新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)機(jī)制研究

劉倩茹 次仁多吉

摘要：互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展背景下，人們進(jìn)入信息化社會，整個世界發(fā)展千變?nèi)f化。新傳媒方式的出現(xiàn)縮短了信息傳播時間而且保障信息傳輸速度，為信息傳播構(gòu)建了多元化平臺，同時信息接收終端的變化，方便人們快速獲得各類信息，拉近了人們的距離，增強(qiáng)了社會交流，此種情況下新的社會隱患即網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)與控制出現(xiàn)了。正所謂三人成虎，消息未經(jīng)證實(shí)如果經(jīng)過小部分人的隨意扭曲，在網(wǎng)絡(luò)上就會引起軒然大波。因信息接收不同，信息澄清后人們也無法及時看到，如果延伸到現(xiàn)實(shí)社會中就會造成連鎖反應(yīng)，引發(fā)嚴(yán)重事故。所以，新媒體時代正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，對保障網(wǎng)絡(luò)與社會安全至關(guān)重要。基于此，針對新媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)機(jī)制相關(guān)知識，本文進(jìn)行了分析與研究。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；網(wǎng)絡(luò)輿論；引導(dǎo)機(jī)制

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展水平的不斷提高，公眾有了更強(qiáng)的話語權(quán)而且擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)輿論空間。在微信或微博等社交平臺，人們能夠隨意發(fā)聲，還可參與討論，潛移默化中促使輿論事件不斷發(fā)酵。網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展符合個體表達(dá)愿望，因網(wǎng)絡(luò)交流具有一定隱蔽性，人們可以利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)泄自己的不良情緒或發(fā)布虛假性信息，所以正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，能夠保障人們言論自由權(quán)，同時對不良輿論散播控制也有很好的效果。

一、網(wǎng)絡(luò)輿論內(nèi)涵與特點(diǎn)

針對網(wǎng)絡(luò)輿論的界定，目前學(xué)術(shù)界的解釋還未達(dá)成統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)輿論，有的學(xué)者將其定義劃分為三種：第一，“意見說”。陳力丹教授提出：輿論就是針對現(xiàn)實(shí)生活與社會中出現(xiàn)的各類現(xiàn)象與問題，人們表達(dá)的不同信念、態(tài)度、意見及情緒表現(xiàn)的統(tǒng)稱[1]；第二，“過程說”，民意是各類意見的統(tǒng)稱，也是基于廣泛知識與經(jīng)驗(yàn)針對部分意見的不間斷過程；第三，“要素論”，重視輿論構(gòu)成要素的研究。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)輿論通常指互聯(lián)網(wǎng)意見中對于某一特點(diǎn)問題占據(jù)主導(dǎo)的觀點(diǎn)與意見，代表了大多數(shù)網(wǎng)民的態(tài)度因而社會影響力比較強(qiáng)[2]。隨著時代的進(jìn)步，信息技術(shù)快速發(fā)展，不同時期網(wǎng)絡(luò)輿論的特點(diǎn)也有明顯的差異。

（一）輿論設(shè)施主體發(fā)生了轉(zhuǎn)移

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期，網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)構(gòu)體系還不完善，沒有能力獨(dú)立報道某一社會性問題，一般依靠傳統(tǒng)媒體如報紙、廣播及電視等轉(zhuǎn)載新聞。此種情況下，互聯(lián)網(wǎng)功能主要表現(xiàn)為辦公與娛樂，信息發(fā)布主動性與輿論觀點(diǎn)交換場明顯不足，網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生的影響非常小。新媒體時代改變了受眾身份，從被動接收信息轉(zhuǎn)為積極主動接收，并成為信息發(fā)布者。另外，互聯(lián)網(wǎng)平臺中受眾是匿名的，網(wǎng)民不用真實(shí)身份就可表達(dá)意見[3]。互聯(lián)網(wǎng)早期，國家還未制定相關(guān)懲罰規(guī)定，使得網(wǎng)民責(zé)任意識淡薄從而隨意發(fā)表意見。網(wǎng)絡(luò)不受時空限制，社會階層與地理位置界限變得比較模糊。受時空限制與版面因素影響，傳統(tǒng)輿論發(fā)布無法涉及所有群體而且信息傳播速度慢?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶來自五湖四海，如果出現(xiàn)一個熱點(diǎn)問題就會得到幾億網(wǎng)民關(guān)注甚至評論轉(zhuǎn)發(fā)，最終演變成為輿論事件廣泛討論，從網(wǎng)絡(luò)社會向現(xiàn)實(shí)社會不斷蔓延。

（二）輿論客體存在草根及多樣性

新媒體時代，人們具備了媒介近用權(quán)，是信息的接收與發(fā)布者雙重身份。草根記者進(jìn)入時代發(fā)展舞臺，新聞報道中公民新聞更加普遍。此種情況下，侵犯公眾利益或不符合常規(guī)倫理道德，此類事件就會成為網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)事件。因網(wǎng)民有不同的受教育水平與成長環(huán)境，自身媒介素養(yǎng)參差不齊，頻繁出現(xiàn)虛假信息發(fā)布的不良行為，輿論事件發(fā)展會經(jīng)歷很多波折，不在人們預(yù)期與控制范圍內(nèi)，不可控性非常強(qiáng)[4]。所以，互聯(lián)網(wǎng)治理中的網(wǎng)絡(luò)謠言是面臨的重要問題。

（三）輿論自身具有“標(biāo)簽化”

信念、態(tài)度、意見及情感表達(dá)統(tǒng)稱為輿論，此處總和并非簡單疊加形式不同的輿論，要注意疊加的漸進(jìn)性，逐漸表達(dá)公眾態(tài)度、意見與情感。2017年，互聯(lián)網(wǎng)輿情熱點(diǎn)事件中，意見層出不窮，是其最為突出的標(biāo)簽特點(diǎn)，如2017年3月，微博等社交平臺中的“山東辱母殺人案”備受關(guān)注，當(dāng)事人母親是勤勤懇懇底層打拼逐步成功的女強(qiáng)人；8月北京地鐵內(nèi)Cosplay女孩受大媽怒懟，該大媽也被冠上了“沒素質(zhì)”標(biāo)簽；9月陜西榆林產(chǎn)婦跳樓案，其丈夫被人們稱作是不懂得心疼老婆的渣男[5]。這一系列網(wǎng)絡(luò)輿論事件的標(biāo)簽主要出現(xiàn)在微信、微博及論壇等社交媒體，因事件比較敏感所以引起了很多網(wǎng)民關(guān)注，網(wǎng)民情緒激動由此對當(dāng)事人打標(biāo)簽來宣泄情緒，但此種方式是不理智的。

二、新媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)方式

（一）引導(dǎo)輿論信息內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)輿論形成早期要增強(qiáng)預(yù)警反應(yīng)能力，短時間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)輿論會快速裂變，但很多事件并非無中生有，認(rèn)真觀察與研究就可發(fā)現(xiàn)有跡可循。新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境很大程度上具備一定預(yù)警功能，原因在于網(wǎng)絡(luò)不關(guān)注傳統(tǒng)媒體，利用新媒體獲得信息，由此為網(wǎng)絡(luò)預(yù)警帶來了新的手段。若某一新聞事件要引發(fā)更大網(wǎng)絡(luò)輿論，其搜索量與關(guān)注度就會急劇增長，此時啟動預(yù)警機(jī)制就可提前防范應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)酵。

（二）引導(dǎo)輿論傳播方式

如果已經(jīng)形成網(wǎng)絡(luò)輿論，受眾的懷疑、擔(dān)憂與發(fā)泄就會達(dá)到頂峰，此時關(guān)閉評論、話題刪除及榜單撤銷等手段都是行不通的，反而會激發(fā)民眾憤怒心理。所以，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)過程中，互聯(lián)網(wǎng)媒體融合傳統(tǒng)媒體共同發(fā)聲，傳統(tǒng)媒體充分發(fā)揮其權(quán)威性以此提高網(wǎng)絡(luò)議題可信度，及時刪除違法言論與負(fù)面信息，有效把控并引導(dǎo)輿論發(fā)展方向。

（三）引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論受眾

因網(wǎng)絡(luò)受眾具有非理性特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)世界中很容易受某一事件或觀點(diǎn)影響，所以網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)過程中，要重視網(wǎng)民群體理性素養(yǎng)培養(yǎng)。以大V等意見領(lǐng)袖為主[6]，其被稱作意見領(lǐng)袖，原因在于其自身一個觀點(diǎn)或行為就會造成大量受眾盲目跟從甚至效仿。所以，培養(yǎng)此類群體的責(zé)任教育與自律意識，增強(qiáng)其責(zé)任意識從而堅持道德底線更好地引導(dǎo)輿論發(fā)展。還要重視公眾媒介素養(yǎng)的提升。盲從與“寧可信其有”是網(wǎng)民普遍存在的心理，受此種心理影響，很容易聽信謠言推動網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展。此時，要對網(wǎng)民受眾實(shí)施網(wǎng)絡(luò)道德與媒介素養(yǎng)教育，全面抵御網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)酵。

（四）基于立法全面監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)輿論

非理性與裂變速度快是網(wǎng)絡(luò)輿論的重要特點(diǎn)，如果無法利用引導(dǎo)解決輿論影響，可采取法律強(qiáng)制手段解決，因而加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論立法監(jiān)督是十分必要的。很大程度上，網(wǎng)絡(luò)輿論泛濫而且產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的危害，法律規(guī)范缺失是重要原因，無法有效監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)輿論，受眾可隨意發(fā)布信息，甚至違法分子利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)施犯罪行為。此種情況下，相關(guān)部門必須要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)立法。

三、新媒體時代網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)存在的問題

（一）新媒體輿論監(jiān)管有很大的難度

現(xiàn)階段，新媒體輿論監(jiān)管工作面臨更大的難度，主要表現(xiàn)為：一方面，自媒體自由性強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)平臺允許公眾言論自由而且身份匿名，網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中網(wǎng)民扮演著傳播主體與客體的角色，由此加大了輿情傳播監(jiān)管難度；另一方面，網(wǎng)絡(luò)輿情平臺受眾來源廣，包含海量信息轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)多，變化快，因此無法有效預(yù)測網(wǎng)絡(luò)輿情。應(yīng)該有效構(gòu)建輿情引導(dǎo)機(jī)制，保障網(wǎng)絡(luò)平臺專業(yè)而高效地運(yùn)行，促使網(wǎng)絡(luò)媒介充分發(fā)揮其對社會的服務(wù)功能，使受眾實(shí)際需求獲得滿足[7]。

（二）從業(yè)人員專業(yè)素養(yǎng)較低

全球化背景下，互聯(lián)網(wǎng)思想輿論也受到了一定的影響，我國倡導(dǎo)要逐步增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)理論共識。新聞輿論工作座談會上，習(xí)近平總書記提出要牢牢堅持黨性原則、馬克思主義新聞觀、正確輿論導(dǎo)向及正面宣傳的“四個堅持”。現(xiàn)階段，輿論工作者自身專業(yè)素養(yǎng)問題是非常重要的。各單位輿論工作方法落后，缺乏先進(jìn)技術(shù)支撐，使得我國輿論工作整體滿意度較低，部分從業(yè)人員甚至出現(xiàn)了職業(yè)倦怠行為，因?qū)I(yè)素養(yǎng)較低，沒有深入了解輿論引導(dǎo)的作用，無法順利開展各項(xiàng)工作。所以，全面改善輿論工作人員知識結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)其專業(yè)能力，是保障輿論工作效率，提升受眾滿意度的重要舉措。

（三）主流媒體缺乏引導(dǎo)力

現(xiàn)階段，部分電視欄目與網(wǎng)絡(luò)節(jié)目都可看到花邊新聞的影子，針對八卦，娛樂媒體都是趨之若鶩地競相報道，很少會考慮其對社會發(fā)展的正面引導(dǎo)作用。主流媒體要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢積極引導(dǎo)輿論發(fā)展方向，加大全輿論引導(dǎo)力度。政府也要從人力、物力與財力方面加大支持推進(jìn)重點(diǎn)新聞網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，構(gòu)建主流媒體網(wǎng)站群[8]。主流輿論引導(dǎo)還需要進(jìn)一步加大力度，報紙雜志、電影電視、數(shù)字報刊、手機(jī)媒體及移動電視等都要圍繞輿論引導(dǎo)，積極參與輿論斗爭。

（四）西方國家思潮沖擊

網(wǎng)絡(luò)安全直接關(guān)乎國家與社會經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展。文化交流中，任何國家都不可能獨(dú)立存在，進(jìn)入世界舞臺就要面對西方資本主義國家各類挑戰(zhàn)。

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記提出的“中國夢”理論在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生了重要的影響，該理論也成為中華民族發(fā)展的共同思想。西方敵對勢力害怕該理論提高中國世界影響力，從而故意矮化、曲解甚至抹黑“中國夢”理論，甚至利用我國網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺宣傳西方思想，由此使得我國網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)不斷出現(xiàn)各類安全問題。所以，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)機(jī)制時，要重視西方國家思潮帶來的沖擊。

四、新媒體時代輿論引導(dǎo)措施

（一）增強(qiáng)輿論信息的正確與合法性

新媒體時代，政府要全面整治相關(guān)信息內(nèi)容，采取有效措施針對性管控。一方面，社會輿論發(fā)展中，政府負(fù)責(zé)監(jiān)管其內(nèi)容是否合法，要認(rèn)真聽取受眾意見與心聲，深入社會熱點(diǎn)，同時還可干預(yù)并處理部分社會事件，正確并理性地認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)熱度，有效抵御各類負(fù)面信息傳播，還可解決普通公眾遇到的問題，協(xié)調(diào)社會發(fā)展；另一方面，政府機(jī)構(gòu)還要能夠快速而正確地甄別信息，充分認(rèn)識輿論發(fā)酵產(chǎn)生的影響，以此及時正確管控輿論，抵御輿論發(fā)酵產(chǎn)生負(fù)面影響，保障政府機(jī)構(gòu)正常工作效率。所以新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)工作中，相關(guān)部門要提高工作能力，明確工作范圍，快速甄別并管理虛假信息。還要與新媒體加強(qiáng)合作，嚴(yán)厲打擊各類虛假信息，如果新媒體平臺管理不當(dāng)，也要及時進(jìn)行懲罰。相關(guān)政府與法律部門要明白，信息化時代，錯誤信息會帶來嚴(yán)重的后果，與其他平臺機(jī)構(gòu)聯(lián)合設(shè)置規(guī)范引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，及時檢查并管理錯誤信息降低其造成的危害。

（二）增強(qiáng)媒體監(jiān)管意識

新行業(yè)發(fā)展速度快，政府對其管理存在滯后性，亟待改進(jìn)與完善，新媒體行業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)科技及人口紅利快速發(fā)展，搶占了更多的市場份額，基于流量增長，新媒體獲得了良好的發(fā)展。因而行業(yè)發(fā)展初期，為了搶占流量，部分新媒體行業(yè)為了博得眾人眼球，故意傳播錯誤信息，濫用新聞標(biāo)題與內(nèi)容隨意造謠，因此造成了惡劣的社會影響，不利于社會主義現(xiàn)代化發(fā)展。近年來，國家與新媒體平臺積極有效制定監(jiān)管措施，成立專門監(jiān)管部門整頓、清理并教育新媒體行業(yè)發(fā)展。但是，一些新媒體經(jīng)營者依然以更隱蔽方式追求流量，吸引受眾注意力，如加劇攀比心理，增強(qiáng)歪風(fēng)邪氣。受此種風(fēng)氣影響，部分青少年無法養(yǎng)成正確的“三觀”，所以監(jiān)管部門要加強(qiáng)監(jiān)督新管理媒體，注意其發(fā)展動向，及時發(fā)現(xiàn)并解決問題，依照社會穩(wěn)定發(fā)展理念與國家健康發(fā)展意識，有效鑒別并梳理輿論熱點(diǎn)，加強(qiáng)輿論走向控制，確保群眾自由接收信息增強(qiáng)媒體公眾意識的同時，全面凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，保障網(wǎng)絡(luò)安全[9]。

（三）提高社會公眾基本素養(yǎng)

網(wǎng)絡(luò)平臺中錯誤信息的傳播，主要是因網(wǎng)民無法有效鑒別信息內(nèi)容，因自身能力差而推動此類信息傳播，就會出現(xiàn)以訛傳訛的現(xiàn)象，快速傳播負(fù)面信息，無限放大其后果，這已成為當(dāng)前負(fù)面信息傳播的重要因素。為了有效解決該問題，要重視民眾基本素養(yǎng)的培養(yǎng)提高其信息鑒別能力，日常生活中不信謠不傳謠，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度對待夸大其詞的信息，及時借助平臺舉報機(jī)制投訴不良信息，人們要具備獨(dú)立思考能力，不輕易相信謠言與負(fù)面信息，增強(qiáng)自身核心素養(yǎng)，削弱對輿論導(dǎo)向的干擾。提高公眾基本素養(yǎng)可進(jìn)一步凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，促進(jìn)公眾養(yǎng)成集體化思維，推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（四）保障政府、媒體與公眾構(gòu)建良性互動關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)輿論控制中，國家機(jī)構(gòu)、民眾與傳播媒介是重要構(gòu)成，其中國家是管理主體。要嚴(yán)厲打擊各類虛假與錯誤信息傳播行為的同時縮短與公眾間的距離，通過微信、微博等社交平臺及時與公眾交流互動，實(shí)時掌握輿論方向，消除公眾內(nèi)心恐懼。媒體渠道，要充分尊重國家法律規(guī)范，幫助國家機(jī)構(gòu)建立和諧社會，正確引導(dǎo)信息，以防公眾出現(xiàn)恐慌心理。定期進(jìn)行自檢并完善平臺價值，降低出現(xiàn)不良信息的概率，圍繞國家利益正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展。

五、結(jié)語

信息技術(shù)快速發(fā)展背景下，互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)為主體的新媒體逐漸成為信息傳播的主要力量，由此使得輿論引導(dǎo)方法與機(jī)制發(fā)生了很大的變化。新舊媒體并存改變了信息傳播格局，傳統(tǒng)輿論引導(dǎo)理念、機(jī)制、方法及手段等明顯不符合網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)要求。完善輿論引導(dǎo)機(jī)制勢在必行，有關(guān)部門要進(jìn)一步完善輿論引導(dǎo)運(yùn)行與管理機(jī)制，引導(dǎo)社會輿論正確發(fā)展，保障社會和諧發(fā)展。

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