惠農(nóng)信息鄉(xiāng)村傳播效能的提升機(jī)制*

黃俊鋒，羅夢(mèng)蘭，羅賢春

0 導(dǎo)言

惠農(nóng)信息對(duì)提高農(nóng)民生活水平、促進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、推進(jìn)鄉(xiāng)村振興有著不言而喻的作用。國家政策歷來是地區(qū)或產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)因素，是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的指南，是資源配置實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移性支付的重要保障?；蒉r(nóng)信息的傳播與落實(shí)從宏觀上建構(gòu)了“三農(nóng)”在未來社會(huì)形態(tài)中的整體定位，從微觀上提供了改善三農(nóng)現(xiàn)狀的方式方法。通常政策合法性是通過公民政治認(rèn)同產(chǎn)生的[1]，對(duì)于惠農(nóng)信息只有取得農(nóng)民群眾的政治認(rèn)同才能形成合法性的民意支持，實(shí)現(xiàn)信息效能轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效能。所以，惠農(nóng)信息鄉(xiāng)村傳播的效能是惠農(nóng)政策鄉(xiāng)村落實(shí)情況的反映，關(guān)系到鄉(xiāng)村農(nóng)民對(duì)政府政策的認(rèn)同與支持，是改善農(nóng)民生產(chǎn)生活的重要前提，直接影響鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。

目前對(duì)鄉(xiāng)村惠農(nóng)服務(wù)的研究主要從行政政策和法律法規(guī)的制定與實(shí)施來展開探討，而惠農(nóng)信息的傳播效能則研究較少?；蒉r(nóng)信息相關(guān)研究中國外多從傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、公共管理和信息資源管理等學(xué)科進(jìn)行研究，主題集中在信息需求與獲取、信息選擇及影響因素、信息傳播渠道、信息傳播技術(shù)、信息傳播策略與模式等；國內(nèi)主要在傳播學(xué)、公共管理、信息資源管理和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)等學(xué)科領(lǐng)域?qū)ο嚓P(guān)問題進(jìn)行研究，多集中在傳播者、傳播媒介、接受者和傳播渠道等環(huán)節(jié)以及整體性問題等方面。近年來的研究較關(guān)注鄉(xiāng)村政策、文化扶貧和鄉(xiāng)村振興等主題[2-3]?；蒉r(nóng)信息的鄉(xiāng)村傳播效能是惠農(nóng)政策從文本態(tài)、理想態(tài)轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村場(chǎng)域態(tài)、現(xiàn)實(shí)態(tài)的具體表現(xiàn)，效能的提升是通過惠農(nóng)政策實(shí)施來實(shí)現(xiàn)三農(nóng)受惠的。從信息鏈的視角，透析惠農(nóng)信息本體內(nèi)容階段形態(tài)表現(xiàn)與規(guī)律，構(gòu)建信息鏈階段的單元式效能提升機(jī)制，并從結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和策略角度構(gòu)建整體性立體式的惠農(nóng)信息傳播效能提升機(jī)制。圍繞惠農(nóng)信息本體內(nèi)容挖掘各層面的傳播效能提升，以實(shí)現(xiàn)惠農(nóng)信息-鄉(xiāng)村傳播-績效提升-三農(nóng)受惠-政策效益的良性循環(huán)。

1 惠農(nóng)信息鄉(xiāng)村傳播本體信息鏈

惠農(nóng)信息是政府為了扶持鄉(xiāng)村發(fā)展，強(qiáng)化農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)作用，提高農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收益而制定的政策性信息[4]。惠農(nóng)信息源于政策文件，是一定時(shí)期內(nèi)政府和相關(guān)主體實(shí)施涉農(nóng)活動(dòng)的依據(jù)，其文本信息內(nèi)容體現(xiàn)了決策部門對(duì)涉農(nóng)社會(huì)活動(dòng)的引導(dǎo)意圖，具有行政指令的屬性，即有目標(biāo)明確、內(nèi)容規(guī)范、行動(dòng)導(dǎo)向、時(shí)效性強(qiáng)和可調(diào)適性等特點(diǎn)，并通過權(quán)威的方式和規(guī)范化內(nèi)容，指導(dǎo)、解決三農(nóng)問題[5]。本體信息鏈?zhǔn)腔蒉r(nóng)信息植根于三農(nóng)場(chǎng)域，并通過認(rèn)知演化過程形成信息利用形態(tài)演變的關(guān)聯(lián)性全流程發(fā)展態(tài)。

1.1 惠農(nóng)信息鄉(xiāng)村傳播本體信息鏈結(jié)構(gòu)

惠農(nóng)信息傳播可分為官方傳播和非官方傳播。官方傳播是通過科層制政府層級(jí)組織間的指令性信息傳遞，或通過官媒進(jìn)行政策信息大眾傳播。政府組織層級(jí)之間以文件傳遞為主，組織內(nèi)部以會(huì)議通知為主，面向農(nóng)村兩委則以“單向度”宣傳為主。非官方傳播是以利益為驅(qū)動(dòng)并通過網(wǎng)際、人際等途徑自發(fā)的傳播，在民間形成對(duì)惠農(nóng)信息內(nèi)容的討論、交流、解讀等輿論活動(dòng)。無論何種傳播形式，政府惠農(nóng)信息本體在不同的傳播階段和利用環(huán)節(jié)都會(huì)表現(xiàn)出不同的信息形態(tài)。惠農(nóng)本體信息受利用目的、知識(shí)素養(yǎng)、信息環(huán)境等因素的影響，在傳播過程中利用主體會(huì)根據(jù)應(yīng)用情境的需要，選擇不同的信息形態(tài)，并在利用過程中不斷提升自身認(rèn)識(shí)進(jìn)而提高進(jìn)一步利用信息的需求層次。

惠農(nóng)信息本體傳播效能的實(shí)現(xiàn)是信息本體遵循信息鏈的信息形態(tài)演化規(guī)律完成信息價(jià)值的轉(zhuǎn)化和擴(kuò)散的結(jié)果。信息鏈借鑒了生物學(xué)的生命周期理論，1979年由霍頓(Forest Horton)“一個(gè)事實(shí)的生命周期”(Life Cycle of a Fact)模型的不斷研究拓展而來[6]，它是研究信息利用過程中的信息形態(tài)和利用層次演化的重要理論模型。國內(nèi)外學(xué)者在不同時(shí)期根據(jù)研究需要構(gòu)建不同的信息鏈模型，各有特色和應(yīng)用范圍，但都認(rèn)同信息利用從低級(jí)向高級(jí)形態(tài)不斷演進(jìn)的規(guī)律過程，遵循“事實(shí)-數(shù)據(jù)-信息-知識(shí)-智慧”的基本邏輯[7-8]。本文結(jié)合惠農(nóng)信息形成與利用的過程性和階段性，構(gòu)建了“政府惠農(nóng)信息鄉(xiāng)村傳播本體信息鏈”，見圖1。

圖1 政府惠農(nóng)信息鄉(xiāng)村傳播本體信息鏈

惠農(nóng)信息鄉(xiāng)村傳播本體信息鏈?zhǔn)且曰蒉r(nóng)“文件信息”為中心環(huán)節(jié)，描述惠農(nóng)信息從初識(shí)、形成、認(rèn)知、應(yīng)用、提升等的信息利用層次線性發(fā)展的邏輯結(jié)構(gòu)。惠農(nóng)信息源于三農(nóng)場(chǎng)域?qū)嵡椋?jīng)過專家調(diào)研和統(tǒng)計(jì)獲得基本的數(shù)據(jù)內(nèi)容，再由精英解讀和民主集中制的決策形成政策提案，并通過國家意志賦予了惠農(nóng)信息的政策權(quán)威屬性。同時(shí)，賦予行政執(zhí)行的權(quán)利和義務(wù)以及市場(chǎng)利益的驅(qū)動(dòng)傳播到鄉(xiāng)村，促進(jìn)了農(nóng)民對(duì)惠農(nóng)信息的接收、了解、吸收以及應(yīng)用的行為發(fā)生。信息、知識(shí)和智慧在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)域的應(yīng)用與演化過程是主體獲得認(rèn)知性效果的保證[9]。惠農(nóng)本體信息鏈模型體現(xiàn)了惠農(nóng)信息從產(chǎn)生，經(jīng)認(rèn)知到利用的層次性關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)，可以為農(nóng)民遞進(jìn)式認(rèn)知提供邏輯框架，也可以作為惠農(nóng)信息傳播效能持續(xù)提升演化循環(huán)的路徑依據(jù)。

1.2 信息鏈與效能關(guān)系

“效能”源于物理學(xué)，是指物理運(yùn)動(dòng)過程中能量釋放和做功效果的評(píng)價(jià)，隨著學(xué)科融合，這一概念逐漸被引入到其他學(xué)科領(lǐng)域。與效能概念相近的詞匯有效率、效果和效益等。效率側(cè)重成本投入產(chǎn)出比，看重經(jīng)濟(jì)結(jié)果；效果側(cè)重預(yù)定目標(biāo)的達(dá)成度，即計(jì)劃與結(jié)果的匹配度；效益?zhèn)戎匦Чc收益，既看重社會(huì)效益也看重經(jīng)濟(jì)效益。效能側(cè)重事物潛在的有利功能和目標(biāo)在特定條件下正確實(shí)施的程度，包括外在的目標(biāo)效果和內(nèi)在的功能、能力和潛力，是效率、效益和效果的綜合體現(xiàn)[10]。效能是要做正確的事情，而不僅是把事情做完，這更能體現(xiàn)惠農(nóng)信息在鄉(xiāng)村傳播要從三農(nóng)利益的角度去提升，所以“以農(nóng)為本”才是正確落實(shí)惠農(nóng)政策的根本。

從信息鏈5個(gè)層次角度分析惠農(nóng)信息的生成、激活和演化，形成了單元式和立體式的惠農(nóng)信息價(jià)值提升框架，有效保證了惠農(nóng)信息在不同傳播階段的效能容量與張力邊界?；蒉r(nóng)信息傳播鏈反映了主體認(rèn)知從初級(jí)向高級(jí)演變的過程，在這過程中惠農(nóng)信息的價(jià)值是實(shí)現(xiàn)和增長的遞進(jìn)關(guān)系，而這種遞進(jìn)關(guān)系的建立很大程度上取決于其傳播效能的激活，也是傳播效能不斷增強(qiáng)的過程。因?yàn)榛蒉r(nóng)信息傳播的信息鏈層次越高，惠農(nóng)信息與人的知識(shí)性勞動(dòng)結(jié)合得越多，其知識(shí)屬性就會(huì)越高，信息的價(jià)值屬性越強(qiáng)，也就越能被廣大農(nóng)民吸收和應(yīng)用，并形成次級(jí)擴(kuò)散效應(yīng)。所以，惠農(nóng)信息鏈每個(gè)層次的提升既是惠農(nóng)信息價(jià)值上升的過程，也是惠農(nóng)信息傳播效能提升的路徑。從圖2可以看出，惠農(nóng)信息的價(jià)值層級(jí)與傳播效能存在正相關(guān)的關(guān)系?；蒉r(nóng)信息在鄉(xiāng)村的傳播不僅是促進(jìn)農(nóng)民認(rèn)知水平和改善三農(nóng)問題能力的提高過程，還是惠農(nóng)信息本體價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程。這是惠農(nóng)信息傳播效能所要實(shí)現(xiàn)的雙向目標(biāo)。

圖2 惠農(nóng)信息傳播本體信息鏈與效能關(guān)系圖

2 基于信息鏈層次的單元式效能提升機(jī)制

惠農(nóng)信息傳播效能依據(jù)程度不同可以分為：淺層效能，體現(xiàn)為農(nóng)民對(duì)惠農(nóng)信息內(nèi)容的知曉度；中層效能，體現(xiàn)為農(nóng)民對(duì)惠農(nóng)信息的理解度和支持度；深層效能，體現(xiàn)為農(nóng)民對(duì)惠農(nóng)信息的遵從度和觀念化[11]。這樣的層次性變化與信息鏈認(rèn)知遞進(jìn)變化相一致。傳播效能在信息鏈的每個(gè)層次都會(huì)有不同的表現(xiàn)和作用，借鑒全面質(zhì)量管理理念，對(duì)應(yīng)這種層次，進(jìn)行每個(gè)單元的提升，從而確保每個(gè)單元都能生成最大效能。

2.1 事實(shí)層的“通達(dá)溝通”提升

根據(jù)“物質(zhì)第一性”原理，人對(duì)信息的認(rèn)識(shí)和利用源于“客觀現(xiàn)實(shí)”，即惠農(nóng)信息鏈的起點(diǎn)源于三農(nóng)“事實(shí)”的需求?；蒉r(nóng)信息是三農(nóng)客觀實(shí)情在人腦中的反映，并通過信息加工形成了政策方案。但人的認(rèn)知具有主觀性和差異性，人們對(duì)客觀事實(shí)的認(rèn)知受感知、記憶、思維、想象等認(rèn)知過程的影響，還受到個(gè)體動(dòng)機(jī)、興趣、情感、意志等因素的驅(qū)動(dòng)，會(huì)形成不同的認(rèn)知層次[12]。所以，人們對(duì)三農(nóng)實(shí)情的認(rèn)知是在個(gè)體差異基礎(chǔ)上建構(gòu)的多樣化的認(rèn)知體系。人能夠認(rèn)知和反映三農(nóng)問題，但個(gè)體化的差異卻容易導(dǎo)致人們很難完全掌握三農(nóng)的客觀實(shí)情。即使是專家、教授下鄉(xiāng)調(diào)研的結(jié)論也是基于特定調(diào)研期間的個(gè)體所見所聞，且還受到專家本身研究領(lǐng)域的局限，導(dǎo)致對(duì)三農(nóng)實(shí)情問題的掌握可能不夠全面，甚至認(rèn)知會(huì)趨向單一化，只突出其關(guān)注的某些問題而忽視其他相關(guān)問題。所以，事實(shí)層的提升應(yīng)在惠農(nóng)政策(文件)信息的生成階段，要讓決策機(jī)構(gòu)盡可能全面地了解三農(nóng)實(shí)情。掌握的三農(nóng)事實(shí)信息越全面，越能消除政策決策時(shí)的不確定性，就越能通過政策信息反作用于三農(nóng)實(shí)踐，更好地解決三農(nóng)的真實(shí)需求。

事實(shí)層的提升主要考慮“上下通達(dá)溝通”。使“下”的客觀實(shí)情能完好呈現(xiàn)給“上”，“上”能根據(jù)“下”的鄉(xiāng)村實(shí)情制定政策。國家惠農(nóng)信息擔(dān)負(fù)著國家意志在鄉(xiāng)村的擴(kuò)散與實(shí)施的使命，是國家意志作用于鄉(xiāng)村的重要途徑。所以，政策信息制定主體和受眾之間需要良好的交流溝通。一方面，“上”要了解“下情”。從政府形成惠農(nóng)信息角度看，惠農(nóng)政策信息的科學(xué)性與合理性是影響惠農(nóng)信息鄉(xiāng)村傳播效能的基礎(chǔ)條件。我國鄉(xiāng)村地區(qū)幅員遼闊，經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗、自然環(huán)境等存在巨大差異，對(duì)具體惠農(nóng)信息的需求也必然存在差異?；蒉r(nóng)信息的形成過程既要遵循科學(xué)規(guī)范、收集農(nóng)民普遍性的現(xiàn)實(shí)需求，又要注重具體地區(qū)本地化的特殊需求。在鄉(xiāng)村地區(qū)傳播惠農(nóng)信息首先要堅(jiān)持普遍性與特殊性的辯證統(tǒng)一，既要抓普遍也要抓典型才能更客觀反映鄉(xiāng)村實(shí)情。另一方面，“下情”要順利“上達(dá)”?！跋虑椤蓖ǔＭㄟ^兩種方式“上達(dá)”，一是自上而下的領(lǐng)導(dǎo)、專家組下鄉(xiāng)調(diào)研，這種方式獲得的信息往往能夠直達(dá)決策層的案頭，但大多為階段性、個(gè)案性的信息，缺乏一定的普遍性。我國目前建有金政互聯(lián)·全國三農(nóng)調(diào)研中心(http：//snwtdy.org.cn)，其致力于重點(diǎn)三農(nóng)課題調(diào)研和惠農(nóng)政策項(xiàng)目反饋工作，但從調(diào)研工作的性質(zhì)和范圍來看，只能抓個(gè)案抓典型，無法完成全面動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)。二是自下而上的農(nóng)民訴求反饋，但這種機(jī)制有可能在層層行政審批中受到阻礙，而被打回原籍就地處理，導(dǎo)致農(nóng)民需求與建議只能在地方來回循環(huán)。雖然金政互聯(lián)網(wǎng)站上設(shè)有互動(dòng)專欄，但是從其內(nèi)容設(shè)置和操作界面來看，對(duì)于缺少上網(wǎng)條件和經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)民來說并不友好。所以，事實(shí)層的惠農(nóng)信息傳播效能提升就是讓三農(nóng)的真實(shí)需求客觀反饋到?jīng)Q策層，既需要擴(kuò)大鄉(xiāng)村實(shí)地調(diào)研的廣度和深度，又需要建立便利的農(nóng)民發(fā)聲機(jī)制，讓農(nóng)民代表說農(nóng)民的話，讓政策信息更好反映農(nóng)民真實(shí)和迫切的需求。如農(nóng)業(yè)科技服務(wù)、教育資源均衡、生產(chǎn)資料補(bǔ)貼、優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源扶助等都是迫切且實(shí)在的惠農(nóng)訴求。

2.2 數(shù)據(jù)層的“有效判定”提升

數(shù)據(jù)是人們對(duì)事實(shí)認(rèn)知的符號(hào)化呈現(xiàn)，有一定規(guī)律性的數(shù)據(jù)才能被人所認(rèn)知，沒有形成邏輯關(guān)系和規(guī)律性的數(shù)據(jù)無法被人理解。數(shù)據(jù)有不同的種類和表現(xiàn)形式，可以是數(shù)字、文字、圖像、聲音和視頻等。人對(duì)“事實(shí)”形成感性認(rèn)知后會(huì)生成各種數(shù)據(jù)標(biāo)簽以反映認(rèn)知對(duì)象的狀態(tài)和特征。三農(nóng)實(shí)情的客觀數(shù)據(jù)，需要被人理解和吸收，而不能被人解碼并吸收的數(shù)據(jù)信息則會(huì)被自動(dòng)過濾為“無用數(shù)據(jù)”。對(duì)數(shù)據(jù)的利用依托個(gè)體原有知識(shí)結(jié)構(gòu)的支撐，需要具有一定解碼和編碼數(shù)據(jù)的能力。數(shù)據(jù)是形成信息認(rèn)知的基礎(chǔ)，人們需要從大量無序的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)中提取有效的結(jié)構(gòu)化信息，并探尋各數(shù)據(jù)間的客觀聯(lián)系，才能從基礎(chǔ)數(shù)據(jù)中形成對(duì)三農(nóng)實(shí)情的信息性認(rèn)知。

數(shù)據(jù)層傳播效能的提升強(qiáng)調(diào)“真假有效判定”，即三農(nóng)數(shù)據(jù)的真實(shí)性、可靠性、全面性，確保收集的數(shù)據(jù)與描述的三農(nóng)對(duì)象的映射關(guān)系是全面清晰的。由于鄉(xiāng)村信息環(huán)境中大多情況下人與人之間的信息交流以經(jīng)驗(yàn)性信息為主，所以農(nóng)民的信息需求具有即時(shí)性、虛擬化、幻想性、感性化的特征。這就需要對(duì)獲取的三農(nóng)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、組織和管理，剔除無效數(shù)據(jù)，組織有效數(shù)據(jù)，并建立數(shù)據(jù)集之間的聯(lián)系，才能去粗取精、由表及里挖掘三農(nóng)問題的實(shí)質(zhì)。因此，數(shù)據(jù)層傳播效能的提升，首先在微觀上對(duì)收集的三農(nóng)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行元數(shù)據(jù)編碼和整理，通過元數(shù)據(jù)的規(guī)范化編碼形成對(duì)三農(nóng)數(shù)據(jù)的有效提取和組織。據(jù)此可以建立惠農(nóng)信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，逐漸建立起三農(nóng)大數(shù)據(jù)集，為后續(xù)的信息利用或惠農(nóng)決策的生成提供大數(shù)據(jù)分析與挖掘的資源基礎(chǔ)。其次，在宏觀上對(duì)數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系進(jìn)行綜合解讀，以國家三農(nóng)問題的解決為目標(biāo)，形成更詳實(shí)和更易于理解的概要性數(shù)據(jù)文本，如經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)運(yùn)行趨勢(shì)統(tǒng)計(jì)、農(nóng)村社會(huì)發(fā)展調(diào)研分析報(bào)告、交流研討會(huì)議紀(jì)要等。這些不同形式的數(shù)據(jù)將會(huì)通過各種方式傳達(dá)到?jīng)Q策層，作為實(shí)施惠農(nóng)政策決策的重要參考。如美國國家農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)庫(AGRICOLA)、德國農(nóng)業(yè)局開發(fā)的電子數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)(EDV)、日本建立的農(nóng)業(yè)技術(shù)信息服務(wù)全國聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)(DRESS)等都對(duì)涉農(nóng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行廣泛收集和編碼組織，并進(jìn)行信息序化管理以支持農(nóng)業(yè)決策與基層服務(wù)[13]。

2.3 信息層的“認(rèn)知輸出”提升

廣義上的信息是指客觀事物存在、運(yùn)動(dòng)狀態(tài)和變化的表現(xiàn)形式，狹義上的信息是指用于消除不確定性的東西[14]。在信息鏈中信息層次處于承上啟下的中心地位，是連接三農(nóng)實(shí)情和主觀認(rèn)知的重要節(jié)點(diǎn)。數(shù)據(jù)與背景相結(jié)合被人所理解后便形成了信息，可以被人腦所識(shí)別、記憶和存儲(chǔ)。信息層傳播效能的提升是指狹義上的信息，即能夠幫助人們消除不確定性，提高認(rèn)知準(zhǔn)確性的信息。惠農(nóng)信息傳播鏈中的“事實(shí)”和“數(shù)據(jù)”是對(duì)三農(nóng)對(duì)象的現(xiàn)實(shí)感受的主觀認(rèn)知，只有到信息層才能產(chǎn)生對(duì)三農(nóng)對(duì)象有真正意義的理解和利用。

根據(jù)布魯克斯知識(shí)方程式K[S]+△I=K[S+△S]，可知信息結(jié)合知識(shí)和應(yīng)用背景會(huì)得到新的知識(shí)增量。所以，人的認(rèn)知會(huì)因?yàn)樾畔⒌脑黾雍椭饔^能動(dòng)性的發(fā)揮而形成新的認(rèn)知，知識(shí)的增加反過來又激發(fā)新的更高層次的信息認(rèn)知需求。通常知識(shí)水平越高，越容易將信息轉(zhuǎn)化為知識(shí)增量；信息環(huán)境越復(fù)雜，越容易形成信息噪音，干擾信息轉(zhuǎn)化為知識(shí)的能力；而原有知識(shí)水平越高的人受環(huán)境噪音的影響越小。信息與認(rèn)知的關(guān)系如圖3所示。

圖3 信息與認(rèn)知關(guān)系模型

如果定義認(rèn)知水平提升作為W，信息量輸入為x，原有知識(shí)作為基數(shù)β，信息背景的影響作為變量y，那么信息轉(zhuǎn)變?yōu)檎J(rèn)知提升的表達(dá)式為：

信息層的傳播效能提升關(guān)注“優(yōu)化認(rèn)知輸出”，從農(nóng)民對(duì)惠農(nóng)信息單純的知曉度上升到農(nóng)民知識(shí)性的增加而形成個(gè)體由內(nèi)而外的惠農(nóng)信息需求，其中惠農(nóng)信息與農(nóng)民既有認(rèn)知體系的有機(jī)融合成為效能提升的關(guān)鍵。傳播效能的提升路徑：一是量的提升，加大惠農(nóng)信息的鄉(xiāng)村傳播覆蓋面，通過傳統(tǒng)媒體和新媒體等大眾傳播途徑，讓農(nóng)民盡可能快和盡可能多地接觸并了解國家惠農(nóng)信息的基本內(nèi)容。同時(shí)，加大信息流通速率、增加惠農(nóng)信息在鄉(xiāng)村傳播的冗余度，因?yàn)槿哂嘈詡鞑タ梢苑磸?fù)強(qiáng)化惠農(nóng)信息在農(nóng)民意識(shí)中的印象。此外，還應(yīng)加強(qiáng)人際傳播與交流，營造良好鄉(xiāng)村輿論氛圍，形成人際同心圓的傳播效應(yīng)。二是減少“噪音”，減少信息環(huán)境的干擾因素，對(duì)惠農(nóng)信息的輿論要允許一定自由度的討論，但不能放任自流，要有目的有規(guī)范地引導(dǎo)。三是質(zhì)的提升，推進(jìn)技術(shù)下鄉(xiāng)、教育下鄉(xiāng)、信息素養(yǎng)扶持等項(xiàng)目，不斷加強(qiáng)鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施，提高農(nóng)民的信息素養(yǎng)和知識(shí)理解水平，增強(qiáng)農(nóng)民對(duì)信息的敏感度和利用能力，從而促進(jìn)農(nóng)民利用惠農(nóng)信息，提升自身知識(shí)水平和應(yīng)用能力。譬如，由中宣部牽頭、相關(guān)部委聯(lián)合開展的“三下鄉(xiāng)”惠農(nóng)服務(wù)活動(dòng)，很大程度上促進(jìn)了農(nóng)村文化建設(shè)，以及農(nóng)村社會(huì)風(fēng)氣，農(nóng)民綜合文化素質(zhì)，黨群、干群關(guān)系等的發(fā)展。

2.4 知識(shí)層的“習(xí)得轉(zhuǎn)換”提升

知識(shí)是用于解決問題的系統(tǒng)化了的信息。知識(shí)往往與實(shí)踐相結(jié)合，是指導(dǎo)實(shí)踐的重要思想來源。但并不是所有的信息都能轉(zhuǎn)化為知識(shí)，需要具備一定的知識(shí)素養(yǎng)對(duì)信息進(jìn)行整理、升華和凝練?！靶畔?知識(shí)”的轉(zhuǎn)化是一種信息內(nèi)化的過程，其效能轉(zhuǎn)化受個(gè)人信息素養(yǎng)影響。目前農(nóng)民對(duì)惠農(nóng)信息的利用以被動(dòng)性吸收為主，信息素養(yǎng)有待進(jìn)一步提高。所以，知識(shí)層傳播效能的提升主要通過提高農(nóng)民的信息素養(yǎng)和知識(shí)素養(yǎng)為基本策略，促進(jìn)惠農(nóng)信息更多轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村農(nóng)民生產(chǎn)實(shí)踐的指導(dǎo)性知識(shí)。如2017年，由文化部全國公共文化發(fā)展中心和中國文化館協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦的全國文化信息資源共享工程“鄉(xiāng)村拍手”項(xiàng)目[15]，就是以微視頻的個(gè)人數(shù)字生活反映并帶動(dòng)鄉(xiāng)村群眾知識(shí)傳遞和文化水平提升，使惠農(nóng)信息成為促進(jìn)農(nóng)民生產(chǎn)生活的重要資源，有效提升了農(nóng)民對(duì)惠農(nóng)信息的認(rèn)知能力和利用水平。

知識(shí)層的提升要從“習(xí)得方式轉(zhuǎn)換”角度入手，利用農(nóng)民熟悉的知識(shí)獲取方式進(jìn)行知識(shí)的學(xué)習(xí)與擴(kuò)散。目前我國農(nóng)民群體知識(shí)素養(yǎng)水平偏低，大多數(shù)是經(jīng)驗(yàn)性知識(shí)并通過代際傳承、人際交流或自身實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)而獲得。可見，鄉(xiāng)村的知識(shí)傳播具有接觸式、體驗(yàn)式、感性化的特點(diǎn)。農(nóng)民通常缺乏閱讀和學(xué)習(xí)文本性信息的習(xí)慣和自覺，惠農(nóng)信息文本很難被農(nóng)民自覺吸收和廣泛傳播，更難以內(nèi)化成農(nóng)民知識(shí)和觀念。所以，從惠農(nóng)信息傳播受體上看，要加強(qiáng)農(nóng)民自身的知識(shí)素養(yǎng)，提高他們對(duì)文本性知識(shí)閱讀和吸收的能力。從傳播本體上看，具有知識(shí)層次的惠農(nóng)信息在鄉(xiāng)村的傳播過程中，要從理性的知識(shí)形態(tài)轉(zhuǎn)化為經(jīng)驗(yàn)性的知識(shí)形態(tài)，并以經(jīng)驗(yàn)交流的形式向外傳播才能更好地被農(nóng)民掌握和認(rèn)可。具體來說，一是通過各大知識(shí)機(jī)構(gòu)如高校、公共圖書館及文化館等加大對(duì)農(nóng)村地區(qū)的幫扶和支援力度。將信息素養(yǎng)教育融入到原有的教育下鄉(xiāng)的范疇內(nèi)，并鼓勵(lì)農(nóng)民參加成人教育，構(gòu)建針對(duì)鄉(xiāng)村的人才培養(yǎng)機(jī)制，鼓勵(lì)農(nóng)民職業(yè)再教育和知識(shí)再學(xué)習(xí)，提高農(nóng)民的知識(shí)素養(yǎng)和信息素養(yǎng)。讓農(nóng)民通過知識(shí)應(yīng)用化的角度，了解惠農(nóng)信息為誰用、什么時(shí)候用、為什么要用、用什么以及如何用等的問題[16]。二是應(yīng)注重與當(dāng)?shù)卦兄R(shí)結(jié)構(gòu)和風(fēng)俗文化特色的結(jié)合?？梢酝ㄟ^設(shè)置多種體驗(yàn)活動(dòng)，吸引村民們參與到知識(shí)性惠農(nóng)信息的傳播與利用的過程當(dāng)中，如舉辦猜燈謎、游園活動(dòng)、農(nóng)事競(jìng)賽、體育競(jìng)技等農(nóng)村文體娛樂活動(dòng)；也可以以鄉(xiāng)村民俗節(jié)日為契機(jī)，采用影視化表達(dá)和傳播。如此，可以較好地將普遍的惠農(nóng)理性知識(shí)通過農(nóng)民參與體驗(yàn)后轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)體經(jīng)驗(yàn)性知識(shí)，利于惠農(nóng)信息在鄉(xiāng)村的人際傳播。例如，2006年由Rikin Gandhi在印度班加羅爾市創(chuàng)立的Digital Green項(xiàng)目搭建了一個(gè)助農(nóng)信息互動(dòng)平臺(tái)，以視頻的方式將各農(nóng)民主播的個(gè)體農(nóng)業(yè)科學(xué)經(jīng)驗(yàn)性知識(shí)通過平臺(tái)進(jìn)行傳播分享和互動(dòng)交流，有效實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)科技知識(shí)下鄉(xiāng)和其他助農(nóng)信息的鄉(xiāng)村傳播，該項(xiàng)目已惠及印度、埃塞俄比亞和加納3，900多個(gè)村莊的30多萬名農(nóng)民[17]。

2.5 智慧層的“場(chǎng)域建構(gòu)”提升

智慧是知識(shí)內(nèi)化吸收為自己知識(shí)結(jié)構(gòu)，并高度升華濃縮后表現(xiàn)出來的具有指導(dǎo)實(shí)踐的知識(shí)能力?？缕浇淌谡J(rèn)為智慧是“在知識(shí)之上的思維，傾向于人的更高層的發(fā)展，突出強(qiáng)調(diào)人的作用和文化的力量”[18]。智慧是個(gè)人信息利用的最高層次，并與個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)歷、知識(shí)背景高度結(jié)合，具有內(nèi)在穩(wěn)定性。智慧一旦形成就會(huì)長久存在于人腦中，成為個(gè)人思維和實(shí)踐能力的基礎(chǔ)。智慧通常是以隱性的形態(tài)存在，每個(gè)人都有自己的智慧，智慧來源于人的實(shí)踐與認(rèn)識(shí)的總結(jié)，同時(shí)智慧又繼續(xù)指導(dǎo)人的實(shí)踐和認(rèn)知活動(dòng)。我們通常說“農(nóng)民的智慧”更多是指農(nóng)民在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活中形成的具有“巧”的特性的器物創(chuàng)造或?qū)嵺`方法。作為隱性形態(tài)的智慧通常是在人際交流與思想碰撞中表現(xiàn)出來，或者在實(shí)踐過程中涌現(xiàn)出來的。

智慧層的傳播效能提升要進(jìn)行“交流場(chǎng)域建構(gòu)”，這種交流可以是人與人的思想交流，也可以是人與自然通過實(shí)踐形式進(jìn)行的“交流”。主要通過營造良好的以惠農(nóng)為主要議程的信息交流環(huán)境，可以是現(xiàn)實(shí)的也可以是虛擬的場(chǎng)域，以促進(jìn)農(nóng)民在惠農(nóng)信息使用方面的知識(shí)交流，從而激發(fā)農(nóng)民的智慧，以農(nóng)民“自惠”的智慧指導(dǎo)鄉(xiāng)村振興的具體實(shí)踐，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)惠農(nóng)信息鄉(xiāng)村傳播的質(zhì)的飛躍。一方面，要營造良好的人際輿論環(huán)境，讓更多的農(nóng)民參與到惠農(nóng)信息知識(shí)分享活動(dòng)中。通過人際交流激發(fā)農(nóng)民隱性智慧的顯性化表達(dá)，在人際智慧交融中積累更多的智慧經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新思維。例如，充分發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”“鄉(xiāng)村精英”在鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息輿論交流中的引領(lǐng)作用，有效結(jié)合精英智慧和民眾智慧。特別是基于熟人社交的惠農(nóng)智慧，更易達(dá)成對(duì)共同利益追求的共識(shí)。同時(shí)要注意防范“鄉(xiāng)村精英”個(gè)人認(rèn)識(shí)的局限性，防止偏見的負(fù)面情緒和不良意識(shí)形態(tài)的錯(cuò)誤引導(dǎo)，以免阻礙惠農(nóng)智慧的正向作用。所以，要對(duì)“鄉(xiāng)村精英”進(jìn)行必要的管理和引導(dǎo)，謹(jǐn)慎用好話語權(quán)。另一方面，智慧還表現(xiàn)為科學(xué)的決策。在現(xiàn)代智能化技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)條件下，人們運(yùn)用信息進(jìn)行科學(xué)決策，越來越依賴于信息智能技術(shù)的輔助。所以，惠農(nóng)信息在智慧層的傳播和利用，還需要建立大型惠農(nóng)數(shù)據(jù)智庫，將惠農(nóng)信息與相關(guān)三農(nóng)情境進(jìn)行有效組織和管理，通過大數(shù)據(jù)分析與挖掘，形成面向鄉(xiāng)村的決策智庫支持。例如，美國農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)研究服務(wù)局的智庫(USDA-ARS)為美國農(nóng)業(yè)政策制定和農(nóng)業(yè)相關(guān)服務(wù)提供有力支持，該智庫與美國農(nóng)業(yè)圖書館合作，建立了聯(lián)盟式的政府科學(xué)信息站點(diǎn)，并通過著作、報(bào)告、會(huì)議、演講、網(wǎng)站、電臺(tái)等多種方式傳播智慧成果[19]。

3 基于信息鏈整體的立體式效能提升機(jī)制

在“云大物智移”環(huán)境中，信息鏈中各層次要素能跨越式利用，多維式效能激活成為可能；也使得以各個(gè)層次為基礎(chǔ)的單元式提升走向以信息鏈整體為基礎(chǔ)的綜合立體式提升。立體式提升以惠農(nóng)信息傳播過程的各階段形態(tài)變化為基礎(chǔ)，信息形態(tài)之間的變化是一個(gè)連續(xù)的過程，每個(gè)層次之間沒有嚴(yán)格的界限，各層次的信息形態(tài)可以相互轉(zhuǎn)化，在一定條件下可實(shí)現(xiàn)越層轉(zhuǎn)化的傳播。雖然惠農(nóng)信息傳播過程是以單向度線性傳播為主，但惠農(nóng)信息傳播中的不同形態(tài)之間具有互逆的轉(zhuǎn)化情形，如統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可轉(zhuǎn)化為文件信息，文件信息中也可以提取統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；惠農(nóng)信息形態(tài)可以在特定條件下實(shí)現(xiàn)越層傳播，如政策文件信息可以在智能工具輔助下形成具有智慧性的決策知識(shí)。每一種信息形態(tài)的傳播與利用都會(huì)激發(fā)信息主體認(rèn)識(shí)和需求的進(jìn)化，反過來又刺激新層次信息的內(nèi)需力，最終實(shí)現(xiàn)信息在層次鏈上價(jià)值生命周期的完結(jié)[20]。從惠農(nóng)信息傳播的過程和結(jié)果上看，它是一個(gè)系統(tǒng)性整體化的過程，包括：以惠農(nóng)信息形態(tài)為基礎(chǔ)的多向度傳播結(jié)構(gòu)提升，以供需匹配為原則的精準(zhǔn)性傳播內(nèi)容提升，以動(dòng)態(tài)交互為手段的組合化傳播策略提升，見圖4。

圖4 基于信息鏈整體的立體式效能提升模型

3.1 以惠農(nóng)信息形態(tài)為基礎(chǔ)的多向度傳播結(jié)構(gòu)調(diào)整

由于惠農(nóng)信息具有多層次、多樣化的特性，惠農(nóng)信息的鄉(xiāng)村傳播不是信息文本的單純宣傳與解讀，而是多種信息形態(tài)之間轉(zhuǎn)換的過程。為此，惠農(nóng)信息傳播需從信息本體形態(tài)出發(fā)，對(duì)傳播環(huán)節(jié)與層次結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化以實(shí)現(xiàn)整體效能的提升?；蒉r(nóng)信息鄉(xiāng)村傳播最終要通過農(nóng)民對(duì)信息鏈中各種形態(tài)信息的利用和吸收來實(shí)現(xiàn)農(nóng)“惠”的目標(biāo)。農(nóng)民接觸到惠農(nóng)信息通常會(huì)按照信息鏈的發(fā)展形態(tài)逐步提升信息利用水平。在這個(gè)過程中農(nóng)民會(huì)對(duì)國家惠農(nóng)目標(biāo)產(chǎn)生認(rèn)同和情感支持，并在意識(shí)和行動(dòng)上進(jìn)一步支持國家相關(guān)惠農(nóng)政策。隨著信息環(huán)境的改善和信息利用層次的加深，農(nóng)民對(duì)惠農(nóng)信息的利用從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，從單向度利用變?yōu)槎嘞蚨染C合利用。農(nóng)民既是惠農(nóng)信息吸收利用主體也是鄉(xiāng)村惠農(nóng)信息傳播與信息輸出的次級(jí)主體。惠農(nóng)信息傳播的生態(tài)環(huán)境需要考慮信息從上到下的傳播，也要考慮農(nóng)民需求表達(dá)的逆向傳播機(jī)制，形成循環(huán)促進(jìn)和相互影響的多向度傳播結(jié)構(gòu)。

惠農(nóng)信息的傳播流向可劃分為“鄉(xiāng)村傳出”和“鄉(xiāng)村傳入”兩類過程。事實(shí)層和數(shù)據(jù)層是三農(nóng)實(shí)踐需求的客觀信息向中央傳播的過程，是“實(shí)踐到認(rèn)識(shí)的第一次飛躍”；在信息層、知識(shí)層和智慧層則是惠農(nóng)信息向鄉(xiāng)村傳播的過程，是“理性認(rèn)識(shí)指導(dǎo)實(shí)踐”并在實(shí)踐中升華的過程。所以，惠農(nóng)信息要采用立體化的“雙側(cè)流動(dòng)”傳播模式。一是“數(shù)據(jù)側(cè)”。即以“數(shù)據(jù)”為中心，以傳遞客觀性、事實(shí)性的數(shù)據(jù)信息為主，而且是鄉(xiāng)村信息向中央“大腦”的傳播。在“事實(shí)-數(shù)據(jù)-信息”一側(cè)，信息的客觀屬性更多，人們對(duì)信息的認(rèn)識(shí)和利用主要以反映和吸收客觀事實(shí)的數(shù)據(jù)為主，人為意識(shí)性加工較少。這一側(cè)的信息以“數(shù)據(jù)”為中心，可以采用數(shù)據(jù)收集、分析和傳遞的方式，使鄉(xiāng)村的“事實(shí)”性信息不斷以客觀真實(shí)的狀態(tài)向上傳遞。在這一側(cè)的信息傳播是“量”的增加，為政策決策的理性化提供豐富的數(shù)據(jù)和信息基礎(chǔ)。二是“知識(shí)側(cè)”。即以“知識(shí)”為中心，以傳遞知識(shí)、提高農(nóng)民自主邏輯與智慧能力為主的傳播策略，重在指導(dǎo)以鄉(xiāng)村實(shí)踐為基礎(chǔ)的知識(shí)傳播和應(yīng)用。在“信息-知識(shí)-智慧”一側(cè)，信息的知識(shí)屬性更強(qiáng)，農(nóng)民對(duì)惠農(nóng)信息的利用更多是在意識(shí)形態(tài)上對(duì)國家政策認(rèn)同的變化，并由這種變化引起個(gè)人行動(dòng)意志和能力的改變。以“知識(shí)”為中心的信息傳播注重“質(zhì)”的提升，在這一側(cè)的惠農(nóng)信息傳播不僅要求傳達(dá)到位，更要求農(nóng)民能將惠農(nóng)信息內(nèi)化吸收并提升認(rèn)知水平，完成對(duì)惠農(nóng)信息的價(jià)值認(rèn)同，形成共同改善三農(nóng)的國家與個(gè)人的實(shí)踐合力。這種惠農(nóng)信息的內(nèi)化不能一次達(dá)成，需要通過信息反復(fù)刺激和三農(nóng)實(shí)踐的具體效果予以反饋，才能形成農(nóng)民自身智慧的凝結(jié)。所以，惠農(nóng)信息的鄉(xiāng)村傳播效能提升需要在傳播中配套相應(yīng)的農(nóng)民知識(shí)文化提升工程，如教育下鄉(xiāng)、信息素養(yǎng)下鄉(xiāng)、文化下鄉(xiāng)、科技下鄉(xiāng)，同時(shí)注重對(duì)鄉(xiāng)村信息需求的常態(tài)化反饋機(jī)制的構(gòu)建。例如，中國鄉(xiāng)村研究數(shù)據(jù)庫(www.ruralchina.cn)就是一個(gè)以數(shù)據(jù)收集為基礎(chǔ)，以信息整理為手段，以知識(shí)研究為目的提供“三農(nóng)”問題研究數(shù)據(jù)的服務(wù)平臺(tái)。

3.2 以供需匹配為原則的精準(zhǔn)性傳播內(nèi)容整合

構(gòu)建整體性、立體化的惠農(nóng)信息內(nèi)容是加強(qiáng)和改進(jìn)惠農(nóng)信息鄉(xiāng)村傳播整體效能的基礎(chǔ)，也是實(shí)現(xiàn)國家惠農(nóng)政策目標(biāo)的核心保障?；蒉r(nóng)信息傳播面向廣大農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)民的個(gè)體需求不盡相同，農(nóng)民的信息訴求不是單一的信息形態(tài)，而是會(huì)根據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景和個(gè)人知識(shí)背景的不同，表現(xiàn)出對(duì)“事實(shí)”的驗(yàn)證、對(duì)“數(shù)據(jù)”的挖掘、對(duì)“信息”權(quán)威的認(rèn)可、對(duì)“知識(shí)”的追求、對(duì)“智慧”的期待等多種信息需求。所以，在鄉(xiāng)村傳播中應(yīng)充分考慮傳播對(duì)象的特殊性，以精細(xì)化的方式有效滿足農(nóng)民的信息需求。在整體信息內(nèi)容的提升上，既要包含信息鏈中各層次的信息形態(tài)，又要將事實(shí)信息具體化表達(dá)，對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行拓展和補(bǔ)充，在文件信息上保證各類信息的相互聯(lián)系性，對(duì)知識(shí)性信息要貼近農(nóng)民的生活經(jīng)驗(yàn)與常識(shí)，并通過良好的知識(shí)交流環(huán)境激活三農(nóng)智慧?？偟膩碚f，要在惠農(nóng)信息內(nèi)容的生成和演化過程中，把握惠農(nóng)信息整體性和層次性之間的辯證關(guān)系，圍繞惠農(nóng)的目標(biāo)編排具體服務(wù)信息的內(nèi)容組合?；蒉r(nóng)從根本上看是一種實(shí)踐活動(dòng)，惠農(nóng)信息作為一種理性認(rèn)識(shí)的意識(shí)形態(tài)，這種理性認(rèn)識(shí)須緊密結(jié)合農(nóng)民群眾的社會(huì)實(shí)踐反饋，才能有效實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容整合與需求的精準(zhǔn)匹配。

惠農(nóng)信息傳播效能的核心是信息內(nèi)容要符合三農(nóng)發(fā)展的真實(shí)需要，才能被農(nóng)民吸收利用并實(shí)現(xiàn)次級(jí)傳播效應(yīng)。目前我國惠農(nóng)信息主要包括稅改性、補(bǔ)貼性和保障性3種類型：稅改性惠農(nóng)信息是一種減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)增加農(nóng)民收入，提高農(nóng)民用于農(nóng)業(yè)投資和支配能力的稅費(fèi)改革信息；補(bǔ)貼性惠農(nóng)信息是有關(guān)國家促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展、糧食生產(chǎn)，調(diào)動(dòng)和保護(hù)種糧農(nóng)民積極性的糧食綜合補(bǔ)貼信息；保障性惠農(nóng)信息是針對(duì)農(nóng)村社會(huì)保障的相關(guān)政策信息，如提供有效解決農(nóng)民看病難、看病貴和因病致貧致困的醫(yī)療保障信息[21]。這些政策內(nèi)容都是農(nóng)民所需要的惠農(nóng)信息，但是惠農(nóng)信息傳播的效能還要看政策信息是否得到有效應(yīng)用，而不僅僅是讓農(nóng)民知曉。據(jù)調(diào)研，農(nóng)民在科技信息吸收、信息認(rèn)知層次和利用深度等方面的需求，隨著物質(zhì)生活水平和環(huán)境的變化而改變，同時(shí)隨著物質(zhì)水平的提升，鄉(xiāng)村精神文化的信息消費(fèi)需求與供給出現(xiàn)缺口擴(kuò)大的趨勢(shì)[22]。首先在供給側(cè)上，惠農(nóng)信息的內(nèi)容不能簡(jiǎn)單地以文件信息宣傳為主，而是要在現(xiàn)有信息媒體的支持下，將數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)、智慧等形態(tài)的信息內(nèi)容進(jìn)行解讀并建立各種信息形態(tài)之間的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)信息表現(xiàn)形式的多元整合，再進(jìn)行立體式傳播。其次在需求側(cè)上，通過加強(qiáng)鄉(xiāng)村基礎(chǔ)公共服務(wù)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展目標(biāo)，有步驟地提高農(nóng)民掌握和利用現(xiàn)代信息技術(shù)獲取有效信息的能力，讓農(nóng)民能自主自如地根據(jù)需求選用適當(dāng)?shù)男畔⑿螒B(tài)和信息內(nèi)容，并在利用中實(shí)現(xiàn)信息利用層次的躍進(jìn)?；蒉r(nóng)信息不是單一類型的信息，而是一個(gè)信息知識(shí)系統(tǒng)，惠農(nóng)信息的利用和傳播效能的提升，需要各層次之間的信息內(nèi)容進(jìn)行相互融合與促進(jìn)，形成豐富多樣的惠農(nóng)信息資源庫，為農(nóng)民個(gè)性化的特殊需求提供精準(zhǔn)性服務(wù)，讓農(nóng)民在惠農(nóng)信息的利用與實(shí)踐中真實(shí)受益。

3.3 以動(dòng)態(tài)交互為手段的組合化傳播策略應(yīng)用

如果說關(guān)注惠農(nóng)信息傳播層次結(jié)構(gòu)和內(nèi)容組合是從靜態(tài)維度解決傳播效能提升的問題，那么關(guān)注惠農(nóng)信息傳播方法策略就是從動(dòng)態(tài)維度去解決整體性效能提升的問題?；蒉r(nóng)信息無論從傳播角度還是從信息吸收利用角度看，都會(huì)受到“信息、人和環(huán)境”3種因素相互作用的影響?；蒉r(nóng)信息傳播的方法策略要因地制宜，既要從整體上把握國家惠農(nóng)目標(biāo)的普遍性，又要從細(xì)節(jié)上把握惠農(nóng)對(duì)象需求的特殊性?；蒉r(nóng)信息鄉(xiāng)村傳播需要承上和啟下，既要獲得上級(jí)行政組織的支持與幫助，也要獲得地方農(nóng)民的理解與配合。無論采用何種方法策略，惠農(nóng)信息傳播都要實(shí)現(xiàn)信息本身的價(jià)值，即幫助農(nóng)民獲得實(shí)惠、提高農(nóng)民用于農(nóng)業(yè)投資的支配能力、激發(fā)農(nóng)民農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的積極性。農(nóng)民通常會(huì)結(jié)合自身農(nóng)村生產(chǎn)生活實(shí)踐的需要對(duì)惠農(nóng)信息加以利用。惠農(nóng)信息的傳播歸根到底是要實(shí)現(xiàn)國家助農(nóng)、強(qiáng)農(nóng)、富農(nóng)的效能目標(biāo)。作為國家意志的表現(xiàn)，其效能的提升是在惠農(nóng)信息轉(zhuǎn)化為惠農(nóng)實(shí)踐的動(dòng)態(tài)過程中實(shí)現(xiàn)的，也就是說惠農(nóng)信息通過農(nóng)民的實(shí)踐實(shí)現(xiàn)了價(jià)值轉(zhuǎn)化的“運(yùn)動(dòng)”，并在鄉(xiāng)村得到傳播和落實(shí)，其效能在這個(gè)“運(yùn)動(dòng)”過程中得以實(shí)現(xiàn)，而且這個(gè)“運(yùn)動(dòng)”指向了農(nóng)的“惠”和惠的“農(nóng)”。

惠農(nóng)信息通常會(huì)按照信息鏈的線性發(fā)展進(jìn)行傳播，但是在互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展以及農(nóng)民信息自主能力的提升背景下，惠農(nóng)信息鏈各層次的演進(jìn)關(guān)系不再是單一向度的線性遞進(jìn)過程，而是根據(jù)農(nóng)民主體的認(rèn)知水平、信息質(zhì)量和利用場(chǎng)景等因素的綜合影響，決定惠農(nóng)信息利用的起點(diǎn)和方式?；蒉r(nóng)信息鏈各層次的信息交互作用形成網(wǎng)狀關(guān)系，出現(xiàn)“逆向”和“越層”傳播的現(xiàn)象。所以，惠農(nóng)信息在鄉(xiāng)村傳播要從單向度線性傳播向多維度組合式傳播策略轉(zhuǎn)變。一是建立上下聯(lián)動(dòng)推進(jìn)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)信息“下行”和“上達(dá)”。通過中央到地方的權(quán)力傳導(dǎo)，各行政部門統(tǒng)領(lǐng)協(xié)調(diào)，確?；蒉r(nóng)信息的傳播效率；建立信息傳播效果反饋機(jī)制，實(shí)現(xiàn)基層信息的上達(dá)，讓農(nóng)民自身的“知識(shí)”與“智慧”通過“數(shù)據(jù)”和“信息”的形式成為中央惠農(nóng)決策和政策調(diào)整的重要依據(jù)，最終實(shí)現(xiàn)信息“下行”和“上達(dá)”之間的良性循環(huán)。二是實(shí)施信息共享傳播機(jī)制，從單一渠道向多渠道轉(zhuǎn)變。實(shí)現(xiàn)官方、非官方、媒體等對(duì)惠農(nóng)信息的聯(lián)合解讀和傳播，鼓勵(lì)信息解讀和表達(dá)形式的多樣化、生動(dòng)性，形成跨機(jī)構(gòu)、跨媒體、跨主體協(xié)同推進(jìn)的傳播策略，使農(nóng)民在自由寬松的信息環(huán)境中不斷產(chǎn)生更深層次和多樣化的信息需求。三是實(shí)行多方融通推進(jìn)，從靜態(tài)向動(dòng)態(tài)傳播轉(zhuǎn)變。既要注重農(nóng)民顯性惠農(nóng)信息需求的滿足，又要兼顧農(nóng)民隱性信息需求的挖掘和引導(dǎo)；既要注重單一信息形態(tài)的需求，又要注重信息形態(tài)之間的層次遞進(jìn)的條件創(chuàng)造。突破單一向度的灌輸式宣傳，實(shí)現(xiàn)傳播與需求的互動(dòng)和相互促進(jìn)?；蒉r(nóng)信息的傳播方法是多樣的，但目前大眾和人際傳播依然是農(nóng)民獲取惠農(nóng)信息的主要途徑[23]。所以，惠農(nóng)信息傳播既要尊重農(nóng)民傳統(tǒng)的獲取方式，又要善于應(yīng)用現(xiàn)代媒體技術(shù)并積極引導(dǎo)農(nóng)民通過更快捷的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)獲取惠農(nóng)信息。將傳統(tǒng)的會(huì)議宣傳、公告欄宣傳、宣講活動(dòng)、口耳相傳等方式與新興的網(wǎng)絡(luò)傳播、自媒體傳播、社交網(wǎng)絡(luò)傳播等途徑相結(jié)合，形成互相支撐和驗(yàn)證的鄉(xiāng)村信息傳播生態(tài)。據(jù)調(diào)研，當(dāng)今農(nóng)民已經(jīng)形成數(shù)字媒體使用習(xí)慣，不同年齡、性別、文化層次等對(duì)信息知識(shí)的需求差異較大，采用全媒體的多元組合形成傘狀傳播模式可以有效擴(kuò)大覆蓋范圍，同時(shí)滿足供需雙方的信息期待，提升惠農(nóng)信息服務(wù)三農(nóng)的社會(huì)效能[24]。

4 結(jié)語

惠農(nóng)信息的傳播過程是對(duì)鄉(xiāng)村發(fā)展治理理念的滲透，也是增強(qiáng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力的重要途徑?；蒉r(nóng)政策的生命在于鄉(xiāng)村的傳播與落實(shí)，要讓惠農(nóng)政策從“紙面”信息落實(shí)到“地面”實(shí)踐，就要做到惠農(nóng)信息傳播效能的提升，既要實(shí)現(xiàn)惠農(nóng)信息傳播鏈中的各單元傳播效能的最優(yōu)，還要實(shí)現(xiàn)整體傳播效能最優(yōu)。局部最優(yōu)并非最優(yōu)，整體效能的提升才是整體最優(yōu)。綜上分析，惠農(nóng)信息傳播效能的提升機(jī)制依賴兩條路徑，一是以信息鏈各層次為基礎(chǔ)的單元式提升路徑，是以中介傳播實(shí)踐為基礎(chǔ)的信息價(jià)值傳遞與實(shí)現(xiàn)的過程；二是以信息鏈整體為框架的立體式提升路徑，是以農(nóng)民信息利用和實(shí)踐為基礎(chǔ)的信息價(jià)值現(xiàn)實(shí)化、效益化的過程?；蒉r(nóng)信息作為一種理性認(rèn)識(shí)，其效能實(shí)現(xiàn)必定是通過農(nóng)村社會(huì)實(shí)踐使信息價(jià)值轉(zhuǎn)化為社會(huì)價(jià)值。而信息鏈的傳播過程就是認(rèn)識(shí)與實(shí)踐辯證發(fā)展規(guī)律在信息形態(tài)上的具體表現(xiàn)，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興“信息先行”策略的重要抓手。