新媒體環(huán)境下科技期刊微信小程序應(yīng)用探究

逯連靜　陳國榮　徐琳君

[摘要]在新媒體環(huán)境下，科技期刊為提高期刊影響力運(yùn)用了眾多媒體平臺(tái)和應(yīng)用程序，微信小程序（以下簡(jiǎn)稱“小程序”）是其中之一。筆者以上海市農(nóng)業(yè)科學(xué)院圖書館2020年訂閱的709種期刊為搜索對(duì)象，通過大量電子問卷調(diào)查，獲取期刊小程序的開通情況、類型分布及功能需求，并基于搜索和問卷結(jié)果，分析期刊小程序的運(yùn)營現(xiàn)狀、困境，建議期刊小程序應(yīng)在精準(zhǔn)定位、強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)功能、增強(qiáng)目標(biāo)受眾黏性和培養(yǎng)新媒體人才等方面加以優(yōu)化，從而提升科技期刊影響力。

[關(guān)鍵詞]科技期刊;微信小程序;新媒體;應(yīng)用研究;優(yōu)化策略

2022年1月17日，阿拉丁研究院發(fā)布的《2021年小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)小程序數(shù)量已超700萬，其中微信小程序開發(fā)者突破300萬，小程序DAU已超4.5億;日均使用次數(shù)同比增長(zhǎng)32%，活躍小程序則增長(zhǎng)41%[1]?？梢?，隨著小程序應(yīng)用規(guī)模逐漸擴(kuò)大，廣大用戶享受到了小程序帶來的便利和實(shí)惠。當(dāng)前，科技期刊應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)的重要舉措之一就是建設(shè)微信公眾平臺(tái)，增強(qiáng)移動(dòng)端的傳播力，且主要集中在微信公眾號(hào)、訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)，但作為將“知識(shí)服務(wù)”視為核心發(fā)展理念之一的科技期刊，小程序也應(yīng)成為其發(fā)展新媒體的主要渠道之一。小程序具有推廣成本低、開發(fā)門檻低、無須用戶下載、操作體驗(yàn)佳、對(duì)網(wǎng)頁展示兼容性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)[2]。當(dāng)下，越來越多的科技期刊逐步意識(shí)到小程序作為提高數(shù)字化服務(wù)水平抓手的重要性。

本文通過小程序搜索功能對(duì)上海市農(nóng)業(yè)科學(xué)院圖書館2020年訂閱的709種期刊進(jìn)行逐個(gè)搜索，并通過大量電子問卷調(diào)查，獲取小程序應(yīng)用情況及需求，探討在新媒體環(huán)境下小程序?qū)萍计诳茝V及傳播的影響，分析當(dāng)前科技期刊小程序的運(yùn)營現(xiàn)狀及面臨的困境，并提出相應(yīng)優(yōu)化路徑，為科技期刊小程序的應(yīng)用發(fā)展提供參考。

一、科技期刊應(yīng)用小程序的意義

小程序具有無須安裝、唾手可得、用完即走、無須卸載的特點(diǎn)，已實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)微信公眾號(hào)界面互通。因此，科技期刊應(yīng)用小程序可拓展微信公眾平臺(tái)既有功能，提高移動(dòng)端服務(wù)水平。

（一）加大傳播推廣力度

小程序的進(jìn)入場(chǎng)景多樣，用戶可以通過搜索功能，輸入關(guān)鍵詞來搜索相關(guān)小程序;可以關(guān)聯(lián)微信公眾號(hào)或其他平臺(tái)，通過關(guān)聯(lián)入口進(jìn)入;可以通過朋友圈、微信群、好友對(duì)話分享的相關(guān)小程序進(jìn)入;可以利用微信掃碼進(jìn)入。其這些場(chǎng)景進(jìn)入的途徑不同于微信公眾號(hào)必須關(guān)注才可使用的情形，其便捷性加大了小程序的推廣力度，提高了傳播效率。

（二）拓寬平臺(tái)交流模式

目前，許多科技期刊都開通了微信公眾號(hào)，雖然其可實(shí)時(shí)發(fā)布信息，起到了一定宣傳作用，但仍然不利于互動(dòng)交流。而期刊小程序可以根據(jù)用戶間的共同行為開設(shè)線上社交，形成網(wǎng)狀化交流平臺(tái)，也可以依據(jù)較為明確的議題，如突出的專業(yè)學(xué)術(shù)議題，構(gòu)建科技期刊學(xué)術(shù)交流平臺(tái)。小程序不同于微信公眾號(hào)，其應(yīng)用特征[3]易于組建共同行為的網(wǎng)絡(luò)社群，從而拓寬平臺(tái)交流模式。

（三）加強(qiáng)期刊融媒體化

在融媒體時(shí)代，讀者更傾向于娛樂性、時(shí)效性強(qiáng)的閱讀形式，如圖像、音頻和視頻等。但科技期刊的微信公眾平臺(tái)內(nèi)容發(fā)布多停留于圖文結(jié)合狀態(tài)，很少結(jié)合音頻、視頻[4-5]。微信小程序雖然是App和網(wǎng)站的簡(jiǎn)化版，但是其在發(fā)布操作上更具獨(dú)立性，可以通過多頻道多層級(jí)實(shí)行內(nèi)容發(fā)布，從而擴(kuò)大發(fā)布規(guī)模，如設(shè)置現(xiàn)場(chǎng)、視圖等頻道，發(fā)布視頻和音頻等信息。并且小程序的開發(fā)技術(shù)成本較低，資源投入較少，易打造融媒體化客戶端，獲得相應(yīng)傳播功能。

（四）提升精準(zhǔn)服務(wù)水平

科技期刊微信公眾平臺(tái)要想真正實(shí)現(xiàn)應(yīng)有價(jià)值，其需要挖掘核心用戶群體，有效識(shí)別用戶需求，提升精準(zhǔn)服務(wù)水平。但目前，科技期刊微信公眾平臺(tái)對(duì)粉絲、閱讀量等指標(biāo)往往缺乏深度挖掘，相比之下，小程序具有精準(zhǔn)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，又因其用戶指標(biāo)是回訪率，用戶相對(duì)較活躍[6]。小程序還可以依托自身相應(yīng)數(shù)據(jù)，把握受眾特點(diǎn)，提供精準(zhǔn)化服務(wù)。

二、科技期刊小程序的應(yīng)用現(xiàn)狀及需求

筆者通過調(diào)查獲得小程序應(yīng)用需求，調(diào)查對(duì)象涉及讀者、作者、編輯和科研人員等，有關(guān)注期刊的新媒體方式、新媒體發(fā)展中的微信公眾號(hào)運(yùn)營存在問題、小程序應(yīng)用的意愿值及應(yīng)用功能類型等內(nèi)容。研究統(tǒng)計(jì)日期截至2021年5月底。

（一）小程序的應(yīng)用情況

上海市農(nóng)業(yè)科學(xué)院為市屬農(nóng)業(yè)科研院所，其圖書館所訂的期刊涵蓋15個(gè)類別，分別為社科總論、政治法律、經(jīng)濟(jì)、文科教體、語言、文學(xué)、自然總論、數(shù)理化、天文地球、生物科學(xué)、醫(yī)藥衛(wèi)生、農(nóng)業(yè)科學(xué)、工業(yè)技術(shù)、環(huán)境勞保、綜合圖書。因此，本研究所選期刊具有相對(duì)代表性。據(jù)搜索結(jié)果顯示，在709種科技期刊中，僅有19種科技期刊擁有小程序，僅占2.6%。

（二）小程序的類型分布

筆者統(tǒng)計(jì)了擁有小程序的19種科技期刊。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖1所示，其中6種期刊的小程序?yàn)橛嗁徯托〕绦?，界面只顯示購買功能;3種期刊擁有多個(gè)小程序;3種期刊的小程序?yàn)榘l(fā)布型小程序，只發(fā)布會(huì)議信息、衍生產(chǎn)品信息等;2種期刊的小程序僅作為名片展示給讀者;2種期刊的小程序納入會(huì)議報(bào)名入口等功能，形成功能型小程序;還有3種期刊的小程序由于各種原因已經(jīng)停用。

（三）小程序的需求情況

本次調(diào)查至截止日期總計(jì)收到有效問卷182份，其中有48.9%的被調(diào)查者表示經(jīng)常使用小程序，關(guān)注科技期刊小程序的僅占14.84%，但表示愿意關(guān)注科技期刊小程序的占比60.44%。被調(diào)查者認(rèn)為目前科技期刊微信公眾號(hào)運(yùn)行問題主要集中于微信公眾號(hào)不夠活躍（占比59.34%）和功能過于單一（占比57.14%）。因此，期刊小程序應(yīng)該擁有多功能，最突出的功能是全文閱讀（占比89.01%），然后是信息咨詢（60.99%）、投稿和繳納稿費(fèi)（55.49%）、用戶交流（53.3%）和訂購期刊（41.76%）（如圖2）。

三、科技期刊小程序的應(yīng)用困境

（一）期刊小程序尚未得到關(guān)注推廣

當(dāng)前，新媒體融合是科技期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必然趨勢(shì)，但大多數(shù)科技期刊的轉(zhuǎn)型進(jìn)度十分緩慢，其雖然開通了微信公眾號(hào)，但是大都流于形式，活躍度不夠，仍然以紙質(zhì)出版為主。而小程序作為異于微信公眾號(hào)既有元素的新應(yīng)用形態(tài)及一種功能補(bǔ)充的新元素[7]，已實(shí)現(xiàn)與微信公眾號(hào)界面互通，具有拓展微信公眾平臺(tái)功能、促進(jìn)新媒體融合的極大潛力。但是據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，只有2.6%的科技期刊開通了小程序，且關(guān)注科技期刊小程序的被調(diào)查者僅占14.84%?？梢姡谛旅襟w環(huán)境下，科技期刊仍未足夠重視及推廣小程序。

（二）小程序內(nèi)容單一、傳播形式化

在小程序內(nèi)容呈現(xiàn)上，科技期刊大都將其當(dāng)作微信公眾號(hào)的附屬品，簡(jiǎn)單照搬微信公眾號(hào)內(nèi)容，新媒體融合只表現(xiàn)于形式，使得小程序僅停留于內(nèi)容傳播，其服務(wù)能力有待加強(qiáng)。如上述調(diào)查顯示，19種科技期刊的小程序功能過于單一，甚至一些期刊小程序已經(jīng)停用。

（三）小程序系統(tǒng)管理人才缺乏

大部分期刊小程序的界面和內(nèi)容單一，沒有多種功能集聚于用戶互動(dòng)欄目，服務(wù)模式也僅為論文摘要閱覽，并未延伸其他服務(wù)功能，如電子版下載、論文音頻瀏覽、用戶交流等。調(diào)查還顯示，由于缺乏管理人才，小程序沒有得到系統(tǒng)管理。同時(shí)，期刊小程序也未能與用戶進(jìn)行一對(duì)一的溝通交流，提供個(gè)性化服務(wù)。

（四）目標(biāo)受眾缺乏黏性機(jī)制

在新媒體發(fā)展階段，流量是主要因素，但不是決勝因素[8]，更多讀者更愿意為高質(zhì)量的內(nèi)容和創(chuàng)新形式買單。而科技期刊小程序在投入了人力、物力后，若內(nèi)容設(shè)置不新穎，形式無創(chuàng)新，宣傳不到位，后期運(yùn)行維護(hù)無專人跟進(jìn)，那么小程序目標(biāo)受眾的黏性會(huì)缺失，關(guān)注小程序的讀者會(huì)減少。從調(diào)查結(jié)果來看，科技期刊小程序需要建立加強(qiáng)目標(biāo)受眾黏性的機(jī)制，以便更好地吸引讀者，活躍微信公眾平臺(tái)。

四、優(yōu)化科技期刊小程序的路徑思考

（一）依托期刊特色，精準(zhǔn)小程序定位

在新媒體環(huán)境下，科技期刊應(yīng)綜合分析期刊讀者的特點(diǎn)、行業(yè)特點(diǎn)及行業(yè)最新研究趨勢(shì)，依托期刊特色來對(duì)自身小程序進(jìn)行精準(zhǔn)定位。

期刊小程序作為服務(wù)平臺(tái)應(yīng)注重用戶間溝通交流，確定自身定位。技術(shù)類期刊主要是進(jìn)行行業(yè)技術(shù)推廣和交流，其開發(fā)的小程序應(yīng)注重自身技術(shù)開發(fā)，以通俗易懂的圖文、音頻等方式展現(xiàn)特色內(nèi)容，可設(shè)置專題、專欄以及下載專區(qū)，重點(diǎn)構(gòu)建技術(shù)推廣;學(xué)術(shù)類期刊可大力提高論文的可閱讀性，根據(jù)論文內(nèi)容制作動(dòng)態(tài)圖片、視頻等，也可設(shè)置留言溝通專區(qū)進(jìn)行學(xué)術(shù)探討，以增加學(xué)術(shù)期刊的知名度，重點(diǎn)構(gòu)建依托專業(yè)數(shù)據(jù)庫的學(xué)術(shù)型小程序。同時(shí)，科技期刊應(yīng)根據(jù)不同讀者，有針對(duì)地發(fā)布期刊的選題策劃，推送高水平學(xué)術(shù)論文、項(xiàng)目申報(bào)等，實(shí)時(shí)跟蹤最新行業(yè)動(dòng)態(tài)，引導(dǎo)作者撰寫高質(zhì)量論文?？萍计诳€應(yīng)根據(jù)自身特色，利用小程序強(qiáng)大的信息傳播能力，大膽創(chuàng)新。

（二）重視功能多樣化，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)功能

在新媒體環(huán)境下，小程序的開發(fā)應(yīng)注重功能多樣化，改變其開發(fā)時(shí)單一功能的傾向，以滿足社會(huì)發(fā)展需求。雖然小程序多樣化會(huì)使應(yīng)用場(chǎng)景模糊化，但只要強(qiáng)化其優(yōu)勢(shì)功能，就能夠促使用戶經(jīng)常使用小程序。因此，科技期刊小程序應(yīng)突出其他優(yōu)勢(shì)功能，如期刊訂閱、付費(fèi)閱讀等。其訂閱功能也可以簡(jiǎn)化購買程序，嵌入電商平臺(tái)購物模式?？萍计诳〕绦蜻€可以嵌入數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)在線分篇閱讀、分期閱讀、過刊搜索、離線閱讀、聚合閱讀以及電子版下載等功能。

小程序與微信公眾號(hào)的互通也體現(xiàn)在社交互通，使整個(gè)交流體系形成互補(bǔ)?？萍计诳〕绦蚩梢愿鶕?jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)，挑選議題相同的用戶，為其打造論壇式交流平臺(tái)，也可以在論文下方開辟留言評(píng)論區(qū)，使用戶圍繞論文議題進(jìn)行交流互動(dòng)，提升小程序的關(guān)注度。

（三）實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，增強(qiáng)目標(biāo)受眾黏性

科技期刊的學(xué)術(shù)價(jià)值除了通過紙質(zhì)媒體展示，還可以通過小程序來精準(zhǔn)把握用戶需求，提高精準(zhǔn)知識(shí)服務(wù)水平，從而彌補(bǔ)微信公眾號(hào)無法進(jìn)行數(shù)據(jù)積累，內(nèi)容、形式單一，無法提供個(gè)性化需求的不足，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化推送，增強(qiáng)目標(biāo)受眾黏性。

科技期刊小程序應(yīng)在首頁欄目設(shè)置上結(jié)合科技期刊特點(diǎn)，設(shè)置突出功能的欄目，再通過設(shè)置子菜單，設(shè)計(jì)電子版閱讀、期刊請(qǐng)閱、地址管理、行業(yè)信息等欄目，并根據(jù)后臺(tái)大數(shù)據(jù)，分析用戶偏好，從而整合數(shù)據(jù)，優(yōu)化欄目設(shè)置，充分滿足用戶需求。在小程序內(nèi)容的提供上，其應(yīng)該提供與讀者群特點(diǎn)相符的內(nèi)容，培養(yǎng)高黏性的受眾群體。同時(shí)，其可以定期開展關(guān)于個(gè)性化精準(zhǔn)推送服務(wù)的用戶群體問卷調(diào)查，完善個(gè)性化服務(wù)。

（四）保障后臺(tái)運(yùn)行，培養(yǎng)新媒體人才

從調(diào)研結(jié)果來看，應(yīng)用小程序的科技期刊較少，這與其缺少專門從事新媒體發(fā)展的人員有關(guān)?？萍计诳牟糠志庉嬋藛T缺乏新媒體專業(yè)方面的知識(shí)，無法保障小程序后臺(tái)運(yùn)行。因此，科技期刊應(yīng)重視培養(yǎng)和引進(jìn)新媒體專業(yè)技術(shù)人員，鼓勵(lì)編輯參加新媒體應(yīng)用的學(xué)術(shù)會(huì)議，組建新媒體運(yùn)維團(tuán)隊(duì)，根據(jù)用戶相關(guān)需求完善小程序欄目設(shè)置和功能，發(fā)揮科技期刊的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。

五、結(jié)語

在新媒體環(huán)境下，小程序基于功能多樣且“輕應(yīng)用”等特點(diǎn)，得到了眾多科技期刊的青睞。同時(shí)，小程序的出現(xiàn)也為科技期刊在新媒體環(huán)境下的發(fā)展提供了新的契機(jī)?？萍计诳瘧?yīng)抓住時(shí)機(jī)，根據(jù)期刊發(fā)展特色，多方宣傳期刊小程序，充分利用新媒體功能，融合微信公眾號(hào)的資源，結(jié)合傳統(tǒng)紙質(zhì)版優(yōu)勢(shì)，加快科技期刊數(shù)字化出版，提升學(xué)術(shù)影響力。

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