高校圖書館建設(shè)服務(wù)營銷的SWOT分析及提升策略研究

摘 要：目的/意義：基于目前全國高校圖書館建設(shè)服務(wù)營銷探索情況，提出高校圖書館建設(shè)服務(wù)營銷提升策略，為高校圖書館發(fā)展提出參考。方法/過程：運用SWOT分析法剖析國內(nèi)高校圖書館建設(shè)服務(wù)營銷的內(nèi)部優(yōu)勢劣勢和外部環(huán)境，建議采用ST策略以便利用自身優(yōu)點，降低外界不良因素干擾。結(jié)果/結(jié)論：提出打造高校圖書館服務(wù)營銷品牌、創(chuàng)新服務(wù)營銷方式、加強組織機構(gòu)間的合作等方面的建設(shè)策略。

關(guān)鍵詞：高校圖書館;服務(wù)營銷;SWOT分析;提升策略

高校圖書館作為高等教育體系的重要環(huán)節(jié)之一，作為高校信息服務(wù)中心，在高校教學(xué)科研中一直發(fā)揮著重要的作用。但隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，高校圖書館的服務(wù)方式和服務(wù)內(nèi)容也面臨諸多挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的借閱服務(wù)、文獻傳遞等服務(wù)逐漸被弱化，信息服務(wù)中心的地位也發(fā)生了變化：圖書館已不再是首要信息源。有效營銷措施的短缺成為高校圖書館讀者人數(shù)大量縮減的重要原因。因此，高校圖書館須提升服務(wù)營銷，以便提升競爭力從而能夠更好地發(fā)展。

1 國內(nèi)高校圖書館建設(shè)服務(wù)營銷現(xiàn)狀

1.1 實踐狀況

目前，營銷文化的涵義不斷延伸，運用領(lǐng)域包括社會、文化和經(jīng)濟等，逐漸成為一種嶄新的發(fā)展路徑。國內(nèi)眾多高校圖書館紛紛開展?fàn)I銷文化活動，較為成功的有：武漢大學(xué)圖書館利用營銷方式開展服務(wù)的環(huán)節(jié)剖析和目標(biāo)制定，在開展文化活動月活動時實施多種營銷策略并加強擴展宣傳推廣渠道，精心策劃活動，最終取得圓滿成功[1];南京大學(xué)圖書館采取全新的營銷路徑，基于核心要素：內(nèi)容、情懷和時機，開展微電影《那年秋天》、畢業(yè)季“正青春”、“追夢赤子心”快閃三個高質(zhì)量文化活動，迅速增長了微信公眾號的關(guān)注人數(shù)，增強了用戶黏性[2];廈門大學(xué)圖書館“圕·時光”活動收集歸整畢業(yè)生在圖書館的個人借閱記錄、入館次數(shù)等四年入館數(shù)據(jù)，用精美的文圖加配音的形式，制作個人圖書館記憶網(wǎng)頁，為畢業(yè)學(xué)生送出專屬畢業(yè)禮物。此項活動大受學(xué)生喜愛，并獲得第13屆IFLA-BibLibre國際圖書館營銷獎第二名[3]。

1.2 理論研究現(xiàn)狀

關(guān)于高校圖書館建設(shè)服務(wù)營銷的建設(shè)意義、建設(shè)內(nèi)容以及建設(shè)策略等研究較多，如張月群提出服務(wù)營銷建設(shè)內(nèi)容包括服務(wù)營銷理念、服務(wù)形象和服務(wù)營銷文化的制度化體現(xiàn)，以及加強營銷理論的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)、打造新信息環(huán)境下高校圖書館的新品牌形象等建設(shè)策略[4];石晶根據(jù)澳大利亞高校圖書館營銷管理經(jīng)驗，對我國高校圖書館有效營銷提出結(jié)合自身實際情況，巧妙利用代言人，發(fā)展?jié)撛诤献骼碚摚訌娋€上宣傳，提高教學(xué)結(jié)合，挖掘用戶深層需求等建議[5];張居蘭針對高校圖書館開展?fàn)I銷活動時遇到的營銷意識和營銷管理辦法的匱乏等問題，提出將目標(biāo)、服務(wù)與產(chǎn)品的營銷相結(jié)合的營銷策略，通過網(wǎng)絡(luò)等線上媒介實施宣傳推廣、事件營銷策略、主題、體驗和文化的營銷辦法[6]。

較多學(xué)者探討建設(shè)高校圖書館服務(wù)營銷采用不同營銷理論的研究，如呂維平等運用內(nèi)部營銷理論的方法構(gòu)建高校圖書館的服務(wù)文化[7];劉飛針對高校圖書館閱讀推廣，運用4I營銷原則提出基于趣味性、互動性、個性化和利益性的策略[8];高海燕等通過分析新生讀者的SIPS需求行為并基于營銷4I原則構(gòu)建高校圖書館“迎新季”營銷推廣新模式[9]。

總體上看，現(xiàn)有研究大多集中于圖書館服務(wù)營銷建設(shè)的意義、內(nèi)容等方面，并且國內(nèi)高校圖書館服務(wù)營銷成功案例較少，高校圖書館服務(wù)營銷尚未建立相對一致的定位和建設(shè)路徑。圖書館作為高校文化中心和信息服務(wù)中心，有必要通過營銷手段來宣揚資源為讀者提供更多的服務(wù)。因此，高校圖書館服務(wù)營銷建設(shè)策略仍待更多的探討與實踐。下面本文將采用SWOT分析法分析高校圖書館構(gòu)建服務(wù)營銷的內(nèi)部外部因素為高校圖書館未來發(fā)展提供參考。

2 國內(nèi)高校圖書館建設(shè)服務(wù)營銷的SWOT分析

圖書館擁有豐富的文獻館藏和數(shù)字資源，有提供知識服務(wù)的獨特優(yōu)勢。如何在數(shù)字化時代發(fā)展的潮流中不被忽略，宣傳營銷圖書館的資源和設(shè)備，是當(dāng)今高校圖書館亟須考慮的問題。本文采用SWOT分析法分析高校圖書館建設(shè)服務(wù)營銷的內(nèi)外部條件，并基于分析結(jié)果制定適宜的建設(shè)策略，為我國高校圖書館建設(shè)服務(wù)營銷提供參考。

SWOT分析即S（Strength）——優(yōu)勢、W（Weakness）——劣勢、O（Opportunity）——機會、T（Threat）——威脅分析，通過對分析對象的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行全面分析，系統(tǒng)地整合匹配，選擇最優(yōu)組合，為分析對象制定最佳發(fā)展策略。

2.1 S——內(nèi)部優(yōu)勢分析

2.1.1 充足的館藏資源

讀者服務(wù)一定離不開充沛的知識資源的支撐。高校圖書館收集了多種類型的紙質(zhì)及電子信息資源，這些資源可以為讀者服務(wù)提供重要的知識保障。高校圖書館擁有多學(xué)科、多領(lǐng)域的資源數(shù)據(jù)庫，中文外文文獻資源極其豐富。館際互借、文獻傳遞架起高校圖書館之間的橋梁，克服地理位置的劣勢，獲取遠(yuǎn)距離的資源以彌補資源短缺。

2.1.2 豐富的文獻信息資源服務(wù)經(jīng)驗

當(dāng)代高校圖書館的圖書館員已不再局限于傳統(tǒng)圖書館工作中知識、信息的收集、組織、提供和傳遞以及保存知識文化等繁雜工作，他們的業(yè)務(wù)素質(zhì)已經(jīng)有了很大的提高。高校圖書館員掌握豐富的多學(xué)科專業(yè)知識、較好的信息收集能力、較高的信息整理能力、熟練掌握計算機操作和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)，能夠為讀者提供參考咨詢、文獻傳遞、科技查新、情報分析等優(yōu)質(zhì)高效的信息服務(wù)。

2.2 W——內(nèi)部劣勢分析

2.2.1 缺乏服務(wù)營銷理念

服務(wù)營銷理念是圖書館建設(shè)服務(wù)營銷的基礎(chǔ)。當(dāng)前，雖然較多學(xué)者探討如何將營銷理念應(yīng)用于圖書館服務(wù)營銷，針對圖書館僅僅運用不同營銷理論的各維度制定對應(yīng)策略，未能結(jié)合圖書館實際。盡管，已有少數(shù)圖書館在活動營銷取得成功，但不具有普適性。

2.2.2 缺乏專職服務(wù)營銷人員

專職服務(wù)營銷人員對成功營銷至關(guān)重要。當(dāng)前高校圖書館營銷理論的研究多數(shù)浮于理論階段，尚未開展較多實踐，專業(yè)服務(wù)營銷人員甚少。高校圖書館大多將營銷工作分配給參考咨詢?nèi)藛T，而參考咨詢業(yè)務(wù)本就繁多，所以參考咨詢?nèi)藛T無法專職負(fù)責(zé)營銷任務(wù)。

2.3 O——外部機會分析

2.3.1 已有成功案例的經(jīng)驗

近幾年國內(nèi)外圖書館設(shè)計了各類文化營銷活動，其中不少富有創(chuàng)意的活動為圖書館帶來大量入館讀者，微信公眾平臺關(guān)注度也隨之增高。這些成功案例通過期刊論文、官網(wǎng)報道等方式廣泛傳播，為其他高校圖書館組織開展服務(wù)營銷活動提供了成功經(jīng)驗。

2.3.2 網(wǎng)絡(luò)多媒體平臺的宣傳

互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動下的網(wǎng)絡(luò)多媒體平臺日漸融入了我們的生活，并且已經(jīng)成為人們獲得信息的一種重要方式，政府企業(yè)等也逐漸借助網(wǎng)絡(luò)多媒體平臺進行信息傳播、文化營銷等。作為高校知識中心，高校圖書館也應(yīng)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)多媒體平臺制定服務(wù)營銷策略。

2.4 T——外部威脅分析

2.4.1 網(wǎng)絡(luò)獲取的便利性

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提高，使得讀者獲取文獻資料的多樣化、便利性大大增加，讀者通過網(wǎng)絡(luò)獲取文獻資料遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過進入圖書館借閱紙質(zhì)文獻資料，高校圖書館進館讀者日益減少。因此，高校圖書館開展服務(wù)活動時不可避免地面臨來自網(wǎng)絡(luò)平臺的巨大壓力。

2.4.2 用戶需求繁雜多樣

現(xiàn)在的社會環(huán)境要求精細(xì)分工及高度專業(yè)化，各個領(lǐng)域都繁雜多樣，特別是營銷領(lǐng)域。雖然高校圖書館服務(wù)營銷不具備功利性，但是讀者的信息和知識需求更需要深層次的智慧型服務(wù)，復(fù)雜多樣且個性化的需求對圖書館員的服務(wù)能力提出了更高的要求。

3 高校圖書館服務(wù)營銷提升策略

基于以上SWOT分析內(nèi)容，本文將其提升策略建立成交互影響矩陣，制定不同干擾環(huán)境下的提升策略，如下表。高校圖書館服務(wù)營銷的核心價值在于知識傳遞、資源整合、服務(wù)咨詢和文化傳承，基于此，高校圖書館可執(zhí)行ST策略，充分利用館藏資源、文獻信息資源服務(wù)經(jīng)驗等優(yōu)勢，盡量減輕外界環(huán)境影響，打造圖書館服務(wù)營銷品牌。具體策略如下。

3.1 打造高校圖書館服務(wù)營銷品牌，通過營銷活動增加關(guān)注度

互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的環(huán)境下，大學(xué)生和教職工在日常的工作學(xué)習(xí)中已經(jīng)逐漸體會到數(shù)字資源的便捷，入館次數(shù)隨之減少，對于圖書館在資源、空間、服務(wù)等方面的更新知之甚少。因此，高校圖書館有必要打造服務(wù)營銷品牌，讓讀者了解到圖書館各方面的資源和服務(wù)。服務(wù)營銷品牌的創(chuàng)建是一個長期積累的過程，需要有系統(tǒng)性、規(guī)模性的整體計劃，并自主地長期執(zhí)行。經(jīng)過數(shù)次的活動開展，讓用戶在自身認(rèn)知里慢慢塑造品牌形象。隨著用戶分享的次數(shù)增加，也會隨之增加品牌的關(guān)注度，從而進一步提高品牌活動的效果。

3.2 創(chuàng)新服務(wù)營銷方式，提供個性化服務(wù)

創(chuàng)新是指營銷規(guī)劃工作者根據(jù)營銷目的，經(jīng)過層層調(diào)查和計劃，采取全新的藝術(shù)方法，對現(xiàn)有資源重新創(chuàng)新融合，最后打造出營銷思路的過程。圖書館的服務(wù)產(chǎn)品歸根結(jié)底就是資源和服務(wù)，了解讀者的個性化需求，將資源和服務(wù)以新時代讀者需求的方式重新設(shè)計，針對性地以讀者喜歡的組織方式展現(xiàn)出來，才能引起讀者的注意，最終使?fàn)I銷目標(biāo)得以實現(xiàn)。

3.3 加強組織機構(gòu)間的合作，提升服務(wù)營銷質(zhì)量和影響力

國內(nèi)高校圖書館必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)“被動”服務(wù)模式，打破桎梏，加強與其他組織機構(gòu)間的互動與合作。社會企業(yè)、公共圖書館、高校圖書館、科研機構(gòu)圖書館等各類型組織的交流合作不僅有助于資源共享、擴大宣傳范圍，還能彌補高校圖書館開展?fàn)I銷活動時資金、技術(shù)等方面的短缺，從而提升服務(wù)營銷質(zhì)量和影響力。

結(jié)語

近幾年來，高校圖書館為了不被“弱化”以及謀求更好的發(fā)展，不斷應(yīng)用營銷理論嘗試新的營銷思路，但圖書館營銷絕不只是營銷理論的隨機套用、開通線上宣傳服務(wù)平臺這么容易，而是要從根本上樹立營銷戰(zhàn)略，否則可能出現(xiàn)無效營銷的新困境。因此，剖析高校圖書館建設(shè)服務(wù)營銷的內(nèi)部優(yōu)缺點和外部環(huán)境，趨利避害，制定適宜的提升策略，是助力高校圖書館服務(wù)營銷成功的前提。日后，服務(wù)營銷將成為高校圖書館推廣宣傳的重要方式，服務(wù)營銷的內(nèi)容建設(shè)與方式創(chuàng)新也必將成為討論的熱門話題。

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作者簡介：曾韋蜻（1993— ），女，碩士，西安醫(yī)學(xué)院圖書館助理館員，研究方向：圖書館服務(wù)。