惠農信息鄉(xiāng)村傳播效能的三維測度模型構建*

羅賢春，黃俊鋒，羅夢蘭

0 引言

惠農信息是針對“三農問題”而生成的特殊政府信息，對促進農業(yè)發(fā)展、提高農民生活水平和改善農村環(huán)境等具有重要意義。“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略是繼“精準扶貧”之后著力推進農村發(fā)展的又一重要政策?；蒉r信息是國家意志的體現(xiàn)，只有傳播到鄉(xiāng)村，落實到“三農”領域，才能實現(xiàn)信息價值轉化為社會效能，推進鄉(xiāng)村振興?；蒉r信息生成的本體價值、傳播中的價值轉化和受眾的利用效用是影響惠農政策鄉(xiāng)村實施效果的關鍵因素。對惠農信息不同維度的效能測度是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推進的重要環(huán)節(jié)?；蒉r信息作為鄉(xiāng)村實踐的產物，也是指導鄉(xiāng)村社會活動的基礎保障，傳播效能的測度將為惠農信息價值的實現(xiàn)、惠農政策實施路徑的優(yōu)化以及惠農信息社會效益的評估等提供重要依據，體現(xiàn)“鄉(xiāng)村振興，信息先行”的制度安排。

1 信息效能測度相關研究

該領域研究集中在信息資源管理、傳播學和行政管理等學科。學者在信息量測度、信息傳播、政府信息資源管理、鄉(xiāng)村信息服務、信息價值測度等方面進行了研究，但信息傳播效能測度方面尚缺乏典型研究成果。Hartley提出一種測度信息源信息量的方法后[1]，眾多學者跟進探討信息測度方法和理論。Shannon提出測度通信系統(tǒng)中的概率信息量問題的信息熵理論[2]。De Luca等提出模糊熵的概念和測度思路[3]。鐘義信提出全信息測度的理論和方法[4]。劉麗比較了不同理論視角下的數字信息價值測度方法[5]。政府信息資源測度是信息測度理論應用的重要分支，早期研究集中在政府信息資源質量與信息平臺的評價等方面[6]。Christos等、Parmita等在對政府信息質量評價、信息平臺質量影響因素分析基礎上，構建相關測度模型[7-8]。在政府信息價值的測度方面，Habin等研究政府信息價值測度的基本方法和評價模型[9]，我國學者主要探討政務信息價值的全信息測度、價值流轉、價值維度、價值取向、價值流等問題[10-13]。效能測度理論在組織效能、創(chuàng)新效能、復雜系統(tǒng)效能和經濟效能等方面的研究取得一定成果[14-17]，但還沒有較為一致的專門研究信息傳播效能測度的理論與方法。從這些信息測度和效能測度的前期成果中借鑒測度理論與方法，可以構建惠農信息傳播效能測度模型。惠農信息傳播效能測度問題的解決可以為惠農政策的實施效果評價提供價值導向和計量依據。

2 惠農信息鄉(xiāng)村傳播效能測度三維視角

《現(xiàn)代漢語詞典》中“效能”被解釋為“事物所蘊含的有利作用”，指達到系統(tǒng)目標的程度，或達到某系統(tǒng)預期的具體行為的匹配程度。效能研究始于1960年代，主要是因戰(zhàn)后軍備綜合作戰(zhàn)能力提升、裝備工業(yè)化機械化、現(xiàn)代管理與行政職能效益提升的需要而應用的概念[18]。效能側重于表達系統(tǒng)活動的能力大小、功能強弱和效果好壞，具有對系統(tǒng)活動的前置效能、過程效能和后置效能的全過程表現(xiàn)的屬性。所以，惠農信息傳播效能是信息傳播各階段中的相關要素發(fā)揮功能和能力的程度及其產生的效果、效率和效益的綜合體現(xiàn)，既體現(xiàn)惠農信息傳播內在程序的合法性也體現(xiàn)傳播外在影響的合理性，是政府惠農政策效益和社會價值的綜合評價。

惠農信息傳播遵循“信源-信道-信宿”的過程性規(guī)律。根據系統(tǒng)論的觀點，整體效能由局部或階段效能有機組成，所以惠農信息傳播整體效能可以是信源、信道、信宿三個階段效能的有機構成，并各自形成不同的測度視角。信源是指惠農信息本體，本體效能決定了后續(xù)信息傳播整體效能的邊界。本體效能是指惠農信息初始傳播者所期望的效能，是一種理想狀態(tài)的理論性效能；主要看其傳播過程中內容的保真性、渠道的通達性和工具的有效性，強調信源內容傳達信宿的程度。信道是指惠農信息傳播過程中憑借的媒介渠道(以下簡稱“中介”)。中介效能決定信息傳播的廣度和深度。中介效能是指傳播中“信息?！彼哂械男?，是一種中介尋利性效能；主要指對信息進行再加工，產生基于利己的增值信息，再對增值信息進行傳播，從而獲取信息價值溢出的收益性回饋。其效能主要受中介節(jié)點性質、增值路徑、尋利導向和價值領域等影響。信宿是指惠農信息傳播的最終受體，是指三農受眾(以下簡稱“標的”)。標的效能決定了惠農信息最終的價值范圍及其增值效應，是指惠農信息的最終受眾所具有的效能，是惠農信息傳播的最終目的，是一種實際的應用效能。其效能主要受惠農信息傳播到農民的速度、數量、質量，以及農民對信息的認知吸收，將信息的現(xiàn)實語用轉化為行動意愿與程度等的影響。

“本體視角、中介視角、標的視角”三個測度視角既包含惠農信息傳播效能的整體性又映射其傳播過程的階段性和結果性。每個傳播階段是惠農信息傳播整體的子單元，惠農信息傳播的整體效能是在各子單元目標、行動、結果等都有意識指向惠農的條件下形成的綜合性效能?；蒉r信息三種形態(tài)的傳播效能是包含與交叉關系，本體效能是最全面的基礎效能，包含中介效能和標的效能，并為中介和標的效能的發(fā)生提供基礎平臺和邊界區(qū)分。各子單元效能重合的“綜合效能區(qū)”是整體效能的表現(xiàn)，而“綜合效能區(qū)”的大小是由各子單元動態(tài)傳播中指向“農”的一致度和密集度決定。考慮到惠農信息傳播的開放性、過程性以及增值性特點，在傳播過程中其“綜合效能區(qū)”的動態(tài)變化有可能溢出惠農信息本體效能目標范圍，而表現(xiàn)為社會性惠農效益擴散效應，是惠農信息傳播的“效能溢出區(qū)”，是惠農向惠工、惠商、惠民、惠社會的拓展，詳見圖1。

圖1 惠農信息傳播效能維度關系

2.1 惠農信息鄉(xiāng)村傳播效能的本體測度視角

惠農信息源于促進三農發(fā)展的現(xiàn)實需求，通過法定程序轉化為國家意志并以政策法規(guī)的形式推動三農問題的解決。惠農信息傳播效能本質是惠農信息價值通過傳播擴散，轉化為現(xiàn)實效益的過程。所以，惠農信息本體效能的測度需從信息本體價值表現(xiàn)與影響因素等制約性條件角度進行探討，即考察惠農信息本體的質量、內容、表達和價值飽和度等。

(1)信息本體質量?；蒉r信息本體質量包含不同的屬性?？v觀歐美惠農法案信息，最終都是要達到提高農產品市場競爭力、農民收益并兼顧生態(tài)平衡、實現(xiàn)城鄉(xiāng)共同發(fā)展的目標。所以，惠農信息本體質量的高低主要是看政府產生惠農信息時賦予的信息屬性與三農發(fā)展現(xiàn)實需求的符合程度，包括有效性、完整性、精準性和時效性等方面的要求。有效性即信息總目標是否有利于三農現(xiàn)狀的改善以及農民收益的提高；政策目標界定是否清晰，是否可以實現(xiàn)細化目標，是否以多階段多層次的方式實現(xiàn)；目標的實現(xiàn)是否具有可行性，在執(zhí)行程序上是否具有合法性、合理性以及易操作性，傳播工具的數字化服務能力和傳播者的專業(yè)化水平等[19]。完整性即文獻類型是否全面，如紙質文獻、電子文獻、聲像文獻甚至是口述文獻；政策的法理邏輯是否前后一致、連貫，是否與相關法規(guī)有沖突。精準性即數據是否精確和真實；縱向的中央到地方的相關配套政策信息是否前后和上下一致；名詞概念是否清晰和準確等。時效性即是否反映三農真實需求，如政策目標是否有執(zhí)行的周期性時效要求、信息供給或服務點是否與人口分布動態(tài)一致[20]。

(2)信息本體內容。惠農信息內容生成是客觀性與主觀性的統(tǒng)一，客觀性是由三農發(fā)展的客觀需求決定，主觀性受信息生成主體的意識形態(tài)影響。從全信息理論可知，信息本體內容是由語法、語義與語用構成，所以測度主要考量惠農信息的語法可信度、語義關聯(lián)性、語用可用性等方面。首先，語法可信度。表現(xiàn)為內容發(fā)布是否來源于權威性機構；信息生成過程是否經過充分的調研和論證，保障內容客觀合理；信息內容是否隨著時期差異或地區(qū)差異有針對性地動態(tài)調適。其次，語義關聯(lián)性。表現(xiàn)為其內容意義是否與三農活動具有緊密的業(yè)務關聯(lián)；是否表達了農民真實期望的需求關聯(lián)；是否有效促進相關配套資源的再分配和流動的資源關聯(lián)；是否在政策執(zhí)行中約束和規(guī)范相關流程的制度關聯(lián)。最后，語用可用性。表現(xiàn)為受眾對其內容的可理解程度；信息內容的時長或篇幅是否簡短，易于閱讀；信息符號呈現(xiàn)編碼是否清晰；信息呈現(xiàn)方式是否多樣化、個性化；信息內容是否易于獲取和成本低廉等。

(3)信息本體表達?；蒉r信息本體表達是通過實現(xiàn)信息內容增值，以達到吸引受眾關注，加深受眾理解為目的。很多人往往忽視惠農信息本體表達形式的重要性，只采用按照政策文件內容傳達的簡單信息傳遞方式[21]。信息表達只有與人的思維模式有機結合才能將信息向特定對象進行有效傳播。否則受眾即使接收到信息，也會快速摒棄?；蒉r信息表達上要從精英思維模式向平民思維模式轉換，即理性思維向感性思維轉化。其考量內容包括：長句信息向短句信息轉變度；注重習語與專業(yè)化詞匯的轉換度；抽象性表達到立體性表達的轉化度；視覺化場景化表達的比率等。中國鄉(xiāng)村的地域文化特色眾多，都有各自的語詞表達習慣，很多專業(yè)詞匯未經語言轉換處理容易導致信息表達的遺漏或理解錯位，傳播者要具有一定的跨文化意識交流與傳播的能力。信息的具象化是一種有效的信息傳播本地化調適方式，使抽象的惠農信息與農民認知的現(xiàn)實場域結合，更能促進信息的吸收，普通百姓更傾向于接受具象信息。信息傳播者要有本地化思維方式、判斷能力以及文化因素的敏感性，才能使惠農信息從文本型信息調適為農民可接收的語言信息[22]。例如，在解放戰(zhàn)爭時期，為向鄉(xiāng)村地區(qū)傳播革命思想，在陜甘寧邊區(qū)成立宣傳工作隊通過結合農村生活見聞的生動事例以故事講解的形式，讓信息從紙質媒介轉換到人際傳播過程，有效地將革命與民主的思想融入鄉(xiāng)村日常生活[23]。

(4)信息本體價值飽和度。惠農信息與一般信息資源存在價值屬性上的差異，具有指向三農的特定價值?；蒉r信息作為促進三農發(fā)展、平衡城鄉(xiāng)關系的特殊資源，信息本體的價值飽和度成為各相關主體形成指向三農的信息傳播內在動力?；蒉r信息本體價值飽和度包括政府信息傳播法規(guī)與惠農目標適應性的飽和度、中介參與本體增值開發(fā)的收益飽和度和農民利用本體的權益效用飽和度等。首先，傳播法規(guī)與惠農目標適應性的飽和度。政府惠農目標主要表現(xiàn)在實現(xiàn)經濟增長的經濟效應；穩(wěn)固農業(yè)基礎安全和改善干群關系的政治效應；改善鄉(xiāng)村精神面貌的文化效應；實現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的社會效應等。這些目標達成的法規(guī)保障要充分、全面而且飽和，否則惠農信息鄉(xiāng)村傳播將無規(guī)可依無法可循，而成為一紙空文。所以，測度時一要考量惠農信息的法律地位及其賦權強度，二要考量惠農信息傳播程序的內在合法性與操作可行性，三要考量黨政權力機關對惠農信息的關切度。其次，傳播過程中本體增值開發(fā)的飽和度。增值性開發(fā)是惠農信息本體價值市場性收益飽和的重要基礎，作為特殊的公共性資源，政府與市場主體的信息權利與義務的清晰度、信息公開和獲取成本以及信息消費需求契合性等都是影響其開發(fā)收益飽和的重要因素。最后，農民利用信息權益效用飽和度?；蒉r信息傳播的最終受益主體是農民，要保障農民利用惠農信息權益的價值效用飽和，就要考量惠農信息本體對農民轉移支付的政策支持力度，提高農民生產生活水平的扶持強度，改善鄉(xiāng)村生活環(huán)境的生態(tài)保障程度，維護地方治安團結的法治效應等。

2.2 惠農信息鄉(xiāng)村傳播效能的中介測度視角

傳播中介是實現(xiàn)信息流動，橋接信源與信宿的重要節(jié)點?；蒉r信息傳播以政府組織傳播為主導，其他主體廣泛參與而形成“多元一體化”傳播格局。其中，作為“多元”市場中介的傳播主要受“理性經濟人”驅動調節(jié)，而作為“一”的政府組織以追求集體績效最大化為最終目標，主要受“集體理性”驅動調節(jié)[24]?；蒉r信息具有綜合、理性、邏輯的特性，中介對惠農信息的轉化和加工是農民獲取和利用惠農信息的重要保障。而中介加工傳播的惠農信息向“農”轉換力、向“農”意向性、向“農”有效性、向“農”持續(xù)力等，成為測度中介傳播效能的關鍵指標。

(1)中介向“農”轉換力?，F(xiàn)代媒體已經具備較強的信息組織、加工和表達能力。但受市場化調節(jié)影響，傳統(tǒng)媒體涉農頻道或節(jié)目的受眾和關注度呈下降趨勢，導致針對三農的信息傳播渠道的萎縮，降低傳播媒介向“農”轉化信息的能力[25]。鄉(xiāng)村信息傳播中大量存在實體信息服務機構功能缺失、信息供需不匹配、信息基礎設施遠離農居地等問題[26]。同時，隨著自媒體、視頻媒體的崛起，具有個性化、情境化的涉農信息(如鄉(xiāng)村美食、習俗、生活方式)的輸出形成了細分市場的“趣群”效應[27]。從現(xiàn)代人的“趣群”取向看，生活化、場景化、劇情化等形式的涉農信息無論是農村信息的輸出還是惠農信息的輸入都廣受基層人民的喜愛。所以，媒體中介向“農”轉換力的測度，除了考量中介的信息獲取組織能力、加工遷移能力和技術轉化能力之外，還要考量惠農信息傳播模式的輕量化、個性化、情景化、劇情化等的程度[28]。既要衡量涉農媒體的頻道和節(jié)目的數量因素，還要衡量惠農信息加工呈現(xiàn)形式的質量因素。現(xiàn)代媒體不僅要注重信息內容質量的生產，更要通過信息內容展示的設計，打造“趣群”關注的同心圓交互與傳播的效應。

(2)中介向“農”意向性。意向通常指一種行動的意愿或傾向，傳播意向性有媒體中介的意向性和信息內容的意向性。首先，媒體中介意向性是內在驅動力，主要受到市場逐利性的支配，也會受到行業(yè)的社會責任的次要性影響。當下媒體中介對惠農信息服務低迷的原因之一是鄉(xiāng)村信息市場分散又多元，難以形成集中的市場規(guī)模效應，運營成本居高不下。另外，國家對惠農信息市場化開發(fā)的相關法規(guī)尚未健全，存在諸多不合理的限制，抬高了市場化運營成本，同時，尚未建立健全的針對農村信息服務市場的財政補貼政策。其次，通過媒體中介加工后的惠農信息內容具有特定的意向性，信息文本中留有大量信息加工者的意向性痕跡，而這些痕跡是代表了傳播“農”的意向強度，是受眾理解惠農信息意義的重要來源[29]。傳播者與受傳者通過信息文本意向的一致性發(fā)生連接，這種一致性是指向“農”的一致性，一致性的達成也是信息有效傳播的關鍵。所以，媒體中介傳播意向性的測度主要從中介內部的惠農信息發(fā)布機制與獲取流程是否簡易；中介外部的競爭和信息增值開發(fā)驅動是否良性；中介主體與鄉(xiāng)村的聯(lián)系是否緊密，是否了解鄉(xiāng)村的真實需求；中介涉農信息服務過程中是否存在有利于自身發(fā)展因素的數量和范圍等。

(3)中介向“農”有效性。中介不僅傳播惠農信息內容，也附帶一定主客體間關系的構建。信息傳播本身就是傳播主體與傳播受眾之間溝通和建立關系的主要形式。信息內容也表達主客體之間的關系層次與意義。信息傳播形式一定程度上表達彼此關系遠近、情感親疏和價值認同。通常情感化的信息表達比邏輯理性的信息話語更能讓農民接受。因為邏輯性的信息表達比較單純，含義干凈語義抽象，偏向于客觀和理性，如果從信道容量上衡量其信息量，屬于“窄播”[30]。通常農民對于“窄播”信息的理解需要更多的腦力搜索和加工記憶庫的既往信息，才能形成對其意義的聯(lián)系和構建。這種抽象思維信息對農民并不友好，增加了農民的思維負擔與成本。這也是為什么農民大多喜歡生動活潑、形式豐富、立體可視的信息的重要原因。所以，惠農信息的鄉(xiāng)村傳播，不能片面宣傳政策文件，還應在傳播過程中構建主客體的關系與情感認同，尋找理性信息感性化傳播的更多“錨點”。反過來，親密的主客體關系與情感交流，容易建立彼此的信息信任，有助于惠農信息的轉化與吸收。因此，在測度中可以從信息呈現(xiàn)方式的立體化和可視化的程度；信息傳播中是否尊重百姓的情感需求；傳播主體與客體在傳播場域中的相互信任度；傳播情境是否融入農民的生活場景、貼近農民常識；覆蓋群體和區(qū)域是否全面；信息形式是否有利于本地話語范式的轉化等方面考察。

(4)中介向“農”持續(xù)力。惠農是基本國策，惠農信息的傳播和利用也是一項長期活動?；蒉r信息不具有“爆點資訊”的效應，難以形成巨大的流量吸引，除政府組織間的穩(wěn)定傳播，媒體中介受市場化利益的調節(jié)，容易導致中介對惠農的關注度、服務力出現(xiàn)較大的波動現(xiàn)象[25]。即惠農信息服務市場化獲利效益低，媒體中介普遍對傳播“農”的持續(xù)力不足或不穩(wěn)定。但大眾傳播已經成為廣大農民獲取信息的主要渠道，有超過80%的農民通過大眾傳媒獲取國家惠農相關政策信息[31]。這說明需求與供給不匹配，中介對惠農信息的持續(xù)性增值開發(fā)與服務嚴重不足。所以需要國家宏觀調節(jié)克服市場缺陷，達到引流與平衡的效果[32]。為此，需要政府加強對惠農信息服務相關產業(yè)的支持與扶持，既要有“推力媒體”即政府組織傳播的推動，也要有“引力媒體”即市場化利益的驅使，以及二者之間的相互協(xié)調與促進[33]。因此，在測度中主要看：是否有財政轉移性補貼，支持涉農媒體產業(yè)或節(jié)目，使其有生存和發(fā)展的空間；政府是否有針對性地培養(yǎng)鄉(xiāng)村信息需求市場；是否有更多中介類型參與惠農信息服務；是否形成良性的市場化競爭機制等方面。

2.3 惠農信息鄉(xiāng)村傳播效能的標的測度視角

農民作為惠農信息傳播終點，標的效能的實現(xiàn)程度直接體現(xiàn)著惠農信息傳播的整體效能。標的效能是惠農信息現(xiàn)實應用的具體效益體現(xiàn)，所以標的效能主要受標的對惠農信息的接受速度、認知程度、轉換水平和應用實效等方面的影響。

(1)標的接受速度。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村具有社會結構變遷慢，知識經驗依靠祖輩傳遞的鄉(xiāng)土特性，不需要外來信息亦可滿足基本鄉(xiāng)村生存需求[34]。但隨著農村市場化經濟發(fā)展，鄉(xiāng)村的生存與發(fā)展格局越來越依賴外來資源與信息的導入，以適應市場化分工的新需求，而城鄉(xiāng)二元發(fā)展格局加劇了“新需求”的矛盾性[35]。特別是在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，農民對外來信息的需求不斷加強，但有效供給卻無法得到補充。在追求市場效益環(huán)境下，惠農信息的效用具有時效性，標的效能的實現(xiàn)首先要考慮的是農民對惠農信息的接受速度，在惠農信息效用周期內完成信息的吸收利用。所以，農民對惠農信息的接受速度是其效能轉化的前提條件。那么對標的接受速度的測度主要是從：農民對惠農信息主觀需求的強度和感知信息有用性的認同度；農民對現(xiàn)代信息技術設備和信息獲取技能的熟練程度；農民對政府信息服務流程及獲取途徑的熟悉程度等方面考察[36]。

(2)標的認知程度。農民對惠農信息的認知程度是惠農信息轉化為“農”行動的重要條件。作為意識形態(tài)的惠農信息只有通過“農”的實踐才能真正轉化為現(xiàn)實的農“惠”實效。由認知與行為的相互關系，可以知道農民對惠農信息的認知程度直接決定了自身的行為決策。對惠農信息內涵和效用的認知程度越深，越能觸發(fā)農民應用或遵循惠農信息的行動。影響標的認知程度的因素主要包括：一是農民對惠農信息的知曉程度，體現(xiàn)為知曉的廣度和深度，即農民對相關惠農政策信息及實施細則了解的全面性和農民對某項惠農信息的理解深度以及對惠農信息受益性的信任度；二是農民本身的知識文化程度，通常受教育水平越高，對惠農信息的閱讀認知能力越強；三是農民自身既往知識經驗與惠農信息相關內容的適配度，即農民既往的農“惠”的“記憶因子”越多，越容易形成對當下惠農信息的認可和認知，越容易執(zhí)行惠農政策，而且這種“記憶因子”可以實現(xiàn)熟人間的遷移[37]。

(3)標的智能轉換水平?；蒉r信息鄉(xiāng)村傳播的最終目的是農民對惠農信息的利用，而不是傳播本身。從惠農信息傳播到農民吸收利用惠農信息的行為決策過程，都受到農民自身的信息智能轉化水平的影響。不同的智能轉化策略與條件會產生不同的行為決策結果?；蒉r信息的智能轉化屬于知識的認知論范疇，有三個層次。第一層是惠農信息形態(tài)轉換。最直接而有效的方法就是從農民知識經驗儲備庫中搜尋與之信息形態(tài)相匹配的概念性知識，從而實現(xiàn)舊知識與新信息形態(tài)相似性的耦合，并通過人腦加工后形成新的認知或產生新的行動決策。第二層是惠農信息內容轉化。主要通過邏輯推理和檢驗方式實現(xiàn)。邏輯推理的基本形式是對信息做出“真”“偽”判斷。而這種判斷主要憑借農民的先驗知識作為評判的基本依據。在無外部干預情況下，凡是與既往經驗和認知相符則為真，遵從之，反之為假，摒棄之。第三層是惠農效用信息轉換。主要通過個人目標導控，采用啟發(fā)式搜索把有價值的信息部分進行吸收消化。其主要影響因素是農民個人目標的定位與惠農信息目標效用的符合度，可以通過調研農民對惠農信息的認同度，并考察二者之間的目標一致程度作為測度的指標依據?？傊?，智能轉換水平主要取決于標的自身既有知識、經驗和目標等與惠農信息在形態(tài)、內容與效用的匹配程度，而這些因素主要受農民的教育水平和知識結構影響[38]，所以農民參與再教育和技術培訓的層次和頻次，可以作為測度的重要考量因素。

(4)標的信息應用實效。標的信息應用實效體現(xiàn)惠農信息傳播的最終效果，是效能目標的體現(xiàn)[39]。其具體效能主要通過農民自身的受益性表現(xiàn)，如農民對惠農信息遵從的實際行動、信息利用獲得的收益、信息利用模式的可參考性和可執(zhí)行性。首先，惠農信息引起的農民行動力的變化度?？梢钥疾煲欢〞r期內農民對惠農信息的關注度、閱讀或觀看人數、信息下載量等指標。其次，農民利用惠農信息獲得的收益反饋，這是維持農民持續(xù)關注和利用惠農信息的利益驅動[40]。如果農民利用惠農信息的獲得收益不足以抵消成本的支出或收益甚微，則惠農信息在鄉(xiāng)村的傳播就不可持續(xù)。受益性的測度主要表現(xiàn)在農民收入的增加程度、生活環(huán)境的改善程度、社會環(huán)境的安定程度和鄉(xiāng)村管理的參與度等方面。最后，農民利用惠農信息模式的可參考性。由于鄉(xiāng)村的禮俗傳統(tǒng)和鄉(xiāng)土習慣，農民習慣于學習和模仿同鄉(xiāng)人的成功經驗，即“羊群效應”。如果惠農信息利用的基本流程或模式簡單易行，則更容易被更多的人模仿與實踐并形成良性循環(huán)，從而擴大信息傳播的范圍和應用效果。

3 三維視角的惠農信息鄉(xiāng)村傳播效能測度模型

惠農信息傳播效能是各個傳播階段的子系統(tǒng)效能表現(xiàn)與惠農信息整體目標之間的匹配程度，即惠農信息傳播效能=本體效能+中介效能+標的效能。

3.1 測度概念模型

作為惠農信息傳播系統(tǒng)的各子系統(tǒng)效能是由下一層級的子系統(tǒng)效能組成，同一層次的子系統(tǒng)之間的效能相互交叉和作用，子系統(tǒng)效能的交叉程度可被視為與上層系統(tǒng)目標的匹配度。惠農信息傳播的整體效能是各層次子系統(tǒng)效能交叉嵌套式向上傳遞的系統(tǒng)性表現(xiàn)。而且在不同的傳播階段，由于主體對象屬性和測度視角的差異，其價值定位原則和效能測度實現(xiàn)方式不同。所以，本文從惠農信息傳播過程的階段性視角劃分其價值轉化關系，構建一個涵蓋本體視角、中介視角和標的視角的惠農信息傳播效能三維測度概念模型，詳見圖2。

圖2 惠農信息鄉(xiāng)村傳播效能三維測度模型

惠農信息傳播效能的表現(xiàn)是多維度和動態(tài)性的，但無論過程如何復雜多變，惠農信息必定為國家解決鄉(xiāng)村農民對美好生活的需要和城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡矛盾而服務?；蒉r信息的“惠”既是傳播目的，也是傳播結果，是其鄉(xiāng)村傳播效能的基本導向?！盎荨钡男軜藴蕪母旧峡词且云鋫鞑︵l(xiāng)村社會矛盾的解決程度而定，而不是以個人或局部群體的主觀判斷或感受為依據。這就是惠農信息傳播效能內在規(guī)律性的體現(xiàn)，只有抓住這個規(guī)律性才能精準區(qū)分和判定其效能的外在表現(xiàn)。據此，從社會關系層面來劃分“惠”的效能表現(xiàn)在國家目標層面的原始價值效能、社會服務層面的尋利價值效能和個人效用層面的應用價值效能。這三個層面的具體指標也暗含了對應層次鄉(xiāng)村社會矛盾的解決路徑。所以，三維測度模型能較好概括了惠農信息傳播效能的整體性相互關系，也體現(xiàn)了階段性測度指標的價值定位。由局部效能有機構成整體效能，滿足一般系統(tǒng)的局部與整體的關系，結構化的效能指標更易于在實際測度中構建清晰的測度方法和計量模型。

3.2 測度方法設計

從各層次的測度視角和價值定位的關系角度，根據“目標-價值”“利益-引導”“認知-利用”的原則并結合前文的分析，提取和歸納各維度中的核心成分因子作為該維度的主要測算對象，構建了惠農信息傳播效能測度的指標體系，見表1。據此借鑒改進的TOPSIS方法，設計了惠農信息傳播效能的具體測度模型。

表1 惠農信息傳播效能測度的指標體系

TOPSIS模型用于衡量某評價對象與理想狀態(tài)的接近程度，通過測度評價對象與最優(yōu)解、最劣解的距離進行評價[41]。這是一種逼近理想排序法，是系統(tǒng)工程中運用有限方案實現(xiàn)多目標決策分析的技術，主要通過各測度對象指標的最優(yōu)值和最劣值與正理想解和負理想解進行比對，計算各方案與正負理想之間的二維數據空間距離?；蒉r信息傳播測度的統(tǒng)計變量可歸納為幾個獨立的維度因子(見表1)，這些維度因子可以更好體現(xiàn)惠農信息各個傳播階段之間的關聯(lián)性，為測度惠農信息傳播的整體效能提供參考依據?；蒉r信息傳播屬于動態(tài)系統(tǒng)，為更好體現(xiàn)各子系統(tǒng)之間的效能轉化關系，采用TOPSIS的因子分析改進模型[42-44]，可以測度惠農信息傳播維度之間隨時間的動態(tài)變化過程?；镜臏y度方法如下：

Step1：將惠農信息傳播的本體、中介、標的目標層的子系統(tǒng)的綜合因子得分作為評價指標數據，構建惠農信息傳播效能的矩陣，記為(Tij)mn，其中m為對象的維度個數，n為測度區(qū)間。

Step2：為排除惠農信息傳播中各維度層指標在方式、數量和規(guī)模上的差異影響，需要對矩陣內的數據進行標準化處理。

Step3：進一步對惠農信息傳播的多階段的多目標進行優(yōu)化，需要根據矩陣各列得分的最大值和最小值，構建矩陣的最優(yōu)解和最劣解，從中尋找提升傳播效能的最優(yōu)狀態(tài)。

Step4：根據向量計算確定測度維度因子與最優(yōu)解和最劣解之間的距離。H+值越大越接近最優(yōu)解，H-值越大越接近最劣解。

Step5：計算惠農信息各目標層的最終得分與最優(yōu)解的相對貼近程度D i，即評價惠農信息在各傳播階段效能的綜合得分，D i值越大，該目標層效能越高。最后，再將所有目標層的得分求和即可獲得整體效能E的大小。

最終的惠農信息傳播的整體效能可表達為：

4 結語

惠農信息鄉(xiāng)村傳播是一個復雜的過程，其傳播效能是系統(tǒng)性的效能，主要受到政府、中介、個人三個層次的傳播效能影響，每個層次又受到各自傳播子系統(tǒng)效能因子的影響。所以，惠農信息傳播效能的測度既要有系統(tǒng)性思維，也要有階段性思維，同時要考慮到系統(tǒng)各階段之間的動態(tài)聯(lián)系性。在惠農信息測度模型的構建中，先通過階段性局部分析各子系統(tǒng)效能因子，再根據各傳播階段之間的定位聯(lián)系與價值轉化關系構建基本的三維概念架構，并借鑒決策評價模型TOPSIS的測度方法，對惠農信息的具體效能計算方法進行理論模型建構。本研究從本體視角、中介視角和標的視角初步探討了傳播效能的局部效能表現(xiàn)和整體性效能轉化關系，并初步構建了測度模型和測度方法，這將為后續(xù)惠農信息傳播效能的實證研究和定量化分析提供基本框架。