鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)中用戶信息規(guī)避行為的影響機理*

王 錳，蔣琳萍，鄭建明，華鈺文

0 引言

鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)是數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下公共文化服務(wù)的重要組成部分，是借助數(shù)字化的傳播手段，由政府主導、社會力量參與，以滿足鄉(xiāng)村地區(qū)居民基本數(shù)字文化需求為主要目的而提供的一系列公共文化設(shè)施、文化產(chǎn)品、文化活動以及其他相關(guān)服務(wù)[1]。我國鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)普及率超過50%，為提升以“文化惠民工程”為載體的鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)提供了技術(shù)基礎(chǔ)，鄉(xiāng)村網(wǎng)民規(guī)模也擴大到3.09億[2]，但廣播電視村村通、農(nóng)村電影放映工程、送戲下鄉(xiāng)、農(nóng)家書屋等傳統(tǒng)文化服務(wù)無法滿足現(xiàn)階段農(nóng)村居民的新型文化需求，受眾越來越少，用戶粘性不斷降低[3]，更有因用戶對服務(wù)參與不足或者完全回避，從而產(chǎn)生用戶信息規(guī)避行為。用戶信息規(guī)避行為是鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)中的一種消極行為，對于提升鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)效能有負面影響，然而當前鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)中用戶信息規(guī)避行為的存在并未引起研究者的足夠重視。本文以鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)中用戶信息規(guī)避行為為視角，重點探究個體、環(huán)境層面影響因素的不同組合對用戶信息規(guī)避行為發(fā)生作用的機理，為準確認識鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)中用戶信息規(guī)避行為的發(fā)生和發(fā)展規(guī)律，以弱化該行為而提供實踐啟示。

1 文獻回顧

信息行為是指與信息資源和信息渠道有關(guān)的人類行為，包括信息查詢、信息檢索、信息利用、信息規(guī)避等行為[4-5]。當前鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)中的信息行為主題涉及信息獲取行為、信息搜尋行為、持續(xù)使用行為、信息接受行為等。閆慧等調(diào)研6個省市12個村莊中數(shù)字化貧困群體的ICT接受行為，理順客觀特征及情境與主觀感知因素的傳導關(guān)系，將農(nóng)村居民的信息接受行為分為ICT接入、ICT使用和ICT期望三個階段[6]。王麗華等[7]以農(nóng)民為切入點，探析其信息接納行為，發(fā)現(xiàn)生活環(huán)境與秉賦差異、職業(yè)需求與興趣愛好、信息獲取渠道與能力、農(nóng)村文化變遷與地緣從眾心理、文化層次都會影響鄉(xiāng)村用戶接受公共文化信息資源的程度。完顏鄧鄧等從鄉(xiāng)村用戶利用和服務(wù)供給平衡的角度得出服務(wù)供給、環(huán)境因素、服務(wù)需求、個人因素會影響鄉(xiāng)村用戶對公共數(shù)字文化的利用行為[8]。部分研究同時發(fā)現(xiàn)當用戶未感知到公共數(shù)字文化服務(wù)的重要性或者外部使用環(huán)境導致他們付出的努力超出預期[9]，也會阻礙用戶對公共數(shù)字文化服務(wù)的有效獲取和利用，誘發(fā)信息規(guī)避行為。

信息規(guī)避行為是指用戶避免或者推遲獲取可利用信息的一種行為[10]。已有成果借鑒選擇性暴露理論[11]、感知風險理論[12]、壓力應(yīng)對理論[13]、不確定性理論[14]、預期效用理論[15]，對健康信息[16]、社交媒體[17]、學術(shù)閱讀[18]、媒體廣告[19]中的用戶信息規(guī)避行為作探索，鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)領(lǐng)域的理論和實踐成果尚少。鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)中的用戶信息規(guī)避行為是指鄉(xiāng)村用戶使用公共數(shù)字文化服務(wù)時感知的內(nèi)外部環(huán)境壓力使其無法達成結(jié)果期望，或者因個體自我效能不足而產(chǎn)生拒絕推薦、解除關(guān)聯(lián)或者尋求其他類似服務(wù)替代的心理，以致產(chǎn)生放棄或者推遲使用公共數(shù)字文化服務(wù)的消極行為[20]。已有研究發(fā)現(xiàn)，用戶個人、環(huán)境、信息、技術(shù)因素對鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)中用戶信息規(guī)避行為產(chǎn)生重要影響[21]，并證實用戶素養(yǎng)、文化氛圍、服務(wù)質(zhì)量、平臺質(zhì)量直接影響用戶信息規(guī)避行為，而用戶素養(yǎng)是平臺質(zhì)量和用戶信息規(guī)避行為的中介變量[20]。

綜合看，已有的研究成果探討鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)中農(nóng)民、數(shù)字化貧困者等群體的不同信息行為，但是直接涉及用戶放棄或不使用為表征的信息規(guī)避行為研究較少，在此方面還有較大的拓展空間?；诖?，本文一方面借助社交媒體、健康信息領(lǐng)域中信息規(guī)避成果，另一方面結(jié)合鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)作系統(tǒng)化探索、理論化表達，進一步梳理關(guān)鍵影響因素及其不同組合對用戶信息規(guī)避行為的影響，為科學地應(yīng)對和解決鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)中用戶信息規(guī)避行為提供參考。同時，考慮到定性比較分析(Qualitative Comparative Analysis，QCA)在分析前因變量相互作用對于結(jié)果變量的復雜作用機理，以及提出針對性對策具有獨特優(yōu)勢[22]，本文以之為方法，主要解決以下問題：鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)中用戶信息規(guī)避行為的影響因素是什么？這些影響因素如何組配進而影響鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)中用戶信息規(guī)避行為的？可采取哪些措施減少或者預防用戶信息規(guī)避行為的發(fā)生？

2 理論基礎(chǔ)與變量確定

2.1 社會認知理論和壓力應(yīng)對理論

社會認知理論突破個體行為單因素決定理論，認為個體、環(huán)境和行為三者彼此獨立又相互決定[23]，其核心觀點認為個體的認識過程和行為之間存在著因果聯(lián)系，內(nèi)在的思維特性和外在的環(huán)境要素會共同決定著個體的行為反應(yīng)，可從認知、環(huán)境和行為影響之間持續(xù)交互的角度來解釋用戶的各種信息行為。根據(jù)前期的研究結(jié)果[20]，本文將社會認知理論的“自我效能”和“結(jié)果預期”這兩個個體認知因素融合于用戶個體層面的用戶素養(yǎng)變量，行為維度對應(yīng)本文中的鄉(xiāng)村用戶信息規(guī)避行為，進一步探究個體、環(huán)境如何對行為產(chǎn)生影響。

壓力應(yīng)對理論指出用戶在承擔來自內(nèi)外壓力源的作用下形成壓力應(yīng)變，進而產(chǎn)生相應(yīng)的物理結(jié)果。用戶個體在面對陌生的新情境時會經(jīng)歷三個應(yīng)對階段[24]：一是初步評估壓力源階段；二是次級評估階段，也就是評估處理壓力源的策略，在評估過程中往往會受到以往經(jīng)歷經(jīng)驗、個人信念、自我效能、資源環(huán)境的左右；三是應(yīng)對階段，當個體為了處理自身能力范圍以外的內(nèi)外部需求時會做出認知與行為上的努力，包括容忍、降低、轉(zhuǎn)換、規(guī)避等。信息無法激發(fā)用戶對信息的搜尋和使用的動力[25]，人際環(huán)境中的主觀規(guī)范[26]，都是引發(fā)用戶信息規(guī)避行為的主要原因。在鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)中，平臺、服務(wù)、信息[27]都是影響鄉(xiāng)村用戶使用的重要因素。當用戶面對公共數(shù)字文化服務(wù)時，對服務(wù)中涉及的內(nèi)外部環(huán)境刺激做出評估，在評估過程中若環(huán)境中的新刺激形成的壓力源超出自身的認知和能力水平，就會導致用戶為逃避壓力源而采取規(guī)避行為。據(jù)此，本文將環(huán)境變量結(jié)合壓力應(yīng)對理論作了進一步的補充和細化。

2.2 用戶信息規(guī)避行為的變量闡釋

依據(jù)社會認知理論、壓力應(yīng)對理論及已有研究成果，本文將用戶素養(yǎng)、文化氛圍、服務(wù)質(zhì)量、平臺質(zhì)量、信息質(zhì)量作為前因變量，用戶信息規(guī)避行為作為結(jié)果變量，各變量在本文中的具體含義如下。

(1)用戶素養(yǎng)(User Literacy，UL)。用戶作為行為主體，用戶素養(yǎng)是用戶使用鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)的內(nèi)生要素，用戶自我效能能輔助用戶在數(shù)字時代判斷信息需求，對信息價值進行甄別；用戶期望則是用戶對采納公共數(shù)字文化服務(wù)后的結(jié)果期望[20]。本文通過信息查找、問題解決、個人發(fā)展、搜尋技巧、獨立使用、需求表達6個角度衡量用戶素養(yǎng)。

(2)文 化 氛圍(Culture Atmosphere，CA)。文化氛圍會潛移默化地影響個體的思維和行為，周圍人對某一事物的認知會影響個體的判斷。有研究表明，公共文化空間所營造的文化氛圍對村民的互動有持續(xù)深刻的影響[28]。用戶傾向于從周圍人際交流互動中獲取意見信息和價值感知，整體的使用習慣、使用氛圍所形成的主觀規(guī)范[29]會對其他潛在用戶或者新用戶的使用意愿起到一定的引導作用，鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化更是如此，接受和適應(yīng)數(shù)字文化這一文化傳播介質(zhì)和環(huán)境對鄉(xiāng)村用戶來說需要一個習慣的過程，在此過程中就會形成一定的壓力。本文將從了解程度、時間成本、使用頻率、興趣偏向、文化習慣、介紹推薦、相似服務(wù)7個方面測量文化氛圍變量。

(3)服務(wù)質(zhì)量(Services Quality，SQ)。公共數(shù)字文化雖然不具有排他性特征，但在文化載體多元化時代，宣傳力度、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方式都會影響用戶對鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)的選擇，線上線下服務(wù)質(zhì)量對用戶接受數(shù)字文化的影響貫穿于用戶使用的全過程[8]。此外，鄉(xiāng)村用戶對于服務(wù)過程中的活動質(zhì)量、工作人員的態(tài)度、場地設(shè)備的使用效能都會影響滿意度和認可度[30]，這些影響因素處理不當也會對鄉(xiāng)村用戶使用數(shù)字文化帶來使用上的壓力，從而導致規(guī)避。本文服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)測量通過服務(wù)態(tài)度、服務(wù)形式、服務(wù)效果、宣傳力度、宣傳方式體現(xiàn)。

(4)平臺質(zhì)量(Platform Quality，PQ)。公共數(shù)字文化資源的存儲、組織、傳播利用過程都依托于特定平臺。無論是哪一種面向社會用戶的文化服務(wù)網(wǎng)站都需要從網(wǎng)站的設(shè)計感、信息質(zhì)量、服務(wù)流暢感等角度來測量其系統(tǒng)質(zhì)量[31]，一方面要保證平臺資源和服務(wù)的可用性，另一方面也要考量鄉(xiāng)村用戶在使用公共數(shù)字文化服務(wù)平臺進行信息上傳、下載、分享時的技術(shù)操作壓力，滿足其對個性化、及時性互動的體驗需求[27]，提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗以減少鄉(xiāng)村用戶的資源獲取壓力。本文融合服務(wù)網(wǎng)站的共性及公共數(shù)字文化服務(wù)的特性，從互動功能、互動界面、互動形式、平臺排版、平臺性能、平臺分類、平臺服務(wù)角度衡量平臺質(zhì)量。

(5)信息質(zhì)量(Information Quality，IQ)。公共數(shù)字文化是精神文明的重要組成部分，若信息表達過于書面化而缺乏鄉(xiāng)土氣息，極容易給鄉(xiāng)村用戶帶來使用上的心理壓力，從而被鄉(xiāng)村用戶忽略[32]，公共數(shù)字文化的趣味性、娛樂性和文化魅力是影響用戶信息規(guī)避行為產(chǎn)生與否的重要指標，此外也有學者提出信息的完整、準確、相關(guān)也是信息質(zhì)量的衡量指標[33]。本文根據(jù)公共數(shù)字文化服務(wù)的資源和內(nèi)容設(shè)置，從信息屬性、資源功能、娛樂效果、豐富生活、信息數(shù)量和意義導向角度表征信息質(zhì)量。

(6)用戶信息規(guī)避行為(Information Avoidance Behavior，IA)。雖然對于信息規(guī)避行為的界定還未完全達成共識，但目前大多數(shù)研究者認同信息回避是忽略、拒絕、避免或延遲獲取本可以獲取到的信息的行為，與信息搜尋、獲取是相對的。本文根據(jù)Howell[34]的信息規(guī)避模型和既有概念，結(jié)合鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)情境，選取拒絕推薦、解除關(guān)聯(lián)、服務(wù)替代三個方面來衡量鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)中的用戶規(guī)避。

綜合上述變量，用戶素養(yǎng)屬于個人層面變量，文化氛圍、服務(wù)質(zhì)量、平臺質(zhì)量、信息質(zhì)量屬于環(huán)境層面變量，涵蓋了技術(shù)環(huán)境和人文環(huán)境兩方面變量，用戶信息規(guī)避行為屬于行為層面變量，個人層面和環(huán)境層面與行為層面的影響關(guān)系見圖1。其中，個人層面變量、環(huán)境層面變量屬于前因變量，行為層面變量屬于結(jié)果變量，這些前因變量組合對信息規(guī)避行為產(chǎn)生何種差異化影響，本文將繼續(xù)作探討。

圖1 鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)中用戶信息規(guī)避行為影響機理的概念模型

3 數(shù)據(jù)收集與處理

3.1 研究工具

定性比較分析法重點關(guān)注前因變量、決定因素、促進因素等條件的特定組合與結(jié)果間復雜的因果關(guān)系[35]。定性比較分析方法整合田野調(diào)查法的個案分析和大規(guī)模問卷調(diào)查方法的優(yōu)勢[22]，既聚焦實際樣本的剖析，利于在實際案例對話的過程中開發(fā)新理論，又在編碼和運算環(huán)節(jié)中融入了量化方法，分析過程透明，被認為是一種真正的混合方法。該方法適合10或15以下的小案例調(diào)研，也適合15-50的中等規(guī)模樣本案例，同樣適合大于100的大樣本[36]。在圖情領(lǐng)域，楊金龍等以110份樣本問卷為基礎(chǔ)發(fā)現(xiàn)了用戶采納移動學習的組態(tài)效應(yīng)[37]，胡媛等以165份問卷為數(shù)據(jù)來源探究影響科研數(shù)據(jù)需求管理的關(guān)鍵因素組合[38]，畢達天等收集242份有效問卷綜合分析科研人員數(shù)據(jù)素養(yǎng)的影響因素，揭示科研人員數(shù)據(jù)素養(yǎng)的影響機理[39]。鑒于模糊集定性比較分析(fsQCA)避免了二分或者三分類數(shù)據(jù)的局限性，保留完全隸屬(1，0)和完全不隸屬(0，0)兩個定性的狀態(tài)，又允許集合分數(shù)的刻度化，即允許部分隸屬，對于進一步處理量表類的程度變化以及部分隸屬問題的適用性更強，因此本文使用fsQCA作為研究方法，運用fsQCA 3.0工具作數(shù)據(jù)分析。

3.2 問卷設(shè)計

本文問卷設(shè)計涉及三個部分。第一部分是人口統(tǒng)計學信息的采集，主要包括性別、年齡、學歷、職業(yè)、地區(qū)、數(shù)字文化的使用經(jīng)歷、與文化館的路程距離，作為基本的描述性統(tǒng)計。第二部分是運用李克特7點量表設(shè)計的前因變量和結(jié)果變量的測項，各個題項按照非常不同意、不同意、有點不同意、不確定、有點同意、同意、非常同意分為7個層次。由于用戶信息規(guī)避行為屬于負向的不持續(xù)使用行為，在量表設(shè)計時都采取否定的表述以保持一致性，如信息質(zhì)量變量中的“這里的公共數(shù)字文化服務(wù)不能給學習、生活帶來樂趣”題項，若用戶選擇“有點同意”“同意”“非常同意”，說明該用戶認為當?shù)氐墓矓?shù)字文化服務(wù)的趣味性缺失，其余問項以此類推。具體的題項及來源見表1。第三部分是開放性題項，收集用戶對于完成問卷的體驗感知以及對于公共數(shù)字文化的建議和期望，作為研究結(jié)論的驗證和補充支撐。

表1 量表測度項及來源

3.3 數(shù)據(jù)收集

2020年6-7月，以課題組定點田野調(diào)查、委托鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)同行定向收集、常住地在鄉(xiāng)村的本科生在家鄉(xiāng)采集等方式收集問卷，樣本范圍遍布東中西部，最終選用代表性樣本255份，基本信息見表2。第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示[2]，20歲以下、20～29歲、30～39歲、40～49歲、50歲以上網(wǎng)民比例分別是16.6%、17.8%、20.5%、18.8%和26.3%，并逐漸向中高齡人群滲透。從學歷占比看，初中、高中/中專/技校的網(wǎng)民群體的合占比達到60.9%。根據(jù)《農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況研究報告》[40]，鄉(xiāng)村中老年網(wǎng)民比例達到22.5%，初中、高中/中專/技校學歷的鄉(xiāng)村網(wǎng)民群體合占比達到73.3%。而本文所得數(shù)據(jù)樣本的學歷以初高中為主，各年齡段均有覆蓋，總體向中年群體傾斜，與以上統(tǒng)計數(shù)據(jù)基本一致。從調(diào)查數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村用戶獲取信息的主要渠道為通過熟人介紹；通過社交媒介獲取信息的用戶比率超過了從傳統(tǒng)媒介和政府宣傳渠道獲取信息的用戶。

表2 樣本基本情況

3.4 信效度檢驗

本文采用SPSS 26.0進行信效度檢驗。所有樣本的克隆巴赫系數(shù)值為0.971，量表信度極好，內(nèi)在一致性程度較高。研究中所提取的變量和對應(yīng)的量表問項來自經(jīng)典理論、文獻調(diào)研以及田野調(diào)查，具有較高的內(nèi)容效度。根據(jù)Kaise觀點，KMO值大于0.7則表示問卷的整體效度較好，本文樣本總體KMO值為0.960，巴特利特球形檢驗顯著性通過，說明研究量表具有較好的效度。

3.5 數(shù)據(jù)賦值與校準

數(shù)據(jù)校準是fsQCA處理數(shù)據(jù)的首要任務(wù)，校準過程是通過理論演繹和實際知識將變量校準為集合，給每一個案例都賦予集合隸屬度，并以此為依據(jù)設(shè)定三個臨界值：完全隸屬、交叉點和完全不隸屬。由于變量所對應(yīng)的并非單一問項，在數(shù)據(jù)校準前先對各個變量的測項數(shù)據(jù)取均值，將均值作為各變量的初始數(shù)值。本文將李克特7點量表中的“7”值設(shè)定為完全隸屬，“4”為交叉點，“1”為完全不隸屬[41]；通過這三個閾值的設(shè)定，fsQCA將收集到的問卷初始數(shù)值轉(zhuǎn)換為0～1的模糊得分，校準后的變量加上“fs”后綴加以區(qū)分。

3.6 條件的必要性檢測

在確定完各個樣本的模糊隸屬程度之后，通過對各個變量進行必要性檢驗來確定導致結(jié)果發(fā)生的必要條件。只有在單一條件變量不構(gòu)成必要條件的情況下，才能進一步分析條件變量的組合路徑。雖然必要條件在后續(xù)的簡化解中可能會被抵消，但必要條件仍然會影響結(jié)果的發(fā)生。若結(jié)果發(fā)生，必要條件一定會出現(xiàn)；同理，若缺失該必要條件那么該結(jié)果一定不會發(fā)生。一般認為得到的必要性結(jié)果的一致性取值達到0.9時，該前因變量就是必要條件，檢測結(jié)果如表3所示。由表看出，五個條件變量的一致性值都低于0.9，表明單一條件變量不是結(jié)果變量的重要必要條件。因此，需要進一步分析五個條件變量的組合路徑對用戶信息規(guī)避行為這一結(jié)果變量的影響。

表3 條件的必要性分析

3.7 真值表構(gòu)建

構(gòu)建真值表是對結(jié)果變量的充分性分析，可以識別出與結(jié)果相對應(yīng)的條件變量的組合，包含所有可能出現(xiàn)的邏輯組合。如果研究中有n個條件，那么真值表中會產(chǎn)生2n個組態(tài)，一般而言，在中樣本或者大樣本分析時，案例閾值需≥1，原始一致性≥0.75。將一致性大于閾值的組合賦值為1，小于閾值的組合賦值為0；按照該準則，真值表運算結(jié)果見表4。

表4 真值表構(gòu)建

3.8 標準化組態(tài)結(jié)果分析

使用fsQCA 3.0進行標準化分析之后，得到簡約解、中間解和復雜解。復雜解只分析有實際觀察案例的組態(tài)；中間解則包括實際的觀察案例組態(tài)以及“容易”的邏輯余項；簡約解在布爾最小化分析中既采用實際的觀察案例組態(tài)，也納入了所有“容易”“困難”的邏輯余項，可能會與實際相沖突，基于各個解的特征以及大多數(shù)研究的經(jīng)驗，本文對中間解進行分析。同時出現(xiàn)在簡約解和中間解中的前因條件為核心條件，僅出現(xiàn)在中間解而沒有出現(xiàn)在簡約解的前因條件為邊緣條件[36]。表5即為五個影響因素對鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)中用戶信息規(guī)避行為的組態(tài)分析結(jié)果。

表5 標準化組態(tài)結(jié)果

模糊集分析得到的用戶信息規(guī)避行為路徑有6條，包含的前因變量各不相同，但最終都導致信息規(guī)避行為的發(fā)生，表明6條路徑具有等效性，有所差異的同時又最終達到殊途同歸的效果。根據(jù)解的覆蓋度，6條中間解的組合覆蓋度水平為0.846，說明所得路徑結(jié)果能夠解釋鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)中用戶信息規(guī)避行為84.6%的樣本。6條路徑的原始覆蓋度分別是0.530、0.493、0.699、0.689、0.455和0.597，說明6條路徑中的案例占所有規(guī)避行為案例的比率分別是53%、49.3%、69.9%、68.9%、45.5%和59.7%。以上6條路徑的組合一致性為0.766，一致性都大于閾值0.75，體現(xiàn)了較好的一致性，說明6條路徑的組態(tài)都是信息規(guī)避行為發(fā)生的充分條件。

在標準化組態(tài)結(jié)果中，路徑1是文化氛圍、非平臺質(zhì)量和非信息質(zhì)量共同作用的結(jié)果，其中文化氛圍、非平臺質(zhì)量是核心條件，非信息質(zhì)量是邊緣條件，用戶素養(yǎng)和服務(wù)質(zhì)量的影響較小；路徑2是服務(wù)質(zhì)量、非平臺質(zhì)量和非信息質(zhì)量共同作用的結(jié)果，服務(wù)質(zhì)量和非平臺質(zhì)量是核心條件，非信息質(zhì)量是邊緣條件，用戶素養(yǎng)和文化氛圍的影響較??；路徑3是用戶素養(yǎng)、文化氛圍和服務(wù)質(zhì)量共同作用的結(jié)果，文化氛圍和服務(wù)質(zhì)量是核心條件，用戶素養(yǎng)是邊緣條件，平臺質(zhì)量和信息質(zhì)量的影響較??；路徑4是用戶素養(yǎng)、文化氛圍和平臺質(zhì)量共同作用的結(jié)果，其中文化氛圍和平臺質(zhì)量是核心條件，用戶素養(yǎng)是邊緣條件，服務(wù)質(zhì)量和信息質(zhì)量的影響較?。宦窂?是用戶素養(yǎng)、非服務(wù)質(zhì)量、平臺質(zhì)量和非信息質(zhì)量共同作用的結(jié)果，其中非服務(wù)質(zhì)量、平臺質(zhì)量是和核心條件，用戶素養(yǎng)和非信息質(zhì)量是邊緣條件，文化氛圍的影響較?。宦窂?是非用戶素養(yǎng)、服務(wù)質(zhì)量、平臺質(zhì)量和信息質(zhì)量共同作用的結(jié)果，其中服務(wù)質(zhì)量、平臺質(zhì)量是核心條件，非用戶素養(yǎng)和信息質(zhì)量是邊緣條件，文化氛圍的影響較小。

4 影響機理與討論

本文根據(jù)社會認知理論中個人、環(huán)境的維度歸屬，及各前因變量在6條標準化組態(tài)路徑中的特征和重要程度，歸納成三種影響機理。具體來看，路徑1和路徑2中個人維度的用戶素養(yǎng)變量都處于可有可無的狀態(tài)，且環(huán)境維度的變量只需要存在一個就會導致用戶信息規(guī)避行為的發(fā)生，而路徑1中的文化氛圍和路徑2中的服務(wù)質(zhì)量更偏向于人文環(huán)境而非平臺和信息系統(tǒng)，因此將其總結(jié)為“人文環(huán)境導向型”。路徑3、4、5都對環(huán)境維度的變量呈現(xiàn)出明顯的差異性要求，即使用戶素養(yǎng)存在也會導致用戶信息規(guī)避行為，因此本文將其歸為“素養(yǎng)導向型”；路徑6中對個人和環(huán)境維度的具體變量存在與否都有明確的要求，要素較為全面，將其歸為“綜合導向型”。

“人文環(huán)境導向型”中的路徑1(CAfs*～IQfs*～PQfs)和路徑2(SQfs*～IQfs*～PQfs)路徑可表示為：非平臺質(zhì)量*非信息質(zhì)量*(文化氛圍+服務(wù)質(zhì)量)。將這兩條路徑合并后可以看出，信息質(zhì)量和平臺質(zhì)量兩個要素不存在時，用戶會因為感受不到濃郁的數(shù)字文化氛圍或者工作人員提供的良好服務(wù)而放棄對公共數(shù)字文化服務(wù)的采納和使用，從而產(chǎn)生用戶信息規(guī)避行為。除工作人員之外的用戶群體由于沒有任務(wù)需求的加持，因而對于數(shù)字文化的關(guān)注度較低，很難形成關(guān)注文化動態(tài)，將公共文化服務(wù)平臺作為一種習慣性文化傳播媒介的群體性習慣，長期存在的人際關(guān)系對用戶的文化選擇影響較大。鄉(xiāng)村地區(qū)缺乏文化消費氣氛，并存在嚴重的“空心化”問題，文化場所的人氣較低，文化消費氛圍難以形成[42]。鄉(xiāng)村用戶群體本身所具有的文化基礎(chǔ)與數(shù)字文化特性存在沖突也不利于用戶對數(shù)字文化的選擇[43]，用戶可能并不會因為軟硬件設(shè)施的改變而直接改變原先的文化選擇，更需要一個合適的氛圍和人際因素的引導；另一方面鄉(xiāng)村用戶對于數(shù)字文化的使用還受到服務(wù)因素的影響，服務(wù)人員是公共文化機構(gòu)的重要代言人，若服務(wù)無法解答用戶的實際文化需求則會在滿意度上大打折扣，從而引發(fā)用戶信息規(guī)避行為。

“素養(yǎng)導向型”中的路徑3(ULfs*CAfs*SQfs)路徑4(ULfs*CAfs*PQfs)和組合路徑5(ULfs*～SQfs*～IQfs*PQfs)強調(diào)用戶素養(yǎng)對用戶信息規(guī)避行為的影響。以三大共享工程為依托的公共數(shù)字文化服務(wù)本著綠色發(fā)展和文化惠民的基本目標，涵蓋信息人的基本信息訴求。在鄉(xiāng)村的數(shù)字文化服務(wù)中，信息人是信息活動的真正主導者[44]。然而，當前鄉(xiāng)村文化建設(shè)的理念與鄉(xiāng)村社會變遷存在不適應(yīng)現(xiàn)象，鄉(xiāng)村用戶的文化主體性作用發(fā)揮不足。即使目前的網(wǎng)絡(luò)化普及讓鄉(xiāng)村居民越來越認識到信息和知識的重要性，但目前長期居住在鄉(xiāng)村的用戶群體大部分仍然受教育水平的限制，對數(shù)字文化的利用往往受到信息技能等方面的制約[45]。組合路徑3凸顯的是文化氛圍和服務(wù)質(zhì)量與用戶素養(yǎng)的組合，根深蒂固的文化環(huán)境以及不成熟的服務(wù)機制使得處于信息邊緣的用戶群體無法突破屏障完成信息難民到信息移民的順利轉(zhuǎn)變。組合路徑4是用戶素養(yǎng)、文化氛圍和平臺質(zhì)量的組合，平臺質(zhì)量在生態(tài)系統(tǒng)中屬于技術(shù)層面的因素。對于信息接收和獲取能力較為困難的用戶群體，在對數(shù)字文化環(huán)境本就“不太感冒”的情況下，內(nèi)部的平臺質(zhì)量太過繁瑣或者經(jīng)常報錯，沒有足夠的吸引力就會導致用戶信息規(guī)避行為的產(chǎn)生。路徑5也有相似之處，沒有平臺質(zhì)量的支撐再加上服務(wù)質(zhì)量和信息質(zhì)量的缺位，更加容易引發(fā)鄉(xiāng)村用戶信息規(guī)避行為，硬件上的信息基礎(chǔ)設(shè)施對于鄉(xiāng)村的數(shù)字化扶貧和脫貧承重明顯。

“綜合導向型”的路徑6(～ILfs*SQfs*IQfs*PQfs)解讀為：非用戶素養(yǎng)*服務(wù)質(zhì)量*信息質(zhì)量*平臺質(zhì)量，這條路徑的一致性達到0.933，趨近于1，也就說明該路徑對于鄉(xiāng)村用戶信息規(guī)避行為具有強解釋力。在用戶素養(yǎng)變量不存在的情況下，內(nèi)外部環(huán)境因素中服務(wù)質(zhì)量、信息質(zhì)量、平臺質(zhì)量同時存在才會觸發(fā)用戶信息規(guī)避行為，其中平臺質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量是核心要素。依托信息技術(shù)的發(fā)展，文化組織的資源、技術(shù)、服務(wù)一定程度上擺脫了對物理空間的依賴，通過互聯(lián)網(wǎng)雙方提供服務(wù)和獲取服務(wù)更加快捷，這就對信息生態(tài)中信息環(huán)境和技術(shù)環(huán)境提出了更高的要求。

5 啟示

通過對鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)中用戶信息規(guī)避行為影響機理概念模型中的變量進行定性分析得出三種不同特性的用戶信息規(guī)避行為類型，就應(yīng)對信息規(guī)避行為得到如下啟示。

(1)針對“人文環(huán)境導向型”的鄉(xiāng)村用戶群體，文化服務(wù)部門需要重點關(guān)注文化氛圍的營造和外部服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)化。文化服務(wù)部門一方面需要自上而下加強宣傳推廣工作，另一方面也需要自下而上拓展用戶文化參與渠道，搭建多元化共同交流、共同分享、共同實踐的新型平臺。一是優(yōu)化文化宣傳和服務(wù)形式，潛移默化帶動用戶參與積極性。文化的宣傳需要常態(tài)化開展，適當借鑒數(shù)字圖書館閱讀推廣和文化營銷經(jīng)驗，因地制宜做出改革，平衡時代感和地域感之間的關(guān)系，將節(jié)日化宣傳與日?；占敖Y(jié)合起來。二是增強數(shù)字文化臨場感，打造多元數(shù)字文化空間。當?shù)卣诮ㄔO(shè)數(shù)字文化資源庫的過程中突出數(shù)字資源的地域特色，吸引鄉(xiāng)村用戶對數(shù)字文化的支持和關(guān)注。鄉(xiāng)村地區(qū)也可以構(gòu)建“數(shù)字學習中心”“數(shù)字文化休閑空間”等數(shù)字化公共文化服務(wù)圈，達到智慧化的臨場感知，讓用戶從對數(shù)字文化的新鮮感逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N文化選擇的習慣。三是創(chuàng)新數(shù)字文化服務(wù)共創(chuàng)機制。鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)供需不平衡，用戶與數(shù)字文化的情感聯(lián)系薄弱，普遍的低認可度和涉入度不利于良好文化習慣和文化氛圍的形成。文化活力的激發(fā)不在于“送文化”而在于“參與感”，以提升用戶的數(shù)字文化參與感作為外部文化的建設(shè)思路，提高潛在用戶和現(xiàn)實用戶感知公共數(shù)字文化與個人深層次需求和價值觀的相符程度。

(2)針對“素養(yǎng)導向型”的鄉(xiāng)村用戶群體，鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)部門需要打造一支高素質(zhì)專業(yè)服務(wù)人才隊伍，建立人才知識庫，發(fā)揮服務(wù)人員在用戶素養(yǎng)教育中的引領(lǐng)作用，根據(jù)用戶的實際需求提供針對性教育內(nèi)容，在融合創(chuàng)新用戶培育內(nèi)容和形式的過程中推動用戶素養(yǎng)教育的持續(xù)性開展。一是吸納高素質(zhì)教育培訓人才，建立文化服務(wù)專業(yè)隊伍。鄉(xiāng)村文化建設(shè)不只是一種生態(tài)理念，更是一種生活方式和生活狀態(tài)，用戶素養(yǎng)的缺位容易使數(shù)字文化服務(wù)無人問津，對一些較為先進的數(shù)字設(shè)備和平臺因為缺乏工具素養(yǎng)而望而卻步，這就需要文化服務(wù)部門人員利用所長開展趣味化數(shù)字培訓課程或者以數(shù)字化劇場等鄉(xiāng)村用戶喜聞樂見的方式開展線下推廣和培訓，線上可以在電視點播欄目中適當增設(shè)相關(guān)培訓課程。此外，當?shù)卣枰黝惾瞬庞绕涫菙?shù)字化技術(shù)人才回流[46]，拓寬接受技能教育的培訓渠道，線上線下聯(lián)動培養(yǎng)鄉(xiāng)村用戶數(shù)字素養(yǎng)。二是豐富教育形式，加強文化素養(yǎng)培育的適用性。補充農(nóng)村少年兒童的義務(wù)教育內(nèi)容，增設(shè)與數(shù)字技術(shù)相關(guān)的課外興趣課程；發(fā)展成人教育和終身教育，教育內(nèi)容與數(shù)字化時代同軌以促使信息消費和信息使用意識的轉(zhuǎn)變，能夠適應(yīng)現(xiàn)階段的數(shù)字傳播設(shè)備，主動獲取數(shù)字信息。三是增強教育內(nèi)容的針對性?！奥殬I(yè)化”將成為鄉(xiāng)村主體的重要趨勢，《職業(yè)技能提升行動方案(2019-2021年)》提出要針對各類勞動者開展職業(yè)技能培訓，對農(nóng)民的知識、技能、創(chuàng)新提升提出培養(yǎng)要求[47]。鄉(xiāng)村公共文化機構(gòu)可立足于目前農(nóng)村群體的實際需求，針對不同經(jīng)濟基礎(chǔ)、不同信息偏好的鄉(xiāng)村居民制定不同的素養(yǎng)培訓與推廣方案，開設(shè)蔬菜種植、辦公技能入門、電商運營等不同的授課主題，為鄉(xiāng)村用戶的職業(yè)轉(zhuǎn)型提供條件。

(3)針對“綜合導向型”的鄉(xiāng)村用戶群體，當?shù)匚幕?wù)部門需要關(guān)注用戶的主體性地位，把握用戶體驗反饋的基礎(chǔ)上優(yōu)化公共數(shù)字文化服務(wù)的平臺質(zhì)量，提供能貼合用戶期望值的異質(zhì)、優(yōu)質(zhì)、特色信息內(nèi)容以提升服務(wù)質(zhì)量。一是激發(fā)用戶主體性，打造特色鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化資源。近年來“李子柒現(xiàn)象”就是通過短視頻的形式將中國鄉(xiāng)村地區(qū)的田園生活“場景化”傳播，鄉(xiāng)村文化在新型平臺的支撐下博得關(guān)注。鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)機構(gòu)可激發(fā)用戶的文化表達欲，幫助和引導用戶以文字、圖像、音頻以及視頻等形式將當?shù)匚幕纬蓴?shù)字記憶資源，以互動和體驗的形式增強鄉(xiāng)村用戶的歸屬感，讓當?shù)氐臍v史和人文文化在技術(shù)的支撐下煥發(fā)新的活力。二是重視數(shù)字文化服務(wù)的預調(diào)研，增加服務(wù)平臺可用性。公共數(shù)字文化服務(wù)信息門戶要符合用戶審美，在網(wǎng)頁布局、色彩搭配以及圖文設(shè)計方面優(yōu)化。網(wǎng)站開發(fā)時可吸納用戶建議，通過適當?shù)难蹌訉嶒灪蜕韺嶒炌瓿删W(wǎng)站或者App的可用性測試[48]，結(jié)合用戶的使用偏好，達到用戶預期。三是利用人機交互和大數(shù)據(jù)技術(shù)為不同用戶群體提供精準服務(wù)。服務(wù)場景根據(jù)年齡、學歷、職業(yè)等差異性提供相關(guān)服務(wù)。前期鄉(xiāng)村公共文化機構(gòu)可抓取和利用用戶數(shù)據(jù)，為用戶精準畫像，對用戶進行精細化分類，后期結(jié)合用戶黏度和體驗評價進行有效優(yōu)化，為其提供針對性公共數(shù)字文化服務(wù)，比如為老年人提供語音識別導航服務(wù)，為少年兒童設(shè)置趣味化游戲場景等。

6 結(jié)語

本文以社會認知理論和壓力應(yīng)對理論作為理論基礎(chǔ)，結(jié)合前期鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)中用戶信息規(guī)避行為的影響因素扎根分析成果，確定變量及具體維度，在此基礎(chǔ)上運用模糊集定性比較分析方法從組態(tài)角度解析鄉(xiāng)村公共數(shù)字文化服務(wù)中用戶信息規(guī)避行為的不同組態(tài)路徑及其關(guān)鍵特征，在理論上理清變量之間的關(guān)系。本文發(fā)現(xiàn)用戶素養(yǎng)、文化氛圍、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和平臺質(zhì)量這五個影響因素中任意單一因素并不是觸發(fā)用戶信息規(guī)避行為的必要條件，規(guī)避行為的發(fā)生機理是多因素聯(lián)動的結(jié)果，規(guī)避行為的發(fā)生存在六條等效路徑，這六條等效路徑又可以根據(jù)核心條件出現(xiàn)的頻率位置以及變量歸屬維度歸為“人文環(huán)境導向型”“素養(yǎng)導向型”“綜合導向型”三種影響機理，為當下解決鄉(xiāng)村地公共數(shù)字文化服務(wù)面臨的困境提供了解釋模型。

與已有研究相比，本文將用戶信息規(guī)避行為引進到公共數(shù)字文化服務(wù)領(lǐng)域中，研究視角從主動采納和搜尋向規(guī)避轉(zhuǎn)變，深化了公共數(shù)字文化服務(wù)中用戶行為的認識，公共數(shù)字文化服務(wù)的實質(zhì)化推進需要政府和公共文化部門根據(jù)不同的規(guī)避類型提供不同保障措施，針對機理對應(yīng)的不同類型的用戶信息規(guī)避行為提出的差異化應(yīng)對措施可為政府部門弱化或減少用戶信息規(guī)避行為提供實踐思路。研究方法上，定性比較分析方法從一定程度上突破以往研究中通過分析單個變量對用戶信息規(guī)避行為產(chǎn)生影響的局限，對信息規(guī)避行為這一現(xiàn)實問題提供更加科學實際的解讀，同時也證實了定性比較分析方法的適用性，拓展了方法的應(yīng)用領(lǐng)域。但是，本文作為一項實證研究，也存在一定的局限。在變量選取上，雖然本文變量的確定是建立在理論和實際考察基礎(chǔ)上的，但還未將用戶的年齡、性別等人口統(tǒng)計學方面的差異性考慮在內(nèi)，這些變量的調(diào)節(jié)作用還需要更加深入的分析。此外，本文的研究成果所確定的路徑以及運行邏輯普適性和實際可操作性還需要通過進一步對比分析全國公共文化示范區(qū)和非示范區(qū)的案例樣本，驗證和推廣本文的研究結(jié)論。本文所選擇的樣本雖然有代表性，但是鑒于用戶信息規(guī)避行為的特殊性，有些轉(zhuǎn)瞬即逝的細微心理變化無法通過問卷準確地提取，未來將進一步采取實驗法收集客觀行為發(fā)生的一手資料直觀剖析用戶信息規(guī)避行為的發(fā)生機理。