網(wǎng)絡視頻行業(yè)發(fā)展狀況與經(jīng)營策略分析

章藝乘 周星宇 尤思迦

一、網(wǎng)絡視頻行業(yè)發(fā)展狀況

1.行業(yè)狀況?！熬W(wǎng)絡視頻行業(yè)”近年來發(fā)展迅速，尤其智能手機的普及，網(wǎng)絡視頻在人們?nèi)粘Ｉ钪幸阉究找姂T。回顧視頻行業(yè)的發(fā)展歷程，最早興起于“播客”（視頻分享）網(wǎng)站。2006開始，一批視頻網(wǎng)站，如土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、悠視網(wǎng)、激動網(wǎng)等，就開始受到國際資本的關注，并陸續(xù)上線。隨著手機、平板等智能終端的普及，據(jù)統(tǒng)計，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡視頻用戶已高達9.27億，市場規(guī)模達2412億元。這些視頻網(wǎng)站大多提供免費內(nèi)容，但卻承擔著高額的維護費用以及創(chuàng)新成本，這就導致企業(yè)早期極其需要融資，而又特別容易因為“燒錢過度”而倒閉。

2.上市與并購熱潮。自2010年以來，中國的網(wǎng)絡視頻企業(yè)如樂視網(wǎng)、酷6網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)相繼在中國或美國上市。網(wǎng)絡視頻行業(yè)的行業(yè)競爭加劇，資本并購開始出現(xiàn)，自由競爭的視頻行業(yè)市場模式逐步演變?yōu)楣杨^競爭模式。由于內(nèi)容的同質(zhì)化競爭，行業(yè)巨頭開始通過瘋狂投資版權，爭搶影視資源和獨家直播權，以吸引更多網(wǎng)絡用戶，以謀求獨特的競爭優(yōu)勢。部分網(wǎng)絡視頻企業(yè)，逐漸實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的多元化，打造完整的企業(yè)生態(tài)鏈，進軍影視、音樂、體育、智能終端、金額、汽車等領域，以謀求更為強大的生命力，樂視網(wǎng)便是其中的典型代表。

二、樂視和B站經(jīng)營比較

樂視公司于2004年11月設立，2010年在創(chuàng)業(yè)板上市。起初，樂視網(wǎng)業(yè)績尚可，由于網(wǎng)絡視頻行業(yè)屬于資本和技術密集行業(yè)，資金需求量大，且成本高昂，導致行業(yè)普遍虧損。但公司早期2007年起開始盈利，2010年利潤曾經(jīng)達7000萬元。但是，據(jù)樂視網(wǎng)公司年報，公司自2017年開始，公司經(jīng)營業(yè)績開始連續(xù)發(fā)生虧損，三年累計虧損額竟高達293億元，直接導致了公司2020年7月21日以后的終止上市交易，公司市值高峰時曾經(jīng)達到1700億元市值，但是公司股價最終僅收報0.18元，市值蒸發(fā)99%以上。

B站公司成立于2009年，即嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)。公司成立早期，主要從事動畫、漫畫、游戲等內(nèi)容的創(chuàng)作和分享。隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，B站涉及的領域也在不斷增多，目前已涵蓋了超過7000個興趣社區(qū)，廣大年輕用戶群成為其忠實粉絲。公司2018 年在美國納斯達克上市，并于2021年在香港二次上市。相比較于樂視公司的失敗，B站在近十年里一直處于持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)，據(jù)公司2021年度二季度未經(jīng)審計的財務報告，公司營收達44.9億元，特別是業(yè)務同比高速增長，增長率高達72%，相比較樂視網(wǎng)而言，其業(yè)務高速增長的內(nèi)在動力值得探討。

三、經(jīng)營績效差異的原因分析

1.業(yè)務定位不同導致的戰(zhàn)略能力差距。B站在創(chuàng)立初期，主要依靠Up主搬運視頻以及二次制作視頻來豐富網(wǎng)站內(nèi)容。起初大部分視頻都是以二次元為主，決定了選擇內(nèi)容的獨特性，實現(xiàn)了明顯的差異化競爭。當網(wǎng)站收視率和熱度逐漸上升后，B站開始并不滿足于單純的二次元彈幕視頻網(wǎng)站，而努力搭建廣受年輕人歡迎的興趣社區(qū)。同樣，B站的核心業(yè)務專注于UGC/PUGC視頻的創(chuàng)作，大規(guī)模鼓勵每一位B站用戶成為平臺內(nèi)容的生產(chǎn)者、交流者、分享者，極大地豐富了視頻平臺內(nèi)容。通過廣大年輕視頻創(chuàng)作人與平臺積極互動，構建了健康生態(tài)的綜合性視頻平臺。B站自身定位清晰、核心業(yè)務專注，始終以用戶為中心拓展業(yè)務內(nèi)容。而反窺樂視網(wǎng)，雖然也是一家視頻網(wǎng)站，卻自身的定位不清晰，選擇去刻意打造一個龐大的生態(tài)鏈，可謂是得不償失。網(wǎng)絡視頻企業(yè)應根據(jù)價值鏈的關鍵要素進行有限多元化，產(chǎn)業(yè)融合應基于內(nèi)容業(yè)務來進行，而不能進行盲目延伸，否則只會降低效率，導致經(jīng)營風險。

2.盈利模式不同導致的經(jīng)營績效差異。我國網(wǎng)絡視頻行業(yè)同質(zhì)化競爭現(xiàn)象嚴重，行業(yè)普遍虧損，導致部分企業(yè)通過多元化經(jīng)營擺脫困局。樂視2014年報顯示，公司在終端業(yè)務方面的收入尤為突出，可但盈利能力并不強。作為一家以視頻網(wǎng)站作為初始業(yè)務的企業(yè)，卻沒有能夠很好地去發(fā)展和完善內(nèi)容層面的業(yè)務，反而選擇去花大價錢投入終端產(chǎn)業(yè)，比如構建LetvUI系統(tǒng)，這與企業(yè)的初衷并不相符，反而容易造成這種靠融資拆東墻補西墻的資金鏈問題。在我國網(wǎng)絡視頻行業(yè)，廣告收入、會員付費以及版權分銷成為主要的營利模式，其盈利能力的髙低主要取決于視頻內(nèi)容的暢銷程度。B站沒有選擇盲目擴張，而是選擇不斷完善用戶體驗，尤其在社區(qū)內(nèi)容方面，執(zhí)行內(nèi)容泛化的策略，真正以用戶需求為中心逐步向泛娛樂演化。從B 站盈利模式來看，其收入主要來自游戲聯(lián)運、廣告投入、視頻直播和其他 。

3.核心競爭力不同導致企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力差距。樂視網(wǎng)的核心業(yè)務本應是視頻業(yè)務，而在樂視公司發(fā)展的中后期，終端業(yè)務等輔助業(yè)務占用了企業(yè)大量的資源，導致了核心業(yè)務競爭力缺失，以致于在視頻行業(yè)內(nèi)被愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷土豆等視頻網(wǎng)站企業(yè)超越。在網(wǎng)綜盛行的2016年，樂視網(wǎng)僅僅在平臺上新增了八部網(wǎng)絡綜藝，這一數(shù)目甚至不到愛奇藝的一半，這一脫離用戶的舉動讓樂視網(wǎng)的熱度大幅下降，用戶的流失成成為必然的結(jié)果。2018年的數(shù)據(jù)顯示，在視頻網(wǎng)站點擊量排行前十的榜單中，樂視網(wǎng)的身影已經(jīng)消失不見。樂視網(wǎng)對于主營業(yè)務的疏忽，逐步喪失了在視頻行業(yè)內(nèi)的領先地位。B站一直堅持在二次元領域的核心競爭力打造，決策和管理方面圍繞核心業(yè)務展開。沒有任何一家視頻網(wǎng)站能夠和B站分庭抗禮，將核心業(yè)務做到極致便是他們的不二宗旨。以充實網(wǎng)站內(nèi)容先穩(wěn)定用戶，讓游戲代理成為獲利的主要來源，同時再以B站網(wǎng)站作為基點，將營收結(jié)構擴散至大會員、直播、電商等，反過來使得自身網(wǎng)站進行多元化的盈利。2019年，嗶哩嗶哩的營收結(jié)構在業(yè)務收入的進一步增長中，非游戲業(yè)務收入占比57%，營收結(jié)構進一步圍繞核心業(yè)務，進行有限多元化，營業(yè)運行更健康穩(wěn)健。

4.財務管控水平導致經(jīng)營能力差距。網(wǎng)絡視頻屬于資金密集型行業(yè)，企業(yè)普遍需要融資。而融資策略缺少長遠規(guī)劃，沒有與公司的發(fā)展戰(zhàn)略緊密融合。樂視網(wǎng)的負債融資過于龐大，在2012年至2015年的四年間，公司的負債融資持續(xù)增加，長期償債能力顯得十分薄弱。從資產(chǎn)負債率的角度來看，2013年的數(shù)據(jù)為58.58%，而2017年為103.72%。不僅如此，樂視網(wǎng)的短期償債能力也不容樂觀，2013年到2017年的流動比率分別為0.83、0.81、1.22、1.27、0.56。速動比率曾在2014年后有過短暫地增加，而在2017年又跌至谷底，短期負債能力總體表現(xiàn)不佳。而由于樂視公司決策失誤導致的巨大資金需求與盈利能力不能匹配，而當時股市行情低迷，單靠上市公司融資難以為繼。業(yè)務擴張帶來的產(chǎn)品質(zhì)量管理以及品牌管理無法得到很好的控制，成本劇增最終導致經(jīng)營失敗。B站并不像很多網(wǎng)絡視頻企業(yè)那樣在各大行業(yè)中瘋狂擴張，而是選擇在自己能力范圍內(nèi)進行小范圍的業(yè)務深化。業(yè)務的持續(xù)增長和盈利能力，導致企業(yè)融資順利。2013年10月17日，B站獲得了IDG資本第一筆融資，其后，公司數(shù)次融資。2018年以來近三年內(nèi)融資額已超過184億元。其中，2020年的融資活動提供的現(xiàn)金凈額達到了83.35億元。

5.用戶粘性差異導致流量的巨大差異。B站擁有罕見的高用戶黏性，相對于其他視頻網(wǎng)站，“高時長”和“高留存”兩項指標中都表現(xiàn)的尤為突出。用戶對于B站的滿意程度不會隨著時間的推移而降低，B站有能力留住大多數(shù)的用戶。不僅如此，B站努力營造社區(qū)的獨特氛圍，視頻彈幕為用戶提供了交互式的社交享受，讓用戶能結(jié)合彈幕和內(nèi)容，產(chǎn)生不一樣的觀看體驗。同時，B站嚴格實行社區(qū)準入制度，對廣告的投放設置了嚴格的行業(yè)限制，諸如醫(yī)療器械、藥物、酒類的廣告都無法投放。良好的社區(qū)氛圍也對用戶粘性產(chǎn)生了積極的影響，用戶更愿意在和諧的社區(qū)氛圍下觀看視頻。

四、結(jié)論與啟示

以數(shù)字化和信息化為核心的互聯(lián)網(wǎng)技術，正深刻地影響著人們的生活方式與思維模式。而在傳媒領域，廣播和電視等媒介逐漸開始融為一體，形成新的業(yè)態(tài)。在高速發(fā)展的中國，一大批網(wǎng)絡視頻企業(yè)進入了大眾的視野，它們處于同一塊市場，擁有極為相似的盈利模式，卻走出了完全不同的道路。在企業(yè)實施多元化的過程中，尤其網(wǎng)絡視頻行業(yè)，需要資本和技術密集，應注意圍繞其核心競爭能力展開，切忌盲目擴張，尤其應注意多元化經(jīng)營的業(yè)務相關性。企業(yè)跨入新的行業(yè)，初始投資資金需求較大，企業(yè)需要大量的融資，新產(chǎn)品的利潤率一旦不能彌補成本的激增，就特別容易造成資本結(jié)構失衡，導致資金鏈斷裂。有些企業(yè)，如樂視網(wǎng)，在初期發(fā)展順風順水，卻在后期入不敷出，全面崩潰。另有一些企業(yè)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，直到今天依然維持著大量的用戶增長，B站就是典型案例。在網(wǎng)絡視頻行業(yè)高度競爭化的市場上，不同的經(jīng)營策略導致企業(yè)績效的巨大差異。企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和準確定位，有限多元化的經(jīng)營策略，以用戶為中心的經(jīng)營理念，穩(wěn)健的財務手段，才是網(wǎng)絡視頻行業(yè)企業(yè)成功的秘訣。

（作者單位：蘇州大學商學院國際金融系）