傳統(tǒng)媒體抖音視頻傳播策略研究

鄒文靜

摘要：隨著科技和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們已進(jìn)入到全媒體時(shí)代，信息無(wú)處不在，信息傳播呈現(xiàn)生活化、視頻化、碎片化的特點(diǎn)，在這一背景下，短視頻傳播方式應(yīng)運(yùn)而生。在全媒體時(shí)代中，傳統(tǒng)媒體如何用好短視頻傳播是值得思考的問(wèn)題，可從年輕人喜歡的抖音短視頻入手，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，提升傳播影響力。本文分析了傳統(tǒng)媒體短視頻傳播特點(diǎn)，包括網(wǎng)絡(luò)化的語(yǔ)言表達(dá)、傳播內(nèi)容獨(dú)特、呼吁核心價(jià)值觀引領(lǐng)，探討了傳統(tǒng)媒體在抖音短視頻傳播中發(fā)展的意義，提出傳統(tǒng)媒體抖音短視頻傳播的途徑，以便為其他研究提供參考。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；抖音視頻；傳播策略

近年來(lái)，我國(guó)短視頻行業(yè)發(fā)展迅猛，在眾多短視頻平臺(tái)中，抖音短視頻憑借人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)脫穎而出，為用戶智能推送精準(zhǔn)的信息，受到廣大用戶的歡迎，尤其是年輕的用戶。由此，傳統(tǒng)媒體可利用短視頻傳播信息，展現(xiàn)自身的內(nèi)容，為傳統(tǒng)媒體行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造新的條件。

一、傳統(tǒng)媒體短視頻傳播特點(diǎn)

目前，許多傳統(tǒng)媒體順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，在抖音平臺(tái)上不斷突破嘗試，推出了許多有傳播力、影響力的爆款視頻，這些視頻呈現(xiàn)出以下三方面的創(chuàng)作特點(diǎn)。

（一）網(wǎng)絡(luò)化的語(yǔ)言表達(dá)

傳統(tǒng)媒體運(yùn)用抖音短視頻進(jìn)行傳播，會(huì)積極運(yùn)用當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)，具有趣味性、創(chuàng)新性。在抖音短視頻中，用戶群體較為年輕，大多數(shù)是90后、00后，這些用戶群體新潮、活潑，喜歡的內(nèi)容有著娛樂(lè)化、年輕化的特點(diǎn)[1]。在此背景下，傳統(tǒng)媒體在制作抖音短視頻時(shí)，要充分考慮這部分群體的觀看需求、興趣愛(ài)好，滿足他們碎片化的觀看習(xí)慣，合理運(yùn)用口語(yǔ)化短句、趣味表情包、俏皮網(wǎng)絡(luò)詞匯等。

（二）傳播內(nèi)容獨(dú)特

抖音短視頻門(mén)檻低、娛樂(lè)性強(qiáng)，用戶可自由上傳作品，其他用戶可下載、模仿，當(dāng)這種現(xiàn)象成為潮流時(shí)，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象便出現(xiàn)了，傳統(tǒng)媒體具有明顯的政務(wù)資源優(yōu)勢(shì)，可以創(chuàng)造獨(dú)特的內(nèi)容[2]。例如，“人民日?qǐng)?bào)”抖音號(hào)會(huì)跟隨時(shí)政推出人們感興趣的優(yōu)秀抖音短視頻作品，讓用戶在第一時(shí)間看到本平臺(tái)獨(dú)有的新聞。傳統(tǒng)媒體運(yùn)用短視頻還可傳播大眾難以獲取、傳播價(jià)值高的新聞，補(bǔ)充相關(guān)領(lǐng)域的空白。

（三）呼吁核心價(jià)值觀引領(lǐng)

抖音短視頻上雖然有眾多的內(nèi)容，但一些內(nèi)容較為低俗，廣泛傳播會(huì)影響用戶的價(jià)值觀。傳統(tǒng)媒體工作人員有很強(qiáng)的專業(yè)素養(yǎng)和政治素養(yǎng)，十分熟悉國(guó)家大政方針的政策和精神，他們創(chuàng)作的抖音短視頻一般會(huì)充滿正能量，與熱點(diǎn)貼近，讓用戶獲取到真實(shí)的信息，這能起到弘揚(yáng)社會(huì)主義價(jià)值觀，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論的作用。

二、傳統(tǒng)媒體在抖音短視頻傳播中發(fā)展的意義

（一）提升傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，增加發(fā)展活力

抖音短視頻與其他媒體傳播相比，有著無(wú)可比擬的時(shí)新性，指的是新聞發(fā)生時(shí)間與抖音短視頻發(fā)布時(shí)間具有同步性，用戶可在第一時(shí)間接收到新聞[3]。傳統(tǒng)媒體有著固定的傳播媒介，新聞上傳的時(shí)效性不如短視頻。抖音短視頻可通過(guò)大數(shù)據(jù)定位用戶喜歡的視頻類型，向他們推送感興趣的視頻，吸引他們的關(guān)注，滿足他們的娛樂(lè)需求。由此，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展時(shí)可利用抖音短視頻，這能夠彌補(bǔ)自身在新聞定向性方面的不足，還能增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展增添活力。

（二）有助于優(yōu)化傳統(tǒng)媒體的技術(shù)支持

抖音短視頻內(nèi)容的傳播依靠智能化技術(shù)、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等，對(duì)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的技術(shù)水平有很高的要求。傳統(tǒng)媒體的媒介主要以電視、廣播為主，有著成熟的技術(shù)系統(tǒng)，利用抖音短視頻傳播，能改變當(dāng)前在技術(shù)方面的不足，會(huì)注重音頻技術(shù)、點(diǎn)評(píng)技術(shù)、短視頻拍攝技術(shù)，這不僅能豐富傳統(tǒng)媒體的技術(shù)形式，還能優(yōu)化、更新傳統(tǒng)技術(shù)系統(tǒng)，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供良好的條件。

（三）有助于加強(qiáng)媒體傳播交互感，讓用戶獲得良好體驗(yàn)

抖音短視頻的傳播方式是文字與視頻搭配，還設(shè)置了用戶評(píng)論區(qū)，用戶可在評(píng)論區(qū)發(fā)表自身意見(jiàn)，還可以與視頻發(fā)布者實(shí)時(shí)溝通、交流，雙向互動(dòng)[4]。以往傳統(tǒng)媒體新聞內(nèi)容是單向輸出，缺少與用戶的實(shí)時(shí)交流，這會(huì)影響人們閱讀新聞的興趣，傳統(tǒng)媒體利用音短視頻傳播可以為自身發(fā)展開(kāi)辟一條新的道路。

三、傳統(tǒng)媒體抖音短視頻傳播的途徑

短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，每時(shí)每刻都會(huì)涌現(xiàn)出新的創(chuàng)作內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體要想在此背景下脫穎而出，就需創(chuàng)作出爆款內(nèi)容及時(shí)通過(guò)抖音傳播，還要在短視頻創(chuàng)作方面積累足夠的經(jīng)驗(yàn)，為其他媒體機(jī)構(gòu)提供參考。

（一）持續(xù)創(chuàng)作，穩(wěn)定輸出

抖音短視頻創(chuàng)作門(mén)檻低，每個(gè)人都可以是創(chuàng)作者創(chuàng)造出爆款作品。短視頻流行元素、熱點(diǎn)內(nèi)容更新速度快，想要獲得穩(wěn)定的用戶群體，需要滿足他們多樣化的需求[5]。據(jù)此，傳統(tǒng)媒體可安排專人持續(xù)穩(wěn)定創(chuàng)作、輸出，吸引更多用戶的關(guān)注，加強(qiáng)影響力，讓用戶獲得良好的體驗(yàn)。傳統(tǒng)媒體想要持續(xù)穩(wěn)定的輸出，還應(yīng)順應(yīng)短視頻流量時(shí)代的發(fā)展潮流，積極改革短視頻傳播方向，培養(yǎng)視頻剪輯、拍攝創(chuàng)作的專業(yè)人才，定期更新視頻拍攝技術(shù)，如此短視頻互動(dòng)性、形式、內(nèi)容會(huì)得到極大改善，這會(huì)增加節(jié)目的可視性。例如，新華社的抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)每天發(fā)布多條視頻，其視頻有著推送穩(wěn)定、原創(chuàng)性和時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)，深受觀眾喜歡，有著穩(wěn)定的粉絲群體，取得了良好的傳播效果。

（二）本地化運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)獨(dú)特性

近幾年許多非一線城市，如濟(jì)南、西安等在抖音上爆火，短視頻將關(guān)注點(diǎn)放到了城市形象塑造上，這能讓本地化的內(nèi)容得以跨地域、跨內(nèi)容傳播，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供了契機(jī)[6]。傳統(tǒng)媒體利用抖音平臺(tái)傳播時(shí)，要注重本地化生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)內(nèi)容的獨(dú)特性，為自身積聚更多的人氣，這也能讓內(nèi)容更具競(jìng)爭(zhēng)力、獨(dú)特性。以舟山廣播電視臺(tái)為例，其抖音號(hào)為“舟山廣電”，在定位時(shí)，以城市形象出發(fā)，推出了“舟山人說(shuō)舟山事兒”欄目，推送的內(nèi)容具有網(wǎng)絡(luò)的模式，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，如“金庸登上桃花島”“漁船解禁出?！钡?。這些內(nèi)容片段具有本地化的特色，在發(fā)布后能有效吸引人們的興趣，會(huì)產(chǎn)生很大的影響力。

傳統(tǒng)媒體開(kāi)設(shè)抖音號(hào)傳播消息、新聞，可將自身優(yōu)勢(shì)與抖音短視頻的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，采取見(jiàn)微知著的方式，以獨(dú)特的視角以小見(jiàn)大的方式展示某一新聞，將故事性與融合性結(jié)合起來(lái)，這也能讓傳統(tǒng)媒體的傳播空間得以拓展。例如，多數(shù)媒體運(yùn)用抖音傳播新聞，讓觀眾在第一時(shí)間接收到準(zhǔn)確的新聞。此時(shí)，各類媒體要收獲粉絲，就需展現(xiàn)新聞的獨(dú)特性?！把胍曅侣劇痹谶@一點(diǎn)上做的很好，在報(bào)道重大事件，如抗擊新冠肺炎疫情這個(gè)話題時(shí)，推出了“有你真好”欄目，欄目中充分展現(xiàn)了抗擊疫情中有血有肉的個(gè)體，展現(xiàn)了醫(yī)護(hù)人員為抗擊疫情瞞著家人寫(xiě)下請(qǐng)戰(zhàn)書(shū)，84歲依然沖在一線的鐘南山教授等，讓用戶更加動(dòng)容。

（三）人格化運(yùn)營(yíng)，塑造反差萌

傳統(tǒng)媒體有著嚴(yán)肅、權(quán)威的特點(diǎn)，而抖音短視頻有著娛樂(lè)、輕松的特點(diǎn)，年輕人更愿意觀看。抖音短視頻在用戶觀看后會(huì)對(duì)他們的喜好進(jìn)行分類，每一類型的背后都體現(xiàn)的是這個(gè)賬號(hào)的人設(shè)，這要求傳統(tǒng)媒體在運(yùn)用抖音傳播時(shí)，要明確自身的人設(shè)，圍繞人設(shè)創(chuàng)作、傳播視頻內(nèi)容，讓傳播體系更加穩(wěn)定。根據(jù)這一點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體可將權(quán)威、嚴(yán)肅與短視頻的娛樂(lè)、活潑結(jié)合在一起，讓視頻傳播理念更具現(xiàn)代化。由此，傳統(tǒng)媒體在運(yùn)用抖音傳播內(nèi)容時(shí)，可通過(guò)人為運(yùn)營(yíng)的方式制造反差萌，在賬號(hào)、頭像、評(píng)論區(qū)回復(fù)、視頻文案等方面可設(shè)定一定的人格特性，增強(qiáng)形象和品牌的獨(dú)特性。對(duì)于女性群體，傳統(tǒng)媒體在發(fā)布內(nèi)容時(shí)可采取軟萌的人設(shè)，以此吸引女性群體的關(guān)注和喜愛(ài)。例如，新華社抖音號(hào)自稱“小新”，抖音號(hào)中經(jīng)常出現(xiàn)一些鮮明特點(diǎn)的人物講解專業(yè)知識(shí)，如“帥徒弟”“萌大叔”等，這會(huì)讓人眼前一亮。安徽廣播電視臺(tái)在抖音上的名字為“安徽衛(wèi)視海豚君”，設(shè)計(jì)的文案使用了許多網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，評(píng)論區(qū)還設(shè)置了“抖機(jī)靈”“皮一下”，讓人耳目一新。

（四）巧用流行元素，注重互動(dòng)

抖音與其他媒體平臺(tái)相比，從成立之初便將對(duì)象定位于年輕人的社區(qū)，傳統(tǒng)媒體在傳播時(shí)，語(yǔ)言形式要發(fā)生轉(zhuǎn)變，要運(yùn)用多樣化的語(yǔ)言，語(yǔ)氣要自然、親近，能與普通群眾緊密貼合在一起[7]。例如，央視在2020年端午節(jié)時(shí)，運(yùn)用了中國(guó)風(fēng)的海報(bào)，配文是“大家一起來(lái)找茬”這種具有反差性的播報(bào)內(nèi)容能有效吸引用戶，能以積極的互動(dòng)形式慶祝端午。抖音平臺(tái)運(yùn)用的特效、動(dòng)作、音樂(lè)符合年輕人的心理，深受他們的喜歡，傳統(tǒng)媒體在傳播中可關(guān)注這些數(shù)據(jù)流量，如受歡迎的抖音梗，創(chuàng)造的內(nèi)容要運(yùn)用流行元素，以便在第一時(shí)間吸引觀眾的注意。當(dāng)前抖音中的網(wǎng)紅歌曲因歌詞引人共鳴、節(jié)奏感強(qiáng)而被人們相繼刷屏，抖音?！爸袊?guó)人不騙中國(guó)人”“驚呆了老鐵”等耳熟能詳。傳統(tǒng)媒體在利用抖音號(hào)創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)，可借助這些流行元素，不僅能夠加快傳播的速度，還能讓網(wǎng)友感到接地氣。傳統(tǒng)媒體抖音短視頻要對(duì)粉絲群體的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)加以重視，能與用戶多多互動(dòng)，如此也可增強(qiáng)用戶的黏度?？傊诙兑舳桃曨l中運(yùn)用流行元素能提升節(jié)目的可看性，能在短時(shí)間為滿足用戶的需求，改變用戶對(duì)傳統(tǒng)媒體權(quán)威、嚴(yán)肅的印象，提升用戶的接受度。更為重要的是，傳統(tǒng)媒體在抖音短視頻傳播中運(yùn)用流行元素，可積累大量的人氣，為進(jìn)一步創(chuàng)新奠定良好基礎(chǔ)。例如，當(dāng)前豎屏視頻深受用戶的喜愛(ài)，而傳統(tǒng)媒體的視頻主要輸出方式是橫屏視頻，如何轉(zhuǎn)換成豎屏，提升用戶的體驗(yàn)，增強(qiáng)節(jié)目的可看性，傳統(tǒng)媒體可重點(diǎn)思考這一問(wèn)題。

（五）打造國(guó)民共同體，儀式化傳播

傳播的儀式化指的是在空間上能維系一個(gè)社會(huì)，能共享信仰，傳播的最高境界，并不只是傳遞智力信息，還要構(gòu)建容納人類行為、有意義、有秩序的社會(huì)。傳播媒體在運(yùn)用抖音短視頻傳播時(shí)，要注重傳遞共同體信念，能讓用戶共享“共同體觀念”增強(qiáng)其參與感和群體意識(shí)，讓人們接受到正確的社會(huì)主義核心價(jià)值觀，讓他們塑造起正確的“三觀”。2019年是中華人民共和國(guó)成立70周年，傳統(tǒng)媒體的抖音號(hào)全方位報(bào)道了70周年閱兵式，包括閱兵訓(xùn)練、歷史閱兵影像展示等，回顧了以往閱兵震撼的場(chǎng)面等內(nèi)容，多樣化的內(nèi)容配以愛(ài)國(guó)的音樂(lè)，增強(qiáng)了傳播的號(hào)召力、感染力。同時(shí)，“央視新聞”還講起了中國(guó)故事，充分展現(xiàn)我國(guó)的良好形象，維護(hù)了官方與民眾的“共同體觀念”。用戶在看到這些內(nèi)容時(shí)，會(huì)增強(qiáng)民族感和自信感，他們會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論新聞內(nèi)容，傳播主流價(jià)值觀。再如，新華網(wǎng)在抖音平臺(tái)上制作了《習(xí)近平的大外交》，以整合的方式展現(xiàn)了國(guó)家主席習(xí)近平一年內(nèi)的所有外交活動(dòng)，以大視野、大格局、大手筆的方式簡(jiǎn)要概括了其外交特點(diǎn)，同時(shí)還從微觀的角度對(duì)國(guó)家主席習(xí)近平的歷次出訪進(jìn)行全面的展示，實(shí)現(xiàn)二次聚合的傳播力，產(chǎn)生新的影響力，這能增強(qiáng)國(guó)民的歸屬感和認(rèn)同感。

（六）創(chuàng)設(shè)沖擊力情境，實(shí)現(xiàn)沉浸式傳播

短視頻由于時(shí)間有限，不能完整傳播整個(gè)故事，傳統(tǒng)媒體想要在傳播中先聲奪人，可在完整故事中剪輯出具有沖擊力的片段，展現(xiàn)主題思想，使用戶在最短時(shí)間內(nèi)感到震撼，對(duì)這個(gè)片段過(guò)目不忘，甚至產(chǎn)生二次傳播的欲望，在思想上能產(chǎn)生共鳴。“騰訊新聞”抖音號(hào)在70周年國(guó)慶閱兵報(bào)道上運(yùn)用了3D虛擬現(xiàn)實(shí)直播間，用戶的體驗(yàn)更加真實(shí)，有效滿足了他們的聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)需求。當(dāng)開(kāi)始直播時(shí)，遼寧艦的全息圖像向觀眾駛來(lái)，嘉賓和主持人置身于遼寧艦的甲板中開(kāi)始直播，在直播過(guò)程中，主持人的身邊會(huì)瞬間降落閱兵飛機(jī)，觀眾會(huì)被飛機(jī)逼真的形象、極快的速度所吸引。這一技術(shù)還將瞬移效果引入其中，當(dāng)遼寧艦甲板下沉后，主持人和嘉賓的場(chǎng)景也會(huì)瞬間發(fā)生變化，此時(shí)兩側(cè)屏幕會(huì)有不同的展示，觀眾可看到兩邊虛擬演播場(chǎng)景的瞬間切換，這能無(wú)限放大直播空間，將信息傳遞以人性化、個(gè)性化的方式展現(xiàn)出來(lái)。

（七）加強(qiáng)合作，實(shí)現(xiàn)話題引領(lǐng)

為了擴(kuò)大傳播范圍，傳統(tǒng)媒體可考慮與其他媒體合作，或者與抖音平臺(tái)合作，共同發(fā)起活動(dòng)，吸引用戶關(guān)注。例如，新華社與抖音展開(kāi)合作，共同發(fā)布話題“開(kāi)學(xué)季采訪”活動(dòng)，這一話題有多家媒體參與其中，大量記者紛紛走進(jìn)校園對(duì)學(xué)生進(jìn)行采訪，邀請(qǐng)他們分享開(kāi)學(xué)季正能量的故事，這話題一經(jīng)播出，便收獲了大量瀏覽量。

四、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)媒體抖音短視頻傳播要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，滿足受眾群體的需求，傳播正能量，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。這要求傳統(tǒng)媒體不僅要掌握抖音短視頻發(fā)展的規(guī)律，在創(chuàng)作視頻內(nèi)容時(shí)還要注重追求創(chuàng)新性、反差性、獨(dú)特性，在抖音上制作爆款，提升自身影響力。但需注意的是，傳統(tǒng)媒體要注重維護(hù)自身的權(quán)威性，不能為了追求人氣而出現(xiàn)過(guò)度娛樂(lè)化的現(xiàn)象。

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