮火進行的密集的炮擊。在現(xiàn)代影視行業(yè)，“彈幕視頻”是指在視頻播放的同時，觀眾通過終端發(fā)送評論，評論會隨即覆蓋在視頻上方或下方。彈幕未出現(xiàn)前，視頻評論區(qū)和視頻播放是一種分離的狀態(tài)，點開評論區(qū)會對視頻的播放產(chǎn)生遮擋，或者強制暫停視頻播放，影響觀影效果。彈幕出現(xiàn)后，評論隨著視頻的播放而滾動，對于同一時段發(fā)表的評論，會顯示在該時段的播放片段。視頻觀看量巨大，彈幕評論成千上萬條在屏幕上滾動，場景猶如“萬槍齊發(fā)”，所以把此現(xiàn)象稱之為“彈幕”也非常形象。

二、彈幕視頻特點

彈幕視頻區(qū)別于傳統(tǒng)的影視作品，主打觀眾的參與度和互動性。彈幕視頻的特點可以總結(jié)為共時性、互動性和干擾性三部分。

（一）共時性

從時間和感受兩方面分析，可分為參與共時性和情緒共時性。彈幕視頻的特點是觀眾的評論會跟著視頻的播放順序進行呈現(xiàn)，而視頻的播放順序是線性的，是提前拍攝好的，觀眾按照播放順序進行的評論也是線性的，這里稱之為參與共時性。觀眾在這個過程中全程參與其中，他們似乎在一個虛擬的空間里共存，一邊和網(wǎng)友討論視頻一邊討論。用戶觀影所產(chǎn)生的思維是孤立存在的，他們渴望有一種新的形式，將自己的思維與外界產(chǎn)生碰撞，有表達的舞臺，彈幕可以滿足這一需求，打破時間和空間的限制，構(gòu)建觀眾群和其他用戶思維交互的網(wǎng)絡(luò)。彈幕的發(fā)布，使觀眾即便獨自一人觀看，也會從彈幕中產(chǎn)生共情。彈幕之多足以證實觀眾的投入度。在觀看時，觀眾將自己的情緒、腦洞點、笑點、吐槽點等通過彈幕評論進行分享，不僅有助于表達和發(fā)泄自己的主觀情緒，也有助于了解其他人觀看視頻時的態(tài)度和情感走向，通過這些評論來創(chuàng)造更多的情感點[2]。在集體評論的覆蓋下，人們找到了一個共同的心理認(rèn)同感。

（二）互動性

互動性是彈幕視頻與傳統(tǒng)的影視作品最大區(qū)別，也是最大的優(yōu)勢所在。彈幕視頻強大的互動性，給觀眾帶來了更為舒心的體驗感，對視頻產(chǎn)生更大好感及更高評價。觀眾在觀看過程中實時發(fā)送評論，這些評論信息中可能包含對節(jié)目內(nèi)容的看法，也可能只是一種毫無意義的符號語言，都是觀眾觀看視頻時產(chǎn)生的反應(yīng)。在看到他人發(fā)來的連珠炮式的信息后，觀眾會對這些信息進行回復(fù)，互動變得更加直接和具體。互動性作為彈幕的核心特征之一，對彈幕視頻生命力的重要性不言而喻。在對彈幕視頻進行深入開發(fā)和延伸設(shè)計時，必然會仔細考慮、升級或改進。因為觀眾喜歡彈幕，在很大程度上，是針對它的互動所包含的生動感和人性化的觸摸。

（三）干擾性

彈幕覆蓋在視頻上，對其進行“槍林彈雨”的猛烈轟炸，對視頻的觀看造成一定的干擾性。一方面，彈幕會干擾視頻表達的內(nèi)容。表現(xiàn)形式只是傳遞信息的載體，就像信息可以通過文字傳播，也可以通過影像傳播，但并不是信息本身，而是通過再加工的“擬態(tài)環(huán)境”所呈現(xiàn)的信息。但意義是人們在社會生活中通過相互作用而形成的特定符號的具體理解。因此，在不同的生活背景之下，人們會有不同的意義共通空間，對事物的認(rèn)知會產(chǎn)生意想不到的偏差。彈幕式視頻在原有視頻內(nèi)容的基礎(chǔ)上增加了觀眾的點評內(nèi)容，這意味著視頻前的大部分觀眾不僅在觀看視頻，還觀看了其他觀眾的評論內(nèi)容，而這些評論會影響他們對視頻內(nèi)容的理解和傳播者的表達意圖；另一方面，彈幕會對觀看效果產(chǎn)生一定的影響。視頻作為一種信息載體具有強大的表達能力，它整合了攝影、圖像和聲音等多種表達方式。觀眾在對視頻進行觀看時，從情節(jié)發(fā)展、鏡頭移動、場景變化等方面感知整體，捕捉細節(jié)。彈幕視頻是一種視頻加評論回放的形式，在視頻播放時會直接覆蓋對原視頻的評論，在一定程度上會影響觀眾對視頻信息的獲取。同時，當(dāng)彈幕式評論密集時，評論會充斥整個屏幕，如此一來對視頻畫面進行遮擋，對觀眾的觀看造成了非常嚴(yán)重的視覺感官干擾。

三、用戶的“使用與滿足”在彈幕視頻中的體現(xiàn)

“使用與滿足”研究起源于20世紀(jì)40年代，當(dāng)時以啟蒙、教育和修養(yǎng)為目的的“好節(jié)目”聽眾數(shù)量低于“格調(diào)低俗”的輕喜劇、肥皂劇和猜謎游戲等娛樂節(jié)目，這種現(xiàn)象引起了學(xué)界的注意，并開始了對受眾的媒介接觸行為及其背后的心理動機的研究。1962年，伊萊休·卡茨提出了“使用與滿足”的基本假設(shè)：個體和群體的社會及心理屬性決定了他們以何種方式使用大眾媒體。他強調(diào)，核心問題并非是大眾媒體對人們產(chǎn)生了什么影響，而是人們?nèi)绾问褂么蟊娒襟w。

用戶在觀看視頻的同時，會通過發(fā)送彈幕的方式，將自己對視頻的看法用文字或者表情符號發(fā)表在視頻的飄屏上，這就是最基本的用戶對彈幕的使用行為。這些評論一經(jīng)發(fā)送，觀眾不可刪除，同時具有匿名性。當(dāng)視頻播放到該言論發(fā)表的時間點，如視頻播放到第36分鐘，某觀眾發(fā)表了一句言論，該時間點之后用戶每播放到第視頻的第36分鐘，都會顯示該評論（設(shè)置屏蔽彈幕除外），這樣一來，即使一個人觀看視頻，也會產(chǎn)生一種“眾人網(wǎng)絡(luò)討論”的大場面。

觀眾在觀看視頻時，接觸彈幕存在一定動機。參與彈幕討論的觀眾以中青年人群為主，他們對網(wǎng)絡(luò)和終端接收設(shè)備的使用熟悉，存在網(wǎng)絡(luò)使用的必要性。無數(shù)條彈幕形成的“熱鬧景象”，反過來刺激個體參與其中，形成一種更加活躍的用戶情緒狀態(tài)，無形中給用戶形成一種心理暗示，加深對視頻內(nèi)容以及各種觀點的印象。視頻作為一種信息交流的載體，它是在人類的社會交往過程中形成和發(fā)展的，它的社會性質(zhì)不可或缺。在過去沒有彈幕時，視頻相對比較單一，沖擊力和吸引力相對淺薄。而擁有了彈幕的視頻，仿佛擁有了一件華麗的外衣。視頻是線性的，如果一開始抓不住眼球，觀眾往往會選擇退出，而如果擁有了彈幕，各種各樣新奇有趣的評論會勾起人們的好奇心。

彈幕一經(jīng)出現(xiàn)，便迅速占領(lǐng)人們的視野，人們對它的接受速度非?？臁?/p>

第一，它滿足了人們獲取信息的需求。彈幕是隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展應(yīng)運而生的網(wǎng)絡(luò)言論發(fā)表形式，它的出現(xiàn)為人們提供了一個共同學(xué)習(xí)和交流的平臺，使志同道合的人在同一視頻之下聚集在一起，形成一個同質(zhì)化的圈層。彈幕不僅局限于視頻的播放，還有直播的觀看，如各種學(xué)習(xí)平臺的直播，像“一起考教師”“考蟲考研”“有道四六級”等直播平臺，通過視頻內(nèi)容的不同，把有共同需求的人們聚集在一起。例如，觀看“一起考教師”相關(guān)視頻直播或者視頻回放的觀眾，他們的共同需求就是“考招教”，他們的彈幕評論區(qū)的內(nèi)容會圍繞著“考教師”展開討論，從中還會獲得意想不到的收獲。除了學(xué)習(xí)視頻或直播，喜歡觀看游戲視頻或直播的觀眾，他們的彈幕評論區(qū)會以游戲為話題展開討論，同樣也會獲得自己想要的信息。彈幕的討論實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)上的大聚會，人們沉浸在需求信息池中。

第二，它滿足了受眾社會交往的需求。人們在觀看視頻的時候發(fā)送彈幕評論， 每一條彈幕的后面有一條小愛心，看到評論的其他用戶雙擊該評論或者點后面的小愛心，類似于獲得了一個贊。一般情況下彈幕字體顏色是白色，如果獲得足夠點贊，該條彈幕顏色會變成橙色，更加引人注目，意思就是該條彈幕獲贊率高，該條彈幕是一條有趣的評論。用戶看到和自己感受或者觀點高度吻合的優(yōu)秀彈幕， 會有一種想“隨聲附和”的感受，類似于當(dāng)初貼吧的“跟帖”行為[1]。這樣一來會使彈幕的氛圍更加活躍，激發(fā)人們參與的積極性，同時也滿足了人們的表達欲，雖然看起來是獨自一人在看視頻，但在精神上已經(jīng)和彈幕評論有了“一萬次的碰撞”。在當(dāng)今高壓的社會環(huán)境之下，很多人對事物的看法不能暢所欲言，秉承著“少說少錯，不說不錯”的理念，壓抑著自己的表達欲望。但在彈幕的匿名世界里，人們不僅可以暢所欲言，還在一定意義上與人們保持著靈魂的溝通和互動，很大程度上滿足了人們的社會交往的需要。彈幕視頻將孤獨的個體通過評論聯(lián)系在一起，人們現(xiàn)實生活中雖然是一個人在觀看視頻，但內(nèi)心的情感和欲望通過文字得以釋放，靈魂得以碰撞，在精神層面，孤立的個體又是熱鬧非凡的。受眾的情緒通過彈幕表達出來，獲得認(rèn)同感的同時，大幅增強了用戶的歸屬感。

第三，它滿足了受眾的休閑娛樂需求。在這個物質(zhì)資源得到充分滿足的世界，人們的精神世界仿佛更加空虛和匱乏，人們時常感受到無趣、沒動力，究其原因，是豐富的物質(zhì)資源同落后的精神資源不匹配的結(jié)果。人們發(fā)彈幕評論是在尋求一種對外界的交流，一種渴望被認(rèn)同和傾聽的心理。當(dāng)人們通過發(fā)送彈幕來對心理的渴求進行一定舒緩時，心情會變得輕松愉悅，同時新奇有趣的評論會引人開懷大笑，充分滿足了人們的休閑娛樂需求。

第四，它滿足了人們實現(xiàn)自我價值的需求。世上不缺千里馬，缺的是發(fā)現(xiàn)千里馬的伯樂，作為現(xiàn)代伯樂的“彈幕視頻網(wǎng)站”，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)和挖掘一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，鼓勵觀眾進行二次加工和創(chuàng)作。某些網(wǎng)站會定期舉辦創(chuàng)作活動，并且設(shè)置有獎勵。觀眾在此過程中不斷提升自我，最終通過自身努力獲得獎勵和榮譽，彈幕及其衍生作品得到大家認(rèn)同和喜愛，從而實現(xiàn)自我價值。

四、彈幕視頻的局限性分析

彈幕視頻作為后起之秀，由于發(fā)展歷程短，又基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之上，用戶人群魚龍混雜，出現(xiàn)很多不可避免的問題，下文將從彈幕視頻的受眾、內(nèi)容等環(huán)節(jié)入手，對其問題進行分析。

（一）受眾群體的局限性

彈幕視頻形式新穎，需要通過手機等移動設(shè)備參與，這限制了它的觀眾群，其中大部分是中青年人。而這部分觀眾則是活躍在社交媒體中的新一代觀影群體。但對于老觀眾來說，“彈幕視頻”這個新鮮的事物似乎與自己的觀看方式不匹配，因此，彈幕視頻的受眾群體是有限的，如此一來，它的銷售模式、推廣模式等都需要更加精準(zhǔn)的定位和推送。

（二）類別的局限性

從很多現(xiàn)代電影可以看出，其賣座率很多都是因為明星陣容等帶來的粉絲。它們在互聯(lián)網(wǎng)上有大量的流量和討論。但對于講述歷史、宣揚價值觀等的作品則不適合用彈幕，彈幕自身的“低門檻發(fā)送”就注定了用戶的多樣性，在這些題材面前，彈幕用戶的言論顯得比較淺顯、不嚴(yán)謹(jǐn)，阻礙宣揚正能量。

（三）彈幕言論管理的局限性

觀眾想在短時間內(nèi)表達自己的觀點是困難的。彈幕所能攜帶的信息量非常有限。把一個沉浸式的觀看空間變成了一個活潑的聊天室，這種創(chuàng)意在一開始就被注入了游戲的精神和消遣的性質(zhì)。因此，問題不能歸結(jié)為彈幕的娛樂性，而要考慮是否所有的內(nèi)容都能以彈幕的形式呈現(xiàn)出來。同時，還有一個很大的問題就是彈幕傳遞信息的真實性。由于觀眾的受教育程度、自身素質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)虛擬化、匿名性等原因，其也可能通過彈幕傳遞負(fù)面甚至違法違規(guī)行為。當(dāng)一些不文明的語言跳上大屏幕時，會直接污染觀看環(huán)境。

五、彈幕視頻的發(fā)展建議

彈幕視頻是一種非常靈活的表達形式，在未來的發(fā)展中也應(yīng)該找準(zhǔn)自身的優(yōu) 勢，同時看到自身的問題，對問題進行一一進行破解，以下是對彈幕視頻今后發(fā)展的兩點建議。

（一）平臺對彈幕言論進行凈化

彈幕視頻可以在機制和技術(shù)和方面著手進行改進。要使用實名制系統(tǒng)代替游客登陸模式，方便后期的問責(zé)、追蹤環(huán)節(jié)的進行，后臺工作人員一旦發(fā)現(xiàn)有違規(guī)行為，需要對其進行警告、限制發(fā)表彈幕甚至其他強制性手段。從技術(shù)層面來說，可以開發(fā)和引進智能彈幕審查機制，更加及時、快速地甄別違規(guī)彈幕，降低時間和人工審查成本。

（二）視頻堅持“內(nèi)容為王”原則

彈幕視頻具有很強的娛樂營銷屬性，但這并不意味著可以忽略視頻的內(nèi)容定位。彈幕被用來吸引眼球，但不能使視頻成為附庸[3]。彈幕視頻作為一種新型的影視產(chǎn)品，對大多數(shù)觀眾來說更像是一種早期的觀影娛樂體驗，一旦這種體驗被 過度消費，可能會造成極端逆轉(zhuǎn)的局面。面對層出不窮的市場，致力于拍電 影的初衷需要堅定不移，不能舍本逐末。制片方在考慮市場營銷的同時，也必須考慮視頻的社會責(zé)任。只有平衡好視頻的藝術(shù)性和商業(yè)性，才能使城市的生存和發(fā)展得到強大的藝術(shù)生命力的支撐[4]。

六、結(jié)語

彈幕的出現(xiàn)一定程度上滿足了觀眾的精神需求，通過彈幕的形式將不同性別、年齡、階層用戶對于影視作品的觀點和看法聚集在一起，于作品本身來講也是一種反饋。觀眾喜歡彈幕視頻，因為彈幕視頻帶給他們的不僅是表達自己觀點的機會，還有獲取其他觀眾看法的功能，同時又滿足了人們娛樂、實現(xiàn)自我價值等其他需求。要清楚地認(rèn)識到，一切彈幕的評論都是基于視頻或內(nèi)容本身，都是觀眾對視頻內(nèi)容的原始感受，是最直接的反饋，因此要求視頻內(nèi)容生產(chǎn)制作者要以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為核心，以彈幕為互動形式，最終實現(xiàn)視頻內(nèi)容與用戶需求的完美結(jié)合。

參考文獻：

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[4] 同[3].