融媒體時(shí)代黨報(bào)轉(zhuǎn)型發(fā)展策略探析

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，新媒體快速崛起，新聞媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展已成主流趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體紛紛探求新的發(fā)展路徑。黨報(bào)作為黨和人民的喉舌，必然面臨發(fā)展模式的變革。本文以融媒體時(shí)代黨報(bào)轉(zhuǎn)型發(fā)展為研究議題，分析當(dāng)前黨報(bào)發(fā)展境況，并梳理黨報(bào)探索轉(zhuǎn)型發(fā)展模式的類型，最后針對(duì)融媒體時(shí)代黨報(bào)轉(zhuǎn)型發(fā)展提出路徑建議。

關(guān)鍵詞：融媒體時(shí)代；黨報(bào)；轉(zhuǎn)型發(fā)展；策略

中圖分類號(hào)：G219.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）02-0070-03

一、當(dāng)前黨報(bào)發(fā)展境況

（一）受眾關(guān)注平臺(tái)轉(zhuǎn)移

當(dāng)前，黨報(bào)在發(fā)展中遇到的首要問題是受眾關(guān)注平臺(tái)轉(zhuǎn)移。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來前，受眾獲取信息的渠道主要是廣播、電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體平臺(tái)。這一時(shí)期，受眾主要通過這些平臺(tái)獲悉國(guó)家大政方針、社會(huì)信息等。然而，伴隨新媒體的誕生崛起，受眾對(duì)平臺(tái)的關(guān)注逐漸由傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)移，微信、微博、抖音、快手、客戶端等平臺(tái)成為受眾獲取信息的主要渠道。尤其是隨著5G技術(shù)不斷發(fā)展，網(wǎng)速進(jìn)一步提升，人們不僅可以通過新媒體快速瀏覽文字，圖片、視頻的傳播也更加順暢，以抖音為代表的視頻傳播平臺(tái)大熱。這從渠道上打亂了過去既有的模式，削弱了黨報(bào)的傳播效果，導(dǎo)致結(jié)構(gòu)性的信息收發(fā)失衡。

（二）受眾人數(shù)縮減

新媒體時(shí)代，黨報(bào)依靠報(bào)紙傳播信息。這一傳播方式信息收發(fā)時(shí)滯較長(zhǎng)，較為落伍，導(dǎo)致年輕群體關(guān)注度大幅下降。除少數(shù)中老年群體仍堅(jiān)持閱讀傳統(tǒng)報(bào)紙外，絕大部分年輕群體已逐漸放棄通過報(bào)紙獲取信息。換言之，黨報(bào)作為傳統(tǒng)媒體的主流宣發(fā)陣地，已逐步淡出年輕群體的視野。伴隨受眾關(guān)注平臺(tái)轉(zhuǎn)移，黨報(bào)受眾越來越少，這勢(shì)必給其未來發(fā)展帶來巨大影響[1]。一方面，受眾人數(shù)縮減直接威脅黨報(bào)的生存發(fā)展；另一方面，黨和國(guó)家的相關(guān)政策、主要精神無法迅速、有效地傳達(dá)給人民群眾。

（三）融媒體沖擊

傳統(tǒng)紙媒逐漸式微的同時(shí)，融媒體快速崛起。所謂“融媒體”，是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報(bào)紙等既有共同點(diǎn)、又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體宣傳理念。融媒體帶來的現(xiàn)象是“媒介之間的邊界由清晰變得模糊”。某種程度而言，只要擁有一部手機(jī)，人人都是自媒體，都可通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播信息、發(fā)出聲音。融媒體時(shí)代的到來給傳統(tǒng)媒體帶來巨大沖擊，倒逼傳統(tǒng)媒體加速轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體日漸打破原有的行業(yè)界限，探索跨界融合。比如，報(bào)紙類媒體通過技術(shù)賦能，相繼在新媒體平臺(tái)推出音頻、視頻、直播等形式的產(chǎn)品；渠道方面也不再單純依賴傳統(tǒng)報(bào)紙，而是積極開設(shè)網(wǎng)站、APP，在微信、微博、抖音、今日頭條等平臺(tái)注冊(cè)賬戶，構(gòu)建新媒體矩陣。

然而，在此過程中，部分黨報(bào)轉(zhuǎn)型發(fā)展的效果并不理想。有的心存僥幸，認(rèn)為時(shí)下的日子并不難過，因此在融媒體發(fā)展方面著力不夠；有的在轉(zhuǎn)型時(shí)資金投入不足，新媒體發(fā)展處于弱勢(shì)；有的在人員結(jié)構(gòu)上未能與時(shí)俱進(jìn)，缺乏擅長(zhǎng)運(yùn)作新媒體的人才……種種因素嚴(yán)重阻礙了融媒體時(shí)代黨報(bào)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

（四）內(nèi)容單一化

“內(nèi)容為王”，任何時(shí)代都不過時(shí)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來前，報(bào)紙是信息傳播的主要渠道，那時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)是各家報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容方面的競(jìng)爭(zhēng)。由于承擔(dān)著傳遞黨和政府的聲音的使命，黨報(bào)的政策性較強(qiáng)，容易給人一種“板著面孔說話”的固有印象。加之版面有限，黨報(bào)中具有吸引力、關(guān)注度高的新聞?wù)急认鄬?duì)較少，而這些內(nèi)容正是都市類報(bào)紙的強(qiáng)項(xiàng)。

如今，黨報(bào)面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不只是都市報(bào)，還有洶涌而來的新媒體。倘若黨報(bào)在內(nèi)容生產(chǎn)上依舊保持一成不變的風(fēng)格，受眾的閱讀興趣將進(jìn)一步降低，吸引大眾關(guān)注變得更加困難。細(xì)觀時(shí)下，部分黨報(bào)顯然已經(jīng)習(xí)慣性地把內(nèi)容重心放在傳達(dá)政策上，逐漸喪失對(duì)內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘和加工的動(dòng)能，無法用老百姓喜聞樂見的方式傳播新聞內(nèi)容[2]。

此外，單向宣傳導(dǎo)致黨報(bào)在傳播過程中過度依賴政策性新聞，對(duì)其他欄目的開發(fā)、挖掘不夠深入，內(nèi)容偏向于政策性、單一化。久而久之，這種模式在人們心中形成了刻板印象，進(jìn)而影響融媒體時(shí)代黨報(bào)的轉(zhuǎn)型發(fā)展[3]。

二、當(dāng)前黨報(bào)探索轉(zhuǎn)型發(fā)展的模式

新時(shí)代應(yīng)有新思維。面對(duì)轉(zhuǎn)型發(fā)展中的種種壓力和困難，各級(jí)各地黨報(bào)積極行動(dòng)，順應(yīng)時(shí)代潮流，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷挖掘自身優(yōu)勢(shì)和特色，逐步探索出發(fā)展新模式。總體來看，黨報(bào)探索轉(zhuǎn)型發(fā)展的模式大致可分為四類。

（一）新媒體矩陣發(fā)展模式

新媒體矩陣發(fā)展，是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的主流模式。在此模式中，核心內(nèi)容是以黨報(bào)為依托，加強(qiáng)線上線下融合發(fā)展。比如，人民日?qǐng)?bào)已由報(bào)紙轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w形態(tài)的“人民媒體方陣”，構(gòu)建起集報(bào)、刊、網(wǎng)、端、微、屏等10余種載體于一體的媒體方陣，綜合覆蓋受眾超過9億。省級(jí)黨報(bào)中也不乏這樣的案例，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)就打造了包括網(wǎng)站、客戶端、微博、微信、手機(jī)報(bào)、視頻等在內(nèi)的新媒體矩陣，建成了河南日?qǐng)?bào)客戶端、大河客戶端、河南手機(jī)報(bào)、河南政務(wù)客戶端等4個(gè)用戶量超千萬的融媒體平臺(tái)，并且推出了大河財(cái)立方、豫直播等新興媒體。

人民網(wǎng)2021年8月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在考察的366家黨報(bào)中，95.9%的黨報(bào)已開通網(wǎng)站，78.7%的黨報(bào)已建設(shè)自有新聞客戶端。黨報(bào)在微博、微信、聚合新聞客戶端、聚合視頻客戶端的入駐率均接近90%。

（二）開拓原創(chuàng)發(fā)展模式

在探索轉(zhuǎn)型的過程中，一些黨報(bào)加大內(nèi)容原創(chuàng)力度，實(shí)施內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，走出了一條自主發(fā)展、獨(dú)立創(chuàng)新的轉(zhuǎn)型發(fā)展道路。比如，2021年四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)就有5件作品榮獲第三十一屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)。其中，來自四川日?qǐng)?bào)的文字消息《我國(guó)最后一個(gè)不通公路的建制村車路雙通 滴滴！阿布洛哈村來車了》獲得中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。為做好這個(gè)報(bào)道，四川日?qǐng)?bào)精心策劃，早在通車前幾個(gè)月，就派記者徒步進(jìn)村并駐村蹲點(diǎn)，采寫了系列駐村日記。此后，又及時(shí)采寫深度報(bào)道，制作短視頻、微紀(jì)錄片等，并在車路雙通當(dāng)天推出現(xiàn)場(chǎng)直播、現(xiàn)場(chǎng)特寫、新聞人物采寫等。精心制作，讓報(bào)道既豐富又有層次，產(chǎn)生了廣泛的社會(huì)影響。也正因堅(jiān)持原創(chuàng)發(fā)展模式，精心做好產(chǎn)品，四川日?qǐng)?bào)的微博賬戶粉絲量已超千萬。

（三）黨報(bào)與客戶端分體系發(fā)展模式

這是黨報(bào)與客戶端分體系發(fā)展模式。與前兩種模式相比，這種模式的區(qū)別在于黨報(bào)除了要把原有報(bào)紙辦好，繼續(xù)傳統(tǒng)的訂閱方式，進(jìn)行適量的新媒體拓展外，還要另起爐灶，重新打造一個(gè)獨(dú)立的新媒體新聞資訊品牌。一般情況下，這個(gè)新媒體品牌從一開始就制定了移動(dòng)優(yōu)先、以新聞客戶端為主要媒體陣地的戰(zhàn)略，PC網(wǎng)站只是次一級(jí)平臺(tái)，其以手機(jī)APP客戶端為主基地，同時(shí)在微博、微信、抖音、快手等平臺(tái)發(fā)聲，打造自己的客戶分發(fā)體系。黨報(bào)打造這樣的客戶端，不僅需要組建專門的團(tuán)隊(duì)，擁有先進(jìn)的技術(shù)，還需要投入大量資金。

在此模式下，不少黨報(bào)注重貼近現(xiàn)實(shí)和社會(huì)熱點(diǎn)，通過多元化、廣途徑的新聞報(bào)道實(shí)現(xiàn)“出圈”，如上海報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的澎湃新聞、界面新聞等，都探索出適合自身發(fā)展的道路。但是，也有部分黨報(bào)對(duì)客戶端的發(fā)展體系欠缺明確的思路，線上做法幾乎是照搬線下相關(guān)新聞報(bào)道，既沒有根據(jù)新媒體的特點(diǎn)進(jìn)行再加工和再分發(fā)，也沒有根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播的特性推出適合客戶端的新欄目，導(dǎo)致發(fā)展不盡如人意。

（四）報(bào)紙加廣電發(fā)展模式

報(bào)紙加廣電的發(fā)展模式在中央和省級(jí)黨報(bào)中占比不高，少數(shù)地方進(jìn)行了嘗試，如天津日?qǐng)?bào)社、今晚報(bào)社、天津廣播電視臺(tái)、天津廣電傳媒集團(tuán)整合為天津海河傳媒中心。在市、區(qū)、縣級(jí)媒體中，這種模式較為普遍，即把當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙、電視臺(tái)、網(wǎng)站等整合在一起，組建融媒體中心。這種模式的優(yōu)勢(shì)是能夠改變過去多平臺(tái)各自為政、資源分散、管理粗放、低水平重復(fù)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等狀況，將資源進(jìn)行有效整合，提高信息傳播效率。比如，采編環(huán)節(jié)可實(shí)現(xiàn)一次采集、多稿生成。稿件統(tǒng)一進(jìn)入分發(fā)系統(tǒng)后，在兩微一端實(shí)現(xiàn)內(nèi)容首發(fā)，報(bào)紙、廣播、電視各平臺(tái)按需采用，經(jīng)二次編輯后制作出不同媒體屬性的新聞產(chǎn)品。如此既節(jié)約了人力資源，減少了采編成本，又契合了當(dāng)前全媒體傳播的需要。不過，目前很多區(qū)縣融媒體中心雖實(shí)現(xiàn)了1+1>2的效應(yīng)，摸索出融合發(fā)展的新路，但一部分體量較大的報(bào)紙和電視臺(tái)合并后，由于機(jī)構(gòu)未理順，反而增加了跨機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)的成本，導(dǎo)致稿件質(zhì)量與平臺(tái)需求吻合度不高。加之年輕群體逐漸將注意力轉(zhuǎn)向移動(dòng)客戶端，這種模式在黨報(bào)轉(zhuǎn)型和發(fā)展中仍需時(shí)間檢驗(yàn)。

三、融媒體時(shí)代黨報(bào)轉(zhuǎn)型發(fā)展策略

（一）加大資源支持力度

資源支持是融媒體時(shí)代黨報(bào)轉(zhuǎn)型發(fā)展的基礎(chǔ)性要素。黨報(bào)在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，由于本身政策性較強(qiáng)，在市場(chǎng)化方面受到一定限制，無法實(shí)現(xiàn)全面市場(chǎng)化并參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。為進(jìn)一步推動(dòng)黨報(bào)轉(zhuǎn)型發(fā)展，政府應(yīng)加大資源支持力度。一是資金支持。資金支持是黨報(bào)轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中的首要要素，只有加大資金投入，實(shí)施設(shè)備升級(jí)、人員升級(jí)和策略升級(jí)，才能有效推動(dòng)黨報(bào)轉(zhuǎn)型發(fā)展。而這一方面，恰恰是當(dāng)前很多黨報(bào)最缺乏的。由于缺少資金投入，目前國(guó)內(nèi)一些省級(jí)黨報(bào)的硬件和軟件堪比“小米加步槍”，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中搶占主戰(zhàn)場(chǎng)，可謂困難重重。二是人才支持。黨報(bào)要想轉(zhuǎn)型發(fā)展，人才是關(guān)鍵。但從目前來看，黨報(bào)中懂互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、懂新聞傳播規(guī)律、懂新媒體運(yùn)營(yíng)的復(fù)合型人才相當(dāng)缺乏。因此，政府應(yīng)積極主動(dòng)為黨報(bào)提供人才支持，引進(jìn)人才、培養(yǎng)人才。三是政策支持。黨報(bào)要轉(zhuǎn)型，勢(shì)必要在新聞傳播方式上有所創(chuàng)新。對(duì)此，政府應(yīng)加大政策支持力度，允許并鼓勵(lì)黨報(bào)在傳播形式、傳播內(nèi)容等方面大膽創(chuàng)新，走出一條適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的傳播道路。

（二）加快人員理念轉(zhuǎn)變

融媒體時(shí)代，“一套話語滿足不了所有人，一個(gè)腔調(diào)難以唱遍天下”，互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)信息傳播方式層出不窮。加快轉(zhuǎn)變黨報(bào)工作者的理念，對(duì)于黨報(bào)轉(zhuǎn)型發(fā)展而言尤為重要。理念是一切行動(dòng)的準(zhǔn)繩，只有加快推動(dòng)黨報(bào)工作者從傳統(tǒng)媒體傳播思維向現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)傳播思維轉(zhuǎn)變，黨報(bào)才能實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型。

具體來說，黨報(bào)工作者必須跟上形勢(shì)、把握趨勢(shì)，摒棄固有思維模式，切實(shí)開動(dòng)腦筋，發(fā)揮才能，培育互聯(lián)網(wǎng)思維，大膽創(chuàng)新新聞內(nèi)容和傳播形式，使新聞產(chǎn)品既要有高的站位，又要接地氣，做到新聞可讀性、可觀賞性和可接受性“三位一體”。比如，不僅要思考報(bào)紙端刊發(fā)的稿子怎么寫，配什么圖片，版式如何呈現(xiàn)，還要思考新媒體端如何呈現(xiàn)，包括新媒體的稿件應(yīng)采用怎樣的話語體系，是否需要配插圖，可不可以制作海報(bào)、短視頻、H5、直播等。

（三）加大內(nèi)容原創(chuàng)力度

加大內(nèi)容原創(chuàng)力度，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容延伸，是黨報(bào)的立身之本，是其堅(jiān)持不懈的基本原則和未來發(fā)展最根本且最重要的一環(huán)。黨報(bào)工作者要明確原創(chuàng)內(nèi)容是自身發(fā)展的不竭動(dòng)力，是黨報(bào)影響力的根本來源。換句話說，創(chuàng)作更多原創(chuàng)文章和原創(chuàng)節(jié)目，是黨報(bào)轉(zhuǎn)型發(fā)展的核心要素。

打造原創(chuàng)內(nèi)容方面，重慶日?qǐng)?bào)圍繞習(xí)近平總書記關(guān)于產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的重要論述，為更好助力重慶“建鏈”“強(qiáng)鏈”，精心策劃，扎實(shí)采訪，反復(fù)打磨，從2021年3月22日起，推出9期“重慶產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈調(diào)查”系列報(bào)道，并同步推出《“九鏈兄弟”重慶奇遇記》等新媒體產(chǎn)品。這組報(bào)道聚焦重慶最具代表性的筆電、汽車、風(fēng)電、環(huán)保、機(jī)器人、生物醫(yī)藥、消費(fèi)品工業(yè)、航空航天、摩托車九大產(chǎn)業(yè)，稿件立意高、切口小、可讀性強(qiáng)，全平臺(tái)點(diǎn)擊量超480萬，被10余家央媒和同城媒體轉(zhuǎn)載，得到了權(quán)威部門的肯定，榮獲第三十三屆中國(guó)經(jīng)濟(jì)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。

又如，重慶日?qǐng)?bào)圍繞重慶市委、市政府打造“軌道上的都市區(qū)”相關(guān)部署，策劃了十個(gè)版的“你好！軌道上的都市區(qū)”系列報(bào)道，用講故事的方式，全景式展現(xiàn)重慶軌道交通的創(chuàng)新、規(guī)劃、建設(shè)難度以及該項(xiàng)決策的必要性、重要性等。該組報(bào)道在版式上大膽創(chuàng)新，十個(gè)版刊發(fā)后可拼成一幅畫，這在報(bào)道推出時(shí)就制造了懸念。此外，重慶日?qǐng)?bào)還在新媒體客戶端與網(wǎng)友互動(dòng)，給優(yōu)質(zhì)留言提供抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)一步提升了報(bào)道的關(guān)注度。類似這樣的原創(chuàng)作品，既圍繞黨和政府的大政方針、中心工作進(jìn)行傳播，又彰顯黨報(bào)的內(nèi)容深度和權(quán)威性?？傊侠磉\(yùn)用契合時(shí)代傳播特點(diǎn)的融媒體理念，是黨報(bào)在融媒體時(shí)代加強(qiáng)內(nèi)容原創(chuàng)的努力方向。

（四）著力多矩陣發(fā)展

著力多矩陣發(fā)展，是黨報(bào)在融媒體時(shí)代進(jìn)一步發(fā)展的核心戰(zhàn)略。具體包括兩個(gè)主要方面：一是加強(qiáng)自有平臺(tái)建設(shè)。傳統(tǒng)媒體若只在第三方傳播渠道里爭(zhēng)搶用戶，只能“被動(dòng)挨打”。除鞏固、提升報(bào)紙發(fā)行量外，黨報(bào)應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)站、客戶端、電子閱報(bào)屏等自有平臺(tái)建設(shè)，主動(dòng)搶占市場(chǎng)。尤其是客戶端，客戶端是順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)性產(chǎn)物，具有很大的可發(fā)揮空間。二是用好第三方傳播平臺(tái)。首先是用好各類文字型媒體平臺(tái)，如知乎等問答型平臺(tái)以及微信公眾號(hào)、微博等，以這些平臺(tái)為依托，加強(qiáng)自身品牌建設(shè)，增強(qiáng)與受眾間的互動(dòng)；其次是全力投入各類視頻新聞的傳播發(fā)展，增強(qiáng)長(zhǎng)視頻和流媒體平臺(tái)的影響力，在百家號(hào)、騰訊新聞等平臺(tái)上應(yīng)盡可能擴(kuò)大自身知名度和吸引力，以社會(huì)熱點(diǎn)、百姓關(guān)注焦點(diǎn)、輿論議論核心點(diǎn)三點(diǎn)統(tǒng)一的基本選題準(zhǔn)則，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作；再次是加大以抖音、快手等為代表的短視頻平臺(tái)傳播力度，發(fā)起話題討論，吸引受眾尤其是年輕受眾的參與和關(guān)注，進(jìn)而增強(qiáng)自身吸引力。

四、結(jié)語

融媒體時(shí)代，黨報(bào)面臨諸多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。為推動(dòng)黨報(bào)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)進(jìn)一步加大資源支持力度，加快人員理念轉(zhuǎn)變，強(qiáng)化內(nèi)容原創(chuàng)，著力多矩陣協(xié)調(diào)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介 曾立，本科，主任記者，研究方向：新聞傳播。