新時代博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)機遇、挑戰(zhàn)及策略研究

陳捷寅

（福建省曇石山遺址博物館，福建 福州 350100）

引言

2015 年3 月2 日，國務院簽發(fā)中華人民共和國國務院令第659 號——《博物館條例》，明確博物館的開設目的及其社會服務屬性，鼓勵博物館免費向公眾開放，同時鼓勵深挖館藏文物底蘊，結合文旅產(chǎn)業(yè)開發(fā)衍生產(chǎn)品，即博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，以及提升博物館的發(fā)展能力。2020 年，習近平總書記在講話中強調(diào)，文化產(chǎn)業(yè)是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，是在“十四五”期間需要格外關注的產(chǎn)業(yè)，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)，同樣深受各方的廣泛關注。同時，隨著國家社會經(jīng)濟水平的發(fā)展，人民群眾對美好生活的追求不再局限于物質方面，對精神文化的需求日益增長，文化產(chǎn)業(yè)擁有良好的發(fā)展前景。在黨和國家政策引導與社會經(jīng)濟向好發(fā)展的背景下，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)業(yè)迎來蓬勃發(fā)展的機會。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)具有十分重要的意義，除去通過文創(chuàng)產(chǎn)品銷售來增加博物館收入外，文創(chuàng)產(chǎn)品還承擔了宣傳博物館品牌的作用，優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播會為博物館營造良好的形象[1]。更深層次，眾多博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的相疊加，便是承載中華5000 年精神文明的載體，承擔有弘揚中華傳統(tǒng)文化的使命。因此而言，引導博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)業(yè)健康向好發(fā)展，不僅對于文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與博物館發(fā)展，甚至對于中華優(yōu)良傳統(tǒng)文化的傳承與弘揚均有重要的意義。

本文從新時代博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀入手，對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)機遇與條件以及開發(fā)挑戰(zhàn)與困境進行分析，并對新時代博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)策略進行探索研究。本文研究結果可供新時代博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)借鑒。

一、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)品現(xiàn)狀

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的興起最早可追溯到20 世紀中期的西方國家，作為一種博物館產(chǎn)業(yè)中的市場營銷手段，曾一度受到反對與質疑，其中最主流的反對聲音便是認為對于博物館產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化發(fā)展會使博物館背離教育與宣傳展示的設立初衷。后多方學者與管理人員堅信采用合適的管理理念與手段，對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的商業(yè)化發(fā)展進行規(guī)范與束縛，便可保證博物館發(fā)展不與預期宗旨出現(xiàn)偏差。經(jīng)過數(shù)十年的踐行證明，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品不僅未影響博物館發(fā)展偏離正軌，反而對博物館從經(jīng)濟效益與宣傳效果等方面均有明顯的促進作用。

我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)從20 世紀70 年代開始，近半個世紀的發(fā)展中，經(jīng)歷了探索期、發(fā)展期，現(xiàn)在已經(jīng)達到了發(fā)展高峰期，呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展特點[2]。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品從形式上包括文物仿制品、圖書、影音資料、生活用品、學習用具、服裝、飾品和其他商品等。對于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售途徑也有多種選擇，常見博物館現(xiàn)場銷售、博物館官網(wǎng)銷售、各大電商平臺直營銷售、主播帶貨以及所在地區(qū)政府代銷等方式，多樣化的途徑為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售提供便捷與選擇[3]。在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售價格定位方面，為迎合不用消費群體的消費能力，文創(chuàng)產(chǎn)品定價呈現(xiàn)出由低到高逐步提升的現(xiàn)象。根據(jù)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，銷售價格定位相對低廉的產(chǎn)品占有更多的銷售份額與更好的銷售市場，如種類豐富、款式新穎且具有一定實用性質的文創(chuàng)產(chǎn)品，包括印制有博物館品牌或館藏文物的提包、背包、服裝、飾品、生活用品與文具等，均是消費者選擇性較多的文創(chuàng)產(chǎn)品[4]。對于定價高且做工精致的高檔文創(chuàng)產(chǎn)品，也是不少消費者收藏與贈送的不二之選。

現(xiàn)階段，在我國數(shù)千座博物館中，北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與銷售是最成功的博物館之一。北京故宮博物院于20 世紀80 年代成立故宮文化服務中心，并在電商行業(yè)剛剛興起時已經(jīng)注冊網(wǎng)店，獲得了極高的社會關注度，特別在近幾年，文創(chuàng)產(chǎn)品銷售量驟增，帶來了非?？捎^的經(jīng)濟效益。南京博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中也做了大量嘗試與探索，如制訂了文創(chuàng)產(chǎn)品定價“7 ∶2 ∶1”原則，即博物館文創(chuàng)產(chǎn)品中七成定價在較低端價位，兩成定價在中端價位，一成定價在高端價位，在低價位的同時保證質量。另外創(chuàng)造性提出將博物館商店打造成為“博物館最后一個展廳”的觀念，通過設計精美質地優(yōu)良的文創(chuàng)產(chǎn)品吸引參觀者。

二、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)機遇與條件

經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)達到高峰，我國快速穩(wěn)定發(fā)展的經(jīng)濟與濃厚的歷史文化氛圍，為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供了機遇與條件，具體從以下方面展開分析。

首先，中國是具有五千年悠久歷史的文明古國，文化傳承從未間斷，歷史文物與名勝古跡分別被展覽在中國大地上約5000 座博物館中，數(shù)以百萬計的珍貴文物與標本被收藏與展覽在博物館中，且每個博物館都有自己的鎮(zhèn)館之寶，為文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供了豐富的創(chuàng)作元素與題材，是一座現(xiàn)成的寶貴數(shù)據(jù)庫。

其次，隨著人民群眾生活水平的提高，在物質生活豐富的情況下開始追求精神文化的滿足，加之越來越多的博物館面向大眾免費開放，越來越多的普通百姓在節(jié)假日選擇進入博物館，經(jīng)?？梢钥吹缴现涟装l(fā)蒼蒼的老者，下至咿呀學語的孩童在博物館內(nèi)參觀游玩的景象，表明在人民群眾的心中博物館已經(jīng)不是高高在上遙不可及，而是就在身邊，成為日常生活的一環(huán)，受到社會各個層次人群的關注。

再者，我國社會經(jīng)濟水平的快速發(fā)展，在物質生活得到極大滿足的前提下，人民群眾的消費觀念發(fā)生轉變，對于商品的選擇從以前注重其實用性轉變成對產(chǎn)品實用性以外的內(nèi)涵和意義都有消費傾向。從前大眾對博物館的參觀主要是感受歷史文化的底蘊和魅力，通過拍照記錄留念，而現(xiàn)在，越來越多的人喜歡在完成參觀后購買文創(chuàng)產(chǎn)品用于個人收藏留念或贈送親友，為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造條件。

最后，黨和國家政策引導與資源傾斜，為我國博物館事業(yè)發(fā)展打造了一個良好的平臺，同時在“十三五”期間首次提出的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)存在強有力的發(fā)展趨勢，作為新興產(chǎn)業(yè)，正是推進我國產(chǎn)業(yè)結構改革的抓手與突破點。在一系列政策保障下以及社會力量的推動下，我國博物館文創(chuàng)事業(yè)的發(fā)展再次被注入新鮮血液，日趨規(guī)范和專業(yè)的管理勢必為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)業(yè)的向好發(fā)展提供源動力[5]。

三、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)挑戰(zhàn)與困境

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)在我國發(fā)展的數(shù)十年時間里，雖然已經(jīng)取得了長足的進步，形成了一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)，但仍然面臨著諸多挑戰(zhàn)與困境待突破與解決。具體從以下幾個方面進行分析。

首先，對于博物館進行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與銷售的問題，雖然在《博物館條例》中已經(jīng)明文允許并鼓勵，但是仍有部分普通民眾與學者對這一模式持質疑甚至反對態(tài)度，錯誤地將博物館設立宗旨的“非營利性”與獲得“經(jīng)濟效益”視作對立面，認為條例中要求的“不以盈利為目的”便是“不能產(chǎn)生盈利行為與活動”。同時，固執(zhí)地使用傳統(tǒng)思維看待博物館產(chǎn)業(yè)，對其商業(yè)行為進行批判與抵制。在各種質疑聲中，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)產(chǎn)業(yè)因輿論等壓力推行緩慢。

其次，雖然近些年我國相繼出臺多條政策推動文化產(chǎn)業(yè)以及博物館行業(yè)管理的發(fā)展，但仍有很大的空缺與不足。在文化產(chǎn)業(yè)政策條例中，許多激勵措施與資源傾斜的條款對于博物館并不適用，導致博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)行業(yè)積極性不高[6]。另外，現(xiàn)階段我國博物館以國有博物館為主，屬于事業(yè)單位性質，經(jīng)費審批與人員安排等均有嚴格的程序，且國撥經(jīng)費來源單一，審批周期長，經(jīng)費短缺的尷尬局面時常發(fā)生，加上體制內(nèi)工作人員的工作方式相對私營企業(yè)缺少競爭性，且由于國有博物館大多面向群眾免費開放，獲利渠道欠缺，工作人員工資收入水平較低，人員流失現(xiàn)象嚴重，特別是工作人員隊伍中年輕人占比逐漸減少，隊伍活力下降，資金與人員的問題導致博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)進步受阻。

另外，隨著大眾對精神文化追求熱情的高漲，國內(nèi)博物館數(shù)量仍在穩(wěn)步增加，各個博物館的管理也趨于規(guī)范化和標準化，博物館之間的競爭日趨激烈。為了能在嚴酷的市場環(huán)境中生存甚至脫穎而出，既需要迎合大眾的審美觀念，同時又要打造獨家特色與品牌，面臨著巨大的發(fā)展壓力。由于國外博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展程度領先我國，已經(jīng)具備成熟的開發(fā)理念與銷售模式，相比之下國內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)情況滯后，因此國外博物館文創(chuàng)產(chǎn)品對國內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品存在一定程度的市場沖擊。

最后，雖然我國已經(jīng)形成較大體量的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)業(yè)與市場，但是，產(chǎn)業(yè)與市場的管理水平有待完善。由于產(chǎn)品開發(fā)、設計、制作的能力不足或博物館間的惡意競爭，導致市場上出現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品良莠不齊的情況，劣質產(chǎn)品不僅影響博物館形象，還會擾亂博物館文創(chuàng)產(chǎn)品行業(yè)，形成惡劣影響[7]。特別的，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的自主開發(fā)需要投入大量的人力、物力和財力，但是產(chǎn)品投入市場后被仿制的成本卻極低，雖然擁有自主設計的博物館會進行知識產(chǎn)權、專利權與商標權的申請保護，但其他博物館采用“打擦邊球”式仿制方式，或者直接進行侵權抄襲，更甚至出現(xiàn)品牌被惡意搶注等現(xiàn)象，類似違規(guī)違法行為在得不到合理處置與解決的情況下，均會很大程度打擊博物館開發(fā)的積極性，阻礙博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)行業(yè)的發(fā)展。

四、新時代博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設計策略

首先，加強教育的綜合作用；隨著民主理念的不斷發(fā)展，博物館所扮演的角色越來越被人們所了解，博物館被賦予了更多的責任，展示了國家的優(yōu)秀文化和公共教育工作內(nèi)容。在一系列國家政策的支持下，博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展，從傳統(tǒng)的微觀文化空間到現(xiàn)代的宏觀公共空間，博物館的功能使命也越來越多樣化，這一目標的實現(xiàn)，恰恰是社會生產(chǎn)力空前發(fā)展以及網(wǎng)絡技術的推動下形成的。在我國，隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)品日益受到人們的重視，提高其文化創(chuàng)意產(chǎn)品的質量已成為增強其教育作用的一個重要手段。博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設計要素，大多來自于博物館的藏品，所以，對館藏產(chǎn)品的發(fā)展，涉及對館藏文物自身的基礎研究與應用研究，把文化創(chuàng)意產(chǎn)品置于藝術、科學、人文歷史的背景下進行分析。博物館的教育職能從產(chǎn)品的數(shù)量發(fā)展到產(chǎn)品質量的發(fā)展，從質量的提高到數(shù)量的發(fā)展，從而形成一個不斷向上的良性循環(huán)。中國是世界上古老的文明國家，因為中國的歷史可以延續(xù)到現(xiàn)在也一直沒有中斷過，中國精神的背后，是一種以愛國主義為核心的國家精神，一種以改革創(chuàng)新為核心的時代精神。中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵是那么的豐富，它給我們的創(chuàng)意設計帶來了很多的文化因素。博物館文創(chuàng)是一個能夠更好地將藏品進行展示的平臺，要在產(chǎn)品開發(fā)、銷售渠道和外事人才開發(fā)方面精確地選擇工具，適當?shù)乇磉_，巧妙地表現(xiàn)，只有這樣，才能更好地吸引顧客，充分發(fā)揮博物館的教育作用，突出其社會價值。

其次，要加強對傳統(tǒng)文化的繼承作用；博物館收藏資源豐富，文化價值高，合理地開發(fā)和利用文創(chuàng)產(chǎn)品，將文化資源的優(yōu)勢轉變成工業(yè)優(yōu)勢，將有助于滿足人民對文化消費的不斷提高。弘揚中華優(yōu)秀文化，以文化創(chuàng)意為載體，以文化傳承為載體，與博物館的公共文化服務功能相匹配。文化傳承有其內(nèi)在的特點和外在的特點，其內(nèi)在的特點是指其傳承的文化內(nèi)涵，而外在特點是其傳承形式。它的內(nèi)在特點是中國傳統(tǒng)文化、革命文化、先進社會主義文化的內(nèi)涵，包括歷史、審美以及精神的內(nèi)涵，而外在的特點則體現(xiàn)在廣告經(jīng)驗與傳播渠道等方面。內(nèi)外在特點之間存在著相互補充的聯(lián)系。博物館的館藏資源豐富，使得其文化的傳承過程有著很深的歷史意義，而要強化宣傳，就會被民眾所認識和接受，從而產(chǎn)生更大的影響。內(nèi)在特點支持外在特點，外在特點作為動力驅動著內(nèi)在特點。加強博物館文化的傳承，對促進我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的弘揚，具有重要的現(xiàn)實意義。加強博物館文化傳承的作用，要堅持以行為為導向，創(chuàng)新作為動力源泉，以渠道為根本，加強邊界效果，培養(yǎng)新的消費觀念，把現(xiàn)有的產(chǎn)品類別擴展到其他的類別。“文化創(chuàng)造”和“產(chǎn)品”的結合，就是“精神”和“物質”的融合，是通過產(chǎn)品的文化屬性和價值屬性來傳遞，文化創(chuàng)意的傳播是從生產(chǎn)到消費的全過程。采用展陳的形式，包括展銷等形式的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，提供多種形式的商品。

最后，把中國的故事講好。在中國的社會發(fā)展過程中，博物館的教育與展覽作用起著舉足輕重的作用，發(fā)揮了很大的作用。把中國的故事講好，把中國的聲音傳播出去，把中國的力量聚集起來，它的內(nèi)在含義主要表現(xiàn)為中國的文化和中國的精神。在國家出臺的有關促進博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的政策文件、法規(guī)中，也提到了要大力發(fā)展文化消費，培育新的文化形式，以滿足目前的發(fā)展和社會發(fā)展的需求。在新的互聯(lián)網(wǎng)技術和數(shù)碼技術的發(fā)展背景下，通過博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品來講述中國的故事，并使其成為主流和核心價值觀念的形成，應當從以下幾個方面入手。

（1）把智能分析的資源放在第一位。將博物館藏品的類別、年代、色彩、材質、紋樣、工藝、文化內(nèi)涵等，都用智能設備進行系統(tǒng)的云存儲，從而形成一個計算資源庫，方便產(chǎn)品開發(fā)者，提高研發(fā)的有效性。

（2）加強對博物館元素的轉變。通過提高對現(xiàn)有博物館產(chǎn)品的關注、影響力以及流行程度的分析，通過對因素分析的計算，對其應用和進行動力分析，通過對中國故事進行甄別，把設計要素轉化為設計知識，提升設計與使用者的親和力，為設計者及管理者提供參考，從而達到更高的文化生活與社會生活，從而達到更好的產(chǎn)品設計。

（3）建立國家網(wǎng)上服務系統(tǒng)。博物館建立了一個全國性的網(wǎng)絡社區(qū)和亞文化社區(qū)，實現(xiàn)了對用戶的反饋和展示、推廣。包括評價體系、服務體系、短評等推廣渠道。在博物館的元素、功能、意義等方面進行宣傳和推廣，努力使公眾完全理解、獲得有關資料、不斷提升了解程度，這不僅可以讓觀眾獲得更持久、更深刻的體會，還可以提高觀眾的感官體驗。同時，也有助于博物館利用教育的作用來講述中國故事。“講好中國故事”是博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的一部分，在博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品中，從設計到制作，再到市場銷售，都是一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈。實現(xiàn)每一個環(huán)節(jié)的提升，都會使整個價值鏈條得到加強，所以，要講好中國的故事，就必須推動價值鏈的優(yōu)化與輸出。

五、新時代博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)策略探究與思考

前文針對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)面臨的機遇與挑戰(zhàn)進行分析總結，現(xiàn)將結合前文研究內(nèi)容，對新時代博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)策略進行探究與思考。

俗語講“不打無準備的仗”，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)后面向的群體為人民群眾，因此，在產(chǎn)品開發(fā)前的首要任務是館方應了解市場需求，調(diào)查消費者需要什么、喜歡什么，然后在不背離文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳傳統(tǒng)文化的宗旨上，盡可能迎合消費者審美觀與需求傾向，吸引消費者收藏或贈送等，擴大產(chǎn)品的宣傳面。

其次，資金與人才是制約博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的主要難題。博物館應合理調(diào)整經(jīng)費比例，保障文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)費充足。在國撥經(jīng)費有限的前提下，博物館應主動開拓收入來源，如組建博物館會員制收繳會費、成立博物館基金會接受社會贊助或與企事業(yè)單位開展合作等，解決文創(chuàng)項目開發(fā)資金鏈緊缺問題。同時對文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)人員提高薪資待遇與打通晉升途徑，在吸引人才加入的同時注重專業(yè)人才的培養(yǎng)，堅信人才是推動博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的源動力。

另外，對于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)原則與發(fā)展模式要有清晰認識，文創(chuàng)產(chǎn)品肩負宣傳博物館與弘揚傳統(tǒng)文化的責任和使命，因此在開發(fā)中必須立足于博物館精神文明，尋求“非營利性”與“商業(yè)化”之間的平衡點，對產(chǎn)品的文化底蘊、實用價值、質量和定價嚴格評估與把關，做到物超所值。

最后，各個博物館均要秉持文創(chuàng)產(chǎn)品自主開發(fā)與創(chuàng)新的原則，投入人力、財力、物力打造各自的特色品牌，共同維護博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)市場的良性競爭，合力共建博物館文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)百花齊放的情形，嚴禁觸碰抄襲等侵權行為紅線，切忌因攫取他方開發(fā)設計成果獲取短期利益引起市場惡性競爭，破壞市場秩序，阻礙產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

六、結語

近年來，隨著博物館的不斷發(fā)展，博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品越來越受到業(yè)界的關注。目前，我國博物館文創(chuàng)業(yè)的發(fā)展還處在起步階段，存在著許多有待改進的問題。在新的歷史時期，博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品必然會成為博物館發(fā)展的重要組成部分，各級博物館都要充分認識到發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)品，提高整體實力。當前，雖然博物館文創(chuàng)發(fā)展存在著許多問題，但整體發(fā)展的趨勢是積極的，在國家有關政策的支持下，它的發(fā)展前景是不可限量的。本文通過對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)品現(xiàn)狀入手，對產(chǎn)品開發(fā)的機遇與條件以及挑戰(zhàn)與困境進行分析，并對新時期博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)策略進行探索。本文研究結果可為新時代博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)思路提供參考。