基于移動電商直播情境的消費者購買意愿分析

幸龍

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟和新消費觀念的興起，移動電商直播帶貨成為當(dāng)今時代環(huán)境下熱度不減的營銷方式，越來越多各行各業(yè)的商業(yè)人員投入到直播大軍中，電商直播的內(nèi)容豐富，形式多樣，且主播往往具有很大的感染力和帶動性，能夠給消費者帶來愉悅體驗，刺激消費者產(chǎn)生消費沖動，但是隨著直播電商暴露出來的一些問題，消費者在購買決策中充滿了忐忑和猶豫，本文結(jié)合移動電商直播的特點對如何提高消費者購買意愿提出幾點策略性建議。

關(guān)鍵詞：移動電商;直播;消費者;購買意愿

引言

移動電商直播以實時交互的形式給消費者帶來了更加充實的消費感知和體驗，移動直播的受眾對象越來越廣泛，相比于傳統(tǒng)靜態(tài)的電商銷售方式，移動直播帶來了一種嶄新的消費體驗，直播中能夠開展各種形式的互動，消費者能夠獲取更直觀更豐富的商品資訊，但直播平臺中的參與者并不透明，其中充斥著許多水軍，且據(jù)消費者反饋，很多主播有夸大其詞、言過其實的問題，誘導(dǎo)消費者沖動下單，國家對于直播中的各種不良問題出臺政策規(guī)范，在此背景下，移動直播電商應(yīng)進行整合，才能夠讓消費者拾起信心，可以從以下方面著手：

一、開展有效產(chǎn)品介紹，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容是消費者最關(guān)注也是最能維持顧客忠誠度的基礎(chǔ)。贏得消費者的信任，不能靠毫無厘頭的噱頭，產(chǎn)品交易最能打動人的還是真誠，故電商應(yīng)該進行有效的產(chǎn)品介紹，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，提高消費者的感知功能價值和感知情感價值。主播在進行直播介紹時，首先要對產(chǎn)品的性能和特點功用進行全方位的了解，突出產(chǎn)品優(yōu)勢，要摒棄一些不需要的修飾詞，針對性地回答消費者的實時互動問題，避免左右其他，真正地向消費者立體化展示圖文以外的產(chǎn)品具體介紹，集中對產(chǎn)品的實用性和亮點定位進行突出，提高直播產(chǎn)品信息的透明度。此外還可以針對產(chǎn)品介紹行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和健康生活知識等，使得消費者能夠得到額外收獲，在購物的同時消費者也獲得了更多實用信息，購物愉悅感直線上升。

二、發(fā)揮意見領(lǐng)袖影響力，打造魅力主播

電商直播需要借助意見領(lǐng)袖進行引流，在直播之初體現(xiàn)專業(yè)性和可靠性，才能逐漸被越來越多的消費者所熟知，逐漸被越來越多的消費者信任，這是提高消費意愿的基礎(chǔ)，顧直播電商可以選擇有一定知名度和影響力的合作主播，提高主播的文化內(nèi)涵和素質(zhì)修養(yǎng)，堅決抵制庸俗內(nèi)容宣傳，對主播進行持久性地培養(yǎng)，首先要增強主播的專業(yè)性，使其對產(chǎn)品的基本信息和更新進行充分了解，進而對整個領(lǐng)域的發(fā)展動向進行掌握;其次，要依靠主播的文明形象了打造良好的直播生態(tài)，依靠各個社交媒體平臺進行宣傳，倡導(dǎo)主播對其他直播平臺進行學(xué)習(xí)。依靠有實力、有素質(zhì)的主播提升意見領(lǐng)袖領(lǐng)導(dǎo)力，挖掘更多的黏性客戶，也能在此基礎(chǔ)上擴大口碑效應(yīng)，贏得更廣泛的消費意愿。

三、創(chuàng)新直播娛樂玩法，增加對消費者的吸引力

現(xiàn)在電商直播的數(shù)量越來越多，直播手段和方法也花樣百出，雖然也有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容存在，但還是有很多魚目混珠的商家，如何使直播電商在眾多平臺上脫穎而出，就需要直播電商提高創(chuàng)新力和創(chuàng)造力，創(chuàng)新直播娛樂的玩法，吸引消費者的眼球，因為有些消費者在觀看直播的時候不僅僅是因為有特定的購物需求，很多也是為了在一種輕松快樂的氛圍中緩解壓力，所以電商直播的氛圍一定要是活躍活潑的，給消費者帶來放松的體驗，傳統(tǒng)直播過程的你問我答、抽獎優(yōu)惠等已經(jīng)不能對消費者產(chǎn)生吸引力，就可以利用科技來呈現(xiàn)出更多新玩法，比如進行產(chǎn)品的三維動態(tài)演示，進行產(chǎn)品故事的延伸，提升產(chǎn)品的技術(shù)性和文化支撐，包裹以生動有趣的直播形式，這樣才能夠使消費者產(chǎn)生更濃厚的興趣，激發(fā)一些隱性的消費欲望。

四、把握優(yōu)惠促銷力度，做好品質(zhì)營銷

優(yōu)惠促銷把握不當(dāng)會引起消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑，特別是力度大的促銷不僅不會帶來巨大的消費流量，反而使得消費者避之不及，因為隨著消費升級，消費者的品質(zhì)性需求越來越突出，追求的不是低價的數(shù)量，而是可靠的性價比，所以商家在進行促銷時要避免過度的價格戰(zhàn)，可以多多利用節(jié)日節(jié)慶來追加贈品或者贈送會員，以此來抵制過度促銷的負(fù)面影響，也防止消費者事后為自己的沖動消費而懊悔。真正的消費意愿并不是一味博人眼球獲得的，電商最重要的還是要做好品質(zhì)營銷，對于售后保障機制進行詳細(xì)說明，給消費者帶來放心和安心，依靠品質(zhì)來吸睛。

五、接受內(nèi)外部監(jiān)管，提高消費者信任

國家對直播行業(yè)的規(guī)范管理更加重視，電商平臺應(yīng)積極響應(yīng)，杜絕違規(guī)直播，接受內(nèi)外監(jiān)管，選擇值得信賴的平臺并嚴(yán)格按照平臺規(guī)定進行運營，直播過程中要盡可能客觀，真正地接受來自于消費者的意見和問題，重視消費者反饋，以謙虛的態(tài)度去處理消費問題，以一個產(chǎn)品帶動整個店鋪產(chǎn)品的銷售。

結(jié)束語

移動電商直播情境下，消費者已經(jīng)有消費沖動轉(zhuǎn)向更加理性的消費階段，這就需要直播電商站在消費者的角度進行產(chǎn)品需求分析，從而對癥下藥提高直播效率，激發(fā)消費者購買主動意愿，營造良好的線上直播銷售生態(tài)。

參考文獻：

[1]雍巧云.電商直播情境下社會臨場感、消費者信任和持續(xù)購買意愿的關(guān)系研究[D].中央民族大學(xué)，2021.