我國(guó)冶金類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)困境及探索

孔艷妮

[摘要]微信公眾平臺(tái)的使用已成為學(xué)術(shù)期刊探索跨媒體融合發(fā)展的重要模式之一。筆者分析和總結(jié)了冶金類學(xué)術(shù)期刊在微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的一些問(wèn)題，如內(nèi)容形式單一，策劃不足;發(fā)布頻次小，發(fā)布間隔時(shí)間長(zhǎng);閱讀人數(shù)和留言互動(dòng)少;版權(quán)意識(shí)薄弱;缺乏專職的運(yùn)營(yíng)人員。文章還對(duì)冶金類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)發(fā)展進(jìn)行探索，提出了一些建議。

[關(guān)鍵詞]冶金類學(xué)術(shù)期刊;微信公眾號(hào);運(yùn)營(yíng)困境

目前，手機(jī)已成為融媒體時(shí)代的主要閱讀工具，閱讀呈現(xiàn)碎片化、移動(dòng)化的新特點(diǎn)，移動(dòng)閱讀越發(fā)受到廣大讀者的關(guān)注和重視，科技論文也越來(lái)越多地通過(guò)社交群、朋友圈等進(jìn)行定向傳播?？萍计诳霭鎲挝灰岩庾R(shí)到新媒體對(duì)科技期刊發(fā)展的重要推動(dòng)作用，并陸續(xù)引入新媒體技術(shù)來(lái)提升科技期刊的影響力和服務(wù)質(zhì)量。在此背景下，2012年，由騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司推出的微信公眾號(hào)快速成為助力傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的新平臺(tái)。2018年以來(lái)，微信公眾號(hào)已從井噴式發(fā)展進(jìn)入較為穩(wěn)定的階段。

因此，筆者結(jié)合運(yùn)營(yíng)《鋼管》雜志微信公眾平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，并調(diào)查了《金屬學(xué)報(bào)》《中國(guó)稀土學(xué)報(bào)》《中國(guó)有色金屬學(xué)報(bào)》《稀有金屬材料與工程》《塑性工程學(xué)報(bào)》《鍛壓技術(shù)》《材料熱處理學(xué)報(bào)》《焊接》《鑄造》等冶金類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的使用情況、更新頻率、發(fā)布信息類型等，分析我國(guó)冶金類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)困境，并進(jìn)行探索，給出運(yùn)營(yíng)建議。

一、冶金類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)困境

（一）內(nèi)容形式單一，策劃不足

目前，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)從技術(shù)萌芽期進(jìn)入摸索成長(zhǎng)期，并逐漸向上升紅利期轉(zhuǎn)變。在技術(shù)萌芽期，其以技術(shù)為主，在摸索成長(zhǎng)期，其注重“產(chǎn)品為王”“內(nèi)容為王”。筆者在運(yùn)營(yíng)《鋼管》雜志微信公眾號(hào)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，冶金類學(xué)術(shù)期刊除了個(gè)別運(yùn)營(yíng)較好的微信公眾號(hào)，其絕大多數(shù)微信公眾號(hào)內(nèi)容是各自期刊內(nèi)容的照搬，有些甚至直接上傳期刊內(nèi)容的PDF文件，或只將微信公眾號(hào)作為進(jìn)入網(wǎng)站的一個(gè)端口，存在“建而不養(yǎng)”的問(wèn)題。同時(shí)，其內(nèi)容形式單一，缺乏策劃，豐富性不足，沒(méi)有凸顯微信公眾平臺(tái)的特性和優(yōu)越性，也不利于作者和讀者利用碎片化時(shí)間進(jìn)行閱讀，用戶關(guān)注度低。此外，其單一化的微信公眾平臺(tái)菜單設(shè)計(jì)未充分挖掘微信公眾平臺(tái)強(qiáng)大的菜單自定義功能，使其微信公眾號(hào)或只進(jìn)行期刊介紹、訂閱，或者偶爾發(fā)會(huì)議通知等，難以滿足用戶的多層次需求[1]。

（二）發(fā)布頻次小，發(fā)布間隔時(shí)間長(zhǎng)

筆者經(jīng)過(guò)調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，在冶金類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)內(nèi)容的發(fā)布頻次上，僅《中國(guó)有色金屬學(xué)報(bào)》每天都更新其微信公眾平臺(tái)的發(fā)布內(nèi)容。在調(diào)查的10本冶金類學(xué)術(shù)期刊（包含《鋼管》雜志）的微信公眾號(hào)中，50%左右的冶金類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的發(fā)布頻次在

1次/周，其余的發(fā)布頻次間隔在1次/月及以下?？梢?jiàn)，冶金類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)內(nèi)容發(fā)布頻次小，發(fā)布間隔時(shí)間長(zhǎng)。

（三）閱讀人數(shù)和留言互動(dòng)少

在筆者調(diào)查的10本冶金類學(xué)術(shù)期刊中，它們的微信公眾號(hào)主要發(fā)布會(huì)議通知、期刊介紹、電子版論文（PDF格式或XML格式）、行業(yè)信息等。在閱讀量方面，《中國(guó)有色金屬學(xué)報(bào)》微信公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容的閱讀量超過(guò)1000人次，為最多;其他冶金類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)幾乎與作者、讀者零交流，沒(méi)有發(fā)揮與用戶及時(shí)互動(dòng)交流的功能。

（四）版權(quán)意識(shí)薄弱

按照微信公眾號(hào)的操作規(guī)則，其發(fā)布的內(nèi)容形式有圖片、文字、語(yǔ)音、視頻、轉(zhuǎn)載、超鏈接等。冶金類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)則以推送圖片、文字為主，而其文字內(nèi)容又主要為單篇論文或行業(yè)信息等。其推送的單篇論文一般都是經(jīng)過(guò)編輯部精心挑選的，論文作者一般具有較高的行業(yè)影響力，論文的原創(chuàng)性和創(chuàng)新性高，能夠引起行業(yè)的廣泛關(guān)注。同時(shí)，出版單位會(huì)與作者簽署版權(quán)協(xié)議，并在協(xié)議里注明“一經(jīng)采用視為同意編輯部使用作者的網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”，其微信公眾號(hào)推文也會(huì)注明原創(chuàng)作者、是否允許轉(zhuǎn)發(fā)、版權(quán)所有人等信息，以規(guī)避侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。但據(jù)文獻(xiàn)[2]調(diào)查，我國(guó)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)使用圖片具有隨意性，使用原創(chuàng)圖片的不到15%，且利用微信公眾號(hào)發(fā)表作品后產(chǎn)生侵權(quán)的現(xiàn)象已比較常見(jiàn)。例如，文獻(xiàn)[3]提到一則案例，某大學(xué)微信公眾號(hào)在發(fā)布推文時(shí)未經(jīng)A許可和授權(quán)的情況下使用了A的部分圖片。隨后，A起訴某大學(xué)，認(rèn)為其微信公眾號(hào)未經(jīng)許可，擅自使用A享有著作權(quán)的圖片，侵犯了A的著作權(quán)。經(jīng)法院審理認(rèn)為，被告某大學(xué)未經(jīng)A許可，在其微信公眾號(hào)中使用該涉案圖片，侵害了A的著作權(quán)。這起版權(quán)糾紛案對(duì)微信公眾平臺(tái)敲響了警鐘?？梢?jiàn)，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者在發(fā)布和傳播任何作品時(shí)，應(yīng)自覺(jué)增強(qiáng)版權(quán)意識(shí)，注重維護(hù)作者的權(quán)利。此外，相關(guān)聯(lián)的學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號(hào)推文被轉(zhuǎn)載的情況也常有發(fā)生，而這種轉(zhuǎn)載是否必須得到作者許可并支付報(bào)酬，也是運(yùn)營(yíng)者必須面對(duì)的一個(gè)重要法律問(wèn)題[4]。

（五）缺乏專職的運(yùn)營(yíng)人員

2021年，我國(guó)冶金工程技術(shù)與金屬材料（金屬學(xué)與金屬工藝）領(lǐng)域高質(zhì)量科技期刊分級(jí)目錄發(fā)布，其收錄了138種中英文期刊，其中近40%的期刊是由科研院所主管或主辦。對(duì)科研院所來(lái)講，相關(guān)期刊并不是主營(yíng)業(yè)務(wù)，其對(duì)期刊的關(guān)注度低，人員配置、薪資待遇相對(duì)其他部門不足。同時(shí)，冶金類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)一般都是編輯在編校稿件之余兼職完成的，增加了崗位工作量，若主管（主辦）單位不重視，則會(huì)使相關(guān)工作人員產(chǎn)生局外感，且在運(yùn)營(yíng)冶金類學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)時(shí)，多數(shù)編輯未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，在新媒體運(yùn)營(yíng)方面都是臨時(shí)上崗，推廣和營(yíng)銷能力有待提高，若出版單位又缺乏相應(yīng)的激勵(lì)政策，會(huì)使編輯極易出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)倦怠，導(dǎo)致其微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)持久性不足，內(nèi)容質(zhì)量及其傳播效果也無(wú)法得到保證。

二、冶金類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)發(fā)展探索

（一）推文內(nèi)容精準(zhǔn)化，提高微信公眾號(hào)閱讀量

微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容不應(yīng)是紙質(zhì)期刊的“電子版”，而要在紙質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)一步加工匯總，形成適合在新媒體上傳播的內(nèi)容。比如圍繞熱處理工藝的學(xué)術(shù)問(wèn)題，期刊微信公眾號(hào)可將相關(guān)內(nèi)容匯總，再定點(diǎn)推送，以達(dá)到更好的傳播效果。出版單位在運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)之前，要對(duì)微信公眾號(hào)有一個(gè)比較清晰的定位，提前思考和規(guī)劃好目標(biāo)群體及其感興趣的內(nèi)容，然后再思考如何創(chuàng)作目標(biāo)群體喜愛(ài)的內(nèi)容。例如，某雜志運(yùn)營(yíng)的“熱處理生態(tài)圈”微信公眾號(hào)發(fā)布了“金屬材料基礎(chǔ)知識(shí)大全”，總結(jié)了金屬材料的基本定義、力學(xué)性能、性能檢測(cè)試驗(yàn)、工藝性能、組織性能、熱處理方法、鋼材分類等，雖然內(nèi)容集中于金屬材料的基礎(chǔ)性知識(shí)，但是得益于受眾面廣，該內(nèi)容的閱讀量是其微信公眾號(hào)近三個(gè)月所發(fā)布內(nèi)容閱讀量的5倍以上，并被其他微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，且轉(zhuǎn)發(fā)后的閱讀量也很大。但是這類內(nèi)容比較考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)者創(chuàng)作和整合知識(shí)的能力，且耗費(fèi)精力較多[5]。

（二）推文內(nèi)容多樣化，提升微信公眾號(hào)吸引力

目前，冶金類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)推文以圖文為主，易引起閱讀者的視覺(jué)疲勞，但若增加音頻、視頻等表現(xiàn)形式，將學(xué)術(shù)信息內(nèi)容更加直觀和生動(dòng)地呈現(xiàn)給閱讀者，可極大地激發(fā)閱讀者的興趣。目前，我國(guó)加入國(guó)家新聞出版署出版融合發(fā)展（武漢）重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室發(fā)起的開(kāi)放科學(xué)計(jì)劃（Open Science Identity， OSID）的期刊已經(jīng)超過(guò)2000家，OSID平臺(tái)是一種針對(duì)期刊社體量小、實(shí)力弱的現(xiàn)狀，遵循輕量化、投入低的原則的現(xiàn)代期刊轉(zhuǎn)型平臺(tái)[6]。利用OSID平臺(tái)，論文作者可以上傳與論文相關(guān)的語(yǔ)音、視頻、動(dòng)態(tài)圖、PPT文件、試驗(yàn)數(shù)據(jù)等，立體化展示自己的研究成果，可增強(qiáng)論文的影響力。因此，出版單位也可以將論文內(nèi)容與OSID平臺(tái)的內(nèi)容相結(jié)合，比如提取OSID平臺(tái)中的視頻、圖片，然后加以延伸，以此來(lái)豐富微信公眾號(hào)推文內(nèi)容，進(jìn)一步提升微信公眾號(hào)的吸引力。

（三）新媒體深度融合，拓寬微信公眾號(hào)受眾面

當(dāng)前，出版單位的微信公眾平臺(tái)可以與其他新媒體平臺(tái)（如抖音、快手、微視等）進(jìn)行融合，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，以用戶（讀者/作者）為中心，對(duì)當(dāng)前行業(yè)熱點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)和分析，深入挖掘用戶需求，再結(jié)合出版單位獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，快速響應(yīng)，迅速將內(nèi)容展現(xiàn)在用戶面前，增加曝光度，進(jìn)一步擴(kuò)大微信公眾號(hào)的受眾面，有效占領(lǐng)市場(chǎng)。例如，抖音賬號(hào)“不刷題”利用抖音平臺(tái)發(fā)布了一百多條知識(shí)性短視頻，將枯燥難懂的物理知識(shí)進(jìn)行視頻處理，通過(guò)通俗易懂的實(shí)驗(yàn)和幽默風(fēng)趣的語(yǔ)言來(lái)演示和講解物理知識(shí)，啟發(fā)受眾思考，使得受眾對(duì)物理科學(xué)充滿興趣，目前其已累計(jì)獲贊近400萬(wàn)次[7]。同時(shí)，短視頻受眾已開(kāi)始從娛樂(lè)層次向知識(shí)傳播層次轉(zhuǎn)變，出版單位微信公眾號(hào)的內(nèi)容推送若能將行業(yè)知識(shí)以視頻的形式展現(xiàn)，將微信公眾號(hào)（文字、圖片為主，視頻為輔）與其他新媒體平臺(tái)（視頻、圖片為主，文字為輔）之間進(jìn)行融合，可以實(shí)現(xiàn)1+1>2的傳播效果。而在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的形勢(shì)下，作為科技創(chuàng)新體系重要組成部分的科技期刊也需要主動(dòng)與新技術(shù)、新平臺(tái)融合，才能更高效、及時(shí)地傳播科技成果[8]。

（四）強(qiáng)化學(xué)術(shù)影響力，增加微信公眾號(hào)關(guān)注度

出版單位可以充分利用自身的學(xué)術(shù)平臺(tái)，定期或不定期地邀請(qǐng)行業(yè)專家、學(xué)者開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播課[9]，發(fā)揮專家、學(xué)者的學(xué)術(shù)號(hào)召力，提升自身學(xué)術(shù)影響力，進(jìn)而增加其微信公眾號(hào)的關(guān)注度，塑造期刊的學(xué)術(shù)品牌。出版單位也可以與學(xué)（協(xié)）會(huì)加強(qiáng)交流合作，通過(guò)學(xué)術(shù)會(huì)議加強(qiáng)與專家學(xué)者交流，助力自身微信公眾平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送和定向宣傳，以提高其閱讀量和關(guān)注度。另外，出版單位還可以在微信公眾平臺(tái)中設(shè)置稿件查詢功能，既便于作者投稿后及時(shí)查詢稿件進(jìn)程，又可以使作者關(guān)注微信公眾號(hào)。

（五）增強(qiáng)版權(quán)意識(shí)，維護(hù)微信公眾號(hào)作者權(quán)益

當(dāng)前，出版單位可以深入研究和學(xué)習(xí)《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》等，加強(qiáng)版權(quán)和維權(quán)意識(shí)，定期檢查微信公眾平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容，規(guī)范出版行為，規(guī)避版權(quán)糾紛。例如，在作者向期刊投稿時(shí)，無(wú)論是否刊用，出版單位都要先與作者簽署版權(quán)協(xié)議，以杜絕人為疏忽而遺漏簽署版權(quán)協(xié)議和存檔;在對(duì)論文進(jìn)行深加工和增強(qiáng)出版時(shí)，出版單位應(yīng)在微信公眾號(hào)推文末尾發(fā)布一條聲明，明確是否授權(quán)分享或轉(zhuǎn)載，若轉(zhuǎn)載須有“請(qǐng)注明出處”等字樣，以保護(hù)版權(quán)和維護(hù)作者權(quán)益。同時(shí)，對(duì)一些原創(chuàng)性論文的推送，微信公眾號(hào)推文可以從原創(chuàng)論文中挑選一張最能代表論文創(chuàng)新性的圖片作為推文封面圖片。此外，若采用的圖片不是期刊原創(chuàng)，其微信公眾號(hào)應(yīng)在圖片下方顯著位置注明圖片出處，并附上版權(quán)聲明，以規(guī)避版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

（六）注重人才引進(jìn)和培養(yǎng)，建立微信公眾號(hào)的激勵(lì)機(jī)制

數(shù)字化人才是出版單位數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要組成部分，人才是發(fā)展的重要資源。擁有高素質(zhì)的出版人才就意味著出版單位擁有了核心競(jìng)爭(zhēng)力。出版單位要注重培養(yǎng)學(xué)者型編輯，使編輯在與用戶（讀者/作者）溝通的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)專業(yè)性互動(dòng)，提升用戶的知識(shí)價(jià)值。出版單位也應(yīng)該給編輯（也可以說(shuō)是微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者）創(chuàng)造更多的技能培訓(xùn)機(jī)會(huì)，比如學(xué)術(shù)交流會(huì)、培訓(xùn)班、技術(shù)座談會(huì)等，使其通過(guò)交流與培訓(xùn)來(lái)優(yōu)化知識(shí)結(jié)構(gòu)體系，提升綜合素養(yǎng)和專業(yè)水平。另外，出版單位還應(yīng)考慮到出版工作的特殊性，由專人運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，并建立一些切實(shí)可行的激勵(lì)機(jī)制。例如，出版單位可以微信公眾號(hào)推文閱讀量或推文發(fā)布頻次為衡量標(biāo)準(zhǔn)，給運(yùn)營(yíng)者適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動(dòng)其工作積極性;為出版人才設(shè)置多個(gè)崗位級(jí)別，使晉升渠道多樣化，增加晉升機(jī)會(huì)，拓寬出版人才的發(fā)展空間。《中國(guó)科學(xué)》雜志社就設(shè)置了專職的新聞編輯崗位，以負(fù)責(zé)其微信公眾號(hào)等的運(yùn)營(yíng)維護(hù)。此外，出版單位還可以嘗試采用市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與內(nèi)容出版剝離的做法，聘請(qǐng)專業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)人員來(lái)承擔(dān)其數(shù)字出版、多媒體內(nèi)容策劃、微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)等非學(xué)術(shù)出版部分[10]，從而讓編輯一心提高學(xué)術(shù)出版內(nèi)容，堅(jiān)持“專業(yè)的人做專業(yè)的事”，全面提升出版單位的出版和運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。

三、結(jié)語(yǔ)

期刊出版的融合發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級(jí)是時(shí)代發(fā)展的需要。目前，各大科技期刊出版單位都已設(shè)立自己的微信公眾號(hào)，微信公眾號(hào)已成為助力傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的新平臺(tái)，但絕大多數(shù)出版單位的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)情況不佳。如何利用現(xiàn)有資源，最大限度地運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，是出版單位需要重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。出版單位在運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)的過(guò)程中應(yīng)盡量豐富推文內(nèi)容和形式，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則，加強(qiáng)版權(quán)意識(shí)，增強(qiáng)用戶黏性，并充分發(fā)揮學(xué)術(shù)平臺(tái)作用，加強(qiáng)自身與專家、學(xué)會(huì)（協(xié)會(huì)）之間的交流互動(dòng)，提升其微信公眾平臺(tái)及期刊的學(xué)術(shù)影響力，為實(shí)現(xiàn)科技期刊強(qiáng)國(guó)夢(mèng)而努力奮斗。

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[10]王麗麗，高霏.國(guó)際出版行業(yè)人才職業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及啟示[M]//劉志強(qiáng).學(xué)報(bào)編輯論叢（2021）.上海：上海大學(xué)出版社，2021.